คำแนะนำของคุณสู่ชัยชนะด้วยแคมเปญประสิทธิภาพสูงสุด

การกล่าวถึง Performance Max ครั้งแรกนั้นเกิดขึ้นในปี 2020 แต่ก็ยังถือว่าเป็นเด็กใหม่ในกลุ่มธุรกิจและนักการตลาด

สำหรับเจ้าของธุรกิจจำนวนมาก และโดยเฉพาะอย่างยิ่งเจ้าของร้านค้าอีคอมเมิร์ซ มีการค้นหา Holy Grail อยู่เสมอเพื่อทำให้การโฆษณาออนไลน์ง่ายขึ้น ด้วยตัวเลือกมากมาย จึงเป็นเรื่องยากสำหรับหลายๆ คนที่จะเลือกจุดเริ่มต้น สำหรับผู้ที่ไม่คุ้นเคยกับระบบนิเวศของ Google Ads ก็กลายเป็นบทเรียนราคาแพง โดยหลายคนมองว่าเป็นบทเรียนราคาแพงในเรื่องความไร้ประโยชน์

จากนั้นภูมิทัศน์ก็เปลี่ยนไปด้วยการเปิดตัว Smart Shopping ที่ทำงานอัตโนมัติ ตัวเลือกแคมเปญใหม่นี้มอบวิธีง่ายๆ ให้กับเจ้าของร้านมือสมัครเล่นหลายคนในการก้าวเข้าสู่โลกแห่งการโฆษณาออนไลน์ ซึ่งทำให้ขั้นตอนง่ายขึ้นสำหรับผู้ใช้ในการแสดงผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของตนโดยง่าย โดยให้ Google เป็นผู้ดำเนินการตัดสินใจส่วนใหญ่

แม้ว่าสิ่งนี้จะช่วยบรรเทาทุกข์ให้กับหลาย ๆ คน แต่ก็ยังมีขอบเขตอยู่ ประการหนึ่ง ความสามารถในการดึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องเพื่อตรวจสอบและประเมินเป็นหนึ่งในนั้น เช่นเดียวกับการให้โอกาสแก่ผู้ไม่มีประสบการณ์ในการขยายไปสู่ระบบนิเวศการโฆษณาอื่นๆ ของ Google (YouTube, ดิสเพลย์ ฯลฯ) ที่ผลิตภัณฑ์ของตนอาจรุ่งเรือง สิ่งนี้ทำให้ผู้โฆษณาเป็นโมฆะในการขยายการเข้าถึงและต้องการบางสิ่งเพื่อเติมเต็มช่องว่าง

นั่นคือจนถึงตอนนี้!

ด้วยการประกาศว่า Google กำลังจะเลิกใช้แคมเปญ Smart Shopping การพูดคุยได้ดำเนินไปอย่างรวดเร็วถึงวิธีจัดการเรื่องนี้ มีการกล่าวถึงโซลูชัน "คลิกเดียว" เพื่อเปลี่ยนไปใช้เด็กใหม่ในกลุ่มนี้ ซึ่งเป็นเพลงที่เข้าถึงหูของผู้ที่ยังไม่คุ้นเคยกับเครือข่ายโฆษณาของ Google แม้ว่านี่อาจดูเหมือนเป็นวิธีแก้ปัญหาที่สมบูรณ์แบบสำหรับคนส่วนใหญ่ การไม่เข้าใจสิ่งที่คุณกำลังทำงานด้วยอาจเป็นความแตกต่างระหว่างความสำเร็จและความล้มเหลวของความพยายามของคุณ

นี่คือเหตุผลที่ฉันต้องการให้คุณเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่า Performance Max คืออะไร และคุณจะใช้งานชิ้นส่วนที่เคลื่อนไหวเพื่อตั้งค่าให้ประสบความสำเร็จได้อย่างไร

ขอแนะนำ Performance Max

Performance Max เป็นงวดล่าสุดจากเครื่องมือโฆษณาสงครามของ Google แตกต่างจากตัวเลือกอัตโนมัติอื่นๆ ของรุ่นก่อน Performance Max ควบคุมพลังของระบบนิเวศการโฆษณาและช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถแสดงโฆษณาของตนในเครือข่าย YouTube, Gmail, Discover, Search, Shopping & Display จากแคมเปญเดียว

ในความพยายามทางการตลาดของตนเอง Google ได้ทำให้การใส่แคมเปญประเภทใหม่เหล่านี้เป็นเรื่องง่าย และในบางวิธีก็มี เพียงแค่ให้สำเนาโฆษณาของคุณ อัปโหลดภาพผลิตภัณฑ์ที่สร้างแรงบันดาลใจ เพิ่มลิงก์จากบัญชี YouTube ของคุณ และเชื่อมต่อกับ Google Merchant Center ของคุณ และคุณเพียงแค่คลิกปุ่มเพื่อปลดปล่อยพลัง จากที่นั่น ระบบแมชชีนเลิร์นนิงอันทรงพลังของ Google จะค้นหาและค้นหาลูกค้าที่เหมาะสมที่สุด และแสดงโฆษณาของคุณไปยังแพลตฟอร์มใดก็ตามที่พวกเขาอาจใช้อยู่ในขณะนั้น

ดังนั้น แทนที่จะต้องสร้างโฆษณาและเนื้อหาหลายรายการสำหรับช่องใดช่องหนึ่ง คุณจะต้อง "รวมทุกอย่างเข้าด้วยกัน" และปล่อยให้ Google ทำงานอย่างมหัศจรรย์ โดยจัดการศักยภาพที่จะทำให้เกิดผลเต็มที่ทั่วทั้งแนวโฆษณา

แคมเปญ Performance Max ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีการเสนอราคาอัตโนมัติและการกำหนดเป้าหมาย สร้างโฆษณาที่ปรับแต่งและแสดงต่อลูกค้า ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใดในเครือข่าย Google Ads จากคนทั่วไป สิ่งนี้ฟังดูดีเกินจริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่ยินดีให้ Google ควบคุมเงินทุนของตนได้อย่างสมบูรณ์

เพื่อช่วยให้คุณได้รับประโยชน์สูงสุดจาก Performance Max ให้แบ่งออกเป็นส่วนต่างๆ ที่นำไปสู่การทำให้มันใช้งานได้

กายวิภาคของแคมเปญ Performance Max

แตกต่างจากแคมเปญประเภทก่อนๆ เช่น การค้นหาที่เน้นข้อความค้นหา จากแคมเปญเดียวนี้ ขณะนี้คุณสามารถแสดงโฆษณาไปยังแพลตฟอร์มอื่นๆ ซึ่งรวมถึง Shopping, Search, YouTube, Display, Local, Gmail และ Discovery

ในฐานะประเภทแคมเปญอัตโนมัติ สิ่งที่คุณต้องทำคือเพิ่มเนื้อหา เลือกเป้าหมาย แล้วให้ Google ดำเนินการทำงานโดยแสดงโฆษณาของคุณต่อบุคคลที่เหมาะสม ในเครือข่ายที่เหมาะสม เพื่อให้คุณมีโอกาสประสบความสำเร็จสูงสุด . ดูเหมือนจอกศักดิ์สิทธิ์ของการโฆษณา และในขณะที่คุณจะเห็นผลลัพธ์ การมีความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับวิธีการรวมทุกอย่างเข้าด้วยกันจะนำไปสู่ความสำเร็จที่ยาวนาน

จะเริ่มที่ไหนดี.

ขณะที่คุณอ่านมาถึงตอนนี้ สมมติว่าคุณมีความเข้าใจที่ดีเกี่ยวกับการตั้งค่าแคมเปญพื้นฐานสำหรับการสร้างแคมเปญ Google Ads รวมถึงงบประมาณ สถานที่ตั้ง ภาษา ฯลฯ เนื่องจากโดยทั่วไปแล้วสิ่งเหล่านี้จะกำหนดไว้ล่วงหน้าเมื่อคุณวางแผนแคมเปญ และเป้าหมายที่คุณต้องการบรรลุ มีบางประเด็นที่ต้องพิจารณาเมื่อทำเช่นนั้น

ด้วยแคมเปญ Performance Max คุณมี 2 ตัวเลือกสำหรับกลยุทธ์การเสนอราคา เพิ่มจำนวน Conversion สูงสุดหรือเพิ่มมูลค่า Conversion สูงสุด แม้ว่าจะมีเพียงตัวเลือกเหล่านี้ให้เลือก แต่ความสำเร็จของคุณขึ้นอยู่กับการเลือกสิ่งที่ถูกต้อง ไม่ว่าเป้าหมายใดก็ตามที่สอดคล้องกับผลลัพธ์ที่คุณต้องการบรรลุ เราขอแนะนำว่าอย่าใส่ข้อจำกัดใดๆ เช่น ROAS เป้าหมายหรือ CPA เมื่อเริ่มต้น และอนุญาตให้ Google "กระจายปีก" เพื่อเริ่มต้นแคมเปญอย่างรวดเร็ว

มีข้อแม้หนึ่งข้อภายในการตั้งค่าและนั่นคือส่วน การขยาย URL สุดท้าย หากมีเพจบนไซต์ของคุณที่ Google เชื่อว่ามีความเกี่ยวข้องมากกว่าหน้า Landing Page ที่คุณต้องการนำพวกเขาไป เพจนั้นจะส่งไปที่นั่น วิธีนี้ทำให้คุณควบคุมไม่ได้ แต่ขึ้นอยู่กับข้อมูลการแปลงในอดีตของคุณ รวมกับข้อมูลโปรไฟล์ที่มีลักษณะเฉพาะของผู้ใช้ หากมีเพจที่คุณไม่ต้องการรวมโดยเฉพาะ คุณมีตัวเลือกนั้นผ่านตัวเลือก เพิ่ม URL ที่คุณต้องการยกเว้น

กลุ่มสินทรัพย์

กลุ่มเนื้อหาสามารถอธิบายได้ในทำนองเดียวกันว่าเป็น "กลุ่มโฆษณาใหม่" ของแคมเปญ Google Ad เหล่านี้ ภายในกลุ่มเนื้อหาเหล่านี้ คุณมีโครงสร้างพื้นฐานในการสร้างเนื้อหาตามธีม ซึ่งรวมถึงรูปภาพ วิดีโอ ผลิตภัณฑ์สำหรับช็อปปิ้ง และข้อความโฆษณา ซึ่งจะจัดเตรียมพื้นที่โฆษณาสำหรับ Google เพื่อแสดงทั่วทั้งแพลตฟอร์มโฆษณา โปรดทราบว่าหากคุณไม่ได้ใช้วิดีโอหรือช่อง YouTube ของคุณเอง Google จะสร้างรายการดังกล่าวให้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มเนื้อหา หากไม่ใช่ตัวเลือก คุณสามารถติดต่อตัวแทน Google เพื่อลบแคมเปญ Performance Max ออกจากเครือข่ายวิดีโอ

รายชื่อกลุ่ม

ภายในกลุ่มสินทรัพย์แต่ละกลุ่ม คุณสามารถเลือกผลิตภัณฑ์ที่คุณต้องการให้บริการในเครือข่าย Google Shopping ได้ด้วยตนเอง กลุ่มรายชื่อเหล่านี้สามารถแบ่งตามหมวดหมู่ แบรนด์ รหัสรายการ เงื่อนไข ประเภทผลิตภัณฑ์ ช่องทาง และป้ายกำกับที่กำหนดเอง แม้ว่าจะไม่มีทางถูกหรือผิดในการตั้งค่าเหล่านี้ ฉันขอแนะนำให้แยกย่อยออกเพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มสินทรัพย์ที่มีธีมของคุณ ตัวอย่างเช่น คุณอาจมีกลุ่มสินทรัพย์สำหรับ Nike และควรรวมเฉพาะช่วงของผลิตภัณฑ์ Nike โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณใช้คำหลักเป็นสัญญาณผู้ชมเพื่อค้นหาลูกค้าของคุณ

สำหรับผู้ที่ก้าวหน้าขึ้นไปอีกเล็กน้อย คุณสามารถใช้ประโยชน์จากการใช้ป้ายกำกับที่กำหนดเองเพื่อให้ทราบรายละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่คุณต้องการรวมไว้ เช่น สินค้าขายดี สินค้าลดราคา หรือแม้แต่ราคา การจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นองค์ประกอบสำคัญ ดังนั้นให้แน่ใจว่าคุณใช้เวลาในการพิจารณาว่าคุณต้องการแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์เหล่านี้อย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับผู้ชมที่คุณจะกำหนดเป้าหมาย

สัญญาณจากผู้ชม

การสร้างสัญญาณเหล่านี้จะแนะนำโมเดลแมชชีนเลิร์นนิงของ Google ในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณให้ดีขึ้น ข้อควรระวังประการหนึ่งคือ แคมเปญเหล่านี้อาจแสดงโฆษณาต่อผู้ชมนอกสัญญาณเหล่านี้ หากแมชชีนเลิร์นนิงของ Google บ่งชี้ว่ามีความเป็นไปได้ที่จะได้ Conversion ที่อยู่ภายในเป้าหมายของคุณ

เมื่อเริ่มต้น จะเป็นการดีเสมอที่จะมีพื้นฐานสัญญาณจากผู้ชมอย่างมั่นคงเพื่อให้สิ่งต่างๆ ดำเนินไป ข้อมูลเบื้องต้นนี้จะช่วยให้แคมเปญของคุณเพิ่มประสิทธิภาพและเพิ่มประสิทธิภาพได้เร็วขึ้น แม้ว่าการมีผลิตภัณฑ์และสัญญาณทั้งหมดของคุณอยู่ในกลุ่มเดียวจะเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการเริ่มต้น แต่ตามหลักแล้ว ผู้ชมทุกคนควรมีกลุ่มเนื้อหาและกลุ่มเป้าหมายที่เป็นของตัวเอง กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ควรรวมถึง:

1. ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ทั้งหมด
2. เงื่อนไขและเว็บไซต์ของคู่แข่ง
3. ในตลาดที่มีการผสมผสานระหว่างความเกี่ยวข้องและ "นอกกรอบ"
4. ความสัมพันธ์กัน
5. รายการจับคู่ลูกค้าหรือผู้แปลงทั้งหมด
6. การแปลงคีย์เวิร์ด
7. ยี่ห้อ

สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ผู้ชมเฉพาะที่คุณจะกำหนดเป้าหมาย แต่เป็นลักษณะของผู้ชมเหล่านั้นที่ Google จะใช้เพื่อค้นหาลูกค้าที่เหมาะสม

*เคล็ดลับยอดนิยม – หากคุณต้องการสร้างกลุ่มเนื้อหาจำนวนมากด้วยการรวมหมวดหมู่และสัญญาณจากผู้ชมเข้าด้วยกัน Google Ads Editor จะเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดของคุณ เมื่อใดก็ตามที่คุณทำซ้ำกลุ่มสินทรัพย์จากภายในอินเทอร์เฟซของ Google กลุ่มรายชื่อจะกลับไปเป็นผลิตภัณฑ์ทั้งหมดโดยค่าเริ่มต้น และคุณจะต้องแบ่งกลุ่มในแต่ละครั้ง หากมีการทำซ้ำในตัวแก้ไข Google Ads โปรแกรมจะคงการแบ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์เดิมไว้

เสร็จแล้ว อะไรต่อไป?

ไม่มีอะไรจริงๆ!

ไม่มาก แต่คุณต้องเข้าใจว่าแคมเปญใหม่เหล่านี้ต้องใช้เวลาในการทำงานผ่านกระบวนการเรียนรู้ โดยรวบรวมข้อมูลทั้งหมดจากสินทรัพย์และสัญญาณของคุณ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่คุณมี แม้ว่าสิ่งนี้ไม่ได้หมายความว่าคุณจะไม่เห็นชัยชนะในช่วงต้นๆ และคุณควรจะทำ แต่มันหมายความว่าคุณจะต้องอดทนมากขึ้นอีกนิด โดยทั่วไป อาจใช้เวลาถึง 5-6 สัปดาห์นับจากเวลาที่คุณกดปุ่ม GO สำหรับแคมเปญใหม่ ซึ่งสำหรับบางคนอาจเป็นช่วงประหม่า

ไม่ได้แปลว่าคุณสามารถเดินจากไปและปล่อยให้มันทำ “สิ่งที่มีอยู่” ได้ในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า อย่างที่พวกเขาพูดกัน ทีมแชมป์จะเอาชนะทีมแชมป์ เสมอ และสิ่งนี้ก็ไม่ต่างกันเมื่อพูดถึงบัญชี Google Ads ของคุณ การใช้แคมเปญเดียวเช่นเดียวกับ Smart Shopping อาจเต็มไปด้วยอันตราย แม้ว่าแคมเปญ Performance Max จะใช้เครือข่ายโฆษณาทั้งหมดที่ Google มีให้ คุณก็ต้องแน่ใจว่าคุณจะไม่พลาดโอกาสใดๆ

สำหรับผู้เริ่มต้น แคมเปญแบรนด์

ฉันขอแนะนำให้ใช้แคมเปญการค้นหาที่มีตราสินค้าควบคู่ไปกับเพื่อให้แน่ใจว่า Performance Max จะไม่ประสบความสำเร็จในการขายและแปลงผลที่แขวนต่ำของผู้ที่กำลังมองหาธุรกิจของคุณ แม้ว่าจะมีความหวังว่าในที่สุดจะพร้อมใช้งาน แต่คุณยังคงต้องพูดคุยกับตัวแทน Google ของคุณเกี่ยวกับการเพิ่มชื่อแบรนด์ของคุณและที่มาของชื่อแบรนด์ เป็นข้อความค้นหาเชิงลบใน Performance Max

การใช้แคมเปญช็อปปิ้งมาตรฐานก็มีประโยชน์เช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณมีผลิตภัณฑ์หลักที่ต้องแสดงต่อหน้าผู้ชมของคุณ มีการควบคุมและข้อมูลที่ต้องวิเคราะห์มากขึ้น ซึ่งสามารถช่วยในการปรับปรุงบัญชีโดยรวมได้เช่นกัน แคมเปญ Performance Max จะช่วย "เติมเต็มช่องว่าง" โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับช่องทางเพิ่มเติมที่ต้องทำการตลาด

คุณควรมองหาการเรียกใช้แคมเปญรีมาร์เก็ตติ้งแบบไดนามิกด้วย ต่างจาก Smart Shopping รุ่นก่อนๆ ที่หลายคนเคยใช้ในการทำงาน องค์ประกอบรีมาร์เก็ตติ้งนั้นเหนือกว่ามาก และแคมเปญรีมาร์เก็ตติ้งโดยเฉพาะจะให้ข้อมูลเพิ่มเติมแก่คุณในการตรวจสอบและตัดสินใจ

เราอาศัยอยู่ในโลกที่เต็มไปด้วยสื่อ ซึ่งแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Instagram และ TikTok ปกครอง เหตุผลที่พวกเขาเป็นราชาหรือราชินีแห่งโลกโซเชียลมีเดียคือการใช้ภาพสร้างสรรค์ ซึ่งไม่แตกต่างกันเมื่อพูดถึงแคมเปญ Performance Max ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณเก็บสต็อกรูปภาพและวิดีโอที่สดใหม่ และนำไปใช้ในกลุ่มเนื้อหาที่มีธีมที่สร้างขึ้นใหม่สำหรับการทดสอบเพิ่มเติม

แต่สิ่งนี้จะไม่รีเซ็ตวงจรการเรียนรู้ใช่หรือไม่

โชคดีที่ระบบไม่รีเซ็ตขั้นตอนการเรียนรู้สำหรับทั้งแคมเปญ เฉพาะกลุ่มเนื้อหาที่สร้างขึ้นใหม่

แคมเปญ Performance Max จะรับการเข้าชม/การขายจากแคมเปญอื่นๆ ของฉันหรือไม่

สั้น: มันขึ้นอยู่กับ แม้ว่าจะรู้กันว่า "ขโมย" การแสดงผลและการคลิกจากแคมเปญอื่นๆ แต่ก็มีสาเหตุหลายประการ สาเหตุส่วนหนึ่งมาจากการจัดอันดับโฆษณาของคุณในทุกแคมเปญ สำหรับแคมเปญที่อิงจากการค้นหา หากไม่มีคำที่ตรงกันในแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาอื่นๆ แคมเปญนั้นก็จะอิงจากอันดับโฆษณาสูงสุดในบัญชีของคุณ เมื่อพูดถึงการแข่งขันกับแคมเปญ YouTube และ Discovery อื่นๆ จะแตกต่างออกไปอีกครั้ง

เพื่อขจัดความสับสน ต่อไปนี้คือตารางเพื่อให้คุณทราบว่าแคมเปญใดจะแสดง:

บทสรุป

อย่างที่คุณเห็น การเริ่มต้นใช้งานแคมเปญ Performance Max นั้นไม่ยากอย่างที่คิด และสำหรับผู้ที่เพิ่งเริ่มใช้ Google Ads หรือข้ามจาก Smart Shopping การเดินทางนั้นก็ง่ายขึ้น

แม้ว่าข้อมูลข้างต้นจะช่วยให้คุณเริ่มต้นใช้งานได้ แต่ก็ยังมีอีกมากที่สามารถทำได้ผ่านการตรวจทานและทดสอบ ตลอดจนการทำงานกับแคมเปญที่เกี่ยวข้องเพื่อเสริมประสิทธิภาพบัญชีของคุณ

หากคุณต้องการทราบวิธีใช้ประโยชน์สูงสุดจาก Google Ads สำหรับอีคอมเมิร์ซ โปรดติดต่อฉันได้ที่ Digital Darts