6 สิ่งที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับการตลาดลูกค้า

ธุรกิจกำลังเปลี่ยนวิธีคิด

เป็นเวลาหลายทศวรรษแล้วที่บริษัทต่าง ๆ ให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ของตน แน่นอนว่าประสบการณ์ของลูกค้าเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดเสมอ แต่ในบทบาทที่เฉื่อยชามากขึ้น ถ้ามีคนไม่พอใจกับสินค้าหรือบริการ ก็มักจะหยุดใช้มัน บางทีพวกเขาอาจจะบ่นกับคนสองสามคน แต่คงไม่มากเกินไป

ก้าวไปข้างหน้าในตอนนี้ เมื่อคนๆ หนึ่งที่มีประสบการณ์กับลูกค้าไม่ดีสามารถโพสต์บทวิจารณ์ที่ไม่ดีในไซต์เดียวและก่อให้เกิดความหายนะได้ทุกรูปแบบ ในเดือนพฤษภาคม BrightLocal เผยแพร่งานวิจัยที่พบว่าหากบริษัทใน Google Local Pack สามารถปรับปรุงคะแนนจาก 3 ดาวเป็น 5 ได้ พวกเขาจะได้รับคลิกเพิ่มขึ้น 25%

แม้แต่สถิติการรีวิวเหล่านั้นก็ดูเหมือนถั่วเมื่อเทียบกับสิ่งที่ลูกค้าโกรธและโวยจริงๆ ทำได้

ลองพิจารณากรณีของ Dave Carroll

เดฟเป็นนักดนตรี ไม่กี่ปีที่ผ่านมา เขานั่งอยู่บนเครื่องบินของ United Airlines ขณะที่เจ้าหน้าที่ของ United นำเครื่องบินขึ้นบนพื้นแอสฟัลต์ด้านล่าง เดฟเห็นกีตาร์ของเขาถูกเหวี่ยงและพังยับเยินโดยเจ้าหน้าที่ ซึ่งดูเหมือนจะคิดว่ามันคือวอลเลย์บอลพอๆ กับเครื่องมือหารายได้หลักของใครบางคน

ด้วยความโกรธ เดฟยื่นคำร้องต่อตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าของ United หลายคนเพื่อเรียกร้องความยุติธรรม…แต่กลับถูกไล่ออก ตอนนี้ โกรธแค้นยิ่งกว่าเดิมและยังคงอกหักจากการสูญเสียกีตาร์อันเป็นที่รัก Dave ได้สร้างวิดีโอขึ้นมา

ตอนนี้ “United Breaks Guitars” มี ยอดวิวมากกว่า 17 ล้าน ครั้งแล้ว

ฉันไม่แน่ใจว่าโฆษณาของ United ทั้งหมดมีจำนวนการดู 17 ล้านครั้ง (อย่างน้อยก็ไม่มีกระดูกหัก จริงไหม? แต่พลังในการทำลายแบรนด์ของคุณไม่ใช่พลังเดียวที่ลูกค้าใช้ในตอนนี้

และการพยายามหลีกเลี่ยงการทำให้พวกเขาโกรธนั้นไม่เพียงพอ

แนวคิดคือการทำให้พวกเขามีความสุข

ดังที่เราได้เขียนเกี่ยวกับก่อนหน้านี้ ลูกค้าที่มีความสุขจะอยู่รอบๆ เรียกว่าจงรักภักดี และถ้าคุณสามารถเพิ่มความภักดีได้แม้เพียง 5% กำไรของคุณก็สามารถเพิ่มขึ้น 25% ถึง 95%

ลูกค้าที่มีความสุขจะอยู่ได้นานขึ้น ใช้จ่ายมากขึ้น ― และดึงลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาด้วย

ยังไง? การอ้างอิง บทวิจารณ์ ความคิดเห็น และการแบ่งปันทางโซเชียลของพวกเขาล้วนช่วยขยายข้อความของแบรนด์ของคุณ เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นทั้งหมดนี้เป็นการตลาดแบบปากต่อปากแบบใหม่ และอย่างที่นักการตลาดรุ่นเก่าบางคนทราบดี การบอกปากต่อปากเป็นรูปแบบการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับ ROI ที่แท้จริง กล่าวโดยย่อคือ ลูกค้ามีอำนาจมากในหลายๆ ทาง จนพวกเขาเป็นผู้ดำเนินรายการโดยพื้นฐานแล้ว

ธุรกิจจะทำให้ลูกค้าพอใจ… หรือไม่ก็ตาย และเมื่อพวกเขาทำสำเร็จ ก็มีคู่แข่งจำนวนมากรอที่จะเข้ามาแทนที่

แม้แต่บริษัทที่โชคดี เช่น Comcast ซึ่งล้วนแต่เป็นเจ้าของอุตสาหกรรมของตน ก็เสี่ยงที่จะสูญเสียลูกค้าให้กับเทคโนโลยีที่แข่งขันกัน เทคโนโลยีทางเลือกที่ลูกค้าอาจยอมรับมักจะซุ่มซ่อนอยู่ที่ชายขอบของตลาด พวกเขากำลังรอโอกาสที่จะโผล่ออกมาเหมือนต้นไม้เล็ก ๆ ที่ตึงเครียดในป่า

บริษัทที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

ในความเป็นจริงแล้ว ลูกค้ามีอำนาจมากจนนักการตลาดหลายคน (เช่น Joe Pulizzi ในหนังสือของเขาที่ชื่อ “Content Inc.”) แนะนำให้เปลี่ยนแบบ 180 องศาจากวิธีการทำสิ่งต่างๆ แบบเดิมๆ คุณเริ่มต้นบริษัทด้วยการรวบรวมผู้ชมก่อน แล้วจึงคิดออกว่าจะขายอะไรให้พวกเขา ผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้กล่าว ออกแบบผลิตภัณฑ์และรูปแบบธุรกิจ โดยคำนึงถึง ลูกค้า ไม่ใช่ในทางกลับกัน

นั่นเป็นการพลิกความคิดทางธุรกิจแบบเดิมๆ

แต่มันใช้งานได้ บริษัทที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้ครองโลกธุรกิจแล้ว ร่วมเป็นสักขีพยานกับ Apple ซึ่งมีเงินสดในมือมากกว่ารัฐบาลสหรัฐฯ

ดังนั้นหากลูกค้ามีความสำคัญมาก จนสามารถสร้างอาณาจักรได้ ― หรือทำลายพวกเขาลงได้ เราจะทำงานร่วมกับพวกเขาได้อย่างไร เราจะใช้ประโยชน์จากอำนาจของพวกเขาเพื่อให้ธุรกิจของเราเจริญรุ่งเรืองได้อย่างไร

มีหลายวิธีในการทำเช่นนั้น แต่คุณอาจต้องการเริ่มต้นด้วยการค้นหาสิ่งที่พวกเขาต้องการให้คุณรู้

และพวกเขาต้องการให้คุณรู้สิ่งเหล่านี้:

1. การบริการลูกค้าของคุณเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดของคุณ

ลูกค้าปัจจุบันได้สัมผัสกับแบรนด์ของเราโดยปราศจากไซโลที่เรากำหนดไว้ในธุรกิจของเรา สำหรับพวกเขาแล้ว การส่งข้อความก็คือการส่งข้อความ การตอบกลับเกี่ยวกับปัญหาผลิตภัณฑ์นั้นเป็นข้อความ และโฆษณาที่พวกเขาเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณก็เช่นเดียวกัน

หากคุณนิยามการตลาดว่าเป็น "วิธีที่เราโปรโมตตนเอง" ความพยายามในการบริการลูกค้าของคุณก็คือการตลาดทั้งหมดสำหรับลูกค้าของคุณ คุณส่งเสริมตัวเอง (หรือไม่) โดยการทำงานที่ดีให้กับพวกเขา (หรือไม่)

และเช่นเดียวกับปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์ สิ่งที่คุณ พูด (โฆษณาของคุณ แม้กระทั่งเนื้อหาของคุณ) มีความสำคัญน้อยกว่าสิ่งที่คุณ ทำ (การสนับสนุนลูกค้าและกิจกรรมที่ลูกค้าสัมผัสได้อื่นๆ)

2. ฉันเป็นลูกค้า คุณควรจะให้ความสำคัญกับความต้องการของฉันก่อนตัวคุณเอง

นี่คือความคาดหวัง และเด็กผู้ชาย ทำหลายบริษัทล้มเหลว นั่นอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมผู้บริโภคจำนวนมากจึงรู้สึกเบื่อหน่าย โฆษณาบอกว่า: “เราให้ความสำคัญกับคุณเป็นอันดับแรก”… แต่บริการจริงกลับไม่เป็นเช่นนั้น

มีช่วงเวลาหนึ่งที่ความเชื่อใจของลูกค้าพังทลายลง หากคุณเคยทำงานฝ่ายขายหรือฝ่ายบริการลูกค้า คุณอาจเคยอยู่กับลูกค้าแบบตัวต่อตัวเพื่อเป็นสักขีพยานในช่วงเวลานั้น

มันเกิดขึ้นเมื่อบุคคลนั้นเห็นใบหน้าที่ชัดเจนมาก เช่น: “ใช่ แน่นอน ตอนนี้ฉันรู้ว่าคุณออกไปเพื่อตัวเองเท่านั้น ฉันน่าจะรู้มาตลอด”

หลังจากที่ลูกค้ารู้ว่าคุณให้ความสำคัญกับความต้องการของตนเองมาก่อน ความรักก็จบลง พวกเขาอาจติดนิสัยหรือความสะดวกสบาย แต่พวกเขาจะลองคู่แข่งคนใดคนหนึ่งของคุณทันทีที่มีโอกาส

Marketing Sherpa ได้บันทึกสิ่งนี้ไว้ค่อนข้างชัดเจนในการสำรวจเมื่อเร็วๆ นี้ที่พวกเขาทำสำหรับ "การศึกษาวิจัยความพึงพอใจของลูกค้า" เป็นหนึ่งในความแตกต่างที่ชัดเจนที่สุดระหว่างลูกค้าที่พึงพอใจและไม่พึงพอใจ

3. ฉันไม่ต้องการพูดคุยกับใครหากต้องการความช่วยเหลือ

นี่คือหนึ่งในบรรดาผู้ที่ไม่ต้องการมีพนักงานบริการลูกค้าจำนวนมาก ลูกค้าจำนวนมากโดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียลต้องการค้นหาสิ่งต่างๆ ด้วยตนเอง พวกเขาต้องการบริการลูกค้าแบบ "บริการตัวเอง"

การศึกษาดัชนีประสบการณ์ผู้บริโภคของ Aspect พบว่า "ผู้บริโภคในสหรัฐฯ ร้อยละ 73 กล่าวว่าพวกเขาควรมีความสามารถในการแก้ปัญหาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการส่วนใหญ่ด้วยตนเอง"

พวกเขาต้องการมัน มาก เกินไป จากการศึกษาเดียวกัน:

คนอเมริกันชอบหรือไม่ชอบปฏิสัมพันธ์กับฝ่ายบริการลูกค้ามากแค่ไหน?

เกือบ 1 ใน 3 ของอเมริกา ซึ่งมีประชากรมากกว่า 100 ล้านคน อยากจะทำความสะอาดห้องน้ำมากกว่าโต้ตอบกับฝ่ายบริการลูกค้า หนึ่งในสี่ของอเมริกาอยากจะเปลี่ยนผ้าอ้อมที่สกปรกมากกว่าโต้ตอบกับฝ่ายบริการลูกค้า

นั่นเป็นความรู้สึกที่ค่อนข้างแรง และอาจคุ้มค่ากับต้นทุนในการสร้างส่วนช่วยเหลือที่เป็นประโยชน์ มีรายละเอียดและให้บริการด้วยตนเอง พร้อมด้วยบทแนะนำวิดีโอสั้น ๆ และอาจเป็นฟอรัม เพื่อให้ลูกค้าสามารถช่วยเหลือซึ่งกันและกันและดูว่าปัญหาของลูกค้ารายอื่นได้รับการแก้ไขอย่างไร

เริ่มสร้างฮับแบบนี้โดยตอบคำถามที่พบบ่อยที่สุด 30 ข้อที่ธุรกิจของคุณได้รับ จากนั้นให้คำตอบผ่านวิดีโอ ข้อความ อีเมล บนไซต์ของคุณ ผ่านแอป ― ในทุกช่องทางที่เป็นไปได้

จากนั้น ขยายไปยังคำตอบ 50 อันดับแรก จากนั้นไปที่ด้านบน 100

4. โปรแกรมความภักดีเป็นวิธีที่คุณจะภักดีต่อฉัน ไม่ใช่ในทางอื่น

ตามรายงาน “สถานะการเดินทางของลูกค้า” ของ KiteWheel:

“ผู้บริโภค 73% รู้สึกว่าโปรแกรมความภักดี 'ควรเป็นวิธีที่แบรนด์ต่างๆ แสดงความภักดีต่อพวกเขาในฐานะลูกค้า' อย่างไรก็ตามผู้บริหารฝ่ายการตลาดไม่เห็นด้วย 66% เชื่อว่าโปรแกรมความภักดียังคงเป็นวิธีที่ผู้บริโภคแสดงความภักดีต่อธุรกิจของพวกเขา” ฉันเกลียดที่จะทำลายมันให้คุณ CMO แต่คุณจะไม่ชนะข้อโต้แย้งนั้น

5. ฉันหวังว่าคุณจะตอบกลับภายในหนึ่งชั่วโมงทางโซเชียลมีเดีย จริงหรือ.

คุณอาจเคยได้ยินเรื่องนี้มาก่อน แต่ก็ต้องทำซ้ำ: จากการวิจัยของ Twitter พบว่า 71% ของผู้ใช้ Twitter คาดหวังว่าแบรนด์จะตอบกลับภายในหนึ่งชั่วโมงหลังจากที่ลูกค้าติดต่อพวกเขาบนโซเชียลมีเดีย

ไม่เพียงแค่นั้น แต่หนึ่งในสามของผู้บริโภคคาดหวังการตอบกลับภายใน 30 นาที

นั่นคือเวลาอินเทอร์เน็ตสำหรับคุณ

6. การตลาดที่ไม่เกี่ยวข้องคือสแปม

นี่คือวิธีที่เครื่องมืออีเมล Litmus อธิบายสถานการณ์:

ลูกค้าของคุณมองว่าอีเมลที่ไม่เกี่ยวข้องหรือไม่พึงประสงค์เป็นสแปม ไม่สำคัญว่าพวกเขาจะเป็นลูกค้ามานานแค่ไหนหรือได้รับอนุญาตจากคุณแล้วก็ตาม หากอีเมลของคุณมีความเกี่ยวข้องเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยซ้ำแล้วซ้ำเล่า นั่นก็เป็นสแปม

ปัญหาคือผู้บริโภค ― และลูกค้า ― ได้รับข้อความที่ไม่เกี่ยวข้อง จำนวนมาก ในความเป็นจริง 50% ของผู้บริโภคที่ได้รับสื่อการตลาดทางเว็บหรือทางโทรศัพท์กล่าวว่าเนื้อหานี้ไม่เกี่ยวข้องกับพวกเขา

บทสรุป

แน่นอนว่านี่ไม่ใช่สิ่งเดียวที่ลูกค้าของคุณอยากให้คุณรู้ ทุกบริษัทมีความแตกต่างกัน แม้ว่าลูกค้าของคุณต้องการทุกสิ่งที่เราได้กล่าวมาข้างต้น พวกเขายังต้องการสิ่งที่ "เล็กลง" และเจาะจงมากขึ้นจากผลิตภัณฑ์และบริการเฉพาะของคุณ

คุณต้องได้รับข้อมูลนั้น ไม่ว่าคุณจะทำแบบสำรวจ สัมภาษณ์ หรือติดตามพฤติกรรม สิ่งสำคัญคือการค้นหาสิ่งที่พวกเขาต้องการ

แน่นอนว่าการพูดคุยกับผู้คนมักจะเป็นวิธีที่ดีที่สุด การให้ความเห็นที่เปิดกว้างและให้ความสำคัญในธุรกิจของคุณก็ช่วยได้เช่นกัน

คุณอาจเคยได้ยินเกี่ยวกับวิธีที่ Amazon ทำสิ่งนี้ พวกเขาปล่อยให้เก้าอี้ว่างในการประชุมทุกครั้ง เป็นการเป็นตัวแทนของลูกค้า บางทีอาจถึงเวลาแล้วที่เราจะผลักดันสิ่งนั้นให้ไกลกว่านั้น และวางลูกค้าไว้ในที่นั่งจริงๆ