วิธีทำงานกับหน่วยงานทดสอบ A/B (และบรรลุเป้าหมายการเติบโตทั้งหมดของคุณ)

ความจริงที่ยาก: การเอาต์ซอร์ซการทดสอบ A/B ของคุณไม่ได้รับประกันการเติบโต

เราหวังว่ามันจะง่ายอย่างนั้น แม้แต่กับผู้เชี่ยวชาญระดับโลก ความคาดหวังที่ผิดพลาดผสมกับทิศทางที่ไม่ถูกต้องก็มักจะนำไปสู่ความร่วมมือที่ไร้ผล

ในทางกลับกัน มีวิธีที่ชาญฉลาดและมีประสิทธิภาพมากขึ้นในการทำงานร่วมกับหน่วยงานทดสอบ A/B ของคุณ เป็นความลับเบื้องหลังเรื่องราวความสำเร็จที่ดึงดูดให้คุณร่วมงานกับผู้เชี่ยวชาญ CRO

ในบทความนี้ เราจะแสดงความลับนั้นให้คุณเห็น — พิมพ์เขียวทีละขั้นตอนที่ชัดเจนเพื่อทำงานร่วมกันและเป็นพันธมิตรกับเอเจนซีทดสอบ CRO หรือ A/B ที่ดีที่สุด ในตอนท้าย คุณจะรู้วิธีทำงานร่วมกับหน่วยงาน CRO เพื่อให้บรรลุเป้าหมายการเติบโตทั้งหมดของคุณ

มาขุดกัน…

สี่เหตุผลที่ยอดเยี่ยมในการเข้าร่วมหน่วยงานทดสอบ A/B

เมื่อคุณเจาะลึกเหตุผลสี่ข้อนี้ คุณจะพบการให้คะแนนดาวสำหรับการทำงานร่วมกัน เราเรียกมันว่า ดัชนีการทำงานร่วมกัน

ด้วยเหตุนี้ เราจึงได้กำหนดระดับของการทำงานร่วมกันที่จำเป็นสำหรับการปลดล็อกความสำเร็จในการเริ่มต้นใช้งานเอเจนซี CRO และเชื่อมโยงกับเหตุผลสี่ข้อ (หรือผลประโยชน์) เหล่านี้

เพื่อรักษาผลประโยชน์เหล่านี้ คุณจะต้องใช้มาตรการความร่วมมือในการเป็นหุ้นส่วนของคุณ นั่นคือสิ่งที่ดาวเหล่านี้เป็นตัวแทน

ตัวอย่างเช่น หากคุณแค่ต้องการความช่วยเหลือเกี่ยวกับบิวด์การทดสอบ A/B การทำงานร่วมกันไม่จำเป็นต้องละเอียดถี่ถ้วนเสมอไป แต่ยังต้องอยู่ที่นั่น นั่นเป็นเหตุผลที่ได้รับสองดาว

เรียบร้อยแล้วก็ไปต่อกันเลย

1. ความช่วยเหลือเกี่ยวกับการสร้างการทดสอบ A/B

การทำงานร่วมกัน:

หากโปรแกรมการเพิ่มประสิทธิภาพของคุณเติบโตถึงจุดหนึ่ง คุณไม่ใช่หมาป่าเดียวดายที่ดำเนินการทั้งหมดตั้งแต่ต้นจนจบ คุณต้องการวิศวกรและนักพัฒนา

แต่ปัญหาคือแผนกการเพิ่มประสิทธิภาพส่วนใหญ่ไม่มีวิศวกรและนักพัฒนาเฉพาะทาง

เมื่อคุณบรรลุสมมติฐาน คุณจะรู้สึกมั่นใจในการทดสอบ ประสิทธิภาพของคุณจะลดลงถ้าคุณต้องขอและยืมทรัพยากรจากทีม Dev เพื่อนำไปปฏิบัติ

ยิ่งไปกว่านั้น แม้ว่าแง่มุมพื้นฐานของ "การเข้ารหัส" จะยังคงเหมือนเดิม แต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์และการสร้างการทดสอบเป็นบริบทที่แตกต่างกันมากสองแบบซึ่งจำเป็นต้องเปลี่ยนความคิด

ดังนั้น อย่าพึ่งพาตัวแทนภายในองค์กรที่จัดลำดับความสำคัญอย่างอื่นนอกเหนือจากการตั้งค่าการทดสอบเพื่อขยายขนาดโปรแกรมของคุณได้สำเร็จ มีกลยุทธ์ที่ดีกว่าที่จะเพิ่มความคล่องตัวให้กับโปรแกรมการทดลองของคุณ...

การเอาท์ซอร์ส

ในการตั้งค่านี้ สิ่งนี้ไม่เพียงแต่เป็นที่ต้องการเท่านั้น แต่ยังมีเหตุผลด้วย เอเจนซี่ไม่เพียงแต่มีทีม Dev ที่ทุ่มเทเท่านั้น แต่ยังเชี่ยวชาญในการสร้าง—รวมถึง Convert พันธมิตร BrillMark & ​​EchoLogyx อย่างมีประสิทธิภาพ 10 เท่าในความพยายามภายในของคุณ

ลูกค้าที่ต้องการเพิ่มโปรแกรมการทดสอบหลายเท่าควรหาทางนำหน่วยงานภายนอกเข้ามาร่วมด้วย จากประสบการณ์ของฉัน มีขีดจำกัดว่าพวกเขาสามารถเพิ่มโปรแกรมการทดสอบกับทีมภายในได้มากเพียงใด ตัวอย่างเช่น หากทีมภายในจัดการเพื่อพัฒนาการทดสอบสองครั้งต่อเดือนตามทรัพยากรที่มีอยู่เพื่อรองรับการพัฒนาการทดสอบ A/B และ QA และพวกเขาต้องการเพิ่มการทดสอบเป็น 10 ครั้งต่อเดือน พวกเขาจะดีกว่าถ้าใช้เอเจนซี่ ที่สามารถให้การสนับสนุนเฉพาะ ได้

Tasin Reza, Echologyx

2. ความช่วยเหลือเกี่ยวกับ Telemetry

การทำงานร่วมกัน:

เราได้พูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับความสำคัญของการตั้งค่าช่องทางการรวบรวมข้อมูลที่ถูกต้อง และการรักษาข้อมูลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณโดยคำนึงถึงการกำจัดอคติ

หน่วยงานทดสอบ A/B เข้าใจว่าทำไมแพลตฟอร์มต่างๆ จึงรายงานตัวเลขที่แตกต่างกันสำหรับเหตุการณ์หรือการกระทำเดียวกัน พวกเขาสามารถตรวจสอบว่าความคลาดเคลื่อนนี้เป็นอันตรายเพียงใด และช่วยทีมในองค์กรแปลสิ่งนี้เป็นผลกระทบต่อผลการทดสอบขั้นสุดท้าย

หากไม่มีข้อมูลเชิงลึกอันล้ำค่านี้ คุณจะเชื่อถือผลลัพธ์ของคุณได้อย่างไรเมื่อแหล่งข้อมูลมักไม่เห็นด้วยกับเมตริกที่สำคัญ

ดังที่แชด แซนเดอร์สันกล่าวไว้ การเชื่อว่าอินพุตข้อมูลที่แตกต่างกันจะกระทบยอดกันเองในผลลัพธ์ที่ได้นั้นถือว่าไร้เดียงสา หน่วยงานทดสอบ A/B นำการรู้เท่าทันข้อมูลที่จำเป็นมากนี้มาผสมผสานกัน

นี่เป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลที่ Alex Birkett (อ้างถึงด้านล่าง) ทำงานร่วมกับเอเจนซี่ – เพื่อเพิ่มความสมบูรณ์ที่จำเป็นให้กับผลการทดสอบ A/B อย่างที่คุณจินตนาการได้ มันต้องการข้อมูลจากการทำงานร่วมกันมากกว่าแค่การขอความช่วยเหลือเกี่ยวกับรุ่นทดสอบ

ในกรณีส่วนใหญ่ ฉันได้ทำงานร่วมกับหน่วยงานทดสอบ A/B ฉันได้ว่าจ้างพวกเขาให้ช่วยในการพัฒนาการทดสอบและการประกันคุณภาพโดยเฉพาะ นี่เป็นเพราะข้อเท็จจริงทั่วไปที่ว่าทรัพยากรที่จำกัดขององค์กรส่วนใหญ่เป็นวิศวกร การใช้หน่วยงานพัฒนาการทดสอบ A/B จากภายนอกทำให้ฉันสามารถเพิ่มปริมาณงานของประสบการณ์ที่มีคุณภาพ และฉันสามารถวางใจได้ว่าการทดลองได้รับการออกแบบมาอย่างดีเนื่องจากเคยชินกับการทำงานบนแพลตฟอร์มที่ฉันใช้อยู่

เมื่อเร็ว ๆ นี้ ฉันได้พิจารณาหาบริษัทที่ให้บริการเต็มรูปแบบเพื่อช่วยในการพัฒนาการทดสอบ A/B รวมถึงปัญหาคอขวดอื่นๆ อีกสองประการ: การวัดและส่งข้อมูลทางไกลและการวิจัยลูกค้า การตั้งค่าไปป์ไลน์ข้อมูลที่เหมาะสมนั้นค่อนข้างยุ่งยากและการทำให้บริษัททดสอบ A/B ของคุณทำสิ่งนี้ได้นั้นสอดคล้องกับสิ่งจูงใจต่างๆ เป็นอย่างดี (พวกเขาต้องการระบุแหล่งที่มาของมูลค่าอย่างเหมาะสมอย่างชัดเจน ดังนั้นพวกเขาต้องการการตั้งค่าการวิเคราะห์ที่เหมาะสม) และการวิจัยลูกค้าก็มักจะขาดหายไป แม้ว่าฉันจะทำเองหลายๆ อย่างก็ตาม ยิ่งดีและบางครั้งผู้เชี่ยวชาญก็มีเครื่องมือที่เข้าถึงยาก

Alex Birkett ผู้ร่วมก่อตั้ง Omniscient Digital

เหตุผลถัดไปต้องการความร่วมมือมากพอๆ กับความสำเร็จเช่นเดียวกับการเอาท์ซอร์สเพื่อขอความช่วยเหลือเกี่ยวกับการวัดและส่งข้อมูลทางไกล

3. ความช่วยเหลือเกี่ยวกับการวิจัยลูกค้า

การทำงานร่วมกัน:

ไม่ต้องสงสัยเลยว่า การวิจัยลูกค้าเป็นสิ่งที่แพงที่สุด ใช้เวลานาน และน่าเบื่อหน่ายในการคิดสมมติฐานที่น่าเชื่อถือ แต่ตามที่ลำดับชั้นของหลักฐานชี้ให้เห็น มันเป็นรากฐานของการทดลองออนไลน์ที่มีการควบคุม (การทดสอบ A/B)

มีบางสิ่งที่อาจผิดพลาดได้ที่นี่:

• ทีมงานภายในไม่มีความรู้ในการจัดโครงสร้างคำถามการวิจัยลูกค้าที่เหมาะสม
  
  พวกเขาอาจทำให้เข้าใจผิด มีอคติ และท้ายที่สุดพยายามที่จะตรวจสอบความคิดเห็นที่มีอยู่ แทนที่จะตรวจสอบปัญหาที่เกิดจากข้อมูลเชิงปริมาณ
  
  นักวิจัยภายนอกจะนำมุมมองที่เป็นกลางมากขึ้นในการขุดหาเหมืองทองคำนี้

• ทีมงานภายในไม่มีแบนด์วิดท์ที่จะดื่มด่ำกับมุมมองที่เหลือเชื่อซึ่งมีเพียงผู้เชี่ยวชาญที่แท้จริงเท่านั้นที่ทำได้
  
  ทุกมุมที่จะสำรวจคืออะไร? คุณสร้างสมมติฐานที่ดีขึ้นด้วยมุมมองระดับนี้โดยไม่ต้องอาศัยประสบการณ์ที่หลากหลายและหลากหลายได้อย่างไร

4. ความช่วยเหลือในการทดลองเผยแพร่พระกิตติคุณ

การทำงานร่วมกัน:

ใช่ การซื้อในการทดลองควรมาจาก C-suite

“การโอนเงิน” ที่ Manuel Da Costa พูดถึงเป็นสิ่งสำคัญที่นี่ การทดลองที่ฝังอยู่ใน DNA ของธุรกิจคือ

• ความกระตือรือร้นส่วนหนึ่งเกี่ยวกับคำมั่นสัญญาของการทดสอบที่ “มากกว่า” นำมาซึ่ง
• ความเข้าใจส่วนหนึ่งเกี่ยวกับความสำเร็จที่แตกต่างกันเหล่านี้ในช่วงเริ่มต้นของโปรแกรม CRO สามารถสร้างจากการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับเมตริกไปจนถึงการสนับสนุนการตัดสินใจสำหรับบริษัท
• ส่วน "การทดลองไม่สามารถต่อรองได้" จากผู้นำที่เลือกความสามารถทางวิทยาศาสตร์ในเชิงรุกมากกว่าสัญชาตญาณ

การมีเอเจนซีออนบอร์ดมีส่วนสนับสนุนในแต่ละส่วนดังนี้

• การทดสอบได้รับประโยชน์จากประสบการณ์มากมายในกระบวนการและ QA ข้อมูลภายในของ Convert แสดงให้เห็นว่าหน่วยงานต่างๆ ดำเนินการทดสอบที่สำคัญกว่า
• พวกเขาดูแลด้านเทคนิคของการปรับใช้การทดสอบ ทำให้ Changemakers มีความมั่นใจที่จะพูดเกี่ยวกับผลกระทบของการทดลองทั่วทั้งบริษัท ไม่เจ็บที่พวกเขาช่วยเหลือด้านการศึกษาทั่วทั้งองค์กร
• พวกเขาสามารถช่วยผู้นำการทดลองในระยะเริ่มต้นของการซื้อ C-suite เนื่องจากประวัติของพวกเขาในการพิสูจน์พลังของการทดลองในอุตสาหกรรมและแนวดิ่ง การวิ่งเต้นในที่สุดที่อาจต้องการผลประโยชน์จากมุมมองที่เป็นผู้ใหญ่ของพวกเขา

เราได้กล่าวถึงเหตุผลที่ยอดเยี่ยมในการเริ่มต้นใช้งานเอเจนซีการทดสอบ A/B ตอนนี้ เราจะแสดงให้คุณเห็นถึงเหตุผลที่ผิดในการให้การทดสอบ A/B ของคุณเป็นบุคคลภายนอก

สามเหตุผลที่แย่จริง ๆ ในการเอาต์ซอร์ซ

1. คุณต้องการเห็นการทดลองของคุณชนะตลอดเวลา

คุณได้รับผลการทดลองที่คุณสมควรได้รับ

โพสต์นี้และความคิดเห็นเป็นข้อพิสูจน์:

หากคุณนำเอเจนซี่เข้ามาค้นหาผู้ชนะ พวกเขาจะมองหาผู้ชนะ และมีหลายร้อยวิธีที่ละเอียดอ่อนและไม่ซับซ้อนในการโน้มน้าวทุกอย่างตั้งแต่การสืบค้นข้อมูลไปจนถึงการตีความผลลัพธ์ เพื่อให้มีผลงานการทดสอบที่ชนะรางวัลซึ่งไม่เคยผลักดันการเรียนรู้หรือผลกระทบในท้ายที่สุด

ผลลัพธ์: คุณอาจจะประกาศว่าการทดสอบ A/B กับเอเจนซี่ไม่ใช่สิ่งที่คุณถนัด แต่คุณจะได้สิ่งที่ต้องการอย่างแน่นอน – การทดสอบที่ชนะ

หน่วยงานควรเป็นพันธมิตร พวกเขาควรมีอิสระในการตรวจสอบปัญหาที่ขัดขวางรายได้และประสิทธิภาพอย่างแท้จริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณจ้างพวกเขาให้ไม่ใช่แค่สร้าง แต่ยังต้องค้นคว้าและออกแบบการทดลองด้วย

2. คุณต้องการใช้ประโยชน์จาก "สัญชาตญาณ" ของเอเจนซีเพื่อลดมุมในการทดสอบที่เข้มงวด

การทดลองเป็นไปตามกระบวนการทางวิทยาศาสตร์ ดังนั้นจึงไม่มีวิธีที่ถูกต้องในการใช้ประโยชน์จากประสบการณ์ของนักวิทยาศาสตร์ (อ่าน: หน่วยงานทดสอบ A/B ของคุณ) เพื่อค้นหาเส้นทางที่เร็วที่สุดในการชนะ

เมื่อเริ่มต้นกับเอเจนซี่ คุณกำลังนำเสนอความท้าทายที่ไม่เหมือนใคร ไม่ใช่สถานการณ์ที่พวกเขาสามารถพูดได้ว่า “คุณรู้ไหม เราเคยเห็นสิ่งนี้มาก่อน นี่คือสิ่งที่มักจะใช้ได้ผล มาทำกัน”

เมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้ามาหาเราเกี่ยวกับการทำงานร่วมกับพวกเขาใน CRO/การทดลอง พวกเขามักจะถามเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ผ่านมาของเราในด้านเฉพาะหรือภาคส่วนนั้น ตัวอย่างเช่น คุณมีประสบการณ์อะไรบ้างในการทำงานกับแบรนด์ท่องเที่ยวสุดหรู/เฟอร์นิเจอร์ราคาสูง/บริการทางการเงิน/อื่นๆ

สิ่งนี้เข้าใจผิดอย่างมากว่าการทดลองคืออะไร

หากคุณจ้างแบรนด์หรือเอเจนซี่โฆษณา พวกเขาจะต้องใช้สัญชาตญาณและความคิดสร้างสรรค์ในการออกแบบสิ่งที่คุณไม่น่าจะทดสอบ ดังนั้น คุณจึงจำเป็นต้องรู้ว่าคุณกำลังซื้อสัญชาตญาณและความคิดสร้างสรรค์แบบใด และพวกเขา 'รับ' ผู้ชมของคุณหรือไม่ คุณไว้วางใจให้ใครสักคนทำการสื่อสารที่ยังไม่ได้ทดลองกับลูกค้าของคุณ

ในทางกลับกัน จุดประสงค์ทั้งหมดของการทดลอง ซึ่งท้ายที่สุดแล้วก็คือการจำลองแบบของวิธีการทางวิทยาศาสตร์ในธุรกิจ คือการขจัดความคิดเห็น ความลำเอียง และสัญชาตญาณโดย:

ก) การใช้การวิจัยและข้อมูลเพื่อกำหนดแนวคิด

b) ทดสอบแนวคิดเหล่านั้นกับลูกค้าจริงของคุณและ

ค) สร้างจากการเรียนรู้เพื่อให้สิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าที่คุณทำได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพก่อนที่คุณจะลงมือทำ

คุณกำลังซื้อกระบวนการและวิธีการที่ต้องใช้ความเชี่ยวชาญอย่างมากในการดำเนินการอย่างถูกต้อง ไม่ใช่ 'ประสบการณ์' ในอดีตของภาคส่วน

เราได้รับคำแนะนำจากข้อมูล ไม่ใช่ความคิดเห็นของใครก็ตามในภาคส่วนหรือลูกค้าของคุณ

Jonny Longden (ผ่าน Test Everything จดหมายข่าว )

หากคุณกำลังวางแผนที่จะใช้ประโยชน์จากสัญชาตญาณของหน่วยงานทดสอบ A/B และไม่รู้สึกมืดมนเมื่อพยายามวินิจฉัยปัญหาหรือจัดเตรียมแผนงานแบบบูรณาการมากขึ้นเพื่อความสำเร็จของ CRO คุณต้องทำงานเพื่อการทำงานร่วมกันระหว่างตัวแทนลูกค้าที่ดีขึ้นผ่านการสื่อสารที่ชัดเจนและ ระบบการไหล

3. คุณไม่มีความตั้งใจที่จะจุดประกายความหลงใหลในการทดสอบภายในองค์กรและต้องการให้หน่วยงานเป็นไม้ค้ำยันตลอดไป

คุณไม่ได้มองว่าการนำเอเจนซีเข้ามาเป็นโอกาสในการก้าวกระโดดไปสู่สิ่งที่ดีกว่าภายในองค์กร คุณอาจทำคะแนนการทดสอบที่ชนะสองสามรายการ และอาจแปลงเป็นผลประโยชน์ทางธุรกิจที่แท้จริงหรือไม่ก็ได้ แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ การทดลองที่สม่ำเสมอจะไม่มีวันเริ่มต้น

การทดลองไม่สามารถเป็นกลวิธีได้ เช่นเดียวกับ PPC มันอาจหย่าขาดจากแผนกอื่นและ (ยังคง) อยู่รอด

พลังที่แท้จริงของการทดสอบนั้นอยู่ที่การกำหนดวิธีที่สมาชิกในทีมทุกคนทำการตัดสินใจที่สำคัญในที่ทำงาน คือการตระหนักว่าเราทดลองอยู่แล้วและระบุว่าเป็น "การเสี่ยง" การมีโครงสร้างทางวิทยาศาสตร์ที่ดีซึ่งอยู่ภายใต้ความเสี่ยงและการเดิมพันเหล่านี้คือสิ่งที่ขับเคลื่อนบริษัทไปสู่การมองการณ์ไกล ความชัดเจนมากขึ้นในสิ่งที่กำลังทำงานอยู่ และที่สำคัญที่สุดคือความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง

การตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณและเอเจนซี CRO ของคุณมีความเหมาะสมในระยะสั้นและระยะยาวเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์แบบเสริมฤทธิ์กันที่ประสบความสำเร็จในการปฏิบัติตามตัวชี้วัดและเกินความคาดหมาย

พิมพ์เขียวอย่างง่ายเพื่อทำงานกับหน่วยงานทดสอบ A/B

1. รับเคลียร์

คุณต้องการทราบว่าเหตุใดคุณจึงนำเอเจนซี่มาร่วมงาน เลือก KPI ทั้งสำหรับโปรแกรมและธุรกิจ ซึ่งคุณจะต้องพยายามปรับปรุง

ควรมีเป้าหมายทางธุรกิจระดับมหภาคและเป้าหมายระดับจุลภาคเสมอเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่สูงกว่าเหล่านั้น ทีมทดสอบจำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายที่ครอบคลุมเหล่านั้นผ่านการวิจัยและนวัตกรรมซึ่งสามารถทดสอบได้

กุญแจสำคัญในที่นี้คือการสื่อสารสิ่งนี้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทางธุรกิจ - การทดลองจะช่วยให้ธุรกิจตัดสินใจได้อย่างถูกต้องอย่างไร - เพื่อให้บรรลุ KPI ที่คาดหวัง แผนงานสำหรับการทดลองควรสร้างจากสิ่งนี้ แต่ในขณะเดียวกัน แผนงานควรมีความยืดหยุ่นเพียงพอที่จะรองรับความต้องการทางธุรกิจเร่งด่วน และสุดท้าย จำเป็นต้องมีบุคคลที่ทุ่มเทเพื่อขับเคลื่อนสิ่งนี้ด้วยการสนับสนุนจากทีมงานที่ทุ่มเท

Tasin Reza

ระวังที่นี่ KPI ที่เกี่ยวข้องกับโปรแกรมเท่านั้นจะส่งผลให้มีการทดสอบมากขึ้น (ความเร็วการทดสอบสูงขึ้น) อาจมีการทดสอบที่ใช้กับจุดบกพร่องน้อยลง และใช้เวลาในการปรับใช้สั้นลง ทั้งหมดนี้เป็นสัญญาณที่ดีของโปรแกรมที่ดีต่อสุขภาพ

เว้นแต่จะมีความชัดเจนในสิ่งที่เครื่องทดลองควรจะชิปออกไป — ปัญหาที่ควรแก้ไข — คุณจะประสบความสำเร็จในการเพิ่มประสิทธิภาพ แต่คุณจะไม่ทำให้บริษัทของคุณก้าวไปข้างหน้า

หากปราศจากความชัดเจน จะมีช่องว่างระหว่างกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์/ไซต์ (การขับเคลื่อน KPI ที่ส่งผลต่อธุรกิจ) และกลยุทธ์การทดลอง (การขับเคลื่อน KPI ที่ส่งเสริมโปรแกรม CRO ที่มีชีวิตชีวา)

เพื่อเชื่อมช่องว่างนี้ ให้เน้นที่การเรียนรู้และปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้ ในขณะที่คุณจับตาดูเมตริกรายได้ ให้ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้พัฒนาวิสัยทัศน์ในอุโมงค์และลืมไปว่าจริงๆ แล้วการทดลองนั้นเกี่ยวกับอะไร

สำหรับโปรแกรมที่ขึ้นอยู่กับงบประมาณ คุณจะต้องรายงานในแง่ของ ROI ด้วย

Tim Mehta ผู้จัดการโครงการทดลองที่ Microsoft Store แบ่งปันในการสัมภาษณ์กับ Speero ว่าการเป็นผู้นำที่มุ่งเน้นนวัตกรรมจะช่วยได้จริง เพราะคุณจะสามารถแสดง ROI ในแง่ของข้อมูลเชิงลึกที่คุณดึงมาจากการทดลองในขณะที่พูดภาษาของรายได้ที่อาจเกิดขึ้นและ การสูญเสียรายได้ที่อาจเกิดขึ้นหลีกเลี่ยงเมตริก

แล้วอย่าแชร์แค่ "ชนะ" และ "แพ้" คำเหล่านั้นไม่ได้หมายถึงสิ่งเดียวกันนอกขอบเขต CRO จะถูกตีความและแปลเป็นการตัดสินใจทางธุรกิจที่มีคุณค่าได้ดีขึ้นหากนำเสนอเป็น คำแนะนำ แทน

2. ระบุผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

การแนะนำเอเจนซี่จะง่ายกว่าหากมีความชัดเจนอย่างสมบูรณ์เกี่ยวกับวิธีการทำงานของโปรแกรมการทดลอง คุณไม่ต้องรอเพื่อเริ่มต้นและแก้ไขข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้น นั่นไม่ได้ผลและมีราคาแพง

ให้ปรับปรุงกระบวนการตั้งแต่เริ่มต้นด้วยเมทริกซ์การกำหนด RACI แทน แผนภูมินี้ช่วยให้คุณกำหนดวัตถุประสงค์หลัก เหตุการณ์สำคัญ งาน และความรับผิดชอบในโครงการของคุณสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละรายที่เกี่ยวข้อง

นอกจากนี้ยังเป็นวิธีที่คุณจะทราบได้ว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลักของคุณคือใคร (เช่น ผู้ที่ต้องรับทราบข้อมูล)

RACI เป็นตัวย่อที่สะกดว่าคุณจัดโครงสร้างโครงการอย่างไร:

• รับผิดชอบ - ใครเป็นผู้รับผิดชอบในการทำงานให้เสร็จหรือตัดสินใจ? มักจะเป็นกลุ่มคน

• รับผิดชอบ – ใครจะออกจากงานและตรวจดูให้แน่ใจว่าเหตุการณ์สำคัญจะเสร็จสมบูรณ์? ใครจะเป็นผู้มอบหมายงานให้กับผู้ที่รับผิดชอบในการดำเนินการให้เสร็จสิ้น? ซึ่งมักจะเป็นหัวหน้าโครงการและเป็นบทบาทเอกพจน์เพื่อให้พวกเขาสามารถตัดสินใจขั้นสุดท้ายได้

• ปรึกษาแล้ว - ใครบ้างที่ต้องปรึกษาเกี่ยวกับงานของโครงการ? ใครบ้างที่ต้องป้อนข้อมูลเกี่ยวกับงานเพื่อช่วยให้เสร็จลุล่วง?

• Informed – ใครบ้างที่ต้องแจ้งสถานะโครงการ? ใครต้องการข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับความคืบหน้าแต่ไม่ต้องการข้อมูลแบบวันต่อวัน

เราได้พูดคุยเกี่ยวกับวิธีสร้างและใช้แผนภูมิ RACI สำหรับโครงการทดลองของคุณ ต่อไปนี้คือตัวอย่างวิธีที่ใช้ในการจัดระเบียบการสื่อสาร:

มุ่งเน้นไปที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ต้องได้รับแจ้งว่าหน่วยงานกำลังทำอะไรและหน่วยงานที่งานจะได้รับผลกระทบโดยตรง เพราะการเริ่มต้นใช้งานเอเจนซี่ไม่จำเป็นต้องขัดขวางการดำเนินธุรกิจปกติ

เมื่อคุณจ้างเอเจนซี่ CRO ที่มีประสบการณ์ อย่าลืมใช้เมทริกซ์ RACI เพื่อให้สามารถระบุผู้ที่มีความเชี่ยวชาญเพื่อส่งมอบผลลัพธ์และนำเสนอโซลูชันที่หลากหลายสำหรับปัญหาในอนาคต

3. ออนบอร์ด Well

ลองนึกถึงการเริ่มต้นใช้งานเอเจนซีเช่นเดียวกับการเริ่มต้นสมาชิกใหม่ในทีม คุณรู้ว่าคุณจะต้องเตรียมทรัพยากรที่จำเป็นสำหรับพวกเขาเพื่อเริ่มต้นอย่างง่ายดาย

มีหลายสิ่งที่พวกเขาไม่รู้หากคุณไม่เคยทำงานร่วมกันมาก่อน ตัวอย่างเช่น: การทำงานภายในและกรณีการใช้งานต่างๆ ของไซต์ของคุณ เมทริกซ์การจัดลำดับความสำคัญของคุณ ฯลฯ ดังนั้น คุณจะถ่ายทอดความรู้นั้นได้อย่างไร

จำเป็นที่พวกเขา (เอเจนซี) จะต้องรู้วิธีทำงานภายในพารามิเตอร์ของโปรแกรมของเรา รวมถึงเมทริกซ์การจัดลำดับความสำคัญ การวางแผนการวิ่งของเรา รายการตรวจสอบ QA ที่เราใช้สำหรับการเปิดตัว และทีมออกแบบของเรา โชคดีที่ส่วนใหญ่ดำเนินการโดยอัตโนมัติในระดับสูงและวางบน Airtable ที่ทุกคนสามารถเข้าถึง ได้

Alex Birkett

ฉันสังเกตว่าลูกค้าลืมสิ่งที่คนภายนอกรู้เกี่ยวกับเว็บไซต์หรือแอพภายในของพวกเขาซึ่งจำเป็นต้องได้รับการปรับให้เหมาะสม ทีมงานภายในมีความใกล้ชิดกับเว็บไซต์มาก พวกเขาทราบรายละเอียดเกี่ยวกับสถานการณ์ต่างๆ กรณีใช้งาน และความผิดปกติต่างๆ ที่เว็บไซต์นำเสนอ และบางครั้งพวกเขาก็ลืมไปว่าบางคนจากหน่วยงานภายนอกไม่จำเป็นต้องมีความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับเว็บไซต์ของตนเหมือนกัน นี้สามารถให้ความท้าทายบางอย่างกับหน่วยงานในระยะเริ่มต้น การแบ่งปันความรู้ภายในที่จำเป็นต่อการช่วยเหลือธุรกิจด้วยโปรแกรม CRO ในตอนเริ่มต้นนั้นสำคัญมาก ด้วยวิธีนี้ หน่วยงานจะรู้ว่าจะคาดหวังอะไรและต้องพิจารณาอะไรเมื่อพวกเขากำลังคิดแนวคิดในการทดสอบหรือพัฒนาและควบคุมคุณภาพการทดสอบ

Tasin Reza

ในกรณีที่คุณเริ่มต้นจากศูนย์ ให้เวลากับเอเจนซีในการทำความเข้าใจธุรกิจของคุณและสร้างสิ่งต่อไปนี้:

• คู่มือการวิจัยลูกค้า
  
  นี่คือเอกสาร/ฐานข้อมูลภายในที่ให้ข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าแก่เอเจนซีว่าใครคือลูกค้า โดยจะประกอบด้วยข้อมูลที่รวบรวมจากการสนทนากลุ่ม การสัมภาษณ์ การสำรวจทางอีเมล การวิเคราะห์การวิเคราะห์ ตลอดจนโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติที่สำรองข้อมูลไว้และข้อมูลประชากร

• เมทริกซ์การจัดลำดับความสำคัญ
  
  คุณไม่สามารถทดสอบทุกอย่างได้ ตามที่ David Mannheim ในบทความของเขา โปรแกรมส่วนใหญ่ถูกจำกัดโดย:
  
  • วัตถุประสงค์ของการทดสอบในองค์กร
  • ความพร้อมของการจราจร
  • การเปลี่ยนแปลงที่ต้องการ
  • ระยะเวลาที่มีอยู่

ในมหาสมุทรแห่งแนวคิดในการทดสอบ คุณต้องมีระบบในการตัดสินใจว่าจะใช้การทดสอบใดและจะทิ้งอะไรไว้ในภายหลัง หากคุณได้ทราบสิ่งนี้ เอเจนซี่ของคุณก็ต้องรู้เช่นกัน

• รายการตรวจสอบ Q&A
  
  เมื่อการทดสอบเสร็จสิ้น คุณจะตรวจสอบความถูกต้องของผลลัพธ์ได้อย่างไร มีขั้นตอนมากมายในการดำเนินการทดสอบ และนั่นหมายถึงจุดสัมผัสหลายจุดที่อาจเกิดข้อผิดพลาด
  
  คุณต้องแชร์ขั้นตอนที่คุณทำเพื่อสะท้อนถึงสิ่งที่ได้ทำไปแล้วเพื่อยืนยันผลลัพธ์ เรามีรายการตรวจสอบถาม & ตอบที่คุณสามารถใช้ได้ คุณจึงไม่ต้องเริ่มต้นใหม่ทั้งหมด

• คลังการเรียนรู้เบื้องต้น
  
  นี่คือที่ที่คุณเก็บข้อมูลและเอกสารเกี่ยวกับการทดสอบที่ผ่านมา ข้อมูลที่นี่สามารถปรับปรุงประสิทธิภาพและคุณภาพของการทดสอบในอนาคตของคุณให้อยู่ในระดับที่โดดเด่น
  
  หากคุณไม่มีที่เก็บการเรียนรู้ แสดงว่าคุณกำลังสูญเสียข้อมูลเชิงลึกที่สามารถเพิ่มความสำเร็จของโปรแกรมการทดสอบของคุณได้

เหตุใดคุณจึงต้องให้เวลาเอเจนซีเพื่อทำความเข้าใจธุรกิจของคุณและรับข้อมูลจากแหล่งข้อมูลเหล่านี้ เพราะกระบวนการเป็นเสาหลักของการครบกำหนดในการทดลอง การสร้างกฎพื้นฐานบางประการเป็นลักษณะสำคัญของการเริ่มต้นใช้งานที่เข้มงวด อย่าพลาด

4. สร้างความไว้วางใจ

ให้อิสระแก่พวกเขาในการรายงานการทดสอบแบบแบนและการสูญเสีย เข้าใจว่าการทดสอบส่วนใหญ่ที่คุณทำจะแพ้ มันเยี่ยมมาก ทำไม? เนื่องจากคุณกำลังขจัดสิ่งที่อาจไม่ได้ผลและมุ่งไปสู่การเปลี่ยนแปลง คุณลักษณะ และการตัดสินใจที่มีโอกาสสูงที่จะส่งผลกระทบเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญ

หากคุณได้ยินเพียงชัยชนะ คุณจะสูญเสียข้อมูลเชิงลึก 90% เพราะการทดสอบ 9 ใน 10 ครั้งมักจะล้มเหลว

นอกจากนี้ หากเอเจนซีของคุณต้องอธิบายตนเองทุกครั้งที่เห็นการทดสอบแบบตายตัว พวกเขาจะรู้สึกว่าบริการของพวกเขาจะมีคุณค่ามากขึ้นในที่อื่นๆ อย่างน้อย หน่วยงานที่เข้าใจการทดลองและศักยภาพของการทดลอง

คุณไม่ต้องการสิ่งนั้น คุณต้องการนำการสื่อสาร A-game และสร้างความไว้วางใจแทน นี่คือวิธี:

• สื่อสารอย่างเปิดเผยกับหน่วยงานของคุณ

พูดและฟัง พูดคุยเกี่ยวกับเป้าหมายขององค์กรและสิ่งที่คุณคาดหวังจากความสัมพันธ์กับเอเจนซีของคุณ แล้วฟังสิ่งที่พวกเขาคาดหวังจากคุณและทีมของคุณ

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณรับทราบความต้องการและความคิดเห็นเหล่านี้ แม้แต่ในระหว่างการประชุมครั้งต่อๆ ไป ในขณะที่โครงการดำเนินไป ให้พวกเขารู้ว่าคำติชมและความคิดของพวกเขามีค่าต่อทีมของคุณ

หากคุณมีข้อกังวล แสดงออกมาอย่างตรงไปตรงมา บ่อยครั้งที่หน่วยงาน CRO ของคุณคุ้นเคยกับข้อกังวลเหล่านี้และรู้วิธีจัดการกับปัญหาเหล่านี้อย่างมีสุขภาพดี พวกเขายังสามารถช่วยคุณกำหนดเส้นทางที่ปลอดภัยสู่เป้าหมายของคุณ

นั่นคือสิ่งที่คุณสามารถมองย้อนกลับไปได้เสมอเมื่อสิ่งต่างๆ ไม่ชัดเจนและรู้ว่าคุณมาถูกทางแล้ว

• กำหนดเป้าหมายการสื่อสารที่เป็นประโยชน์ร่วมกัน

ทุกครั้งที่คุณเป็นพาร์ทเนอร์กับเอเจนซี คุณจะต้องกำหนดความคาดหวังในการสื่อสารอย่างชัดเจน ซึ่งจะรวมถึงสื่อในการสื่อสาร เวลาและความถี่ของการประชุม ประเด็นสนทนา ฯลฯ

การกำหนดสิ่งเหล่านี้ไว้ล่วงหน้าไม่เพียงแต่จะทำให้กระบวนการทำงานราบรื่นในระยะยาวเท่านั้น แต่ความแน่นอนจำนวนดังกล่าวยังช่วยสร้างความไว้วางใจอีกด้วย ทั้งสองฝ่ายรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น คุณจึงผ่อนคลายและปฏิบัติตามภาระผูกพันอื่นๆ ได้

แต่มีอีกสิ่งหนึ่ง: คุณไม่เพียงแค่ตั้งค่านี้และขี่ไปจนจบ คุณจะต้องกลับมาตรวจสอบเป็นระยะเพื่อให้แน่ใจว่าทำงานได้ตามที่ตั้งใจไว้ ถามเอเจนซีของคุณว่าพวกเขาได้รับข้อมูลสำคัญตรงเวลาหรือไม่

PS: หากคุณกำลังเปลี่ยนแปลงอะไร แจ้งให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ ทราบ

• จัดการกับความขัดแย้งเหมือนแชมป์

เราชอบที่จะนั่งเป็นสีดอกกุหลาบ แต่ความจริงก็คือความขัดแย้งจะเกิดขึ้น หากคุณกำลังจัดการขนาดเล็ก คุณกำลังซ้อนโอกาสของคุณเพื่อประโยชน์ของความขัดแย้ง กรุณาอย่าไมโคร

แต่ในกรณีที่คุณไม่เห็นด้วยกับหน่วยงาน CRO ของคุณ คุณจะทำอย่างไร

จัดตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายทรัพยากรบุคคลในตัวคุณและจัดการกับการสนทนาที่ยากลำบากเหล่านั้นอย่างมืออาชีพ เข้าใจว่าช่วงเวลาเหล่านั้นไม่ใช่การแข่งขัน "คุณกับตัวแทน" เพื่อให้คุณชนะ นั่นคือพันธมิตรของคุณและคุณมีเป้าหมายร่วมกัน — เติบโตด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพ (หรืออย่างอื่น)

สร้างความมั่นใจให้กับพวกเขาเกี่ยวกับเป้าหมาย ทบทวนร่วมกัน และก้าวต่อไปจากจุดนั้น

คุณต้องการเปลี่ยนแปลงบางอย่างหรือไม่? การเปลี่ยนแปลงนั้นทำให้คุณเข้าใกล้เป้าหมายเดิมของโครงการมากขึ้นหรือไม่? มีอะไรที่คุณเข้าใจผิดหรือไม่? หรือมีบางอย่างที่คุณสามารถอธิบายได้ดีกว่านี้?

คำถามเพิ่มเติมในช่วงเวลาเช่นนี้จะช่วยประหยัดเวลาในการแก้ปัญหา

สุดท้าย คุณให้ความไว้วางใจเพื่อรับความไว้วางใจ วางใจเอเจนซีของคุณให้ทำงานได้ดีที่สุดและให้ผลลัพธ์ และพวกเขามีแนวโน้มที่จะขยายความไว้วางใจนั้นกลับไปหาคุณ

หากคุณเชื่อมโยงในลักษณะนี้กับคู่ค้า CRO ของคุณ คุณจะรักษาคุณภาพของความสัมพันธ์ที่ทำให้พวกเขารู้สึกตื่นเต้นที่จะก้าวไปข้างหน้าและเหนือกว่าสำหรับองค์กรของคุณ

5. แยกการเรียนรู้

สร้างที่เก็บการเรียนรู้ของคุณ คุณไม่สามารถละทิ้งข้อมูลเชิงลึกจากการทดสอบครั้งก่อนและปฏิเสธโอกาสให้ทีม QA ของคุณวินิจฉัยแคมเปญที่เสียหายได้เร็วขึ้น

นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณดำเนินขั้นตอนการรายงานและผลการทดสอบกับหัวหน้าได้อย่างราบรื่น และเพิ่มความเร็วในการทดสอบ (เนื่องจากคุณมีแนวคิดต่างๆ

แต่จะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อสามารถเข้าถึงได้และมีโครงสร้างที่เหมาะสมเท่านั้น repo การเรียนรู้ที่มีประสิทธิผลเริ่มต้นด้วยการบันทึกทุกการเรียนรู้ด้วยวิธีนี้:

1. บันทึกข้อมูลเมตาทั้งหมดจากการทดสอบของคุณ

เน้นประเภทการทดสอบ หน้าที่คุณทำการทดสอบ จุดสัมผัส ผู้ชม และพื้นที่ผิวการเติบโต สรุปข้อมูลนี้รวมทั้งสมมติฐาน ตัวชี้วัด และผลลัพธ์ลงในตารางสรุปสถิติข้อมูลเมตา

เก็บรักษาสิ่งนี้ไว้ในเครื่องมือเก็บข้อมูลการทดลอง เมื่อเริ่มต้น คุณสามารถใช้ Google สไลด์, Notion หรือ Airtable เพื่อเก็บและแชร์ข้อมูลนี้

2. บันทึกสำหรับรูปแบบการเรียนรู้ที่แตกต่างกัน

ไม่ใช่ทุกคนที่จะชอบวิธีที่คุณต้องการบันทึกข้อมูล บางคนเติบโตด้วยข้อความ บางคนชอบภาพ เช่น รูปภาพและวิดีโอ เมื่อบันทึกการเรียนรู้จากการทดสอบครั้งก่อน ให้เพิ่มภาพหน้าจอและการบันทึกหน้าจอในที่ที่ทำได้

3. แท็กการทดสอบของคุณ

ใครก็ตามที่ผ่านพื้นที่เก็บข้อมูลจะสามารถระบุวัตถุประสงค์ของการทดสอบได้ทันที มันวนซ้ำหรือรบกวน? หรือเพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพหรือนวัตกรรม? พัฒนาแท็กที่เหมาะสมกับโปรแกรมการทดสอบของคุณและใช้เพื่อจัดเรียงการทดสอบ

พื้นที่เก็บข้อมูลการเรียนรู้นี้จะมีค่าสำหรับคุณและหน่วยงาน CRO ของคุณ พวกเขาสามารถสำรวจประวัติของโปรแกรมการทดลองของคุณได้โดยไม่ต้องถามคำถามมากเกินไป

และพวกเขาสามารถวินิจฉัยปัญหาได้อย่างรวดเร็ว หรือออกแบบแผนที่ที่ดียิ่งขึ้นไปอีกโดยไม่เสียเวลากับการทดสอบที่คุณทำไปแล้ว

นอกจากนี้ อย่าคิดว่าโปรแกรมการทดลองของคุณเป็นเอนทิตีที่แยกจากกระบวนการอื่นๆ ในองค์กรของคุณ สมาชิกในทีมคนอื่นๆ ต้องมีส่วนร่วมกับสิ่งที่เอเจนซีของคุณกำลังทำอยู่ นั่นคือเวลาที่คุณจัดระเบียบแบบตัวต่อตัวเพื่อให้พวกเขาสามารถเลียนแบบและซึมซับวิธีที่ผู้เชี่ยวชาญของหน่วยงานคิดและแนวทางการทดสอบ

แม้ว่า 1:1 เหล่านี้จะเป็นส่วนสำคัญในการส่งเสริมวัฒนธรรมการทดสอบ คุณควรจับคู่กับการเข้าถึงข้อมูลและรายงานที่รวบรวมไว้

นั่นเป็นวิธีหนึ่งในการสัมผัสประสบการณ์ของผู้เชี่ยวชาญเอเจนซี่ CRO ของคุณ อีกวิธีหนึ่งคือการขอข้อมูลของพวกเขาเกี่ยวกับการจัดโครงสร้างทีมเพิ่มประสิทธิภาพของคุณ (CoE แบบรวมศูนย์หรือแบบกระจายอำนาจ) เนื่องจากผู้เชี่ยวชาญมองการณ์ไกลและเป็นแบบอย่าง พวกเขาสามารถดันคุณไปในทิศทางที่ถูกต้องตามแผนงานการทดลองของคุณ

บทสรุป

เมื่อคุณรู้วิธีทำงานร่วมกับเอเจนซี่ CRO เพื่อให้ได้ผลผลิตสูงสุดแล้ว คุณสามารถเริ่มต้นการบรรลุเป้าหมายการเติบโตของคุณโดยลดความขัดแย้งให้น้อยที่สุด อาจมีบางกรณีที่คุณสงสัยในความก้าวหน้าของคุณ แต่ตราบใดที่คุณให้ความร่วมมือเพียงพอและมีความคาดหวังที่ถูกต้อง การเป็นหุ้นส่วนของคุณจะมีผล