สร้าง Playbook การขายสื่อท้องถิ่นที่ชนะเลิศ

ในยุคดิจิทัล การขายตรงในการขายสื่อท้องถิ่นได้ตายไปแล้ว ผู้ซื้อสื่อยุคใหม่ไม่ต้องการคำบรรยายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จากพนักงานขายที่กระตือรือร้นมากเกินไปอีกต่อไป

ชมการสัมมนาผ่านเว็บแบบออนดีมานด์: การสร้าง Playbook การขายสื่อท้องถิ่นที่ชนะเลิศ

อันที่จริง การสำรวจผู้ลงโฆษณา 3,000 รายเมื่อเร็วๆ นี้โดย Borrell Associates พบว่าธุรกิจในท้องถิ่นส่วนใหญ่ชอบที่จะติดต่อกับตัวแทนสื่อที่มุ่งเน้นความสัมพันธ์ด้วยทักษะต่างๆ เพื่อช่วยพวกเขาสร้างกลยุทธ์การตลาดที่ชัดเจนซึ่งปรับให้เหมาะกับสถานการณ์เฉพาะของพวกเขา

นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จากแนวทางการทำธุรกรรมในการขายพื้นที่โฆษณา กำหนดให้ผู้จัดพิมพ์ในท้องถิ่นต้องหันไปใช้ Playbook ที่ให้ความต้องการด้านดิจิทัลแบบองค์รวมของธุรกิจ พร้อมด้วยบริการที่เป็นเลิศ เป็นศูนย์กลางของวัฒนธรรมองค์กร

ในบทความนี้ ผู้นำฝ่ายขาย Robert Walker-Smith จาก Knight x Local Media Association BloombLab และ Samantha Johnston จาก Strategy Hound , LLC กล่าวถึงองค์ประกอบที่สำคัญสำหรับการสร้าง Playbook ที่ตอบสนองสิ่งที่ผู้ลงโฆษณาต้องการและยกระดับทีมเพื่อใช้ประโยชน์จากโอกาสนี้ ต่อหน้าพวกเขา

พื้นฐานของ Playbook การขายสื่อ

เมื่อพูดถึงการกำหนดองค์ประกอบสำคัญที่ควรประกอบเป็น Playbook ของผู้นำการขายสื่อในท้องถิ่นทุกราย Johnston แบ่งปันเสาหลักสามประการที่เธอกลับมาพบครั้งแล้วครั้งเล่า:

• People: คุณมีความสามารถที่เหมาะสมในตำแหน่งที่เหมาะสมหรือไม่? คุณกำลังปลูกฝังพฤติกรรมที่ขับเคลื่อนองค์กรของคุณหรือไม่?
• กระบวนการ: คุณปรับปรุงแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของคุณอย่างสม่ำเสมอหรือไม่?
• ระบบ: ระบบของคุณทำงานถูกต้องหรือไม่? คุณกำลังรับฟังทีมขายของคุณและหากพวกเขาบอกว่าระบบใช้งานไม่ได้ใช่ไหม? ระบบของคุณสร้างอุปสรรคระหว่างผู้ขายและการขายของพวกเขาหรือไม่?

Walker-Smith ให้คำจำกัดความชุดองค์ประกอบของตนเองซึ่งประกอบขึ้นเป็น Playbook การขายสื่อท้องถิ่นที่ชนะเลิศ:

• ความเป็นผู้นำ: มีส่วนร่วมอย่างมากจากบนลงล่างเพื่อขับเคลื่อนรายได้ดิจิทัลหรือไม่?
• วัฒนธรรม: คุณได้อ่านเกี่ยวกับวัฒนธรรมปัจจุบันในองค์กรของคุณแล้ว และสิ่งใดที่คุณสามารถดึงออกมาได้ซึ่งจะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลง
• แชมป์ด้านรายได้ดิจิทัล: คุณมีกระบวนการในการระบุและเรียกผู้เล่นในทีมของคุณที่สนับสนุนผลิตภัณฑ์ดิจิทัลหรือไม่?
• การขายเชิงให้คำปรึกษา: คุณกำลังนำเสนอโซลูชันให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และทำงานร่วมกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าของคุณเพื่อพูดคุยอย่างจริงใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมสำหรับพวกเขาหรือไม่?
• การทำงานร่วมกัน: แทนที่จะทำงานในไซโลสำหรับสื่อประเภทต่างๆ คุณทำงานร่วมกันเป็นหน่วยเดียวเพื่อมอบประสบการณ์ที่เป็นหนึ่งเดียวและชุดโซลูชันให้กับผู้ลงโฆษณาของคุณหรือไม่?
• เฉลิมฉลอง: คุณกำลังเฉลิมฉลองแม้กระทั่งชัยชนะเล็กๆ น้อยๆ ที่จะพาคุณไปสู่ชัยชนะที่ยิ่งใหญ่กว่าหรือไม่?

เส้นทางการซื้อของผู้ลงโฆษณาในพื้นที่ควรมีลักษณะอย่างไร

ผู้นำฝ่ายขายสื่อควรฝึกอบรมทีมโดยคำนึงถึงความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นอันดับแรก ไม่ใช่แค่การปิดข้อตกลงหรือการขายเท่านั้น แต่ความแข็งแกร่งของความสัมพันธ์นั้นจะขึ้นอยู่กับขั้นตอนที่คุณทำเพื่อไปถึงจุดนั้น

Walker-Smith ใช้แนวทางการขายแบบให้คำปรึกษากับทีมของเขา โดยแนะนำวิธีการ "ถาม ให้ความรู้ และส่งมอบ"

“เราต้องการมีการขายแบบธุรกรรม และท้ายที่สุดแล้ว มันเป็นแบบธุรกรรม แต่คุณต้องการมีการขายแบบสัมพันธ์ที่มีพื้นฐานมาจากความคิดและความรู้” เขากล่าว

ผู้นำฝ่ายขายสื่อสามารถฝึกสอนทีมของตนเพื่อเริ่มการสนทนากับผู้โฆษณาโดยถามคำถามเช่น:

“บอกฉันเกี่ยวกับการตลาดและการโฆษณารูปแบบอื่นๆ ที่คุณกำลังทำอยู่ตอนนี้หน่อยได้ไหม”

“ใครมาทำธุรกิจของคุณตอนนี้? คุณอยากให้ใครมาทำธุรกิจของคุณ”

จากนั้นคุณสามารถเริ่มให้ความรู้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับโซลูชันที่อาจตรงตามความต้องการของพวกเขาได้ Walker-Smith แนะนำว่าอย่าอายที่จะบูรณาการ เขาแนะนำว่าแม้ว่าทีมของคุณอาจคุ้นเคยกับการขายสิ่งพิมพ์แบบดั้งเดิมหรือโฆษณาทางวิทยุแบบดั้งเดิม แต่ลูกค้าของคุณต้องการทีวีเพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะของพวกเขา ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่สามารถหาพันธมิตรและสามารถเสนอแพ็คเกจทั้งหมดให้พวกเขาได้ รวมถึงโซลูชันดิจิทัลฟรีที่ทำงานได้ดีกับการซื้อโฆษณาสื่อท้องถิ่นทั่วไป

ผู้ลงโฆษณาไม่กล้าที่จะทำงานร่วมกับผู้จำหน่ายเฉพาะทางจำนวนมากขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการในการส่งเสริมการขายของตน ธุรกิจในท้องถิ่นไม่มีเวลากับคนขายทีวี ตัวแทนขายวิทยุ และคนที่สามารถเข้ามานำเสนอโฆษณาดิจิทัลได้อีกต่อไป พวกเขาต้องการแหล่งข้อมูลเดียว ผู้เชี่ยวชาญหนึ่งคนสำหรับความต้องการด้านการตลาดและการโฆษณาทั้งหมด คนที่สามารถช่วยพวกเขาสร้างแคมเปญที่สอดคล้องและส่งเสริมซึ่งช่วยขับเคลื่อนเข็มได้จริง

Johnston ยอมรับว่าการขายแบบให้คำปรึกษาเป็นหนึ่งในแนวทางที่ดีที่สุดในการขายสื่อในท้องถิ่น และเสนอชุดคำถามของเธอเองที่ช่วยให้ทีมขายของเธอเจาะลึกถึงรากฐานของสิ่งที่ผู้ลงโฆษณาต้องการ:

“ความท้าทายทางธุรกิจที่สำคัญของคุณคืออะไร”

“ฉันจะทำอะไรได้บ้างเพื่อทำให้โลกของคุณดีขึ้น”

“ถ้าฉันสามารถแก้ไขปัญหาหนึ่งให้คุณได้ มันจะเป็นอะไร”

การสร้างทีมขายเพื่อเพิ่มรายได้ดิจิทัลอย่างมีประสิทธิภาพ

จำเป็นอย่างยิ่งที่ทีมขายสื่อจะต้องเข้าใจถึงความสำคัญของการกระจายแหล่งรายได้และการเติบโตนอกเหนือจากข้อเสนอแบบเดิมๆ ที่พวกเขาคุ้นเคย ไม่เพียงแต่จะนำไปสู่ประสบการณ์ผู้ซื้อที่ดีขึ้นเท่านั้น แต่รายได้จะได้รับประโยชน์อย่างไม่ต้องสงสัย ต่อไปนี้เป็นกลยุทธ์บางประการที่คุณสามารถนำมาใช้เพื่อช่วยสนับสนุนความสำเร็จของทีมขายที่ขายผลิตภัณฑ์ดิจิทัลในแค็ตตาล็อกของคุณ

• ความกระหายในการค้นหาแร่ : ใช้ข้อมูลเพื่อระบุผู้ต้องสงสัยในการค้นหาแร่ ส่งเสริมให้ตัวแทนทำการค้นหาโดย Google ในประเภทธุรกิจในพื้นที่ของคุณเพื่อระบุผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ตัวแทนยังสามารถพึ่งพา LinkedIn เพื่อค้นคว้าว่าใครคือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เหมาะสมในธุรกิจนั้น ก่อนที่จะติดต่อด้วยข้อความหรือโทรศัพท์ การใช้กลยุทธ์นี้จะช่วยให้มั่นใจได้ถึงอัตราความสำเร็จที่สูงขึ้น
• มุ่งเน้นไปที่ปริมาณ: เพื่อเติมเต็มไปป์ไลน์ของคุณ Walker-Smith เสนอให้ปลูกฝังกฎ "20 และสอง" ตัวแทนควรโทร 20 ครั้งในแต่ละวันเพื่อกระตุ้นการนัดหมายสองครั้ง การนัดหมายสองครั้งจะถือเป็นการนัดหมาย 10 ครั้งต่อสัปดาห์ และนั่นจะทำให้กระบวนการของคุณไปถึงจุดที่ต้องการเพื่อเริ่มต้นแนวทางการขายเชิงให้คำปรึกษา
• เสนอสิ่งจูงใจทางดิจิทัล: ให้เหตุผลแก่ทีมขายของคุณในการขายดิจิทัล และรับอัตราค่าคอมมิชชั่นที่สูงขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ดิจิทัล เพื่อให้เป็นประโยชน์ต่อทุกคนที่เกี่ยวข้อง ผู้ลงโฆษณาในพื้นที่ต้องการดิจิทัลเพื่อประสบความสำเร็จ องค์กรสื่อในพื้นที่ของคุณต้องการรายได้ดิจิทัลเพื่อความอยู่รอดและเติบโต และตัวแทนของคุณก็สร้างรายได้จากการขายผลิตภัณฑ์ดิจิทัลเหล่านี้เช่นกัน
• ใช้กลยุทธ์การขายผ่านโซเชียล: ส่งเสริมให้ทีมของคุณพัฒนาแบรนด์ส่วนตัวของตนเองทางออนไลน์คุณสามารถยกตัวอย่างและฝึกสอนเกี่ยวกับวิธีการปรับปรุงโปรไฟล์ LinkedIn หรือแนวคิดสำหรับการโพสต์บนโซเชียลมีเดีย แบรนด์ที่พวกเขานำเสนอควรได้รับการขัดเกลาและเป็นมืออาชีพ เพื่อว่าเมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหันมาสนใจ ตัวแทนของคุณก็จะวางตำแหน่งตนเองเป็นผู้เชี่ยวชาญ
• ปลูกฝังวัฒนธรรมการศึกษา: ทำงานร่วมกับทีมของคุณเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขากำลังพัฒนาตนเองอย่างมืออาชีพในทุกโอกาส จัดหาสิ่งตีพิมพ์ที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมที่พวกเขาสามารถสมัครรับข้อมูลได้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขากำลังมองหาโอกาสในการเรียนรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยีดิจิทัลล้ำสมัยล่าสุดที่ลูกค้าธุรกิจในท้องถิ่นของตนสามารถใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์การตลาดและการโฆษณาของตนได้ รักษาความจำเป็นในการยกระดับทักษะเป็นลำดับความสำคัญสูงสุดเพื่อก้าวนำหน้าคู่แข่งและติดตามแนวโน้มที่สามารถช่วยให้ผู้ลงโฆษณาประสบความสำเร็จมากขึ้น
• การขายตามความต้องการ: ฝึกสอนตัวแทนของคุณไม่ให้เดินเข้าประตูบ้าน สนทนา หรือปรากฏตัวเพื่อโต้ตอบกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามือเปล่า ฝึกอบรมทีมของคุณเพื่อเพิ่มมูลค่าในแต่ละขั้นตอนของการโต้ตอบกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นรายงานที่พวกเขาดึงมา หรือแม้แต่ ข้อมูล เชิงลึกด้านการขาย ที่พวกเขาได้รับเพื่อช่วยระบุความต้องการและโซลูชันสำหรับธุรกิจ
  

“ฝึกสอนทีมของคุณให้สละเวลาทำงานล่วงหน้าก่อนที่พวกเขาจะโทรไปหาผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้า ฉันคิดว่านั่นเป็นส่วนหนึ่งของความมหัศจรรย์จริงๆ การแก้ปัญหาทางธุรกิจเป็นเรื่องยากมากหากคุณไม่มีความรู้เกี่ยวกับธุรกิจเลย การให้ความสนใจกับธุรกิจ การทำวิจัย และพัฒนากรอบความคิดนั้นเพื่อมอบคุณค่าให้กับลูกค้าทุกครั้งที่มีปฏิสัมพันธ์ถือเป็นสิ่งสำคัญ” Johnston กล่าว

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมของคุณมีเครื่องมือ เทคโนโลยี และการฝึกอบรมที่เหมาะสมเพื่อเพิ่มรายได้ทางดิจิทัล

“มีหลายสิ่งที่ทำให้เราตกรางตั้งแต่วินาทีที่เราเดินเข้าประตูบ้านในตอนเช้า ตั้งแต่อีเมล โทรศัพท์ ไปจนถึงโฆษณาใดๆ ก็ตามที่ทำงานไม่ถูกต้อง ฉันคิดว่าการทุ่มเทเวลาฝึกฝนในฐานะทีมถือเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดประการหนึ่ง”

ตามความเห็นของจอห์นสตัน การอำนวยความสะดวกในการฝึกซ้อมยังไม่เพียงพอ คุณต้องแน่ใจว่าตัวแทนของคุณเข้าใจสิ่งที่คุณสอนพวกเขา พวกเขาจำเป็นต้องฝึกฝนฝีมือด้วยการฝึกฝนและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

Walker-Smith เห็นด้วย โดยเสริมว่าวัฒนธรรมการศึกษาและการฝึกอบรมจำเป็นต้องเริ่มต้นจากบนลงล่าง โดยที่ความเป็นผู้นำให้ความสำคัญเป็นลำดับแรก

เชื่อมช่องว่างความรู้ระหว่างสื่อดั้งเดิมและผลิตภัณฑ์ดิจิทัล

เมื่อพูดถึงการยกระดับทักษะทีมขายสื่อเพื่อเริ่มต้นหรือสร้างมาตรฐานการขายดิจิทัล สิ่งสำคัญคือต้องรับมือการเปลี่ยนแปลงนั้นด้วยความเอาใจใส่และเข้าใจว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นน่ากลัว ไม่ต้องสงสัยเลยว่าบริษัทสื่อท้องถิ่นจะมีตัวแทนที่ขายสื่อแบบดั้งเดิมมาตลอดชีวิต ดังนั้นการแนะนำผลิตภัณฑ์ดิจิทัลจึงจำเป็นต้องดำเนินการด้วยวิธีที่มีการคำนวณและมีโครงสร้าง

“การเดินออกไปในโลกที่คุณพยายามอธิบายสิ่งที่คุณไม่เข้าใจจริงๆ เป็นสถานที่ที่น่ากลัวมาก การส่งเสริมให้ทีมของคุณโทรสี่ขากับผู้นำฝ่ายขายในองค์กรของคุณหรือผู้เชี่ยวชาญดิจิทัลเป็นวิธีหนึ่งที่จะไม่เดินออกจากหน้าผา พวกเขามีคนที่พร้อมจะเข้ามาสนับสนุนพวกเขา และคนที่สามารถวิจารณ์ปฏิสัมพันธ์และช่วยให้พวกเขาดีขึ้นอย่างสร้างสรรค์” จอห์นสตันกล่าว

Johnston ชี้ให้เห็นข้อผิดพลาดทั่วไปที่ผู้นำฝ่ายขายทำ นั่นคือ การส่งทีมของตนเข้าสู่เส้นทางการเรียนรู้สำหรับผลิตภัณฑ์ดิจิทัลที่ไม่มีโอกาสได้ฝึกฝนหรือนำไปใช้ในโลกแห่งความเป็นจริง ทำให้ยากสำหรับพวกเขาที่จะเก็บข้อมูล หากไม่มีแนวทางปฏิบัติดังกล่าว จะทำให้ตัวแทนรู้สึกมั่นใจในผลิตภัณฑ์ดิจิทัลที่พวกเขานำเสนอได้ยาก และวิธีที่ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นสามารถช่วยผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทางธุรกิจในท้องถิ่นที่พวกเขากำลังพูดคุยด้วยได้

“การไม่รู้สึกซาบซึ้งอย่างลึกซึ้งต่อมรดกของบ้าน ฉันคิดว่านี่คือจุดที่เราทำผิดจริงๆ มันจะกลายเป็นและ/หรือการสนทนา คุณต้องขายดิจิทัลหรือต้องขายสิ่งพิมพ์หรือหนังสือพิมพ์ ยังมีผู้ลงโฆษณาที่ซื้อโฆษณาหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ และวิทยุ ดิจิทัลเป็นส่วนเสริมและไม่แข่งขันกับ” วอล์คเกอร์-สมิธกล่าว

การสรรหาและคนที่เหมาะสมสำหรับทีมของคุณ

แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ก่อนหน้าในการขายสื่อแบบดั้งเดิมหรือดิจิทัล จอห์นสตันและวอล์คเกอร์-สมิธเห็นพ้องกันว่าทักษะหลักที่บริษัทสื่อควรแสวงหาในการสรรหาบุคลากรที่มีศักยภาพ ได้แก่:

• ลังเลในการโทรต่ำ
• มีพลังงานและความกระตือรือร้นในการขาย
• สามารถฝึกสอนได้สูง
• ผู้ฟังที่ยอดเยี่ยม
• ความคิดเชิงแข่งขัน/นักล่า
• ความรับผิดชอบ

ผู้นำฝ่ายขายสื่อควรแสวงหาคุณสมบัติเหล่านี้อย่างจริงจัง และฝึกอบรมความรู้ที่บุคคลเหล่านี้จำเป็นต้องมีเพื่อทำงานได้ดี

ขอแนะนำให้ผู้นำทำการสรรหาบุคลากรอยู่เสมอ ผู้ที่มีความสามารถที่ดีที่สุดบางคนไม่ได้ถูกดึงออกมาจากกลุ่มผู้สมัครงาน พวกเขากำลังถูกคู่แข่งของคุณยึดครองอย่างดุเดือด หากคุณสามารถค้นหาบุคคลเหล่านี้และนำเสนอวัฒนธรรม สวัสดิการ และแพ็คเกจค่าตอบแทนที่ค่อนข้างน่าดึงดูด คุณสามารถสร้างทีมที่มีความสามารถอย่างมากได้อย่างรวดเร็ว

การใช้เวลาทำความเข้าใจว่าอะไรเป็นแรงจูงใจให้ทีมของคุณเป็นอีกองค์ประกอบหนึ่งในการรักษาความสามารถที่คุณมี การสนทนาอย่างมีวิจารณญาณกับตัวแทนของคุณเกี่ยวกับสิ่งที่ผลักดันพวกเขา คุณสามารถระบุวิธีที่ดีที่สุดในการตอบแทนการทำงานที่ดีของพวกเขา และรับประกันว่าพวกเขารู้สึกเติมเต็มและมีความสุข

องค์ประกอบสำคัญของ Playbook การขายสื่อท้องถิ่นที่ประสบความสำเร็จ

ธีมหลักทั้งสามประการโดยรวมเกิดขึ้นเมื่อพิจารณาองค์ประกอบที่สำคัญของคู่มือการขายสื่อท้องถิ่นที่ประสบความสำเร็จ ได้แก่ ผู้คน ผลิตภัณฑ์ การศึกษา

ผู้นำฝ่ายขายต้องแน่ใจว่าพวกเขากำลังมองหาและยึดมั่นในบุคลากร ที่มีความกระตือรือร้น มีพลัง และความดื้อรั้นในการขยายความสัมพันธ์ และสนับสนุนผู้ลงโฆษณาในท้องถิ่นให้ประสบความสำเร็จในชุมชนของตน

ทีมขายสื่อจำเป็นต้องนำเสนอ ผลิตภัณฑ์ และบริการ ที่หลากหลาย รวมถึงโซลูชันดิจิทัลที่เสริมข้อเสนอสื่อแบบดั้งเดิม เพื่อกระจายแหล่งรายได้และช่วยสร้างประสบการณ์ที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณา

และสุดท้าย ผู้นำฝ่ายขายจำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่ การให้ความรู้แก่ ทีมของตนเกี่ยวกับแนวโน้มล่าสุดในอุตสาหกรรม โดยเสนอโอกาสในโลกแห่งความเป็นจริงให้ตัวแทนได้ฝึกฝนทักษะและรักษาความรู้นั้นไว้ตัวแทนสามารถใช้ฐานความรู้ใหม่ของตนเพื่อสร้างคุณค่าและให้ความรู้แก่ลูกค้าธุรกิจในท้องถิ่นว่าพวกเขาควรคิดอย่างไรเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดและการโฆษณาของตน