ชนะโฆษณา PPC บนมือถือ – SMX Liveblog

เซสชั่น SMX East นี้ในหัวข้อ “Winning At Mobile PPC (Beyond mCommerce)” สัญญาว่าจะพาเราไปไกลกว่าสำนวน “ทำไมคุณต้องใช้มือถือ” เนื่องจากตอนนี้ได้กำหนดไว้แล้ว วิทยากร Aaron Levy, Amy Bishop และ John Busby จะแบ่งปันจากประสบการณ์ของพวกเขา (พวกเขาทั้งหมดเป็นผู้จัดการโฆษณาระดับอาวุโส) เพื่อช่วยให้ผู้โฆษณาใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมของผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่เพื่อขับเคลื่อนอีคอมเมิร์ซ

รู้จักผู้ชมมือถือของคุณ – Aaron Levy

Aaron Levy (@bigalittlea) ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์ลูกค้าที่ Elite SEM เริ่มต้นสิ่งต่างๆ

พิมพ์เงินได้ทุกที่: เมตริกสำรองสำหรับผู้ชมบนมือถือ

อัตราการแปลงมือถือของคุณต่ำหรือไม่? มาพูดถึงสาเหตุที่อุปกรณ์เคลื่อนที่ไม่แปลงเป็นเดสก์ท็อปกัน มันไม่ใช่ความผิดของมือถือ มันเป็นความผิดของเรา ทำไม เนื่องจากเราไม่ได้ทำวิจัยเกี่ยวกับบุคคล เคลื่อนที่ และผู้ใช้มือถือมีพฤติกรรมที่แตกต่างจากผู้ใช้เดสก์ท็อป ก่อนที่เขาจะได้รับการวิจัยนั้น เขามีข้อเท็จจริงบางอย่างจากการค้นคว้าบนมือถือของเขา:

• ปริมาณการใช้มือถือจะเพิ่มขึ้นในช่วงเวลาที่เบื่อหน่ายและเวลาเดินทาง: เมื่อคุณอยู่บนรถไฟ เครื่องบิน รถบัส ฯลฯ

• มือถือมีการใช้งานสูงสุดในช่วงสุดสัปดาห์ เมื่อทุกคนอยู่ที่บ้านและไม่มีใครต้องการใช้เดสก์ท็อป

• อัตรา Conversion บนอุปกรณ์เคลื่อนที่จะคงที่ตลอดทั้งวัน (ไม่เหมือนเดสก์ท็อป)

• การแปลงมือถือเพิ่มขึ้นตลอดทั้งสัปดาห์ (ถังเดสก์ท็อป)

• การใช้งานมือถือเอียงเข้าหาผู้ใช้ที่มีรายได้น้อย

• การใช้งานมือถือเอียงไปทางผู้ใช้ฮิสแปนิก

ตัวชี้วัดและเป้าหมายที่ขับเคลื่อนโดยผู้ชม: คนสี่ประเภทที่ใช้มือถือ

อย่าคิดเกี่ยวกับอุปกรณ์ คิดว่าใครใช้. คนที่ซื้อของที่ Brooks Brothers ไม่ใช่คนเดียวกับที่ซื้อของที่ Walmart พวกเขามีเป้าหมายที่แตกต่างกัน Levy แบ่งคนออกเป็นสี่กลุ่ม: เบื่อ ค้นคว้า ขัดสน และสิ้นหวัง

1. เบื่อ

เหล่านี้คือมืออาชีพ คนที่มีสัญจรไปมา คนที่ไม่อยากคุยกับคนอื่นเวลาเดินเข้าไปในห้อง คุณไม่ได้ทำอะไรเลย นี่คือคนที่กำลังเดินทาง สามารถเปลี่ยนไปใช้คอมพิวเตอร์ได้หากต้องการ — พวกเขากำลังคัดกรองครั้งที่สอง พวกเขาหุนหันพลันแล่นจริงๆ พวกเขากำลังฆ่าเวลา ตัดสินใจได้ง่ายที่สุด ชักชวนพวกเขาและพวกเขาจะซื้อ อย่าให้มากเกินไป พวกเขาจะประกันตัวถ้าคุณแสดงแบบฟอร์มอีเมลให้พวกเขา ปกติก็รวยอยู่แล้ว

โซลูชันหนึ่งเพื่อเข้าถึงผู้ชมมือถือที่เบื่อ: ใช้ปุ่ม PayPal อัตราการแปลงเฉลี่ยสำหรับ Amazon Prime? 79 เปอร์เซ็นต์ พวกเขามีปุ่ม PayPal ล่อใจผู้ซื้อแล้วออกไปให้พ้นทาง

2. การวิจัย

พวกนี้มักจะเป็นพ่อแม่ พวกเขากำลังยุ่ง และพวกเขามีเวลาพิเศษอีกสองสามนาที พวกเขาอาจจะทำงานให้เสร็จที่อื่น พวกเขากำลังเติมเต็มเวลามากกว่าเสียเวลา พวกเขาเป็นผู้ค้นหาจากหลายอุปกรณ์ที่ยากต่อการติดตาม หม่นหมอง ปกป้อง และครุ่นคิด ไม่อยากแบ่งเงินง่ายๆ พวกเขาจะไม่ซื้อจากโทรศัพท์ของพวกเขา อัตราการแปลงของคุณที่นี่จะแย่มาก ให้สิ่งที่พวกเขาต้องการ — พวกเขาพร้อมสำหรับข้อมูล เข้าใจแรงจูงใจของพวกเขา พวกเขากำลังซื้อใหม่หรือเปลี่ยน? พาพวกเขาไปสูดอากาศรอบๆ และรู้ว่าพวกเขาจะกลับมาในภายหลัง

โซลูชันสำหรับฐานผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่สำหรับการวิจัย: ใช้การระบุแหล่งที่มาจากหลายอุปกรณ์ ดูเมตริก Conversion รวมของ Google AdWords คุณไม่พบข้อมูลนี้ในเครื่องมือเสนอราคาของบุคคลที่สาม ใช้อัตราส่วนนี้เพื่อระบุจำนวนผู้คนที่เดินไปมา และจะช่วยให้คุณทราบได้ว่ามือถือรุ่นใดคุ้มค่าจริงๆ:

3. จำเป็น

ผู้คนในที่เก็บข้อมูลนี้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่เนื่องจากไม่จำเป็นต้องมีคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อป

พวกเขาไม่จำเป็นต้องมีโทรศัพท์ที่ดี (สามารถใช้โทรศัพท์แบบฝาพับได้!) อันที่จริง ข้อมูลอาจมีค่าสำหรับพวกเขา อย่าปล่อยให้ข้อมูลของพวกเขาสูญเปล่า บุคคลนั้นอาจอยู่ในช่วงวันหยุดและไม่มีแล็ปท็อปอยู่กับพวกเขา ในกรณีนี้ คุณจะมีผู้ค้นหาอุปกรณ์เพียงเครื่องเดียว พวกเขาไม่ต้องการซื้อทางโทรศัพท์จริงๆ แต่จะซื้อเพราะพวกเขาไม่มีทางเลือกอื่น ประกาศความสะดวกในสำเนาของคุณ โดยปกติแล้วจะอยู่ในวงเล็บที่มีรายได้ต่ำ

โซลูชันสำหรับผู้ที่ต้องการค้นหาอุปกรณ์เคลื่อนที่: เสนอตัวเลือกการแปลง กลุ่มเป้าหมายนี้อาจไม่มีบัตรเครดิต เชิญพวกเขาเข้ามาในร้านด้วยคูปองตามสถานที่ (เงินสดและการแปลงตามร้านค้า)! และทำรหัสคูปองให้ง่ายที่สุด

4. สิ้นหวัง

พวกนี้คือคนที่ลืมอะไรบางอย่างไป พวกเขาต้องการบางสิ่งบางอย่างทันที รวดเร็วมาก พวกเขามักจะอยู่ในด้านที่ร่ำรวยกว่า สิ่งที่พวกเขาพบคือสิ่งแรกที่พวกเขาจะซื้อ

โซลูชันสำหรับประเภทผู้ชมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่สิ้นหวัง: ทำให้ Conversion เป็นเรื่องง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้และหลีกทางให้อีกครั้ง ไม่มีแบบฟอร์ม — ระบุ KPI สำรอง อย่าให้พวกเขาไปที่อื่น ให้สำเนาที่ขับเคลื่อนด้วยความสะดวก

รักษารัศมีของคุณให้เล็ก – Amy Bishop

Amy Bishop (@hoffman8) ผู้จัดการอาวุโส: การตรวจสอบ ขาออก การฝึกอบรมที่ Clix Marketing มีข้อมูลมากมายที่จะแบ่งปัน เธอเริ่มต้นด้วยการบอกเราว่า 60 เปอร์เซ็นต์ของผู้ค้นหาในท้องถิ่นกล่าวว่าข้อมูลตำแหน่งบนโฆษณามีความสำคัญต่อพวกเขา บิชอปกล่าวว่าจะครองราชย์ในรัศมีแม้ว่า

“ใช้ที่ตั้งของคุณและกำหนดเป้าหมายรัศมีรอบตัวพวกเขา นี่เป็นสิ่งสำคัญเพราะผู้คนกำลังมองหาสิ่งรอบตัว 72 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคที่ทำการค้นหาในท้องถิ่นไปที่ร้านค้าภายใน 5 ไมล์ การค้นหาที่มีคำว่า 'ใกล้ฉัน' เพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ และ 80 เปอร์เซ็นต์ของการค้นหา 'ใกล้ฉัน' เกิดขึ้นบนอุปกรณ์มือถือ 50 เปอร์เซ็นต์ของการค้นหาในท้องถิ่นส่งผลให้เกิดการเข้าชมร้านค้าในวันเดียวกัน ” เธอกล่าว “เมื่อคุณกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้คนบนมือถือ คุณไม่ได้เพียงแค่ขัดจังหวะเซสชันของพวกเขา แต่เป็นการรบกวนวันของพวกเขาด้วย ดังนั้นรัศมีที่คุณเลือกจึงมีความสำคัญ”

หากคุณกำหนดโอกาสที่จะกระชับหรือขยายการกำหนดสถานที่เป้าหมาย ให้ทำ

ซื้อกลับบ้าน

• ผู้ที่ค้นหาแบรนด์ของคุณ คุณสามารถกำหนดรัศมีที่ใหญ่ขึ้นได้เนื่องจากพวกเขากำลังค้นหาร้านค้าของคุณ แต่จำกัดให้แคบลงสำหรับผู้ที่ ไม่ได้ ค้นหาด้วยแบรนด์
• ผู้บริโภคจะไปในร้านค้าหากพวกเขาอยู่ใกล้กับร้านค้า หากพวกเขาสามารถได้รับสินค้าอย่างรวดเร็ว และ/หรือหากพวกเขาสามารถได้ราคาที่ดีขึ้น
• ผู้คน 42 เปอร์เซ็นต์กำลังทำการวิจัยผ่านมือถือในร้านค้า
• เวลามีความสำคัญ พิจารณาความสนใจของกลุ่มประชากรเป้าหมายของคุณ หากคุณกำลังกำหนดเป้าหมายไปที่โรงยิม ให้กดคูปองสำหรับอุปกรณ์กีฬา
• เมื่อถึงจุดหมายปลายทางแล้ว ผู้เดินทาง 56 เปอร์เซ็นต์ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ในการค้นหาและตัดสินใจเกี่ยวกับกิจกรรมต่างๆ

วิธีติดตามโฆษณาบนมือถือ – John Busby

John Busby (@JohnMBusby) เป็นรองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดและข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่ Marchex Consumers อย่างแรก เขาบอกผู้ชมว่าผู้คนใช้โทรศัพท์มือถือในรูปแบบที่แตกต่างอย่างมากจากการใช้คอมพิวเตอร์เดสก์ท็อป ตัวอย่างเช่น หลังจากการค้นหาบนมือถือในพื้นที่ การตอบสนองที่พบบ่อยที่สุดต่อการค้นหาบนมือถือคือการโทรออกหรือเยี่ยมชมร้านค้า โดยพื้นฐานแล้ว โทรศัพท์มือถือเป็นสะพานเชื่อมระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์

ในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา นักการตลาดให้ความสำคัญกับคุกกี้และการติดตาม แต่ "กลุ่มเทคโนโลยีการตลาด" ไม่ได้ออกแบบมาสำหรับการโทร

Google มีรูปแบบโฆษณา PPC สองรูปแบบที่รองรับการโทร: แคมเปญที่ปรับปรุงแล้ว และแคมเปญเพื่อการ โทรเท่านั้น คุณอาจมีคำถามเหล่านี้:

• โฆษณาหรือคำหลักใดที่ทำให้เกิดการโทร
• โทรศัพท์แปลงเป็นการขายหรือไม่?
• ฉันจะเพิ่มประสิทธิภาพการโทรของฉันได้อย่างไร

หากต้องการทราบว่าโฆษณาใดทำให้เกิดการโทร ให้ใช้พิกเซลการติดตามหรือหมายเลขโทรศัพท์เฉพาะ (ที่ Google จัดหาให้) ที่วางไว้ในโฆษณา

หากต้องการทราบว่าคำหลักใดทำให้เกิดการโทร คุณต้องมีการติดตามแบบไดนามิก

หากต้องการทราบว่าการโทรเปลี่ยนเป็นการขายหรือไม่ ให้ใช้การวิเคราะห์การสนทนา สิ่งนี้จะตรวจสอบการปิดเสียงคำพูดโดยทางโปรแกรมเพื่อกำหนดแนวโน้มของการขาย

คำแนะนำอื่นๆ สำหรับผู้โฆษณา PPC บนมือถือ

• คำหลักบางคำมีแนวโน้มที่จะเพิ่ม Conversion บนเว็บ ในขณะที่คำหลักอื่นๆ มีแนวโน้มที่จะทำให้เกิด Conversion ผ่านการโทร
• ทดสอบแคมเปญที่เน้นการโทรสำหรับคำหลักที่กระตุ้นให้เกิด Conversion การโทร
• โดยทั่วไปแล้ว เราพบว่าแคมเปญของแบรนด์ที่กำหนดเป้าหมายตามภูมิศาสตร์สามารถประหยัดต้นทุนได้มากกว่า