ทำไม (และอย่างไร) ทีมของคุณควรปรับเปลี่ยนประสบการณ์ของลูกค้าให้เป็นส่วนตัว

เราทุกคนมีความตั้งใจที่ดีเมื่อพูดถึงประสบการณ์ของลูกค้าและปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างดี แต่บางครั้งก็มีการตัดการเชื่อมต่อ

ตัวอย่างคลาสสิกคือเมื่อคุณถูกระงับโดยบริษัท พวกเขาบอกคุณเมื่อเริ่มรอ "การโทรของคุณสำคัญสำหรับเรา" พวกเขาบอกคุณอีกครั้งในอีกห้านาทีต่อมา จากนั้นอีกสิบนาทีต่อมา และคุณเริ่มสงสัยว่าการโทรของคุณมีความสำคัญต่อพวกเขามากเพียงใด

หวังว่านี่จะไม่ใช่วิธีปฏิบัติทั่วไปในบริษัทของคุณ แต่การวิจัยล่าสุดบางชิ้นชี้ให้เห็นว่าบางบริษัทและลูกค้าของพวกเขากำลังมีประสบการณ์แบบนั้น

การศึกษาจาก Econsultancy พบว่า “81% ของแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคกล่าวว่าพวกเขามีมุมมองแบบองค์รวมในการทำงานเกี่ยวกับลูกค้าของพวกเขา”

ลูกค้าไม่เห็นด้วย มีเพียง 37% เท่านั้นที่ “บอกว่าร้านค้าปลีกที่พวกเขาชื่นชอบเข้าใจพวกเขา” ผู้บริโภคยังกล่าวอีกว่าแบรนด์มักส่งข้อความที่ไม่เกี่ยวข้อง

เป็นไปได้ไหมที่บริษัทของคุณขาดการติดต่อกับลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแบบนี้? บางทีโดยการปฏิบัติต่อพวกเขาเหมือนกันทั้งหมด?

บริษัท B2B หลายแห่งบอกผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าว่าเข้าใจความต้องการเฉพาะของตน แต่แล้วบริษัทก็หันกลับและส่งอีเมลฉบับเดียวกันให้กับทุกคน หรืออาจแสดงให้ทุกคนเห็นเว็บไซต์เดียวกัน หรือรวมทุกคนไว้ในช่องทางการขายเดียวกัน

CMOs ตระหนักถึงปัญหานี้เป็นอย่างดี พวกเขาแบ่งปันความคืบหน้าในการแก้ปัญหาในรายงาน Context, Commerce + Customer ของสภา CMO[

มีความคืบหน้าที่ดีปรากฏขึ้นที่นั่น แต่เห็นได้ชัดว่าเรามีวิธีดำเนินการต่อไป นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและการเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของลูกค้าจึงกลายเป็นหนึ่งในเป้าหมายสูงสุดสำหรับทีมการตลาดและผู้บริหารของพวกเขา ดังที่ Ascend2 บันทึกไว้ในรายงานสรุปแบบสำรวจนี้

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ของลูกค้า

ก่อนที่เราจะพูดถึงวิธีการปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้าให้เหมาะกับแต่ละบุคคล เรามาสร้างบางสิ่งกันก่อน: การปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลและประสบการณ์ของลูกค้าไม่ใช่สองสิ่งที่แตกต่างกัน เป็นสองด้านที่แตกต่างกันของสิ่งเดียวกัน การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นเพียงอีกวิธีหนึ่งในการยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า

เราทราบดีว่าการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้านั้นคุ้มค่า หากคุณสงสัย ให้พิจารณาแผนภูมินี้จากการศึกษาโดย Watermark Consulting บริษัทที่เป็น "ผู้นำ" ด้านประสบการณ์ลูกค้าสร้างผลตอบแทนจากประสบการณ์ลูกค้า "ล้าหลัง" เกือบ สี่เท่า

ในความเป็นจริง ผู้นำทางความคิดด้านการตลาดหลายคนตั้งชื่อประสบการณ์ของลูกค้าว่าเป็นตัวสร้างความแตกต่างของตลาดใหม่รายถัดไป เราได้เขียนเกี่ยวกับสิ่งนี้ด้วยตนเองในบล็อกโพสต์เกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้านี้

แต่บางคนให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้ามากยิ่งขึ้น การวิจัยจาก Walker ยืนยันว่าประสบการณ์ของลูกค้ามีความสำคัญต่อกลยุทธ์ทางธุรกิจมากกว่าผลิตภัณฑ์หรือราคาอยู่แล้ว พวกเขาทำนายว่ามันจะวิกฤตยิ่งขึ้นในปี 2563

ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหัวข้อใหญ่ - ระเบียบวินัย - ซึ่งรวมเอาการบริการลูกค้า การออกแบบส่วนต่อประสาน และการตลาดเนื้อหาเข้าด้วยกัน เป็นวิธีใหม่ในการดูว่าบริษัททำงานอย่างไร

การลงทุนด้านประสบการณ์ของลูกค้าก็ให้ผลตอบแทนเช่นกัน จากการวิจัยของ Sitecore และ Avanade ROI จากการลงทุนด้านประสบการณ์ลูกค้าคือ 300%

ผู้ตอบแบบสอบถามรายงานว่าทุกๆ 1 ดอลลาร์สหรัฐฯ องค์กรของพวกเขาใช้จ่ายเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า องค์กรของพวกเขาจะได้รับผลตอบแทน 3 ดอลลาร์สหรัฐฯ

คุณทำได้ดีกับ ROI 300% ใช่ไหม

แต่สิ่งที่เกี่ยวกับส่วนบุคคล? คุ้มค่ากับการลงทุนหรือไม่?

ฉันพนันได้เลยว่าคุณรู้คำตอบแล้ว มัน “ใช่”

นี่คือข้อพิสูจน์: จากบทความ Harvard Business Review เรื่อง How Marketers Can Personalize at Scale “เราทราบดีว่าการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลสามารถให้ ROI ห้าถึงแปดเท่าจากการใช้จ่ายด้านการตลาด และเพิ่มยอดขายได้ 10% หรือมากกว่านั้น”

วิธีการปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้า

คุณจึงรู้ว่าคุณต้องการทำเช่นนี้ ประสบการณ์ของลูกค้าและการปรับแต่งส่วนบุคคลให้ผลตอบแทนที่ยอดเยี่ยมอย่างชัดเจน

ยอดเยี่ยม. ตอนนี้คืออะไร?

มีวิธีเกือบไม่สิ้นสุดในการปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้า ไม่ได้หมายความว่าคุณควรลองทั้งหมด อันที่จริง คำแนะนำที่ชาญฉลาดที่สุดดูเหมือนจะเริ่มต้นด้วยข้อมูลที่คุณมีอยู่แล้ว เริ่มต้นด้วยการทดสอบสิ่งง่ายๆ โดยใช้ข้อมูลที่มีอยู่ของคุณ ดูว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผล “ล้มเหลวอย่างรวดเร็ว” ตามที่สตาร์ทอัพกล่าว

ทำสิ่งนี้ก่อนที่คุณจะลงทุนในชุดการตั้งค่าส่วนบุคคลขนาดใหญ่และซับซ้อน ทำไม เนื่องจากมีธุรกิจจำนวนมากเกินไปที่ดูเหมือนจะทุ่มเทให้กับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ แต่กลับพบว่าพวกเขาไม่มีแบนด์วิธเพียงพอสำหรับทำทุกอย่างที่เป็นไปได้ เราไม่ใช่บริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500 ที่มีพนักงานการตลาดทั้งหมด บ่อยครั้งที่มีพวกเราเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่จะทำให้งานนี้สำเร็จลุล่วงไปได้

นั่นไม่จำเป็นต้องเป็นปัญหา อันที่จริง ด้วยกลยุทธ์ที่เหมาะสมและซอฟต์แวร์ที่เหมาะสม ทีมเล็กๆ สามารถได้รับผลงาน Fortune 500 โดยไม่หลงทางในกองข้อมูล หรือใช้เวลาหลายเดือนกว่าจะเห็นผลตอบแทนใดๆ

สิ่งหนึ่งที่คุณต้องการ แม้กระทั่งก่อนที่คุณจะซื้อซอฟต์แวร์และแม้กระทั่งก่อนที่คุณจะเริ่มทดสอบ ก็คือแผนที่การเดินทางของลูกค้าของคุณ หรือที่เรียกว่าช่องทางการขาย คุณสามารถใช้เครื่องมือฟรีนี้เพื่อสร้าง

ฉันพนันได้เลยว่าคุณเคยได้ยินคำแนะนำนี้มาก่อน หวังว่าหลายๆ คนคงคิดว่า "เข้าใจแล้ว!" และพร้อมที่จะร็อค หากคุณไม่ใช่ โปรด: ย้อนกลับไปและวางแผนการเดินทางของลูกค้าเหล่านั้น กำหนดบุคลิกของคุณด้วย จากนั้นหาใครสักคนที่จะเล่นเป็นผู้สนับสนุนปีศาจและพยายามอุดช่องโหว่ในแผนการของคุณ เพราะการทำงานทั้งหมดนั้นเป็นรากฐานของการปรับให้เป็นส่วนตัวและโปรแกรมประสบการณ์ลูกค้าของคุณ มันต้องแข็ง

หลังจากที่คุณมีแผนที่นั้นแล้ว ให้เริ่มคิดถึงจุดติดต่อลูกค้าทุกแห่งไปพร้อมกัน และฉันหมายถึงทุกช่อง:

• การตลาดทางอีเมล
• เว็บไซต์ของคุณ
• สื่อสังคม
• เหตุการณ์ด้วยตนเองหรือในร้านค้า
• การสัมมนาผ่านเว็บ
• การโฆษณาบนเว็บไซต์ของบุคคลที่สาม

ทำไมคิดออก? เนื่องจากสิ่งเหล่านั้นส่วนใหญ่สามารถปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลได้ แต่เพื่อให้มีประสิทธิภาพ การปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลนั้นจำเป็นต้องมีการวางแผนและประสานงานกัน การกระทำแบบสุ่มเพียงแค่ใส่ชื่อของใครบางคนลงในเนื้อหาหรืออีเมลจะไม่ตัดทอน และถึงเวลาที่ต้องคิดไปไกลกว่าแค่ปรับแต่งอีเมลให้เป็นส่วนตัว (แม้ว่านั่นจะยังเป็นหนึ่งในสิ่งที่เราโปรดปรานก็ตาม)

ตัวอย่างเช่น คุณอาจปรับแต่งอีเมลของคุณแล้วและได้รับผลลัพธ์ที่ดี ขั้นตอนต่อไปอาจเป็นการเพิ่มข้อความและเนื้อหาส่วนบุคคลลงในเว็บไซต์ของคุณ และอาจทำการทดลองเล็กๆ 2-3 รายการด้วยโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายซ้ำหรือข้อความโซเชียลมีเดียส่วนบุคคล

เพื่อให้บริบทแก่คุณสำหรับวิธีคิดเกี่ยวกับสิ่งที่คุณจะปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและที่ใด นี่คือสิ่งที่เพื่อนร่วมงานของคุณกำลังปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

บทสรุป

ซอฟต์แวร์การตลาดได้ยกระดับสิ่งที่เป็นไปได้ด้วยการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและประสบการณ์ของลูกค้า แต่ก็สร้างความคาดหวังเช่นกัน ผู้บริโภค (และผู้ซื้อ B2B ด้วย) ต่างคาดหวังถึงประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว หากไม่เข้าใจ พวกเขามักจะแสดงความไม่พอใจต่อบริษัทและเริ่มมองหาทางเลือกอื่น

การสำรวจผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรของ Agilone พบว่า 79% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ และ 70% ของสหราชอาณาจักรคาดหวังอย่างน้อยที่สุดว่าจะมีการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในประสบการณ์ดิจิทัลของพวกเขา หากคุณดูลึกลงไปในข้อมูล คุณจะเห็นว่าผู้ซื้ออายุน้อยมีแนวโน้มที่จะคาดหวังการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมากยิ่งขึ้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง ความคาดหวังเหล่านี้จะไม่หายไป – แถบจะสูงขึ้นเท่านั้น

คุณคิดอย่างไร?

บริษัทของคุณทำได้ดีเพียงใดในการปรับเปลี่ยนประสบการณ์ของลูกค้าให้เป็นส่วนตัว หรือถ้าคุณอั้นไว้ อะไรเป็นสาเหตุ? แบ่งปันความคิดของคุณในความคิดเห็น