เมื่อใด เหตุใด และทำอย่างไรจึงจะเผยแพร่เนื้อหาของคุณเพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุด

“ประตูหรือไม่ประตู นั่นคือคำถาม” ดังนั้นเชคสเปียร์จึงเขียนขึ้นในระหว่างการแสดงการตลาดที่บริษัทอินเดียตะวันออก (ฉันสาบานว่าฉันอ่านสิ่งนี้ในวิกิพีเดียที่ไหนสักแห่ง….)

ล้อเล่นนะ ในเวลานั้น เชกสเปียร์ไม่เชื่อในการกลั่นกรองเนื้อหาของเขา เขาต้องการให้มันแชร์ไปทั่ว เหมือนกับชา ดังนั้นเขาจึงปล่อยให้ไม่มีรูปแบบใดมาขัดขวางมัน

David Meerman Scott นักการตลาดยุคใหม่จะสนับสนุนแนวทางนี้ สก็อตต์เชื่อว่าเนื้อหาที่ไม่มีการตัดต่อได้รับการดาวน์โหลดมากกว่าเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดถึง 20 ถึง 50 เท่า ในหนังสือแจกฟรี "World Wide Rave" เขาเขียนว่า:

ทำให้ผู้คนเข้าถึงเนื้อหาเว็บของคุณได้ฟรี โดยไม่มีเงื่อนไขเสมือน: ไม่มีประตูอิเล็กทรอนิกส์ ไม่มีข้อกำหนดในการลงทะเบียน และไม่จำเป็นต้องตรวจสอบที่อยู่อีเมล

แต่สิ่งที่เกี่ยวกับการสร้างโอกาสในการขาย? เขากล่าวถึงเรื่องนี้ในสองสามย่อหน้าต่อมา:

คุณต้องคิดในแง่ของการเผยแพร่ไอเดีย ไม่ใช่การสร้างโอกาสในการขาย World Wide Rave กระจายข่าวไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหลายพันหรือหลายล้านคน แต่ถ้าคุณทำให้เนื้อหาของคุณง่ายต่อการค้นหาและบริโภค

พวกคุณทุกคนที่มีโควต้าการตลาดและการขายคิดว่า: "น่ารักจัง ให้ดาวิดกระจายความคิดทั้งหมดที่เขาต้องการ ต้องการเบาะแส ขอบคุณมากครับ ฉันจะยังคงเกตเนื้อหาของฉันต่อไป”

แต่นี่คือแนวคิดที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง: จะเกิดอะไรขึ้นหากการไม่ปิดกั้นเนื้อหาของคุณจริง ๆ แล้วส่งผลให้มีโอกาสในการขายมากขึ้น – และโอกาสในการขายที่ดีขึ้นด้วย

เราทราบจากการสำรวจล่าสุดโดย Ascend2 ว่าตอนนี้นักการตลาดให้ความสำคัญกับคุณภาพของลีดมากกว่าปริมาณลีด จะเกิดอะไรขึ้นถ้าวิธีแก้ปัญหาสำหรับลีดที่ดีกว่านั้นไม่ใช่แค่การเพิ่มฟิลด์ให้มากขึ้นในฟอร์มการสร้างลูกค้าเป้าหมายของคุณ แต่ยังทำให้ฟอร์มที่มีรั้วรอบขอบชิดเป็นทางเลือกด้วย

ค่อนข้างนอกลู่นอกทางใช่มั้ย? อยู่กับฉัน. มีกรณีศึกษาที่จะพิสูจน์ได้

หน่วยงาน Ion Interactive ได้ทดสอบความเชื่อของตนเองเกี่ยวกับเนื้อหาที่มีการปิดกั้นและไม่ปิดกั้นเมื่อไม่กี่ปีก่อน พวกเขาทำด้วยเอกสารไวท์เปเปอร์โต้ตอบสองฉบับ ในเวอร์ชันหนึ่ง เอกสารไวท์เปเปอร์ที่ "ไม่ผ่านการกรอง" ไม่ต้องการให้คนกรอกแบบฟอร์มเพื่อดูและอ่านเอกสารไวท์เปเปอร์ แต่ถ้าพวกเขาต้องการรับเนื้อหาในเวอร์ชัน PDF พวกเขาต้องกรอกแบบฟอร์มการสร้างลูกค้าเป้าหมาย คุณสามารถดูคำกระตุ้นการตัดสินใจนี้ได้ที่มุมขวาบนของเวอร์ชัน "ไม่ระบุ" ที่เป็นปุ่มสีฟ้าเล็กๆ ที่เขียนว่า “Get the PDF”

เวอร์ชันอื่นที่ทดสอบโดยไอออนคือเนื้อหาเกตเวย์มาตรฐานที่ตั้งค่าไว้ คุณสามารถดูได้ที่ด้านขวาของกราฟิกด้านล่าง ต้องกรอกแบบฟอร์มการสร้างลูกค้าเป้าหมายก่อนที่ผู้ใช้จะเห็นเนื้อหาใด ๆ

แล้วผลเป็นอย่างไร? แนวทางประตูที่ "ไม่มีการป้องกัน" หรือทางเลือกที่ชนะ และชนะมากด้วย มีผู้อ่านมากกว่าสามเท่า (นั่นคือสิ่งที่ "อัตราการมีส่วนร่วม" หมายถึง) และได้รับ 20.4% ของผู้ที่เห็นเพจเพื่อส่งข้อมูลการติดต่อของพวกเขา

นั่นเป็นการเริ่มต้นที่ดี แต่เรายังขาดข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพของโอกาสในการขายเหล่านี้ สันนิษฐานว่าผู้ที่กรอกแบบฟอร์ม - โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อไม่บังคับ - สนใจวิธีแก้ปัญหาของไอออนมากกว่า เราสามารถตั้งสมมติฐานได้ว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะกลายเป็นลูกค้า แต่ – เราไม่รู้ว่าจริง ๆ แล้วมีลีดกี่คนที่เปลี่ยนมาเป็นลูกค้า กล่าวอีกนัยหนึ่ง เราไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพของโอกาสในการขายที่เกิดจากสองแนวทางที่แตกต่างกันนี้

อย่างน้อยก็ไม่ใช่สำหรับการศึกษานี้ แต่มีการทดสอบอื่นที่แนะนำว่าการ gating ซึ่งเป็นทางเลือกนี้ – หรือเนื้อหาที่ไม่ได้ผ่านการตัดแต่งทั้งหมด – จะไม่สร้างโอกาสในการขายที่มีคุณภาพสูงขึ้น มันมาจาก Debra Ellis ผู้ก่อตั้ง Wilson & Ellis Consulting ดังที่อ้างถึงในบทความจาก Entrepreneur

“ เราได้ทำการทดสอบหลายครั้งเพื่อดูว่าแบบใดให้โอกาสที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจของเรา ในการทดสอบหนึ่ง เราเสนอเอกสารไวท์เปเปอร์ให้ดาวน์โหลด เราสลับกันทุกวันระหว่างกำหนดให้มีข้อกำหนดที่อยู่อีเมลและไม่ได้ระบุ ในวันที่ไม่มีการดาวน์โหลด ยอดดาวน์โหลดก็เพิ่มขึ้นถึง 47 เท่า คำตอบแรกคือเราไม่ควรเกท สิ่งนี้เปลี่ยนไปเมื่อเราวัดจำนวนคนที่ติดต่อเรา 100 เปอร์เซ็นต์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสร้างขึ้น [เคย] ดาวน์โหลดคู่มือนี้ในวันที่ไม่มีประตู ”

เน้นเป็นของฉัน แต่สิ่งนี้ขัดแย้งกับแนวคิดที่ว่าเนื้อหาที่ไม่ได้ปรับแต่งหรือไม่บังคับนั้นดีที่สุดเสมอ

รู้สึกสับสน? ฉันเห็นใจ แต่ประเด็นสำคัญในที่นี้คือการมองข้ามเมตริกการดาวน์โหลดและการมีส่วนร่วม ไม่ว่าคุณจะเกตเนื้อหาของคุณหรือไม่ขึ้นอยู่กับ:

• คุณภาพของโอกาสในการขายที่คุณคาดหวังหรือต้องการ

• คุณต้องการแชร์หรือบริโภคเนื้อหาของคุณมากน้อยเพียงใด

นี่เป็นงานวิจัยชิ้นใหญ่ที่คุณต้องการให้ทุกคนในอุตสาหกรรมของคุณอ่านหรือไม่? อาจเป็นการดีกว่าที่จะไม่ทำประตูหรือให้ประตูเสริมเหมือนที่ Ion ทำ

• เนื้อหาอยู่ในเส้นทางของผู้ซื้อหรือตำแหน่งใดในช่องทางการขายของคุณ

ดูบล็อกโพสต์ของ Nathan Isaacs เรื่อง “เมื่อใด เหตุใด และวิธีเผยแพร่เนื้อหาไปตามเส้นทางของลูกค้า” สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้

คิดนอกรูปแบบการสร้างโอกาสในการขาย (หรืออย่างน้อยรูปแบบที่วางอยู่หน้าเนื้อหาของคุณ)

การเข้าถึงเนื้อหาของคุณมีมากกว่าสามประเด็นที่ฉันยกมาข้างต้น ทำไม เนื่องจากประเด็นทั้งหมดนั้นถือว่าเรามีเพียงสองทางเลือก: เข้าประตูหรือไม่เข้าประตู

ไม่ใช่ว่าหั่นแล้วแห้ง ใช้ตัวอย่างของ Ion Interactive อีกครั้ง – พวกเขาเพิ่มเกทเสริมในเอกสารไวท์เปเปอร์สำหรับผู้ที่ต้องการเวอร์ชัน PDF นั่นจึงเป็นทางเลือกหนึ่ง: เสนอเนื้อหาของคุณในรูปแบบอื่น จากนั้นใช้รูปแบบทางเลือกนั้น

นักการตลาดมักจะใช้กลยุทธ์ gating ที่แตกต่างกันสำหรับรูปแบบเนื้อหาที่แตกต่างกัน ตาม รายงานเกณฑ์มาตรฐานปี 2558 เกี่ยวกับการตลาดเนื้อหา B2B และรายงานการสร้างลูกค้าเป้าหมาย จาก Starfleet Media อินโฟกราฟิกและกรณีศึกษาแทบไม่เคยถูกปิดกั้น แต่ 75% ของกระดาษขาวเป็น

จะวางเกทไว้ที่ไหน: ก่อนเนื้อหา หลังจากนั้น หรือตรงกลาง?

อีกทางเลือกหนึ่งคือตำแหน่งที่คุณใส่เกทในเนื้อหา เราเห็นความหลากหลายมากมายในวิดีโอที่มีรั้วรอบขอบชิด เป็นต้น แม้ว่าจะเป็นไปได้ที่จะใส่เกทเนื้อหาไว้ที่จุดเริ่มต้นของวิดีโอ แต่คุณก็สามารถใส่เกทในวิดีโอได้ไม่กี่วินาที ด้วยวิธีนี้ผู้คนจะได้ลิ้มรสเนื้อหาก่อนที่จะถูกถามข้อมูลเพิ่มเติม

บริษัทแพลตฟอร์มวิดีโอ Wistia แนะนำประตูแบบเซประเภทนี้จริงๆ ในการวิจัยของพวกเขาเกี่ยวกับวิธีการใช้เครื่องมือสร้างโอกาสในการขาย Turnstile พวกเขาเขียนว่า: "จากข้อมูลเพียงอย่างเดียว ดูเหมือนว่า Turnstiles ที่ต้องใช้ 20-30% ของวิดีโอของคุณหรือ 60-70% ผ่านวิดีโอของคุณจะรวบรวมได้มากที่สุด การแปลง”

Wistia ยังได้ทดลองทำวิดีโอแนะนำ gating เป็นทางเลือกหรือจำเป็น ดังที่คุณเห็นด้านล่าง แม้ว่าประตูจะเป็นทางเลือก แต่ผู้ชมประมาณ 10% ยังคงกรอกแบบฟอร์ม แต่อนิจจา Wistia ไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพของโอกาสในการขายสำหรับตัวเลือกต่างๆ เหล่านี้

คุณสามารถนำเสนอรูปแบบเนื้อหาอื่นๆ ได้เช่นกัน ตัวอย่างที่เห็นได้บ่อยที่สุดคือ "บทสรุปสำหรับผู้บริหาร" ของงานวิจัยบางชิ้น บ่อยครั้ง บทสรุปสำหรับผู้บริหารจะพร้อมใช้งานแบบไม่มีการระบุ แต่ถ้าคุณต้องการรายงานเวอร์ชันเต็ม คุณจะต้องเสียค่าใช้จ่าย หรืออีกทางหนึ่ง คุณจะต้องกรอกแบบฟอร์มการสร้างลูกค้าเป้าหมายสำหรับบทสรุปสำหรับผู้บริหาร และชำระเงินหากคุณต้องการการศึกษาฉบับเต็ม ในการเล่นอีกครั้งเกี่ยวกับเรื่องนี้ ส่วนแรกของ ebook หรือ white paper อาจไม่มีรอย แต่ใครก็ตามที่ต้องการอ่านจนจบจำเป็นต้องให้ข้อมูลบางอย่าง

คุณจะใช้ประตูที่แข็งแกร่งแค่ไหน?

เรายังไม่ได้ทำ คุณไม่เพียงแต่ต้องตัดสินใจว่าจะเกตหรือไม่ และประตูไหน: คุณยังต้องตัดสินใจว่าจะใช้เกทที่แข็งแรงเพียงใดด้วย

ฉันหมายถึงอะไรที่นี่? เมื่อเรานึกถึงประตูเนื้อหา โดยทั่วไปเราจะนึกถึงแบบฟอร์ม แต่คุณยังสามารถกำหนดเนื้อหาของคุณได้โดยกำหนดให้ผู้คนแชร์บนโซเชียลมีเดีย ปลั๊กอิน WordPress เช่น OnePress Social Locker และ Social Share & Locker Pro WordPress Plugin มีฟังก์ชันการทำงานประเภทนี้

ระยะเวลาที่คุณใช้แบบฟอร์มเพื่อกำหนดเนื้อหาของคุณอาจมีผลกระทบเช่นกัน ดังที่คุณทราบ โดยทั่วไปแล้วยิ่งแบบฟอร์มสั้นเท่าใด ผู้คนก็จะยิ่งมีโอกาสกรอกแบบฟอร์มมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้นการกำหนดให้ผู้คนกรอกแบบฟอร์มการเข้าร่วม 20 ช่องจะเป็นการระงับการมีส่วนร่วมและนำไปสู่มากกว่าแบบฟอร์มที่มีความยาวเพียงสามฟิลด์ (แต่คนที่เต็มใจกระโดดผ่านห่วงมากมายเหล่านั้นอาจเป็นคนที่ต้องการวิธีแก้ปัญหาของคุณมากที่สุด)

มีตัวเลือกมากขึ้นสำหรับวิธีการเข้าเกต: โดย "ชำระเงิน" ด้วยข้อมูลของคุณหรือด้วยเงิน การเรียกเก็บเงินสำหรับเนื้อหาเป็นสิ่งที่ผู้เผยแพร่โฆษณามักจะทำ แต่ก็ไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้ที่จะจินตนาการว่านักการตลาด B2B ที่กล้าหาญบางคนอาจพยายาม "จ่ายเงิน" ให้กับเนื้อหาชิ้นหนึ่ง ในความเป็นจริง องค์กร B2B หลายแห่งทำเนื้อหาแบบ "จ่ายประตู" หากคุณคิดว่ากิจกรรมเช่นการประชุมเป็นเนื้อหารูปแบบหนึ่ง

บทสรุป

เราจำเป็นต้องซับซ้อนมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการตัดสินใจเกตเนื้อหา สิ่งนี้มาจากสองประเด็นหลัก ๆ ของเนื้อหา:

• คุณภาพของโอกาสในการขายที่สร้างขึ้น
• เนื้อหาถูกกั้นไว้ที่ไหนและอย่างไร

ตัวเลือกที่คุณเลือกจะขึ้นอยู่กับเป้าหมายทางธุรกิจเฉพาะของคุณสำหรับเนื้อหาแต่ละชิ้นที่คุณพิจารณา

กลับไปหาคุณ

กลยุทธ์การ gating เนื้อหาของคุณคืออะไร? คุณกำลังเกททุกอย่างหรือแค่บางอย่าง? คุณได้ทำการทดสอบว่ากลยุทธ์การ gating ใดทำงานได้ดีที่สุด ทั้งในแง่ของการดาวน์โหลดหรือคุณภาพของลีดหรือไม่? บอกเราเกี่ยวกับเรื่องนี้ในความคิดเห็น