เมื่อไป "แอปเท่านั้น" เป็นกลยุทธ์ที่ดี

นี่เป็นบล็อกโพสต์ของแขกจาก Alap Ghosh ผู้อำนวยการเครือข่ายและพันธมิตรที่ Madhouse India

ลองนึกภาพธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ที่ต้องพึ่งพาการทำธุรกรรมกับผู้ใช้ที่ซื้อสินค้าผ่านเดสก์ท็อป แท็บเล็ต และมือถือเป็นอย่างมาก โดยปกติแล้ว ธุรกิจดังกล่าวจะรักษาหน้าร้านทั้งสามแห่ง และทำซ้ำบนหน้าร้านเหล่านั้นเพื่อความสม่ำเสมอในประสบการณ์ของลูกค้า

โดยธรรมชาติแล้ว เมื่อ Myntra e-tailer ของอินเดียตัดสินใจที่จะใช้ "แอปเท่านั้น" และเลิกใช้เดสก์ท็อปและเว็บไซต์บนมือถือที่ทำงานได้อย่างสมบูรณ์ คิ้วก็เลิกขึ้น เหตุผลของพวกเขานั้นเรียบง่าย—80% ของการรับส่งข้อมูลของ Myntra และ 60% ของยอดขายของ Myntra มาจากโทรศัพท์มือถือ คำถามสามข้อที่ทุกคนมีในใจคือ:

1) “ditching the Web” ดีสำหรับ e-businesses หรือไม่?

2) Myntra เพิ่งเลิกขาย 40% เหรอ?

3) เมื่อไหร่ที่พวกเขาจะยอมรับว่ามันเป็นการเคลื่อนไหวที่แย่มากและเปิดมันอีกครั้ง?

Flipkart บริษัทแม่ของ Myntra ยังคงไม่ยอมแพ้และเปิดสวิตช์ใหม่อีกครั้ง ประกาศว่าพวกเขาจะใช้งาน "แอปเท่านั้น" ด้วยเช่นกัน สำหรับพวกเขา การเข้าชมมากกว่า 70% มาจากอุปกรณ์เคลื่อนที่

ตอนนี้ คนส่วนใหญ่ที่ทำงานให้กับ e-business รุ่นเก่าๆ จะไม่เข้าใจว่าการเลิกคิ้วนั้นเกี่ยวกับอะไร เพราะธุรกิจหลายประเภท เช่น เกม แอพยูทิลิตี้ และแอพส่งข้อความโต้ตอบแบบทันที ได้รับการออกแบบมาให้เป็น “แอปเท่านั้น” หรือ “แอปมาก่อนเสมอ” ” ไม่ว่าจะด้วยการออกแบบ หรือโดยผู้ชม หรือโดยเหตุผล การเลือกเป็น "แอปมาก่อน" ก็ไม่ได้ยากนัก

มาสำรวจกันว่าอะไรเป็นแรงจูงใจที่เป็นไปได้สำหรับธุรกิจที่จะพิจารณา "แอปเท่านั้น" หรืออย่างน้อย "แอปก่อน"

1) ค้นหาตำแหน่งถาวรและถาวรบนอุปกรณ์ของผู้ใช้

สำหรับเว็บ การค้นหาผู้ใช้และทำให้พวกเขาภักดีนั้นยากกว่ามือถือ การตลาดขึ้นอยู่กับการทำตลาดโดยตั้งใจอย่างมาก เช่น การค้นหา/โซเชียล หรือการตลาดแบบพุช เช่น ผู้เผยแพร่และอีเมล ทุกครั้งที่ผู้ลงโฆษณาต้องจ่ายเพื่อให้ผู้ซื้อมีส่วนร่วมและตัดสินใจซื้อ แล้วก็ต้องออกล่ากันใหม่

ด้วยอุปกรณ์เคลื่อนที่ ผู้ลงโฆษณาต้องบันทึกตัวระบุโฆษณา เพียงครั้งเดียว ต่อวงจรชีวิตของอุปกรณ์ (เปิดใช้งานก่อนเพื่อรีเซ็ต/โอน) ระบบนิเวศของการค้นพบแอปนั้นเติบโตเต็มที่และการค้นหาผู้ใช้ใหม่ก็ไม่ใช่เรื่องยาก (แต่อาจมีราคาแพง) หลังจากนั้นจะเป็นการกำหนดเป้าหมายใหม่ทั้งหมด เช่น การใช้การแจ้งเตือนในแอป (มักจะเป็นแบบเรียลไทม์) สำหรับคำกระตุ้นการตัดสินใจแทนการแจ้งเตือนทางอีเมลแบบพาสซีฟ หากผู้ใช้ถอนการติดตั้งแอป ผู้โฆษณาสามารถกำหนดเป้าหมายใหม่ในการแลกเปลี่ยน หากพวกเขาแสดงความสนใจ ผู้โฆษณาสามารถใช้โฆษณาเพิ่มเติมเพื่อนำพวกเขากลับมา หากมีรถเข็นเต็มหรือแสดงเจตจำนงในการซื้อ ให้กดส่วนลดในการแจ้งเตือนเพื่อล่อใจให้ซื้อ ผู้คนรีเซ็ตตัวระบุโฆษณาน้อยกว่าที่พวกเขาฆ่าคุกกี้บนเบราว์เซอร์ และเมื่อข้อมูลเข้าสู่ระบบเชื่อมต่อกับอุปกรณ์แล้ว ข้อมูลจะคงอยู่ถาวร แม้ว่าผู้ใช้จะเปลี่ยนโทรศัพท์ก็ตาม โทรศัพท์เข้าสู่ระบบอยู่เสมอ และแอปต่างๆ จะรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่ การแข่งขัน พันธมิตรของแอปที่อาจเกิดขึ้น การค้นหา และอื่นๆ อย่างต่อเนื่อง ความสมบูรณ์ของข้อมูลที่แอพสามารถรวบรวมได้ดีกว่าเว็บ

2) ขจัดสิ่งรบกวนสมาธิและการแข่งขัน

พฤติกรรมสองอย่างที่สังเกตได้ทั่วไปบนเว็บ

1. มัลติทาสก์ด้วยแท็บ ตั้งแต่เริ่มต้น เว็บไซต์ต่างแข่งขันกันเพื่อเรียกร้องความสนใจท่ามกลางมหาสมุทรแห่งความฟุ้งซ่านสำหรับผู้ใช้ พวกเขากำลังส่งอีเมล ประชุม ท่องเว็บ ทวีต อ่านข่าว และดูฟีด Facebook

2. การเปรียบเทียบ เป็นเรื่องง่ายเหมือนการกดแป้นพิมพ์สองสามครั้งบนเว็บ (CTRL+t) เพื่อทราบว่าหูฟัง Beats หนึ่งคู่มีราคาเท่าใดใน Amazon เทียบกับ AliExpress หรือราคาหนังสือใน Kindle Store เทียบกับ Google Play Books ราคาเท่าไหร่ หรือคุณควรชำระค่าสมัครสมาชิก Evernote หรือ SimpleNote เพียงพอหรือไม่

ภายในแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ โฟกัสของผู้ใช้ได้รับการขัดเกลาและไม่หยุดชะงัก และดียิ่งขึ้นไปอีก โดยเปลี่ยนจากการเปรียบเทียบกับประโยชน์ที่คุ้มค่า ลองนึกภาพผู้ใช้ท่องลึกในประสบการณ์ของ Amazon การเปลี่ยนไปใช้แอปที่แข่งขันกันเพื่อกำหนดราคาอย่างรวดเร็วยังคงดูเหมือนจะผิดไปจากประสบการณ์ของแอป เบราว์เซอร์ไม่ได้กระตุ้นความจงรักภักดีที่ต่ำต้อยเช่นนี้ เพราะสำหรับเว็บ แอปที่ใช้คือเบราว์เซอร์ และประสบการณ์ผู้ใช้ของเบราว์เซอร์จะเหนือกว่าเว็บไซต์

3) การซื้อสื่อสำหรับผู้ใหญ่และการแข่งขันต่ำ

จากข้อมูลของ eMarketer CTR บนมือถือแบบเป็นโปรแกรมนั้นสูงกว่า CTR บนเว็บ 30-50% ในขณะที่ CPM บนมือถือแบบเป็นโปรแกรมนั้นต่ำกว่า CPM ของเว็บ 15-20% ผู้ใช้ใช้เวลาในแอปมากกว่าเว็บไซต์ที่เทียบเท่าถึง 8-10 เท่า การแสดงผลส่วนใหญ่จะขายให้กับนักการตลาดที่มีประสิทธิภาพซึ่งมีอัตรากำไรที่ลดลงอย่างต่อเนื่องในการมุ่งมั่นเพื่อผลกำไร เทคโนโลยีโฆษณาบนมือถือได้เห็นนวัตกรรมที่ยิ่งใหญ่กว่าในช่วงห้าปีที่ผ่านมามากกว่ากระแสโฆษณาอื่นๆ ตัวอย่างเช่น มี Google Analytics สำหรับเว็บที่ไม่มีการแข่งขันมากนัก แต่เรามีผู้เล่นวิเคราะห์ที่ใหญ่กว่าสำหรับมือถืออย่างน้อย 10 ราย เมื่อแท็ก Floodlight ส่งต่อบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ Attribution Analytics ของ TUNE (เดิมคือ MobileAppTracking) จะหยิบขึ้นมาและช่วยให้เราเชื่อมต่อกลับไปยังการแสดงผล ในการปิดการซื้อสื่อบนเว็บ สมาธิจะเปลี่ยนไปที่การทำกำไรให้สูงขึ้นและรักษาทักษะที่มุ่งเน้นไว้ในกลุ่มเทคโนโลยีที่แข็งแกร่งซึ่งทำงานร่วมกันได้ดี

4) การควบคุมการเติบโตของหมวดอาละวาด

สิ่งที่คนส่วนใหญ่มองว่าเป็นการบังคับให้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่อาจถูกตีความว่าเป็นการบังคับให้ยกเลิกธุรกรรมที่มากเกินไป ในช่วงต้น ธุรกิจส่วนใหญ่ลงทุนในสิ่งที่เรียกว่า "การสร้างนิสัย" อย่างแพร่หลาย—เมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้รับสิ่งจูงใจและส่วนลดมากมายเพื่อสัมผัสประสบการณ์การซื้อหรือการใช้แพลตฟอร์ม ตัวอย่างเช่น ร้านขายของชำอิเล็กทรอนิกส์มักเสนอส่วนลดทันทีเพื่อดึงดูดผู้ซื้อรายใหม่ให้ซื้อครั้งที่สองและสาม Amazon ในประเทศที่ใช้งานอุปกรณ์พกพาจำนวนมาก เสนอแกดเจ็ตฟรีทุกสัปดาห์แก่ผู้ที่ดาวน์โหลดแอปของตน ของสมนาคุณและส่วนลดเหล่านี้รักษาไว้ได้ยาก และหากคุณอยู่ในเส้นทางการเติบโตที่ไม่แสดงสัญญาณของการชะลอตัวในทันที การปิดแพลตฟอร์มสามารถลดภาระในคลังได้ทันที และปกป้องความปรารถนาดีที่เกิดจากการสร้างนิสัยที่ได้รับทุนสนับสนุน สิ่งนี้ยังมาพร้อมกับประโยชน์เพิ่มเติมของการโหลดที่น้อยลงในแนวทางปฏิบัติ CRM ที่ใช้ตั๋วเป็นหลัก และทำให้การให้คะแนนร้านแอปและช่องทางโซเชียลเป็นจุดแรกของการแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว

การแยกทางความคิด วิธีเดียวที่จะ "ทิ้งเว็บ" คือถ้าการกระทำนั้นไม่กระทบต่อธุรกิจของคุณ หรือการแลกเปลี่ยนที่ดูเหมือนจะมีค่าต่อธุรกิจ ในไตรมาสที่สองของปี 2558 Facebook มีผู้ใช้เฉลี่ยต่อเดือน (MAU) 1.49 พันล้านคน ในไตรมาสเดียวกันนั้น Facebook มี MAU บนมือถือ 1.25 พันล้าน หาก Facebook ต้องปิดเว็บเกตเวย์ของตน พวกเขาจะสูญเสียผู้ใช้ที่สร้างรายได้ 240 ล้านคนที่จ่ายเงินเพื่อซื้อกิจการ อย่างไรก็ตาม หากเหตุผลที่น่าสนใจชดเชยมูลค่าของผู้ใช้ที่สูญหายในบางประเภท ดังนั้นไม่ว่าอย่างไรก็ตาม "แอปเท่านั้น" ก็เป็นวิธีที่จะไป

ชอบบทความนี้? ลงทะเบียนเพื่อรับอีเมลสรุปบล็อกของเรา