สิ่งที่ Steve Jobs สามารถสอนเราเกี่ยวกับการตลาดในปี 2560

Steve Jobs ดูไม่ดีบนกระดาษ เขาไม่ใช่วิศวกร เขาไม่มี MBA ในความเป็นจริงเขาไม่มีปริญญาวิทยาลัยเลย ถึงกระนั้น เมื่ออายุ 21 ปี นักประดิษฐ์ผู้ปราดเปรื่องและไม่มีใครรู้จักได้ร่วมมือกับเพื่อนอย่าง Steve Wozniak เพื่อก่อตั้งบริษัท Apple Inc. เงินทุนมีจำกัด Jobs จึงขายรถบัส Volkswagen และ Wozniak ขายเครื่องคิดเลขวิทยาศาสตร์อันเป็นที่รักของเขา พวกเขาทำธุรกิจอย่างเป็นทางการ โดยดำเนินงานบางส่วนจากโรงรถของครอบครัวจ็อบส์

ที่เหลือคือประวัติศาสตร์ แต่ตลอดเส้นทางนี้ จ็อบส์ได้พิสูจน์ตัวเองว่าไม่ได้เป็นเพียงนักประดิษฐ์ผู้ยิ่งใหญ่คนหนึ่งเท่านั้น แต่ยังเป็นนักการตลาดที่เก่งกาจคนหนึ่งด้วย Guy Kawasaki ผู้ร่วมก่อตั้ง Alltop และอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังกล่าวว่า “Steve เป็นนักการตลาด ที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ที่เคยมีมา” คุณจะได้เรียนรู้อะไรจากงานและนำไปใช้กับแบรนด์ของคุณในปีใหม่นี้ ต่อไปนี้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาด 5 ข้อที่ควรพิจารณาในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า

1. อย่าทำการตลาดสินค้า … ตลาดความฝัน

สินค้าและบริการที่คุณขายมีคุณสมบัติมากมาย สตีฟจ็อบส์มักจะบอกให้คุณหยุดขายคุณสมบัติและเริ่มขายความฝัน บางทีความฝันอาจทำให้เวิร์กโฟลว์ง่ายขึ้นและขับเคลื่อนประสิทธิภาพการทำงานอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน หรือบางทีอาจมีการเติบโตและรายได้ที่น่าทึ่ง ไม่ว่าจะเกิดประโยชน์อะไรก็นำมาสร้างเป็นเรื่องราวให้ตื่นเต้น

ตัวอย่างเช่น ในปี 1997 Apple ได้สร้างแคมเปญโฆษณาชื่อ “Think different” โดยเน้นไปที่แกนหลักของแบรนด์ของบริษัท นั่นคือนวัตกรรม จ็อบส์บรรยายวิดีโอเป็นภาพของนักคิดและนักประดิษฐ์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล (อัลเบิร์ต ไอน์สไตน์, มหาตมะ คานธี, ปาโบล ปีกัสโซ ฯลฯ) กะพริบบนหน้าจอ เขาพูดว่า:

นี่สำหรับคนบ้า พวกผิดศีลธรรม พวกกบฏ พวกก่อกวน พวกหมุดกลมในรูสี่เหลี่ยม … พวกที่เห็นต่างออกไป – พวกเขาไม่ชอบกฎ … คุณสามารถอ้างพวกเขา ไม่เห็นด้วย ยกย่อง หรือ ใส่ร้ายพวกเขา แต่สิ่งเดียวที่คุณทำไม่ได้คือเพิกเฉยต่อพวกเขา เพราะพวกเขาเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ … พวกเขาผลักดันเผ่าพันธุ์มนุษย์ไปข้างหน้า และในขณะที่บางคนอาจมองว่าพวกเขาเป็นคนบ้า แต่เรากลับมองว่าอัจฉริยะ เพราะคนที่บ้าพอ คิดว่าพวกเขาสามารถเปลี่ยนโลกได้คือคนที่ทำ

ประเด็นสำคัญ: เชื่อมโยงผลิตภัณฑ์และบริการของคุณเข้ากับความฝันที่ลูกค้ามีและออกแบบการตลาดที่บอกเล่าเรื่องราวนั้น

2. ทำให้มันเรียบง่าย

ดูผลิตภัณฑ์ใด ๆ ของ Apple แล้วคุณจะสังเกตเห็นความเหมือนกันที่น่าสนใจ การออกแบบผลิตภัณฑ์ การใช้งาน และการตลาดนั้นเรียบง่าย สตีฟ จ็อบส์ กล่าวว่า:

นั่นเป็นหนึ่งในมนต์ของฉัน - โฟกัสและเรียบง่าย ง่ายอาจยากกว่าซับซ้อน คุณต้องทำงานหนักเพื่อทำให้ความคิดของคุณสะอาดและทำให้มันง่าย

แม้แต่โฆษณา Apple รุ่นแรกสุดก็มีองค์ประกอบที่เรียบง่ายนี้ ตัวอย่างเช่น โฆษณานี้ใช้เพียงสองคำและเลือกรูปภาพอย่างมีกลยุทธ์ ต่อไปนี้คือเคล็ดลับบางประการในการทำให้เนื้อหาของคุณง่ายขึ้นเพื่อกระตุ้นผลกระทบที่มากขึ้น

ใช้สี นักวิจัยพบว่าภาพที่มีสีช่วยเพิ่มความปรารถนาของผู้ชมในการอ่านเนื้อหาได้ถึง 82 เปอร์เซ็นต์ คุณจะเห็นสิ่งนี้ในโฆษณาด้านบน ซึ่ง Apple ใช้สีอย่างระมัดระวังและตั้งค่าอย่างมีชั้นเชิงกับพื้นหลังสีดำเพื่อให้สีนั้นสว่างขึ้น

ควบคุมมุมมองเพิ่มเติม เนื้อหาที่มีรูปภาพดีจะมียอดดูมากกว่าเนื้อหาที่ไม่มีภาพถึง 94 เปอร์เซ็นต์ ใช้ภาพเล่าเรื่องและใช้คำอย่างมีชั้นเชิงและเท่าที่จำเป็น

ทำให้เนื้อหาสามารถอ่านได้ คนส่วนใหญ่ร้อยละ 81 รายงานว่าพวกเขาอ่านเนื้อหาแบบอ่านผ่านๆ เมื่ออ่าน Mark Twain เคยกล่าวไว้อย่างโด่งดังว่า “ถ้าฉันมีเวลามากกว่านี้ ฉันจะเขียนให้สั้นลง” ใช้คำน้อยลงและใช้สัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยและภาพเพื่อทำให้เนื้อหาของคุณง่ายต่อการอ่าน

ตัวอย่างหนึ่งของวิธีที่ Jobs ใช้ความเรียบง่ายเพื่อแสดงแนวคิดใหม่คือการเปิดตัว MacBook Air ในวิดีโอต่อไปนี้ จ็อบส์นำเสนองานนำเสนอโดยเน้นคุณลักษณะที่สำคัญของคอมพิวเตอร์ ‒ ผลิตภัณฑ์ใหม่นี้บางมาก สามารถใส่ลงในซองมะนิลาได้อย่างง่ายดาย

นักประดิษฐ์ได้เชื่อมต่อผลประโยชน์ (คอมพิวเตอร์แบบบาง) กับสิ่งของที่รู้จักกันดีในชีวิตประจำวันอย่างมีกลยุทธ์ (ซองมะนิลา)

ประเด็นสำคัญ: เปิดหน้าจาก Playbook ของ Jobs และค้นหาการเชื่อมต่อที่เชื่อมโยงประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ของคุณกับรายการทั่วไปในชีวิตประจำวันที่ลูกค้าเข้าใจได้ทันที

3. ผู้คนไม่เข้าใจสิ่งที่พวกเขาต้องการ (ยัง) … แสดงให้พวกเขาเห็น

นักการตลาดส่วนใหญ่ได้รับการสอนให้มีส่วนร่วมกับลูกค้าเพื่อค้นหาสิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ ปัญหาคือบางครั้งลูกค้าไม่รู้จริง ๆ ว่าต้องการอะไรต่อไป Steve Jobs กล่าวว่า “มันยากจริงๆ ที่จะออกแบบผลิตภัณฑ์ตามกลุ่มเป้าหมาย หลายครั้งที่ผู้คนไม่รู้ว่าพวกเขาต้องการอะไรจนกว่าคุณจะแสดงให้พวกเขาเห็น”

เขาชี้ให้เห็นว่า Alexander Graham Bell ไม่ได้จัดการสนทนากลุ่มหรือพูดคุยกับลูกค้าก่อนที่จะประดิษฐ์โทรศัพท์ เขารู้ว่ามีความต้องการ คาดการณ์ความต้องการนั้นได้อย่างแม่นยำ และผลลัพธ์ที่ได้ก็น่าทึ่ง

ประเภทผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่สามารถฟื้นคืนชีพได้เพื่อแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าผลิตภัณฑ์คือคำตอบสำหรับความต้องการ "ถัดไป" นั้น เช่น ตอนเปิดตัว iPod เทคโนโลยียังไม่ใช่ของใหม่ มีเครื่องเล่น MP3 มากมายในตลาด แต่ไม่มีใครเลิกเล่น จากนั้น Jobs ก็เริ่มพูดถึงเทคโนโลยีที่แตกต่างออกไป เขาช่วยสร้างความต้องการนั้น

เครื่องเล่น MP3 ไม่ได้เกี่ยวกับการเล่นเพลงระหว่างเดินทางอีกต่อไป เพราะผู้คนทำสิ่งนี้มาหลายปีแล้วด้วย Walkmans และอุปกรณ์ที่คล้ายกัน ตอนนี้ Jobs กล่าวว่าเทคโนโลยี MP3 นั้นเกี่ยวกับ "เพลง 1,000 เพลงในกระเป๋าของคุณ" เขาวัดปริมาณผลิตภัณฑ์ด้วยวิธีง่ายๆ ที่ผู้ใช้เข้าใจได้

ประเด็นสำคัญ: อย่าคิดถึงแต่ความต้องการของลูกค้าในปัจจุบัน มองไปในอนาคตเพื่อค้นหาวิธีที่คุณสามารถพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพื่อรองรับวิวัฒนาการของความต้องการเหล่านั้น

4. สร้างความใจจดใจจ่อ — เยอะมาก

การเปิดตัวของ Apple มีชื่อเสียงและพวกเขาไม่ได้เป็นเช่นนั้นโดยทำตามสถานะที่เป็นอยู่ บริษัททำสิ่งที่แตกต่างออกไป ก่อนการเปิดตัวที่กำลังจะมีขึ้น ข่าวลือจะเริ่มแพร่สะพัด (ซึ่งไม่ใช่อุบัติเหตุเลย) จากนั้น Apple จะประกาศผลิตภัณฑ์ใหม่ โอ้ และอีกอย่าง ผลิตภัณฑ์จะไม่ออกสู่ตลาดอีกหกเดือน

เมื่อบริษัทเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในที่สุด ยอดขายหลายล้านเครื่องในวันแรก ตัวอย่างเช่น เมื่อ Apple เปิดตัว iPhone 6 บริษัทขายได้มากกว่า 10 ล้านเครื่องในช่วงสุดสัปดาห์แรก

อันที่จริง จ็อบส์มีชื่อเสียงในการพูดว่า “ขอแค่อีกสิ่งหนึ่ง” ในระหว่างการแถลงข่าว แล้วบอกผู้ฟังถึงบางสิ่งที่จะทำให้พวกเขาตะลึงไปเลย เขาเป็นปรมาจารย์ในการสร้างความลุ้นระทึก และเมื่อคุณใช้กลยุทธ์นี้ ผลลัพธ์ก็เพิ่มขึ้น ไม่แน่ใจว่าจะเริ่มต้นที่ไหน? นี่คือเคล็ดลับ

• เติมพลังให้กับเรื่องราว วันนี้ผู้มีอิทธิพลมีอำนาจมาก เริ่มรั่วไหลข้อมูลไปยังผู้มีอิทธิพลที่เป็นเป้าหมายเกี่ยวกับแคมเปญการตลาดหรือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณ
• บอกเล่าเรื่องราว วิธีที่ดีที่สุดในการสร้างความลุ้นระทึกคือการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยมจริงๆ เรื่องราวที่ดีที่สุดเริ่มต้นด้วยการนำเสนอความลึกลับและปัญหาที่ยังไม่ได้ไข จากนั้นค่อยๆ เปิดเผยวิธีแก้ปัญหา
• เบาะแสทวีต เริ่มสร้างความสงสัยบน Twitter โดยเปิดเผยคำใบ้และเงื่อนงำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่กำลังจะมาถึง ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ และผลกระทบที่จะเกิดขึ้น
• ผลิตวิดีโอทีเซอร์ ตัวอย่างเช่น โพสต์วิดีโอทีเซอร์ไปที่ Twitter หรือช่องทางโซเชียลมีเดียอื่นๆ ที่กลุ่มเป้าหมายของคุณใช้เวลา

ประเด็นสำคัญ: การสร้างใจจดใจจ่อเป็นเรื่องของเวลา วางแผนเชิงกลยุทธ์ กำหนดเวลา และดำเนินการในแต่ละขั้นตอนเพื่อสร้างความคาดหวังและกระตุ้นความสนใจและการมีส่วนร่วมมากขึ้น

5. เน้นประสบการณ์

Steve Jobs เชื่อว่าคุณไม่จำเป็นต้องเป็นที่หนึ่งในตลาด แต่คุณต้องเป็นผู้ที่เก่งที่สุดในตลาด Apple ไม่ใช่คนแรกที่คิดค้น MP3, สมาร์ทโฟน, แท็บเล็ต หรือคอมพิวเตอร์ แต่บริษัทมองว่าสิ่งที่ผู้อื่นกำลังทำอยู่ พบข้อบกพร่อง แล้วเปลี่ยนข้อบกพร่องเหล่านั้นให้เป็นโอกาส หัวใจของการแปลงประเภทนี้คือการสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีขึ้น ต่อไปนี้เป็นเคล็ดลับในการเริ่มต้นใช้งาน

เกี่ยวข้องอยู่เสมอ นำเสนอลูกค้าด้วยเนื้อหาที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม ทำสิ่งนี้ให้สำเร็จโดยการพัฒนาบุคลิกของผู้ซื้อและทำความเข้าใจการเดินทางของลูกค้าด้วยความแม่นยำอย่างมาก เมื่อคุณทราบวิธีที่ลูกค้าค้นหาคุณและพบพวกเขาในที่ที่พวกเขาอยู่ (ในช่วงเวลาที่แน่นอนของผลกระทบ) ผลลัพธ์จะดีขึ้นอย่างมาก

สม่ำเสมอ มุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์แบบทุกช่องทาง ดังนั้นไม่ว่าลูกค้าจะใช้ช่องทางใดในการโต้ตอบ การส่งข้อความของแบรนด์และประสบการณ์จะเหมือนกัน

ทำซ้ำอย่างต่อเนื่อง การมุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ของลูกค้านั้นต้องการความยืดหยุ่นสูงสุดในส่วนของนักการตลาด ยินดีที่จะทำการเปลี่ยนแปลงในทันทีเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์

ประเด็นสำคัญ: เมื่อประสบการณ์ของลูกค้าเป็นประสบการณ์ที่มอบความเรียบง่ายอย่างสมบูรณ์และใช้ประโยชน์จากพลังของเวลาเชิงกลยุทธ์ ลูกค้าจะมีส่วนร่วมมากขึ้น ตื่นเต้นกับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ และพร้อมที่จะซื้อ

การตลาดในช่วงปีใหม่

Steve Jobs สอนนักการตลาดว่าผลิตภัณฑ์เป็นหัวใจของข้อความเสมอ แต่จะไม่ใช่แค่เรื่องราวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เท่านั้น ต้องเป็นเรื่องราวที่เชื่อมโยงกับความฝันของลูกค้าได้ดีที่สุด แม้ว่าพวกเขาจะยังไม่ได้สร้างความฝันนั้นให้เป็นจริงก็ตาม

จ็อบส์กล่าวว่า “ผมต้องการจะใส่ความลงไปในจักรวาล” ในฐานะนักการตลาด เราก็เช่นกัน และเมื่อเราปรับใช้กลยุทธ์ข้างต้น เราไม่เพียงเข้าถึงลูกค้าด้วยผลกระทบที่มากขึ้นเท่านั้น เรายังสามารถส่งข้อความที่พวกเขากำลังรอฟังได้อีกด้วย

แผนการตลาดของคุณสำหรับปีใหม่คืออะไร? กรุณาแบ่งปัน.