เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นคืออะไร และคุณควรใช้อย่างไร

ต้องการให้ผู้คนจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณหรือไม่? การวิจัยใหม่แสดงให้เห็นว่าคุณควรโปรโมตด้วยเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น

จากการศึกษาของ TurnTo Networks ผู้บริโภค 90% กล่าวว่าสิ่งนี้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าอีเมลส่งเสริมการขายและ แม้แต่ผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา

หากผลลัพธ์ของแคมเปญที่ผ่านมาเป็นข้อบ่งชี้ใดๆ ก็แสดงว่าถูกต้อง เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นมีศักยภาพที่จะส่งผลกระทบต่อเมตริกประสิทธิภาพหลักจำนวนหนึ่ง แต่ทั้งในด้านบวก และ ด้านลบ นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการรู้วิธีหารายได้และใช้มันอย่างถูกวิธีจึงเป็นเรื่องสำคัญ ike

เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นคืออะไร

ในด้านการตลาด เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (หรือที่เรียกว่า UGC หรือเนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้น) หมายถึงเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณซึ่งสร้างขึ้นโดยผู้ที่ไม่ได้เป็นตัวแทนอย่างเป็นทางการของธุรกิจของคุณ อาจเป็นการอัปเดตโซเชียลมีเดีย บทวิจารณ์ วิดีโอ พอดแคสต์ หรือประเภทอื่นๆ หากเกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณ และไม่มีพนักงานหรือบริษัทในเครือของคุณเป็นผู้สร้าง แสดงว่าเป็นเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น

อะไรทำให้เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นมีประสิทธิภาพมาก

น่าเสียดายสำหรับเรา นักการตลาดและผู้ลงโฆษณาโดยเนื้อแท้แล้วไม่น่าไว้วางใจ เราได้รับมอบหมายให้วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์และบริการในแง่ที่ดีที่สุด และในกระบวนการนี้ เราละเว้นรายละเอียดที่อาจส่งผลเสียต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (และบางครั้งเราก็ใช้มากเกินไป)

ด้วยควันและกระจก (หรือสเปรย์ฉีดผมและยาขัดรองเท้า?) เราสามารถทำให้อาหารจานด่วนดูน่ารับประทานได้:

ด้วยมุมที่สมบูรณ์แบบ การจัดแสง และความช่วยเหลือเล็กๆ น้อยๆ จาก Photoshop เราสามารถทำให้โรงแรมใดๆ ดูเหมือนรีสอร์ทได้:

และด้วยการจัดฉากภาพถ่าย เรา "ทำลายวันของเด็กๆ ที่กระตือรือร้นที่สุด" ทั้งหมดนี้เพื่อการขาย:

ดังนั้นเราจึงไม่ต้องแปลกใจที่การสำรวจในปี 2013 พบว่า 76% ของผู้บริโภคคิดว่าโฆษณา “เกินจริงมาก” หรือ “ค่อนข้างเกินจริง” ในแบบสำรวจเดียวกันนั้น หนึ่งในห้าของผู้ตอบแบบสอบถามถึงขั้นกล่าวว่าพวกเขา “ปฏิเสธที่จะตัดสินใจ” เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ตามการโฆษณา (เป็นไปไม่ได้เว้นแต่คุณจะอาศัยอยู่ใต้ก้อนหิน แต่ถึงกระนั้น ประเด็นก็คือ: ผู้คน เกลียด โฆษณาที่สุด)

ต่อมาในปี 2015 การวิจัยเพิ่มเติมเผยให้เห็นการรับรู้ของผู้คนเกี่ยวกับอุตสาหกรรมการตลาดโดยรวม การแจ้งเตือนสปอยเลอร์: มันไม่ดี

นี่คือวิธีที่ผู้ตอบแบบสอบถามตอบเมื่อถูกถามว่า “ใครปฏิบัติตนอย่างซื่อสัตย์”

อุ๊ย

ต่ำกว่านักกฎหมาย สถาบันการเงิน และแม้แต่รัฐสภาสหรัฐฯ อุตสาหกรรมการตลาดและโฆษณาได้รับความไว้วางใจเพียง 4% ของผู้ตอบแบบสำรวจ ต่อมา เมื่อถูกถามว่าทำไมคนในสื่อถึงโกหก คำตอบอันดับหนึ่งที่ได้รับคือ “พวกเขาต้องการ 'ขาย' อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น:”

ค่อนข้างง่ายที่จะเห็นว่าเหตุใดเนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นจึงมีประสิทธิภาพมาก เพราะไม่ได้มาจากเรา — การโกหก การช้อปปิ้งด้วยภาพ นักการตลาด และผู้โฆษณาที่ทำลายวันเด็ก

เราไม่ต้องคาดเดาเช่นกัน จากข้อมูลของ TurnTo Networks ผู้บริโภคสองในสามกล่าวว่า UGC สร้างประสบการณ์การซื้อที่ "แท้จริง" มากขึ้น บทวิจารณ์สินค้า รูปภาพ Instagram วิดีโอแกะกล่อง — เหล่านี้คือวิธีการประเมินข้อเสนอที่ไม่มีการกรองซึ่ง “เพิ่มความมั่นใจให้กับผู้ซื้อ” Jim Davidson ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ TurnTo Networks กล่าว:

ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์การช้อปปิ้งที่มีส่วนร่วมมากขึ้น พวกเขากำลังมองหาเพื่อนผู้ซื้อเพื่อตอบคำถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการซื้อ การศึกษานี้แสดงให้เห็นว่า UGC แซงหน้าเครื่องมือทางการตลาดแบบดั้งเดิมเมื่อพูดถึงการเพิ่มความมั่นใจของผู้ซื้อและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ

เขายังกล่าวด้วยว่านักการตลาดต้อง “รวม UGC เข้ากับแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้า — ไม่ใช่แค่หน้าผลิตภัณฑ์” หากคุณยังไม่ได้ทำเช่นนั้น ลองรับคำแนะนำจากแบรนด์ที่มี:

ตัวอย่างเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น

หน้าผลิตภัณฑ์ของ Dune London

ในขณะที่ UGC สามารถใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพตลอดการเดินทางของลูกค้า หนึ่งในตำแหน่งที่มีผลกระทบมากที่สุดคือในหน้าผลิตภัณฑ์ ทีมงานที่ Dune London ค้นพบว่าหลังจากเพิ่มรูปภาพ Instagram ที่ซื้อได้ในเว็บไซต์ของพวกเขา ซึ่งมีลูกค้าจริงสวมใส่และเครื่องประดับที่นำเสนอ

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พวกเขาพบว่ายอดขายที่ผู้ซื้อโต้ตอบกับ UGC เพิ่มขึ้น 82% Mark Blenkinsop ผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัลที่ Dune London กล่าวว่า เหตุผลคือรูปถ่ายของผู้อื่นที่สวมผลิตภัณฑ์ของบริษัททำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า “มีความมั่นใจมากขึ้นในการซื้อ”

#warbyhommetryon ของ Warby-Parker

เมื่อห้าปีที่แล้ว Warby-Parker เริ่มอนุญาตให้ผู้คนขอแว่นตาห้าคู่ของบริษัทไปลองที่บ้าน สิ่งที่พวกเขาชอบมากที่สุดพวกเขาสามารถเก็บไว้และชำระเงินออนไลน์ได้ในขณะที่คนอื่น ๆ สามารถส่งไปรษณีย์กลับได้

ก่อนตัดสินใจซื้อ Warby-Parker สนับสนุนให้ผู้ที่สวมชุดทดลองโพสต์รูปถ่ายของตนเองบนโซเชียลมีเดียพร้อมติดแฮชแท็ก #warbyhometryon ปัจจุบัน ผลลัพธ์คือโพสต์บน Instagram จำนวน 20,446 โพสต์ที่มีผู้คนค้นหาและให้คำแนะนำว่าควรเลือกเฟรมไหนของ Warby-Parker

ช่อง YouTube ของ GoPro

เมื่อหลายปีก่อน GoPro ได้ช่วยกระตุ้นการเคลื่อนไหว UGC โดยนำเนื้อหาของลูกค้าไปใช้ในกลยุทธ์ทางการตลาด ในปี 2013 มีการประมาณการว่าวิดีโอ GoPro 6,000 รายการถูกอัปโหลดไปยัง YouTube ต่อวัน

วันนี้ การค้นหาคำว่า “GoPro” บน YouTube ให้ผลลัพธ์ 40,000,000 รายการ แบรนด์นี้ได้รับความนิยมสูงสุดมากกว่าหนึ่งใน YouTube โดยมีสมาชิกเกือบ 5,000,000 คน; นอกจากนี้ยังเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิก UGC ของอุตสาหกรรมการตลาดอีกด้วย

ปัจจุบันบริษัทมีช่องของตัวเองบน Virgin American Airlines และคอนโซล Xbox ซึ่งผู้ชมสามารถรับชมนักสกีระดับโลกร่อนลงจากภูเขา นักกระโดดฐานกระโดดจากสถานที่สำคัญสูงตระหง่าน และนกกระทุงเรียนรู้ที่จะบิน:

เนื้อหาบันเทิงมาก จะทำให้คุณลืมไปเลยว่ากำลังดูโฆษณา GoPro ขนาดใหญ่อย่างต่อเนื่อง

จดหมายบอกเลิกของ T-Mobile

เมื่อผู้ใช้โทรศัพท์มือถือที่ผิดหวังและกลัวการเปลี่ยนผู้ให้บริการเนื่องจากค่าธรรมเนียมการยกเลิกสูง T-Mobile เชิญชวนให้พวกเขาส่ง "จดหมายบอกเลิก" โดยระบุเหตุผลในการออกจากผู้ให้บริการปัจจุบัน เพื่อเป็นการแลกเปลี่ยน บริษัทจะจ่ายค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนจากผู้ให้บริการปัจจุบัน

ผู้ใช้ส่งจดหมายผ่านแอปที่มีแบรนด์ และหลายคนถึงกับแชร์จดหมายเหล่านั้นไปยังโซเชียลมีเดีย:

ในจำนวนล่าสุด มีการเขียนจดหมายมากกว่า 113,000 ฉบับ แคมเปญนี้รวบรวมการแสดงผลทางสังคมมากกว่า 67 ล้านครั้ง

Lululemon #thesweatlife

การสั่งซื้อชุดออกกำลังกายจากเว็บไซต์นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เสื้อผ้าไม่เพียงต้องพอดีตัวเท่านั้น แต่สำหรับผู้สวมใส่เสื้อผ้าของลูลูเลมอน เสื้อผ้าต้องพอดีตัวในขณะที่คุณกำลังแปลงร่างของคุณให้เป็นมนุษย์เพรทเซล

แคมเปญ “#thesweatlife” ของบริษัทสนับสนุนให้ลูกค้าแบ่งปันภาพถ่ายของตนเองในขณะที่สวมชุดกีฬาของแบรนด์ ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะทำสองสิ่ง:

มันสะท้อนให้เห็นถึงมนต์ของบริษัทที่ว่า “เหงื่อออกวันละครั้ง” โดยสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตออกกำลังกาย ในขณะเดียวกันก็แสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์มีลักษณะอย่างไรในตำแหน่งนักกีฬาที่หลากหลาย

วิธีรวมเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเข้ากับการตลาดของคุณ

ในกรณีของวิธีการทางการตลาดใหม่ๆ สิ่งสำคัญคือต้องมีแผนในการรวบรวมและใช้ UGC นักการตลาดมากถึง 86% อ้างว่าพวกเขาได้พยายามรวมเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นไว้ในแคมเปญของพวกเขา แต่มีเพียง 27% เท่านั้นที่บอกว่าพวกเขามีกลยุทธ์ในการทำเช่นนั้น

ต่อไปนี้คือบางสิ่งที่คุณควรทราบก่อนที่จะเปิดตัวแคมเปญ UGC ของคุณเอง:

กำหนดเป้าหมายของแคมเปญ UGC ของคุณ

ผลกระทบของเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นมีต่อธุรกิจของคุณขึ้นอยู่กับประเภทที่คุณวางแผนจะรวบรวมและวิธีที่คุณใช้งาน หากเป้าหมายของคุณคือการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ แคมเปญแฮชแท็ก เช่น #TravelForReal ของ Loews บน Instagram สามารถช่วยสร้างกระแสเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณได้:

หากเป้าหมายของคุณคือการเพิ่มคอนเวอร์ชั่นเว็บไซต์ แคมเปญที่ขอความเห็นจากลูกค้า เช่นสิ่งนี้จาก Amazon สามารถช่วยให้คุณได้รับหลักฐานทางสังคมที่จำเป็นสำหรับการขาย:

โปรดจำไว้ว่าเป้าหมายของแคมเปญ UGC คือการสร้างเนื้อหาที่ลูกค้าของคุณใช้เพื่อแจ้งการตัดสินใจซื้อของพวกเขา คุณต้องการมากกว่ารูปภาพสวย ๆ ที่อัปโหลดไปยัง Instagram

ตัวอย่างเช่น ช่อง YouTube ของ GoPro แสดงให้เห็นวิธีต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และจดหมายบอกเลิกของ T-Mobile แสดงให้เห็นถึงเหตุผลต่างๆ ที่ทำให้ผู้ให้บริการปัจจุบันของคุณเลิกรา

ก่อนที่คุณจะเริ่มสร้างแฮชแท็กและเรียกร้องเนื้อหา คุณต้องรู้ว่าคุณต้องการทำอะไรให้สำเร็จด้วย UGC ของคุณเมื่อสร้างขึ้นแล้ว

สร้างระบบเพื่อรวบรวมเนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้น

T-Mobile ได้รับจดหมายบอกเลิกมากกว่า 100,000 ฉบับเมื่อสิ้นสุดแคมเปญ เพื่อใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพ บริษัทจำเป็นต้องมีระบบในการรวบรวมและจัดระเบียบทั้งหมด

ก่อนเริ่มแคมเปญ ทีมการตลาดของ T-Mobile ตัดสินใจใช้แอปที่มีแบรนด์ซึ่งรวมเข้ากับ Facebook

ในทางกลับกัน National Geographic อุทิศหน้าหนึ่งบนเว็บไซต์เพื่อรวบรวมภาพถ่ายของผู้ใช้ที่ส่งเข้าประกวดสำหรับการประกวดช่างภาพท่องเที่ยวแห่งปี 2017:

วิธีการรวบรวมของคุณไม่จำเป็นต้องเป็นเทคนิคขั้นสูง หลายบริษัทพบแฮชแท็กที่มีตราสินค้าเพื่อจัดหาทุกสิ่งที่องค์กรต้องการ

แม้ว่าการรวบรวมบนโซเชียลมีเดียด้วยแฮชแท็กที่มีแบรนด์อาจเป็นเรื่องยุ่งยากเล็กน้อย เนื่องจากสิทธิ์ความเป็นเจ้าของในรูปภาพและโพสต์อาจทำได้ยากขึ้นเล็กน้อย การรวบรวม UGC ผ่านแอปหรือพอร์ทัล บริษัทต่างๆ สามารถมั่นใจได้ว่าสิ่งที่พวกเขารวบรวมสามารถนำไปใช้ในแคมเปญโฆษณาอย่างเป็นทางการได้โดยไม่มีประเด็นทางกฎหมาย

ชัดเจนว่าคุณต้องการอะไรและยินดีเสนออะไร

บริษัทบางแห่ง เช่น GoPro เป็นแหล่งรวมเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น UGC รวมอยู่ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ของพวกเขา

แต่สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ การได้รับเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นต้องมีข้อเสนอเป็นการแลกเปลี่ยน National Geographic เป็นรางวัล 2,500 ดอลลาร์พร้อมกับ "การเดินทางของกาลาปาโกสสำหรับสองคน" ในขณะที่ T-Mobile จ่ายค่าเลิกจ้าง

หากคุณเรียกใช้แคมเปญเพื่อรวบรวม UGC ตรวจสอบให้แน่ใจว่ากฎนั้นชัดเจนสำหรับผู้ชมของคุณ และคุณเสนอรางวัลตามสัดส่วนของความพยายามที่เกี่ยวข้องในการสร้างเนื้อหา นี่คือตัวอย่างที่ดีจากแคมเปญของ National Geographic

อ่านข้อกำหนดและเงื่อนไขเหล่านั้นอย่างละเอียด แล้วคุณจะพบกับนักกฎหมายที่ไม่สับสน กฎและรางวัลทั้งหมดเขียนด้วยภาษาธรรมดาเพื่อให้สมาชิกในผู้ชมของบริษัทเข้าใจได้ง่าย

ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมาย

การใช้แคมเปญเนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นนั้นเป็นอะไรที่ตรงไปตรงมาจากมุมมองทางกฎหมาย กฎเกี่ยวกับการแจกของรางวัลมักจะซับซ้อนขึ้นอยู่กับสถานที่และสื่อในการรวบรวม เช่นเดียวกับสิทธิ์ของคุณในเนื้อหาใด ๆ ที่สร้างโดยผู้ใช้ของคุณ คุณควรปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมายก่อนที่จะใช้ UGC ใดๆ ในการตลาดของคุณ

เตรียมพร้อมสำหรับทุกสิ่ง

Jill Byron เป็นรองประธานฝ่ายการตลาดของ Mode Media ในบทความสำหรับ Advertising Age เธอให้คำแนะนำแก่แบรนด์ที่ต้องการให้ “น่าเชื่อถือมากขึ้น” ซึ่งเป็นประโยชน์สำหรับบริษัทที่ต้องการเรียกร้องเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น

อย่าขายผลิตภัณฑ์ของคุณ จงยืนหยัดและปล่อยให้มันดำเนินต่อไป ให้ผู้คนทั่วไป ผู้สร้างมืออาชีพ และผู้เชี่ยวชาญสื่อสารความรักหรือความต้องการที่มีต่อแบรนด์ของคุณด้วยคำพูดและสไตล์ของพวกเขา เต็มใจที่จะถูกวิจารณ์หรือโจมตี การค้นหาสิ่งที่คุณอาจต้องการหรือไม่ต้องการได้ยินนั้นมีค่าอย่างแท้จริง

แม้จะน่าติดตาม แต่สิ่งสำคัญคือต้องระลึกไว้เสมอว่า "ผู้คนในชีวิตประจำวัน" เหล่านี้บางส่วนไม่ได้มีเจตนาที่ดีที่สุดเสมอไปเมื่อสร้าง UGC ในอดีต แบรนด์ที่ไม่ได้ตรวจสอบข้อมูลที่ผู้ใช้ส่งเข้ามาอย่างใกล้ชิดต้องเผชิญกับฝันร้ายของ PR ที่จุดประกายโดยอินเทอร์เน็ตโทรลล์

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีพนักงานที่ทุ่มเทให้กับการตรวจจับสิ่งที่อาจเป็นอันตรายต่อบริษัทของคุณ ก่อนที่ผู้ใช้จำนวนมากเกินไปจะมองเห็นมัน หรือใช้แนวทางของ National Geographic โดยกำหนดให้ผู้ใช้ทั้งหมดของคุณส่งเนื้อหาผ่านเว็บไซต์ของคุณ ด้วยวิธีนี้ โอกาสที่สิ่งใดก็ตามที่ล่วงละเมิดจะเข้าถึงประชาชนจะลดลงมาก

เรียนรู้จาก UGC เชิงลบ แต่แสดงข้อดี

UGC ช่วยให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์การซื้อที่แท้จริงมากขึ้น แต่ท้ายที่สุด คุณก็ยังเป็นนักการตลาด เนื้อหาที่วิพากษ์วิจารณ์หรือโจมตีแบรนด์ของคุณควรได้รับการพิจารณา แต่ไม่เผยแพร่สู่มวลชน

จัดการเนื้อหาและติดตามการส่งของคุณอย่างใกล้ชิด และเลือกเฉพาะเนื้อหาที่ดีที่สุดที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเพื่อใช้ในแคมเปญการตลาดของบริษัทของคุณ

เริ่มต้นด้วยเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น

การรวบรวมเนื้อหาที่มีคุณค่าที่ผู้ใช้สร้างขึ้นนั้นใช้เวลามากกว่าการคิดแฮชแท็ก UGC ที่ดีช่วยเพิ่ม มูลค่า ให้กับแบรนด์

มันสามารถแสดงให้ผู้คนเห็นถึงความสามารถของผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ กระจายการรับรู้ และเพิ่มหลักฐานทางสังคมในระหว่างกระบวนการซื้อ

เชื่อมต่อโฆษณาทั้งหมดของคุณเข้ากับหน้า Landing Page ส่วนบุคคลหลังการคลิกเสมอ เพื่อลดต้นทุนต่อการได้ลูกค้าใหม่ เริ่มสร้างหน้าหลังการคลิกโดยเฉพาะโดยลงทะเบียนสำหรับการสาธิต Instapage Enterprise วันนี้