เหตุใดการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมจึงอาจเป็นอนาคตของการซื้อสื่อ

คุณเคยส่งแฟกซ์จากชายหาดให้ใครไหม?

"คุณจะ" อ้างสิทธิ์ในแคมเปญโฆษณาปี 1993 จาก AT&T

เป็นแคมเปญเดียวกับที่กำเนิดโฆษณาแบนเนอร์ตัวแรกบนอินเทอร์เน็ต ซึ่งต้องการให้ผู้คนคลิกพร้อมข้อความโฆษณาซึ่งไม่ได้ผลอย่างน่าขันในปัจจุบัน

ถึงตอนนี้ ผู้ใช้เว็บส่วน ใหญ่ คลิกเมาส์ "ที่นี่" บนโฆษณาแบนเนอร์ และพบว่าหน้า Landing Page หลังการคลิกที่เกี่ยวข้องมีการขายที่ไม่เกี่ยวข้องและไม่มีตัวตน (นี่คือหน้า Landing Page หลังคลิก "แรก" จาก AT&T) .

หลายปีหลังจากแคมเปญของ AT&T โฆษณาแบบดิสเพลย์เปลี่ยนจากความแปลกใหม่ให้กลายเป็นความน่ารำคาญ ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตพัฒนาแบนเนอร์ตาบอดในขณะที่บริษัทเทคโนโลยีพัฒนาตัวบล็อกโฆษณา

ทุกวันนี้ วิธีการใหม่กำลังปรับปรุงประสบการณ์สำหรับทั้งผู้ลงโฆษณาและผู้ใช้อินเทอร์เน็ต

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคืออะไร?

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม หรือที่เรียกว่า "การตลาดแบบเป็นโปรแกรม" หรือ "การซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรม" หมายถึงกระบวนการซื้อพื้นที่โฆษณาผ่านซอฟต์แวร์ และอาศัยอัลกอริทึมที่ซับซ้อนเพื่อส่งโฆษณาตามบริบท

“โดยพื้นฐานแล้วมันใช้เครื่องจักรเพื่อซื้อโฆษณา” บทความจาก Digiday กล่าว

ภายในสิ้นปี 2560 eMarketer คาดว่าการใช้จ่ายด้านโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมจะสูงถึง 27.47 พันล้านดอลลาร์ และคิดเป็น 72% ของการใช้จ่ายทั้งหมดสำหรับโฆษณาแบบรูปภาพ:

เหตุใดเม็ดเงินโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมจึงเพิ่มขึ้นเกือบสามเท่าในช่วงสามปีที่ผ่านมา

ทำไมต้องโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม?

ก่อนการตลาดแบบโปรแกรม มนุษย์จะซื้อและขายพื้นที่โฆษณา กระบวนการนี้ช้าและไม่มีประสิทธิภาพ รับ RFP การประชุม และการเจรจาก่อนที่จะเผยแพร่โฆษณาด้วยตนเอง

การทำงานแบบออนไลน์ระหว่างสองฝ่าย: ผู้เผยแพร่และผู้โฆษณา

ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถให้คำมั่นแก่ผู้ลงโฆษณาถึงจำนวนการแสดงผลที่กำหนดต่อผู้ชมเป้าหมาย และผู้โฆษณาจะซื้อพื้นที่โฆษณานั้นหากผู้ชมเป้าหมายเป็นหนึ่งในผู้ซื้อของตน

และมันก็ได้ผล… จนกระทั่งจำนวนผู้เผยแพร่โฆษณาเริ่มเพิ่มขึ้นในอัตราที่ผู้ลงโฆษณาตามไม่ทัน การจัดหาพื้นที่โฆษณามีมากกว่าความต้องการอย่างมาก และไม่ใช่เรื่องแปลกที่ 40-60% ของพื้นที่โฆษณาของผู้เผยแพร่โฆษณาจะขายไม่ออกให้กับผู้ลงโฆษณา เวลาเปลี่ยนไป Jeffrey F. Rayport กล่าว:

ลองเจรจาต่อรองระหว่างมื้อกลางวันกับผู้จัดพิมพ์หลายล้านรายหรือส่งใบสั่งซื้อการใส่โฆษณาไปยังผู้เผยแพร่หลายพันรายโดยใช้เครื่องแฟกซ์ ระบบโฆษณาอัตโนมัติเป็นวิธีแก้ปัญหาที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

ระบบอัตโนมัตินั้นมาในรูปแบบของเครือข่ายที่จัดหมวดหมู่คลังโฆษณาในแบบที่ผู้ซื้อสื่อเข้าใจได้ง่าย ทุกวันนี้ การซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมผ่านการแลกเปลี่ยนโฆษณาช่วยให้นักการตลาดทำบางสิ่งได้:

• ตัดคนกลางออกเพื่อปรับปรุงกระบวนการซื้อโฆษณา
• แสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นโดยกำหนดเป้าหมายตามข้อมูลประชากรและบริบทมากกว่าพื้นที่โฆษณา
• เข้าถึงกลุ่มผู้เผยแพร่ที่มากขึ้น
• วัดผลตอบแทนจากการลงทุนได้ดีขึ้น

ตอนนี้ คุณสามารถซื้อพื้นที่โฆษณาด้วยตัวคุณเองโดยไม่ต้องใช้เทปแดงทั้งหมด และ คุณสามารถแสดงธุรกิจของคุณต่อหน้าผู้คนที่อาจมีความต้องการ

Aly Nurmohamed รองประธานฝ่าย Global Operations ของ Criteo กล่าวว่าผลลัพธ์ที่ได้คือวิธีการแสดงโฆษณาที่ปรับขนาดได้มากขึ้นซึ่งผู้คนอาจคลิก

ยิ่งนักการตลาดมีข้อมูลอยู่เพียงปลายนิ้ว โฆษณาก็ยิ่งเป็นส่วนตัวมากขึ้นเท่านั้น นั่นคือสิ่งที่การเขียนโปรแกรมในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้ผลักดันไปข้างหน้าอย่างมาก ประการที่สอง การทำงานแบบเป็นโปรแกรมทำให้คุณสามารถทดสอบและเรียนรู้และค้นหาเนื้อหาที่ทำงานได้ดีที่สุด และสามารถทำได้ในรูปแบบที่ปรับขนาดได้มากขึ้น

ต่อไปนี้คือวิธีที่ผู้ลงโฆษณาใช้แบบเป็นโปรแกรมเพื่อมอบประสบการณ์ที่ปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ:

วิธีการทำงานของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

คำว่า "การโฆษณาแบบโปรแกรม" ครอบคลุมการซื้อสื่อสองประเภทที่แตกต่างกัน:

การเสนอราคาตามเวลาจริง (RTB)

สำหรับส่วนใหญ่ การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ในตลาดกลางแบบเปิดเป็นวิธีที่ได้รับความนิยมมากกว่าในวิธีการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมสองวิธี เหตุผลคือช่วยให้ธุรกิจสามารถแสดงโฆษณาบนเว็บไซต์ต่างๆ ให้กับผู้ที่ตรงตามลักษณะผู้ซื้อของตน เท่านั้น

ด้วยการเสนอราคาตามเวลาจริง กระบวนการวางโฆษณาเกี่ยวข้องกับผู้เผยแพร่ แพลตฟอร์มฝั่งอุปทาน แพลตฟอร์มฝั่งอุปสงค์ และผู้โฆษณา

ประการแรก ด้วยแพลตฟอร์มด้านอุปทาน ผู้เผยแพร่เสนอการเข้าถึงผู้ชมในรูปแบบของคลังโฆษณา ซึ่งเป็นพื้นที่บนหน้าเว็บของตนที่สามารถแสดงโฆษณาต่อผู้เยี่ยมชมได้ จากนั้น ในตลาดแบบเปิด ผู้ลงโฆษณาจะเสนอราคาเพื่อเข้าถึงผู้ชมหรือกลุ่มผู้เข้าชมนั้น พื้นที่เป็นผู้ชนะโดยผู้เสนอราคาสูงสุดระหว่างการประมูล ซึ่งมีลักษณะดังนี้:

เมื่อผู้ใช้อินเทอร์เน็ตคลิกลิงก์ การประมูลจะเริ่มขึ้น โดยพื้นฐานแล้ว ซอฟต์แวร์จะบอกผู้ลงโฆษณาว่า "นี่คือสิ่งที่เรารู้เกี่ยวกับบุคคลที่เข้าชมเพจของเราโดยพิจารณาจากประวัติการเข้าชม พฤติกรรม ประเภทอุปกรณ์ ฯลฯ คุณยินดีจ่ายเท่าไรเพื่อแสดงโฆษณาของคุณ"

สิ่งที่คุณยินดีจ่ายจะขึ้นอยู่กับอัตราการแปลงผู้เข้าชม Digiday เสนอตัวอย่าง:

Zappos อาจรับรู้ได้ว่าก่อนหน้านี้ผู้ใช้เคยเข้าชมเว็บไซต์ของตนเพื่อดูรองเท้าคู่ใดคู่หนึ่ง ดังนั้นอาจเตรียมจ่ายเงินมากกว่า Amazon หรือ Best Buy เพื่อแสดงโฆษณาแก่เขา ราคาของการแสดงผลถูกกำหนดตามเวลาจริงโดยพิจารณาจากสิ่งที่ผู้ซื้อยินดีจ่าย ดังนั้นชื่อ 'การเสนอราคาตามเวลาจริง'

กระบวนการเช่นนี้เคยใช้เวลาหลายวัน หลายสัปดาห์ บางครั้งถึงขั้นเป็นเดือน วันนี้ในตลาดเปิด มีช่วงมิลลิวินาที

และประสบการณ์ก็รวดเร็วพอๆ กันใน ตลาดส่วนตัว ที่ซึ่งผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้ลงโฆษณามาพบกันเพื่อประสบการณ์การซื้อสื่อที่โปร่งใสยิ่งขึ้น

ตลาดเหล่านี้เป็นตลาดเฉพาะที่ได้รับเชิญเท่านั้น ซึ่งผู้เผยแพร่โฆษณา (หรือกลุ่มผู้เผยแพร่โฆษณากลุ่มเล็กๆ) เสนอคลังโฆษณาของตนให้กับกลุ่มผู้ลงโฆษณาเฉพาะกลุ่ม วิธีการซื้อโฆษณานี้จะข้ามการแลกเปลี่ยนโฆษณาโดยสิ้นเชิง:

ประโยชน์ในที่นี้คือทุกฝ่ายรู้ว่าตนได้อะไร: ผู้ลงโฆษณารู้ว่าโฆษณาของตนจะถูกวางไว้ที่ใด ในขณะที่ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถมั่นใจได้ว่าจะมีการแสดงโฆษณาที่มีคุณภาพต่อผู้ชมของตนเท่านั้น

โปรแกรมโดยตรง

เมื่อเทียบกับ RTB วิธีการแบบเป็นโปรแกรมโดยตรงนั้นใกล้เคียงกับการซื้อสื่อแบบดั้งเดิมมากกว่า กระบวนการนี้ทำให้ผู้ลงโฆษณาสามารถซื้อการแสดงผลตามจำนวนที่รับประกันได้ล่วงหน้า:

Rebecca Maynes จาก Mediative กล่าวว่า "เทียบเท่ากับการจองห้องพักผ่านโรงแรมโดยตรง แทนที่จะจองผ่านผู้ค้าปลีกออนไลน์อย่าง Expedia"

บ่อยครั้งที่ผู้เผยแพร่โฆษณาจะจองตำแหน่งระดับพรีเมียมที่สุดของตน เช่น บนหน้าแรก สำหรับดีลโดยตรงแบบเป็นโปรแกรมกับผู้ลงโฆษณาระดับสูง ในอีกด้านหนึ่ง ผู้ลงโฆษณาที่ต้องการรับประกันตำแหน่งในผู้เผยแพร่โฆษณาที่มีคุณค่าสามารถทำได้ล่วงหน้า George Slefo จาก AdAge อธิบายว่าทำไม:

บางครั้งผู้ซื้อสื่อดิจิทัลต้องการล็อกพื้นที่โฆษณาโดยเฉพาะ โดยเฉพาะวิดีโอ บนเว็บไซต์พรีเมียม เช่น The New York Times ล่วงหน้า พวกเขาอาจต้องการล็อกโฆษณาในราคาที่เหมาะสมซึ่งรู้ว่าต้องการ หรือเพียงเพื่อให้แน่ใจว่ามีตำแหน่งที่เหมาะสมสำหรับแคมเปญที่วางแผนไว้

เช่นเดียวกับตลาดส่วนตัว ข้อดีคือความโปร่งใสและคุณภาพ ซึ่งเป็นสิ่งที่ตลาดแบบเปิดต้องต่อสู้ดิ้นรนมานานหลายปี

RTB หรือโปรแกรมโดยตรงแบบใดที่เหมาะกับคุณ

ในยุคก่อนหน้าของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม RTB ดูน่าสนใจสำหรับทุกคน ประโยชน์มีมากมาย และดูเหมือนจะมีข้อเสียเล็กน้อยในการเสนอราคาสำหรับการแสดงผลจากผู้เผยแพร่โฆษณาที่หลากหลาย ในฐานะนักโฆษณา ตราบใดที่คุณเข้าถึงคนที่สำคัญ คุณสนใจอะไร

คุณอาจสนใจว่าโฆษณาของแบรนด์ของคุณเริ่มปรากฏขึ้นถัดจากภาพเคลื่อนไหวของการล่วงละเมิดในครอบครัว หรือหากคุณให้เงินสนับสนุนแก่องค์กรก่อการร้ายโดยไม่ได้ตั้งใจโดยให้รางวัลแก่พวกเขาจากงบประมาณโฆษณาของคุณ

หรือในฐานะผู้เผยแพร่โฆษณา คุณอาจสนใจว่ากำลังถูกหลอกโดยแพลตฟอร์มฝั่งอุปทานของ RTB ซึ่ง Digiday เรียกว่า "สามเหลี่ยมเบอร์มิวดาของการเขียนโปรแกรม ซึ่งเงินหายไปอย่างลึกลับ"

ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของการเสนอราคาตามเวลาจริงไม่ได้อยู่ที่คนที่เกี่ยวข้องทั้งสองฝ่าย และเป็นเรื่องของเทคโนโลยีระหว่างกัน ในตลาดเปิด ผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่แลกเปลี่ยนความโปร่งใสเพื่อความสะดวก ราคาที่จ่ายได้ และการเข้าถึง หลายคนตระหนักว่าการแลกเปลี่ยนไม่คุ้มค่า และมันเริ่มแสดงให้เห็นแล้ว

ผู้ลงโฆษณารายใหญ่อย่าง Verizon, AT&T และ Enterprise ได้หยุดการใช้จ่ายในโฆษณาวิดีโอแบบเป็นโปรแกรมที่แสดงผ่าน YouTube เมื่อเร็วๆ นี้ และเมื่อ Prohaska Consulting วิเคราะห์แพลตฟอร์มด้านอุปทาน 6 แพลตฟอร์ม พวกเขาพบว่าการใช้จ่ายในตลาดเปิดลดลง 10 เปอร์เซ็นต์ระหว่างไตรมาสที่ 4 ปี 2015 ถึงไตรมาสที่ 4 ปี 2016:

ในทางกลับกัน การใช้จ่าย เพิ่มขึ้น 10% ในตลาดส่วนตัวและดีลโดยตรงแบบเป็นโปรแกรม การวิจัยจาก eMarketer ยังแสดงให้เห็นว่าการใช้จ่ายโดยตรงแบบเป็นโปรแกรมกำลังเพิ่มขึ้น:

แต่การขายตรงแบบเป็นโปรแกรมก็ไม่เหมาะสำหรับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องเช่นกัน โปร่งใส แต่วิธีนี้มีปัญหาคล้ายกับการซื้อสื่อแบบดั้งเดิม:

• ประการแรกมันช้าลง ข้อตกลงโดยตรงแบบเป็นโปรแกรมจะมีนายหน้าซื้อขายล่วงหน้า ซึ่งหมายความว่าไม่สามารถซื้อการแสดงผลได้ทันทีในตลาดกลางแบบเปิด
• ประการที่สองมีราคาแพงกว่า ข้อตกลงโดยตรงแบบเป็นโปรแกรมไม่มีให้บริการผ่านผู้เผยแพร่โฆษณาทุกราย ส่วนใหญ่เป็นผู้เผยแพร่โฆษณาระดับพรีเมียมที่ขายพื้นที่โฆษณาด้วยวิธีนี้ ซึ่งหมายความว่าคุณจะจ่ายในราคาระดับพรีเมียมสำหรับตำแหน่ง
• ประการที่สาม ไม่เป็นเป้าหมาย หากคุณซื้อการแสดงผลตามจำนวนที่กำหนดในหน้าแรกของ New York Times คุณจะต้องจ่ายเงินเพื่อแสดงโฆษณาต่อ ผู้ เยี่ยมชมหน้าแรกของ New York Times ทั้งหมด ไม่ใช่เฉพาะผู้เข้าชมที่มีข้อมูลประชากรของกลุ่มเป้าหมายของคุณ

ข่าวดีก็คือ ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าผู้เผยแพร่โฆษณาจำนวนมากขึ้นเริ่มเปิดให้ผู้ลงโฆษณาของตนซื้อโปรแกรมโดยตรงได้ Marketplace, OpenX กล่าวว่ามีผู้เผยแพร่มากกว่า 4 เท่าใช้วิธีขายพื้นที่โฆษณา:

สำหรับผู้ที่ไม่มีงบประมาณในการจ่ายเงินโดยตรงแบบเป็นโปรแกรมหรือได้รับคำเชิญให้เข้าร่วมตลาด RTB ส่วนตัว ก็มีข่าวดีเช่นกัน: กำลังดำเนินการตามขั้นตอนเพื่อปรับปรุงความโปร่งใสในตลาดกลางแบบเปิด

ในด้านการจัดหา บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาได้เสนอวิธีการใหม่ที่เรียกว่า "โพสต์เทรดแบบเป็นโปรแกรม" ซึ่งผู้ลงโฆษณาจะได้รับข้อมูลระบุตำแหน่งประมาณ 400 ชิ้น เทียบกับ 8-10 ปกติ ข้อมูลที่รวมอยู่ในนี้จะเป็นข้อมูลเกี่ยวกับตำแหน่งที่โฆษณาทำงาน

นอกจากนี้ Google ซึ่งเป็นนายหน้ารายใหญ่ที่สุดของข้อตกลงโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมได้สัญญาว่าจะปราบปรามตำแหน่งโฆษณาในและใกล้กับเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม และบางคนถึงกับคิดว่าบริษัทอาจเต็มใจให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงข้อมูลที่เคยเก็บไว้เป็นส่วนตัวได้มากขึ้น

การตลาดแบบเป็นโปรแกรมและการโฆษณาจะดีขึ้นเท่านั้น

โพสต์นี้ไม่ควรขัดขวางคุณจากการลงทุนในการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรม แม้ว่าบางยี่ห้อจะมีปัญหากับวิธีการนี้ แต่ก็มีอีกมากที่เห็นความสำเร็จในการใช้วิธีนี้

ท้ายที่สุดแล้ว ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมโดยตรง แต่เป็นเรื่องของธุรกิจและเทคโนโลยีที่ นำเสนอ การซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรม

เพื่อป้องกันตัวเองจากเทคโนโลยีโฆษณาที่ชั่วร้าย ให้เตรียมความรู้ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เรียนรู้ทุกสิ่งที่คุณทำได้เกี่ยวกับ Ad Exchange ก่อนที่คุณจะลงทุน มองหาวิธีการซื้อใหม่ๆ เช่น การซื้อขายแบบเป็นโปรแกรมหลังการซื้อขาย และตรวจสอบรายงาน KPI อย่างสม่ำเสมอเพื่อพิจารณาว่าเงินโฆษณาของคุณถูกใช้ไปอย่างที่ควรจะเป็นหรือไม่

หากต้องการเริ่มใช้ประโยชน์จากพลังของการโฆษณาส่วนบุคคล ลงทะเบียนสำหรับการสาธิต Instapage Enterprise วันนี้