ลดความซับซ้อนของขั้นตอนการเสนอราคาส่วนหัวและสิ่งที่นักการตลาดควรรู้

แม้จะมีประสิทธิภาพมากกว่าการซื้อโฆษณาแบบดั้งเดิม แต่การซื้อโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมก็ยังมีข้อเสียอยู่ ในหมู่พวกเขาสูญเสียรายได้สำหรับผู้เผยแพร่และพื้นที่โฆษณาคุณภาพต่ำสำหรับผู้ซื้อ ไม่กี่ปีที่ผ่านมา การเสนอราคาส่วนหัวกลายเป็นคำตอบที่เป็นไปได้สำหรับปัญหานั้น ทุกวันนี้ หลายคนยังคงพบว่ามันเป็นปริศนาทางอุตสาหกรรมที่ต้องไขให้กระจ่าง จากการสำรวจของ eMarketer มีเพียง 21% ของนักการตลาดที่เข้าใจดีว่าการเสนอราคาส่วนหัวคืออะไร:

การเสนอราคาส่วนหัวคืออะไร?

การเสนอราคาส่วนหัวเป็นวิธีการขั้นสูงของการซื้อโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ซึ่งช่วยให้ผู้เผยแพร่สามารถเสนอพื้นที่โฆษณาของตนแก่การแลกเปลี่ยนโฆษณาหลายแห่งก่อนที่จะขอเซิร์ฟเวอร์โฆษณา สิ่งนี้ตรงกันข้ามกับวิธี Waterfall ซึ่งสามารถปล้นผู้ลงโฆษณาในพื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียมและผู้เผยแพร่รายได้สูงสุด

การเสนอราคาตามเวลาจริงและน้ำตก

การเสนอราคาตามเวลาจริง (RTB) คือกระบวนการประมูลพื้นที่โฆษณาตามเวลาจริง เพื่อเพิ่มรายได้สูงสุดระหว่างการประมูล RTB ผู้เผยแพร่เสนอพื้นที่โฆษณาของตนแก่ผู้เสนอราคาสูงสุดในลักษณะเรียงซ้อน หลังจากได้รับดีลโดยตรงแล้ว พื้นที่โฆษณาที่ไม่ได้รับโฆษณาจะถูกเสนอให้กับผู้เสนอราคาหนึ่งการแลกเปลี่ยนโฆษณาในแต่ละครั้ง ในการแลกเปลี่ยนครั้งแรก หากไม่มีใครเสนอราคาเกินราคาพื้นของผู้เผยแพร่โฆษณา พื้นที่โฆษณาจะถูกส่งไปยังเครือข่ายถัดไปที่มีราคาพื้นต่ำกว่า และเครือข่ายถัดไปจนกว่าจะมีผู้เสนอราคาสูงพอหรือผู้เผยแพร่โฆษณาเรียกเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของตน เช่น DoubleClick for Publishers ระบบนี้เรียกว่าน้ำตก มันใช้งานได้ แต่ไม่มีประสิทธิภาพ ที่ AdProfs พวกเขาอธิบายได้ดี:

มันเหมือนกับการเสนอถุงแอปเปิ้ลให้กับคนสี่คนที่แตกต่างกัน ลดราคาทุกครั้งที่มีคนปฏิเสธแอปเปิ้ล ในที่สุดบางคนอาจตอบว่าใช่เพราะการต่อรองราคา แต่นั่นไม่ใช่วิธีที่คุณจะได้ราคาแอปเปิ้ลที่ดีที่สุด นอกจากนี้ยังให้ความรู้สึกว่าคุณกำลังขายแอปเปิ้ลเกรดต่ำ—แอปเปิ้ลที่หลายคนปฏิเสธไปแล้ว

ปัญหาสำคัญของวิธีนี้คือผู้ที่อยู่ชั้นล่างของน้ำตกอาจยินดีจ่ายมากกว่าผู้ที่อยู่สูงกว่า แต่ถ้าการประมูลได้รับการยอมรับในระดับสูง พวกเขาจะไม่มีวันได้รับโอกาสนั้น

เมื่อใช้การเสนอราคาส่วนหัว ทุกคนเสนอราคาพร้อมกัน ซึ่งสามารถสร้างรายได้ให้กับผู้เผยแพร่โฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ในขณะเดียวกันก็ให้ผู้ลงโฆษณาทั้งหมดได้รับโอกาสเท่าเทียมกันในตำแหน่งที่มีคุณภาพสูงขึ้น

การเสนอราคาส่วนหัวทำงานอย่างไร

ในการทำงาน การเสนอราคาส่วนหัวจะขึ้นอยู่กับชิ้นส่วนของ JavaScript ในส่วนหัวของเพจของผู้เผยแพร่โฆษณาที่อนุญาตให้ผู้ซื้อเสนอราคาโฆษณา การทำงานในลักษณะนี้ ขั้นแรก ผู้ใช้คลิกผ่านไปยังเว็บไซต์ จากนั้น แท็กส่วนหัวของผู้เผยแพร่โฆษณาจะร้องขอเครือข่ายโฆษณาหลายเครือข่าย เครือข่ายโฆษณาวางการเสนอราคา จากนั้นการเสนอราคาที่ชนะจะถูกส่งต่อไปยังเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่:

สุดท้าย เซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่จะเชื่อมต่อผู้ใช้กับเซิร์ฟเวอร์ของผู้โฆษณา ซึ่งจะแสดงโฆษณาที่ชนะ ผู้ลงโฆษณาสามารถชนะการเสนอราคาส่วนหัวสำหรับพื้นที่โฆษณาใด ๆ ตราบใดที่การเสนอราคาของพวกเขาสูงพอ และไม่ขัดจังหวะการส่งคำสั่งซื้อโดยตรง

วิธีนี้ทำให้น้ำตกมีความเรียบและช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาทราบได้อย่างชัดเจนว่าผู้ลงโฆษณาแต่ละรายยินดีเสนอราคาอะไรก่อนที่ผู้เผยแพร่จะเรียกเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของตน ในที่สุด ด้วยการเสนอราคาส่วนหัว ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถเพิ่มรายได้สูงสุด และผู้ลงโฆษณาเชื่อมโยงการแสดงผลที่ดีขึ้นสำหรับแบรนด์ของตน

การใช้การเสนอราคาส่วนหัว

สำหรับผู้เผยแพร่ การใช้การเสนอราคาส่วนหัวอาจเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนและขัดกับสัญชาตญาณ การตั้งค่านี้น่าเบื่อ ทำให้ผู้รับใช้ต้องพัฒนารายการโฆษณาจำนวนนับไม่ถ้วนสำหรับพื้นที่โฆษณาของตน ทีมงานของ Ad Ops กล่าวว่า "การผสานรวมแท็กส่วนหัวจำเป็นต้องมีการยกระดับล่วงหน้าที่หนักกว่ามากในแง่ของการดูแลรายการโฆษณา ไม่ใช่แค่งานที่เพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่อาจเป็นงานมากกว่า 100 เท่าในการรับส่งข้อมูลสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาส่วนใหญ่”

ยิ่งไปกว่านั้น แม้หลังจากตั้งค่าแล้ว การเสนอราคาส่วนหัวก็อาจทำให้ความเร็วในการโหลดหน้าเว็บลดลงได้ แท็กของบุคคลที่สามที่เปิดใช้งานการเสนอราคาส่วนหัว เช่น แท็กของบุคคลที่สาม ทำให้หน้าเว็บหยุดทำงาน ทำให้โหลดช้าลง และหากผู้เยี่ยมชมละทิ้งหน้าของคุณก่อนที่จะโหลด พวกเขาก็จะไม่เห็นโฆษณาใดๆ ผู้จัดพิมพ์ไม่ได้รับรายได้

แนวโน้มในการเสนอราคาส่วนหัว

เทคโนโลยีใหม่บางอย่างได้ครอบตัดเพื่อแก้ปัญหาการโหลดหน้าเว็บช้า อย่าง แรก คือ Wrapper การเสนอราคาส่วนหัว ซึ่งใช้โดยผู้เผยแพร่โฆษณาที่ทำงานร่วมกับโซลูชันการเสนอราคาส่วนหัวที่หลากหลาย คอนเทนเนอร์รหัสเหล่านี้ช่วยให้แน่ใจว่าการประมูลทั้งหมดเริ่มต้นที่เดียวกันและสิ้นสุดในเวลาที่เหมาะสม นอกจากนี้ยังกำหนดให้โฆษณาทั้งหมดโหลดแบบอะซิงโครนัส ซึ่งหมายความว่าเนื้อหาของหน้าสามารถโหลดได้ก่อนที่โฆษณาจะโหลด

โซลูชัน ที่สอง ที่เป็นไปได้คือการเสนอราคาส่วนหัวฝั่งเซิร์ฟเวอร์ ตามปกติแล้ว การเสนอราคาส่วนหัวทั้งหมดจะเป็นฝั่งไคลเอ็นต์ หรือที่เรียกว่าฝั่งเบราว์เซอร์ หมายความว่าต้องใช้เบราว์เซอร์ในการจัดการคำขอจากแต่ละเครือข่าย Header Wrapper สามารถปรับปรุงกระบวนการได้ในระดับหนึ่ง แต่ถ้ามีเครือข่ายจำนวนมากที่เข้าถึง Header Wrapper ก็จะทริกเกอร์กระบวนการ JavaScript จำนวนมาก และนั่นจะทำให้เวลาในการโหลดหน้าเว็บช้าลง

ผู้เผยแพร่โฆษณาบางรายพยายามจำกัดกระบวนการที่มากเกินไปโดยจำกัดจำนวนผู้เสนอราคาต่อการประมูล แต่นั่นผิดวัตถุประสงค์ของการใช้การเสนอราคาส่วนหัวในตอนแรก กล่าวคือ มีผู้โฆษณามากขึ้น ราคาเสนอมากขึ้น รายได้มากขึ้น

ในทางกลับกัน การเสนอราคาส่วนหัวฝั่งเซิร์ฟเวอร์จะรับคำขอจำนวนมากทั้งหมดบนเบราว์เซอร์และย้ายไปยังเซิร์ฟเวอร์ภายนอก ผู้เผยแพร่ยังคงต้องฝังโค้ดบางส่วนไว้ที่ส่วนหลังของหน้าเว็บ แต่งานพื้นฐานทั้งหมดจะถูกโอนจากเบราว์เซอร์ไปยังเซิร์ฟเวอร์โฆษณา ในที่สุดก็เร็วขึ้น

เบราว์เซอร์สามารถมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ทำได้ดีที่สุด — การแสดงหน้าเว็บของคุณต่อผู้ดู ในขณะที่การประมูลเกิดขึ้นในเซิร์ฟเวอร์แยกต่างหาก กระบวนการนี้ใช้เวลาในการตั้งค่าของผู้เผยแพร่น้อยกว่ามาก

ข้อดีข้อเสียของการเสนอราคาส่วนหัว

ค่อนข้างง่ายที่จะเห็นว่าเหตุใดผู้เผยแพร่จึงเลือกที่จะย้ายจากน้ำตกไปที่ส่วนหัว สำหรับผู้เผยแพร่:

• ตัวเลือกเพิ่มเติม: การทำงานกับ SSP เดียวหมายถึงการทำงานกับแหล่งที่มาของความต้องการ แหล่งข้อมูลเหล่านั้นไม่สมบูรณ์ ยิ่งคุณได้รับการเสนอราคาจากผู้ลงโฆษณามากเท่าใด คุณก็ยิ่งมีความต้องการมากขึ้นเท่านั้น
• การเสนอราคาส่วนหัวยังช่วยให้คุณทราบล่วงหน้าว่ามีการเสนอราคาอะไร แทนที่จะสร้างราคาพื้นและย้ายไปยังขั้นตอนต่อเนื่องของน้ำตกเมื่อไม่เป็นไปตาม
• ผู้ลงโฆษณามากขึ้น ราคาเสนอมากขึ้น ตัวเลือกมากขึ้นมีแนวโน้มที่จะเพิ่มราคาเสนอ นั่นหมายถึงรายได้ที่เพิ่มขึ้นสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา
• สำหรับผู้ซื้อ การเสนอราคาส่วนหัวหมายถึงการเข้าถึงตำแหน่งที่มีคุณภาพสูงกว่า — แม้แต่ตำแหน่งระดับพรีเมียม — ซึ่งครั้งหนึ่งเคยสงวนไว้อย่างเคร่งครัดสำหรับข้อเสนอโดยตรง
• อย่างไรก็ตาม ข้อเสียเปรียบที่สำคัญของการเสนอราคาส่วนหัวคือการตั้งค่า แม้ว่าจะง่ายขึ้นเมื่อเทคโนโลยีเติบโตขึ้น แต่ก็ยังเป็นงานที่น่าเบื่อในการเริ่มต้น โดยกำหนดให้สร้างรายการโฆษณาในส่วนหัวของหน้าจำนวนนับไม่ถ้วน
• ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดคือเวลาในการโหลดหน้าเว็บ ท้ายที่สุด สิ่งนี้ลงมาสู่การสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่ยอดเยี่ยม หากหน้าเว็บไม่โหลดเร็ว ผู้ใช้จะไม่อยู่เฉยๆ หากผู้ใช้ไม่ได้อยู่ดูโฆษณาโหลด ไม่สำคัญว่าคุณจะได้รับการแสดงผลมากน้อยเพียงใด

สร้างโฆษณาที่ให้ผลตอบแทนสูงและหน้า Landing Page ที่ให้ผลตอบแทนสูงหลังการคลิก

สำหรับผู้เผยแพร่ การเสนอราคาส่วนหัวช่วยเพิ่มรายได้ สำหรับผู้ลงโฆษณา ช่วยให้เข้าถึงตำแหน่งที่มีคุณภาพสูงขึ้น แต่มีค่าใช้จ่ายสูงขึ้นเท่านั้น เมื่อคุณจ่ายเงินสูงสุดสำหรับพื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียม คุณจะไม่สูญเสียการแสดงผลแม้แต่ครั้งเดียว โปรดจำไว้ว่าการคลิกผ่านจะเกิดขึ้นที่โฆษณา แต่การแปลงจะเกิดขึ้นที่หน้า Landing Page หลังการคลิก เริ่มสร้างหน้า Landing Page หลังการคลิกที่ควรค่าแก่การแปลงด้วยโซลูชันระบบอัตโนมัติหลังการคลิกที่แข็งแกร่งที่สุด ลงทะเบียนสำหรับการสาธิต Instapage Enterprise ที่นี่