เนื้อหา Gated คืออะไรและจะใช้อย่างไรสำหรับการสร้างโอกาสในการขาย

เป็นคำถามที่พบบ่อยที่สุดข้อหนึ่งที่นักการตลาดถามตัวเองเมื่อเสร็จสิ้นการผลิตเนื้อหา เราจะนำเสนอต่อผู้ชมของเราอย่างไร? เราให้ทั้งหมดไปหรือเราควรขอข้อมูลผู้อ่านเพื่อแลกกับเนื้อหา?

ขึ้นอยู่กับเป้าหมายสูงสุดของคุณสำหรับเนื้อหา มีข้อดีและข้อเสียสำหรับแต่ละกลยุทธ์ และเราจะพูดถึงทั้งสองอย่างในบทความวันนี้ เริ่มกันที่ด้านบน

เนื้อหาเกตเวย์คืออะไร?

มีการประมาณว่ามากถึง 80% ของเนื้อหาการตลาดเนื้อหา B2B มีประตูรั้ว นักการตลาดใช้เนื้อหาแบบ gated เพื่อสร้างลีดโดยให้ข้อมูลที่มีค่าแก่ผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าเพื่อแลกกับชื่อ ที่อยู่อีเมล อุตสาหกรรม ตำแหน่ง และข้อมูลติดต่ออื่นๆ เนื้อหาประเภทนี้สามารถเป็นเนื้อหาการตลาดเนื้อหาได้หลากหลาย เช่น เอกสารทางเทคนิค วิดีโอ ebooks การสาธิตผลิตภัณฑ์ หรือกรณีศึกษา

Gates เป็นส่วนสำคัญของการตลาดเนื้อหาเนื่องจากเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังสำหรับการสร้างโอกาสในการขาย ในทางกลับกัน การเข้าถึงเนื้อหาของคุณไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีที่สุดเสมอไป ตัวอย่างเช่น การเพิ่มจำนวนผู้ชม ebook หรือรายงานของคุณ การกำหนดให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากรอกแบบฟอร์มเพื่อดาวน์โหลด ebook ของคุณสามารถลดการดาวน์โหลดได้อย่างมาก เนื่องจากผู้ใช้ออนไลน์บางรายยังไม่สะดวกใจที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลของตนเพื่อแลกกับข้อเสนอของคุณ หากคุณต้องการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์เพียงอย่างเดียว การนำเสนอเนื้อหาโดยไม่มีการระบุแหล่งที่มาน่าจะเป็นกลยุทธ์ที่ดีกว่า

เนื้อหาที่ไม่มีการเชื่อมโยงทำให้ผู้เข้าชมสามารถเข้าถึงเนื้อหาได้โดยไม่ต้องกรอกแบบฟอร์มหรือให้ข้อมูลใดๆ ตัวอย่างทั่วไปของ เนื้อหา ที่ไม่มีการตัดต่อ ได้แก่ บล็อก อินโฟกราฟิก วิดีโอ และกรณีศึกษา เนื้อหาที่ไม่มีประตูสามารถปรับปรุงความไว้วางใจกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้เนื่องจากจะขจัดสิ่งกีดขวางบนถนนไปสู่ข้อมูลที่มีค่า แม้ว่าจะเป็นการแลกเปลี่ยน เนื่องจากแม้ว่าเนื้อหาที่ไม่มีการตัดต่อสามารถเพิ่มยอดดูได้ แต่การสร้างความสนใจในตัวสินค้าอาจได้รับผลกระทบหากคุณไม่ได้ใช้การบันทึกรายชื่อผู้ติดต่อ

เมื่อใดและเพราะเหตุใดนักการตลาดจึงใช้เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดและไม่ผ่านการกรองข้อมูล

คุณกำลังพยายามสร้างโอกาสในการขายหรือเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์หรือไม่? นี่คือคำถามที่นักการตลาดต้องตอบเมื่อพิจารณาว่าจะเพิ่มประตูสู่เนื้อหาหรือไม่ สถานการณ์ในอุดมคติคือการสร้างโอกาสในการขายในขณะเดียวกันก็เพิ่มจำนวนการดูเนื้อหาของคุณ

วิธีหนึ่งในการทำเช่นนี้คือใช้เกทในบางจุดในช่องทางการตลาดเท่านั้น ต่อไปนี้เป็นสามขั้นสูงสุดของกระบวนการทางการตลาดและประเภทของเนื้อหาที่สอดคล้องกับแต่ละขั้นตอน:

• ขั้นตอนการรับรู้: ในขั้นตอนนี้ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารู้ว่าพวกเขามีปัญหา แต่พวกเขาไม่รู้อะไรมากนักเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ เนื้อหาที่เป็นประโยชน์สำหรับขั้นตอนนี้ ได้แก่ บล็อก อินโฟกราฟิก พ็อดคาสท์ ebooks และเอกสารไวท์เปเปอร์
• ขั้นตอนการพิจารณา: ในระหว่างขั้นตอนนี้ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะเริ่มเห็นว่าแบรนด์ของคุณเป็นผู้มีอำนาจในอุตสาหกรรมและเป็นทางออกที่เป็นไปได้สำหรับปัญหาของพวกเขา เนื้อหาสำหรับขั้นตอนนี้ประกอบด้วยการสัมมนาผ่านเว็บ การดาวน์โหลดซอฟต์แวร์ และกรณีศึกษา
• ขั้นตอนการตัดสินใจ: ในขั้นตอนนี้ของการเดินทางของผู้ซื้อ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์ของคุณสามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้หรือไม่ ข้อเสนอที่ทรงพลังสำหรับขั้นตอนนี้รวมถึงการให้คำปรึกษาฟรี การสาธิตผลิตภัณฑ์ และการทดลองใช้ฟรี

ในช่วงการรับรู้ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าส่วนใหญ่รู้จักแบรนด์ของคุณน้อยมากและยังไม่ไว้วางใจคุณ การลบประตูออกจากเนื้อหาในขั้นตอนนี้สามารถปรับปรุงการมองเห็นของแบรนด์ของคุณและเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า เมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าย้ายช่องทางการตลาดและสนใจธุรกิจของคุณมากขึ้น พวกเขาก็จะมีแนวโน้มที่จะเต็มใจกรอกแบบฟอร์มเพื่อเข้าถึงเนื้อหา เช่น ebooks และการสัมมนาผ่านเว็บ

เรามาประเมินตัวอย่างเนื้อหาแบบ gated เพื่อดูว่าบริษัทต่างๆ ใช้แบบฟอร์มเพื่อสร้างโอกาสในการขายอย่างไร

ตัวอย่างเนื้อหา Gated

การเกทเนื้อหามักเกี่ยวข้องกับเนื้อหาที่ดาวน์โหลดได้ เช่น ebooks หรือเอกสารไวท์เปเปอร์ แต่ไม่จำเป็นต้องจำกัดเฉพาะเนื้อหาที่ดาวน์โหลดได้ การให้คำปรึกษาฟรี การสาธิตผลิตภัณฑ์ และการเสนอราคาคือตัวอย่างทั้งหมดของเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดซึ่งไม่ใช่เนื้อหาที่ดาวน์โหลดได้

แอพบอย

Appboy กำหนดให้ผู้เยี่ยมชมกรอกแบบฟอร์มห้าช่องเพื่อดู ebook การตลาดบนมือถือ ในด้านบวก พวกเขาได้รับข้อมูลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามากขึ้น แต่ก็เป็นอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดที่ยาวขึ้นเช่นกัน:

พาร์ดอท

หน้า Landing Page หลังการคลิกของ Pardot นี้ได้รับการออกแบบมาเพื่อโน้มน้าวให้ผู้เข้าชมดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์เกี่ยวกับระบบอัตโนมัติทางการตลาด โลโก้ของลูกค้าใกล้กับ CTA แสดงแบรนด์หลักอื่นๆ ที่ใช้ Pardot ซึ่งช่วยโน้มน้าวให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเปลี่ยนใจเลื่อมใส อย่างไรก็ตาม หน้านี้สามารถปรับปรุงได้โดยการลบลิงก์ในโลโก้ Pardot และปุ่ม "Take It For A Spin" ซึ่งทั้งสองปุ่มนี้ทำหน้าที่เป็นจุดออกจากเอกสารไวท์เปเปอร์ระบบอัตโนมัติทางการตลาดนี้:

อินฟิวชั่นซอฟท์

Infusionsoft นำเสนอการสาธิตผลิตภัณฑ์แก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่กรอกแบบฟอร์มด้านล่าง ด้วยการรักษาแบบฟอร์มให้สั้น Infusionsoft ช่วยลดแรงเสียดทานและมีแนวโน้มที่จะเพิ่มจำนวนโอกาสในการขายที่สามารถหล่อเลี้ยงเพื่อการขาย:

ออราเคิล

เมื่อมองแวบแรก หน้า Landing Page หลังการคลิกของ Oracle นี้ดูเหมือนจะมีรูปแบบสั้นๆ ดูเหมือนว่าจะต้องใช้ที่อยู่อีเมลเท่านั้น เมื่อผู้เข้าชมกดดำเนินการต่อ พวกเขาจะเห็นฟอร์มขนาดใหญ่ 11 ช่อง:


หากเพจของ Oracle แสดงข้อเสนอที่ด้านบนสุดของกระบวนการทางการตลาด เช่น การสมัครสมาชิกบล็อก ขนาดของแบบฟอร์มอาจทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตกใจได้ แต่เนื่องจากการสาธิตสดอยู่ที่ด้านล่างสุดของกระบวนการและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคุ้นเคยกับ Oracle อยู่แล้ว การขอข้อมูลเพิ่มเติมจึงไม่ใช่เรื่องแปลก

ตัวอย่างของเนื้อหาที่ไม่มีการแก้ไข

จุดประสงค์ของเนื้อหาที่ไม่มีการตัดต่อคือเพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และพัฒนาความไว้วางใจกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า เมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณมากขึ้นผ่านเนื้อหาที่ไม่ผ่านการดัดแปลง พวกเขาจะมีแนวโน้มที่จะให้ข้อมูลติดต่อ กรอกแบบฟอร์ม หรือขอตัวอย่างในภายหลัง

แม้ว่าเนื้อหาที่ไม่มีการตัดต่อจะไม่รวบรวมข้อมูลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในการเข้าชมครั้งแรก แต่คุณสามารถคุกกี้เบราว์เซอร์ของพวกเขาและกำหนดเป้าหมายใหม่ในภายหลังด้วย ข้อเสนอแบบ gated หลังหน้า Landing Page หลังการคลิก นอกจากนี้ เนื้อหาที่ไม่มีการตัดต่อยังมีประโยชน์ด้าน SEO และสามารถช่วยให้คุณมีอันดับสูงขึ้นในเครื่องมือค้นหา (ซึ่งสามารถสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และช่วยในการกำหนดเป้าหมายใหม่ในกระบวนการ)

ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของเนื้อหาทางการตลาดของแบรนด์ที่มีชื่อเสียงโดยไม่มีประตู:

พนักงานขาย

บล็อกของบริษัทเป็นตัวอย่างที่สำคัญของเนื้อหาที่ไม่ผ่านการดัดแปลง ดังที่ Salesforce แสดงให้เห็นด้านล่าง แม้ว่าปุ่ม CTA สำหรับจดหมายข่าว Salesforce จะมองเห็นได้ ลูกค้าไม่จำเป็นต้องคลิกหรือกรอกแบบฟอร์มใด ๆ เพื่อเข้าถึงเนื้อหาบล็อก:

คิสเมตริกส์

สิ่งที่ทำให้อินโฟกราฟิกมีความน่าสนใจและน่าสนใจสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในการอ่านก็คือพวกเขา มองเห็นได้ Kissmetrics เข้าใจสิ่งนี้และนำเสนออินโฟกราฟิกที่หลากหลายแก่ผู้อ่านบล็อกเพื่อสอนวิธี "ติดตาม วิเคราะห์ และเพิ่มประสิทธิภาพวงจรการเติบโต" เว็บไซต์ของพวกเขามีส่วนทั้งหมดสำหรับอินโฟกราฟิกโดยเฉพาะ ซึ่งสามารถเข้าถึงได้โดยไม่ต้องกรอกแบบฟอร์ม:

บริการเว็บอเมซอน

AWS มีส่วนกรณีศึกษาที่น่าประทับใจมาก ซึ่งให้รายละเอียดว่าเทคโนโลยีคลาวด์ของพวกเขาช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้าที่มีชื่อเสียงได้อย่างไร การพิสูจน์ทางสังคมมีประสิทธิภาพอย่างมากในการสร้างอิทธิพลต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ดังนั้นการเสนอเนื้อหานี้โดยไม่มีการเปิดเผยสามารถช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีมุมมองเชิงบวกและเข้าใจ AWS ได้ดีขึ้น:

เมื่อคลิกผ่าน ผู้อ่านจะได้รับรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับกรณีศึกษาแต่ละกรณี นี่เป็นอีกกรณีศึกษาจาก BP ที่อธิบายถึงความท้าทายและเหตุผลที่พวกเขาเลือก Amazon Web Services เพื่อแก้ปัญหา:

อินสตาเพจ

แม้ว่าเราจะมีเนื้อหาที่ไม่ผ่านการดัดแปลงมากมายสำหรับนักการตลาด (เช่น บล็อกบริษัทของเราและบทความนี้ เป็นต้น) คู่มือหน้า Landing Page หลังการคลิกด้านล่างเป็นหนึ่งในคู่มือทรัพยากรการศึกษาด้านการตลาดมากมายที่เราเปิดให้เข้าถึงได้บนเว็บไซต์ของเรา แหล่งข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ให้ข้อมูลที่มีค่าแก่นักการตลาดดิจิทัลในหัวข้อใดหัวข้อหนึ่ง ซึ่งสร้างความไว้วางใจในแบรนด์ของเราในฐานะผู้มีอำนาจในหน้า Landing Page หลังการคลิกและการตลาดดิจิทัล:

ตัวอย่างข้างต้นแสดงให้เห็นว่าเนื้อหาบางส่วนไม่ควรอยู่หลังแบบฟอร์ม สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าคุณต้องสร้างเนื้อหาที่ดีขึ้น — เป็นประโยชน์กับผู้อ่าน

รูปแบบหน้า Landing Page หลังการคลิกส่งผลต่อการสร้างโอกาสในการขายอย่างไร

หน้า Landing Page หลังการคลิกของคุณควรใช้องค์ประกอบที่โน้มน้าวใจได้หลากหลาย เช่น พาดหัวที่น่าสนใจ โลโก้ของลูกค้า และข้อความรับรองเพื่อเพิ่มจำนวนโอกาสในการขายให้ได้มากที่สุด ตัวอย่างเช่น โลโก้ของลูกค้าเน้นแบรนด์หลักที่ใช้บริการของคุณ และวางไว้ใกล้กับ CTA สามารถช่วยโน้มน้าวให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเปลี่ยนใจเลื่อมใสได้

หนึ่งในข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่คุณสามารถทำได้คือการผลักการเข้าชมไปยังหน้า Landing Page หลังการคลิกที่มีรูปแบบยาว โดยเฉพาะช่วงต้นของช่องทางการตลาด ยิ่งรูปแบบยาวมากเท่าไหร่ก็ยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้นสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

ต่อไปนี้คือตัวอย่าง 2 ตัวอย่างที่สามารถส่งผลกระทบต่อการสร้างโอกาสในการขายอย่างแท้จริง

แคมเปญที่ใช้งานอยู่

แบบฟอร์มบนหน้า Landing Page หลังการคลิก ActiveCampaign ต้องการเพียงสองฟิลด์ ได้แก่ ชื่อบริษัทและที่อยู่อีเมล ด้วยการรักษาจำนวนฟิลด์ให้ต่ำ ActiveCampaign จึงช่วยลดแรงเสียดทานและมีแนวโน้มที่จะเพิ่มจำนวนผู้ใช้ที่จะลงทะเบียนเพื่อทดลองใช้งานฟรี:

ชูการ์ซีอาร์เอ็ม

SugarCRM ใช้ประโยชน์จากเทคนิคอันชาญฉลาดด้วยหน้า Landing Page หลังการคลิกของ eBook แทนที่จะเห็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจำนวนมากด้วยแบบฟอร์มยาวเหยียดในแวบแรก พวกเขาเลือกที่จะใช้แบบฟอร์มการเข้าร่วมแบบสองขั้นตอน อย่างไรก็ตาม เมื่อคลิก CTA ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะได้เรียนรู้ว่าพวกเขาต้องกรอกแบบฟอร์มแปดช่องเพื่อเข้าถึง ebook

การรวมหลายช่องสำหรับข้อเสนอบนสุดของช่องทางจะเพิ่มแรงเสียดทานและน่าจะลดจำนวนโอกาสในการขายที่ SugarCRM สามารถสร้างได้จากหน้านี้:

ในสถานการณ์นี้ การลดจำนวนฟิลด์แบบฟอร์มจะเป็นการทดสอบ A/B ที่ดีอย่างแน่นอน เพื่อพิจารณาว่าความยาวของแบบฟอร์มบ่งบอกถึงจำนวนลูกค้าเป้าหมายที่สร้างขึ้นหรือไม่

ข้อดีข้อเสียของการเกทเนื้อหา

มีการแลกเปลี่ยนเพื่อ gating เนื้อหาเช่นเดียวกับเทคนิคการตลาดอื่น ๆ การสร้างเนื้อหาเป็นหลักเพื่อสร้างลีด ซึ่งคุณสามารถดูแลผ่านช่องทางการตลาดของคุณ แต่มีเหตุผลอื่น ๆ ที่จะปิดกั้นเนื้อหาของคุณเช่นกัน

บางทีเนื้อหาอาจมีค่าเกินกว่าจะมอบให้ฟรี หรือคุณต้องการส่งเนื้อหาไปยังผู้ที่สนใจอย่างแท้จริง ข้อเสียคือเมื่อคุณวางเนื้อหาไว้หลังฟอร์ม ผู้ใช้จะไม่เห็นเนื้อหานั้น โพสต์บล็อกที่ไม่มีการแก้ไขของคุณมีแนวโน้มที่จะแพร่ระบาดมากกว่า ebook ที่มีรั้วรอบขอบชิดของคุณ

โดยรวมแล้ว เนื้อหาที่ไม่มีการปรับปรุงอาจไม่สร้างโอกาสในการขาย แต่จะเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ของคุณ คุณสามารถรับการเพิ่ม SEO ได้ด้วยการเข้าชมเว็บและลิงก์ขาเข้าที่มากขึ้น

วิธีตัดสินใจว่าคุณควรเกตเนื้อหาของคุณหรือไม่

ต่อไปนี้เป็นคำถามที่ควรถามตัวเองเมื่อตัดสินใจว่าจะเกตเนื้อหาของคุณหรือไม่

1. วัตถุประสงค์ของคุณคืออะไร: สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์หรือสร้างโอกาสในการขาย สำหรับการรับรู้ถึงแบรนด์ เนื้อหาที่ไม่ผ่านการกรองน่าจะเป็นตัวเลือกที่ดีกว่า ในทางกลับกัน การสร้างโอกาสในการขายนั้นดีที่สุดสำหรับเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด เนื่องจากผู้เข้าชมต้องกรอกแบบฟอร์มพร้อมข้อมูลของตนก่อนที่จะสามารถเข้าถึงข้อเสนอของคุณได้
2. คู่แข่งนำเสนอเนื้อหานี้โดยไม่ได้ระบุชื่อหรือไม่ หากคู่แข่งของคุณเสนอเนื้อหาเดียวกันโดยไม่มีประตู การเพิ่มแบบฟอร์มลงในเวอร์ชันของคุณอาจทำให้คุณเสียเปรียบในการแข่งขัน
3. เนื้อหาให้คุณค่าเพียงพอหรือไม่ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาของคุณให้คุณค่าที่สำคัญแก่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าก่อนที่คุณจะขอข้อมูลติดต่อจากพวกเขา ในกรณีนี้ ให้นึกถึง ebook 10 หน้า รายงานการวิจัย หรือทดลองใช้ฟรี
4. ข้อมูลใดที่คุณต้องการเพื่อสร้างโอกาสในการขายที่มีคุณภาพ แบบฟอร์มยาวสร้างความขัดแย้งและลดโอกาสที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะเปลี่ยนใจเลื่อมใส จำนวนข้อมูลขั้นต่ำที่คุณต้องการเพื่อดูแลลูกค้าเป้าหมายคือเท่าใด

ธุรกิจของคุณจะใช้เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดอย่างไร

การเกทเนื้อหามีความสำคัญต่อการสร้างลีดที่ธุรกิจของคุณต้องการเพื่อการเติบโต แต่เนื้อหาที่ไม่มีการแก้ไขเป็นกุญแจสำคัญในการเพิ่มการมองเห็นและความไว้วางใจในแบรนด์ของคุณ บริษัทของคุณจะหาจุดสมดุลที่เหมาะสมระหว่างเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดและไม่ผ่านการกรองได้อย่างไร

การเข้าถึงเนื้อหาในช่วงต้นของช่องทางการตลาดอาจทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่สามารถใช้ธุรกิจของคุณเป็นวิธีแก้ปัญหาได้ การรอจนกว่าจะใช้เกตในภายหลัง คุณจะเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ของคุณที่ด้านบนสุดของช่องทางการตลาด ในขณะที่ยังคงสร้างโอกาสในการขายที่ตรงกลางและด้านล่างของช่องทาง

ไม่ว่าเนื้อหาของคุณจะถูกปิดกั้นหรือไม่ สร้างความประทับใจแรกที่แข็งแกร่งด้วย Instapage ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มหน้า Landing Page หลังการคลิกที่สามารถปรับแต่งได้มากที่สุด ลงทะเบียนสำหรับการสาธิต Instapage Enterprise วันนี้