การตลาดแบบสร้างอุปสงค์คืออะไร?

บทบาทของการตลาดแบบสร้างอุปสงค์กำลังพัฒนาไปพร้อมกับเทคโนโลยี ทำให้นักการตลาด B2B สามารถเติมเต็มช่องทางด้วยโอกาสที่แท้จริงเทียบกับลูกค้าเป้าหมายจำนวนมาก

หนึ่งใน Ted Talks ที่ฉันชื่นชอบ Malcolm Gladwell แบ่งปันเรื่องราวเกี่ยวกับทางเลือก ความสุข และ Howard Moskowitz เขาพูดถึงบทบาทของ Howard ในฐานะนักวิทยาศาสตร์การอาหารและงานของเขาในการค้นหาผลิตภัณฑ์อาหารที่สมบูรณ์แบบสำหรับ Campbell's Soup, Pepsi และ Vlasic Pickles และอื่น ๆ

ทำไมสิ่งนี้จึงเกี่ยวข้องกับบทบาทของการสร้างอุปสงค์ คุณอาจถาม ดังที่แกลดเวลล์สรุปการเปิดเผยของโฮเวิร์ดว่า “ไม่มีผักดองที่สมบูรณ์แบบ มีแต่ผักดองที่สมบูรณ์แบบเท่านั้น”

นักการตลาด Gen Demand ในปัจจุบันเป็นฟันเฟืองสำคัญในกลไกการตลาดของคุณ ซึ่งช่วยเติมเชื้อเพลิงให้กับกระบวนการขายของคุณ แต่เมื่อเส้นทางของผู้ซื้อเปลี่ยนไป เนื่องจากขณะนี้ผู้มีอำนาจตัดสินใจของ B2B กลายเป็นทีมของผู้ซื้อ ลูกค้าเป้าหมายแบบหนึ่งเดียวจึงถูกทิ้งเพราะไม่ได้ผล

แต่นักการตลาดสมัยใหม่ใช้ประโยชน์จากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีเพื่อปรับกลยุทธ์ของตนเพื่อดึงดูดผู้ซื้อด้วยข้อความที่เกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัวสำหรับผู้ซื้อรายนั้นๆ ในช่วงเวลานั้นๆ

เพื่อส่งต่อไปยังวิวัฒนาการนี้ Act-On กำลังเปิดตัวชุดวิดีโอที่มีสไตล์ในแบบสั้นของการใช้คำอุปมาอุปมัยเพื่ออธิบายแบรนด์ (การรับรู้) อุปสงค์ ขยาย (การตลาดกับลูกค้า) อย่างตลกขบขัน และวิธีการที่ระบบอัตโนมัติทางการตลาดสามารถช่วยนักการตลาดในการปรับตัว สู่การเดินทางของผู้ซื้อที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ในวิดีโออุปสงค์ เราเย้าแหย่แบบแผนและวิธีที่คุณไม่สามารถบีบผู้ซื้อทุกรายให้อยู่ในขั้นตอนเดียวกันของช่องทาง

Kari Seas หัวหน้าฝ่าย Demand Generation (ชั่วคราว) ของ Act-On และผู้ก่อตั้ง Seas กล่าวว่า "สิ่งที่เคยเรียกว่าการสร้างโอกาสในการขาย (Lead Generation) ปัจจุบันเรียกว่าการสร้างไปป์ไลน์หรือการสร้างอุปสงค์ (Demand Generation) เพราะมันไม่ใช่แค่เรื่องของปริมาณและการใส่สิ่งต่างๆ ไว้ด้านบน" การตลาด. “มันเกี่ยวกับการเห็นสิ่งนั้นนำไปสู่ช่องทาง การตลาดจะต้องสามารถพิสูจน์ ROI ได้

“และไม่ใช่แค่การพิสูจน์คุณค่าที่การตลาดเอื้อต่อธุรกิจเท่านั้น นั่นเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจาก CMO ใดๆ ก็ตามจะบอกคุณได้ว่าใครกันแน่ที่พร้อมให้ผลลัพธ์เหล่านั้น แต่มันเกี่ยวกับการทำความเข้าใจว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผล ดังนั้นคุณจึงสามารถปรับแต่งและปรับแต่งโปรแกรมของคุณได้อย่างต่อเนื่อง”

ย้อนกลับไปใน Good Ol' Days (หรือประมาณปี 2012 และก่อนหน้านั้น)

เมื่อเร็ว ๆ นี้ในปี 2555 นักการตลาดอุปสงค์ต้องทำงานด้วยตนเองเพื่อติดตามโอกาสในการขายไปจนถึงรายได้ วิวัฒนาการของแพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติทางการตลาด เช่น Act-On และความสามารถในการรวมเข้ากับ CRM เช่น Microsoft Dynamics, Salesforce หรือ SugarCRM ได้เพิ่มความมั่นใจในข้อมูลของเรา

ย้อนกลับไปในตอนนั้น (และน่าตกใจ แม้แต่ในปัจจุบัน) หลายบริษัทคิดแต่ลีดในแง่ของการยัดเยียดเข้าไปในช่องทางให้ได้มากที่สุด ฝ่ายขายตะโกนหาลีด และบอกฝ่ายการตลาดว่า 'ฝ่ายขายของเราสามารถจัดการและคิดออกได้ - เราแค่ต้องการลีด' ดังนั้น เป้าหมายคือการดึงตลาดเป้าหมายของคุณเข้าสู่กระบวนการขายให้ได้มากที่สุด แนวคิดก็คือ ถ้าพวกเขาแสดงความสนใจบางอย่างในหัวข้อที่เรากำลังพูดถึง ซึ่งในตอนนั้นจะเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์มากกว่าการสร้างความเป็นผู้นำทางความคิด ก็มีโอกาสที่ดีที่พวกเขาอาจเป็นโอกาสสำหรับเรา .

แต่เมื่อเครื่องจักรนำเริ่มเข้าเกียร์ในที่สุด ยอดขายก็ท่วมท้นไปด้วยลีดที่ขาดคุณสมบัติเหล่านี้ พวกเขาไม่สามารถจัดลำดับความสำคัญได้ว่าจะนำไปสู่การมุ่งเน้น; พวกเขาเสียเวลากับลีดที่ไม่เคยแปลงและพลาดโอกาสกับลีดที่สามารถแปลงได้ ถ้าฝ่ายขายเท่านั้นที่จะให้เวลาและความสนใจที่พวกเขาสมควรได้รับ

นักการตลาด Gen อุปสงค์ของวันนี้

ทะเลเห็นด้วย “ก่อนหน้านี้—เนื่องจากเทคโนโลยีไม่ได้อยู่ในตำแหน่งที่จะติดตามอย่างแท้จริงว่าโอกาสในการขายทำให้เกิดรายได้อย่างไร— ณ จุดนั้นล้วนแต่เกี่ยวกับปริมาณ ฉันจะบอกว่าในการตลาดปัจจุบัน การสร้างอุปสงค์เป็นเรื่องของการพัฒนาไปป์ไลน์สำหรับทีมขายของคุณซึ่งเต็มไปด้วยลีดที่มีแนวโน้มมากที่สุดที่จะแปลงเป็นโอกาสและสร้างรายได้ในที่สุด”

เริ่มต้นจากตัวตนของผู้ซื้อ: รู้ว่าเป้าหมายของคุณคือใคร พวกเขาสนใจอะไร ปัญหาที่ข้อเสนอของคุณช่วยให้พวกเขาแก้ไขได้ ทำไมข้อเสนอของคุณจึงมีความเกี่ยวข้อง และทำไมข้อเสนอของคุณจึงไม่เหมือนใคร คุณจำเป็นต้องเข้าใจเส้นทางการซื้อสำหรับบุคคลหรือบุคคลนั้น—ข้อมูลประเภทใดที่พวกเขาต้องการในแต่ละขั้นตอนของเส้นทางการซื้อ ตลอดตั้งแต่การรับรู้เริ่มต้นไปจนถึงการเป็นลูกค้า

คุณยังทำงานร่วมกับฝ่ายขายเพื่อยอมรับข้อกำหนดช่องทางทั้งหมด: เมื่อลีดที่ผ่านการรับรองทางการตลาดกลายเป็นลีดที่ได้รับการยอมรับจากการขาย เมื่อ SAL นั้นกลายเป็นลีดที่ผ่านการรับรองการขาย ฯลฯ—ไปจนถึงปิด/ชนะหรือปิด/แพ้ . ด้วยองค์ประกอบพื้นฐานเหล่านั้น คุณสามารถระบุได้ว่ากลยุทธ์ใด เช่น เอกสารข้อมูล การสัมมนาผ่านเว็บ และอื่นๆ คุณจะนำไปใช้เพื่อให้ได้ Conversion ที่คุณต้องการ

ระบบการตลาดอัตโนมัติช่วยได้อย่างไร

ระบบการตลาดอัตโนมัติ เช่น Act-On พร้อมแล้วที่จะช่วยสร้างความต้องการของคุณ

“วิธีการที่ระบบอัตโนมัติทางการตลาดช่วยคุณได้คือคุณเริ่มมองเรื่องนี้ให้น้อยลงในฐานะการสร้างลีดและมองให้มากขึ้นว่า 'ฉันจะมีการสนทนาอย่างต่อเนื่องกับตัวตนของฉันได้อย่างไร ตั้งแต่ตอนที่พวกเขาพิจารณาปัญหานี้เป็นครั้งแรกจนถึงตอนที่พวกเขากลายเป็นลูกค้า' "ซีส์กล่าว “แพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติทางการตลาดที่เหมาะสมจะช่วยให้คุณมีการสนทนาต่อเนื่องในลักษณะนั้น ตลอดตั้งแต่ตอนที่พวกเขาเป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปจนถึงการเป็นลูกค้า และอื่นๆ และทำด้วยวิธีที่เป็นธรรมชาติและไร้รอยต่อ และช่วยให้ผู้ซื้อของคุณเอาชนะทุกปัญหาที่พวกเขาเผชิญในโลกการตลาดได้อย่างแท้จริง”

Act-On ช่วยดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามากขึ้นผ่านกลยุทธ์ขาเข้า จากนั้น คุณสามารถเปลี่ยนผู้เยี่ยมชมเหล่านั้นให้เป็นโอกาสในการขายผ่านแบบฟอร์มที่ง่ายต่อการใช้งานของ Act-On บนเว็บบินาร์และเนื้อหาพรีเมียมอื่นๆ

การให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายของ Act-On ช่วยให้คุณจัดลำดับความสำคัญของลูกค้าเป้าหมายเหล่านั้นตามการมีส่วนร่วมของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า จากนั้นคุณสามารถดูแลลีดเหล่านั้นตลอดการเดินทางโดยอิงจากการมีส่วนร่วมของพวกเขา ผ่านการผสานรวมของ Act-On กับ CRM ที่คุณชื่นชอบ คุณจะได้รับข่าวกรองที่นำไปใช้ได้จริงเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ ดังนั้นทีมขายของคุณจึงมีการสนทนาที่มีคุณค่าและดียิ่งขึ้น

สุดท้าย คุณจะสามารถเห็นผลกระทบด้านรายได้จากการทำการตลาดของคุณผ่านเครื่องมือการรายงานของ Act-On

“ในโลกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนี้ ไม่สำคัญว่าใครจะพูดหรือทำอะไร ข้อมูลจะต้องพิสูจน์ได้” Seas กล่าว “คุณต้องมีแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติที่เชื่อมโยงจุดทั้งหมดตั้งแต่ A ถึง Z เพื่อให้คุณมองเห็นได้”