มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (LTV) คืออะไร และวิธีการคำนวณ

คลิฟฟ์ แฮงเกอร์ ซีอีโอของเอเจนซี่สื่อที่กำลังเติบโต ขมวดคิ้วขณะที่เขาพูดคำเหล่านั้นขณะเข้าไปในห้องประชุมพร้อมกับกาแฟดำหนึ่งถ้วยเต็ม วันอังคารของเขาไม่ได้เริ่มต้นในลักษณะที่เขาหวังไว้ เขาไม่เพียงแต่ไม่พบจุดจอดรถตามปกติเท่านั้น แต่เขายังได้รับข่าวที่รุนแรงจากซีเอฟโอของเขาที่บังคับให้เขาต้องเรียกประชุมฉุกเฉิน

“เราสามารถทำเช่นนั้นได้หลายวิธี” มิแรนดา ผู้จัดการสรรพากร กล่าว “แต่คำแนะนำของฉันคือการเพิ่ม LTV ของลูกค้าโดยเพิ่ม ARPA ของเรา”

ผู้บริหารระดับสูงกำลังหารือเกี่ยวกับอนาคตของธุรกิจ บางสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการแก้ไขกลยุทธ์ที่สำคัญบางประการ และจะส่งผลต่อยอดขาย รายได้ และที่สำคัญที่สุดคือลูกค้าของพวกเขา

“การลดความปั่นป่วนยังใช้ได้ดีหรือไม่” ถาม Kurt ผู้จัดการฝ่ายการตลาด

ทีมของเขาทำงานอย่างหนักในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมาเพื่อระดมความคิดถึงวิธีที่พวกเขาสามารถป้องกันไม่ให้ลูกค้าออกไปได้ ทีมงานได้พบกับ การศึกษาเกี่ยวกับการปั่นป่วน อันมีค่า และรู้สึกตื่นเต้นที่จะนำเสนอข้อค้นพบของพวกเขาในสัปดาห์นั้น

ทิม ผู้ใฝ่ฝันที่จะเป็นเด็กใหม่ที่เพิ่งออกจากโรงเรียนธุรกิจได้อ่านหนังสือเล่มนั้นด้วย มันถูกเรียกว่า ตัวชี้วัด การ ตลาด เขาได้รับการว่าจ้างให้ทำการตลาดขั้นพื้นฐาน แต่ได้รับเชิญให้นั่งในการประชุมกลยุทธ์ทางการเงินโดย Kurt ผู้จัดการของเขา

“โอ้ ดังนั้น การเพิ่มยอดขายให้กับลูกค้าที่มีอยู่ของเรา เราสามารถเพิ่ม MRR ซึ่งจากนั้นจะเพิ่ม ARPA ซึ่งจะเพิ่ม LTV ของลูกค้า ยอดเยี่ยมมาก มิแรนด้า” คลิฟฟ์พูดอย่างร่าเริงขณะจิบกาแฟแก้วสุดท้ายลงไป

เช่นเดียวกับคนอื่น ๆ ที่ไม่ใช่พ่อมดทางการเงินและไม่มีความโน้มเอียงใด ๆ ต่อศัพท์แสงทางการเงินที่ซับซ้อนเหล่านั้น ทิมก็หลงทางโดยสิ้นเชิง

“คุยบ้าอะไรของพวกนี้” เขาถามตัวเองขณะนั่งอยู่ที่ส่วนท้ายสุดของห้องประชุม เขารู้ว่าหน่วยงานต่างๆ มีแนวโน้มที่จะใช้คำย่อสามตัวอักษร (TLA) อย่างเสรีมาก แต่สิ่งนี้ก็หลุดมือไป

“ฉันควรจะเสนอ TLA สองสามฉบับของฉันเองหรือไม่” เขาสงสัย. “ LTV ของลูกค้าอาจจะ? หลังจากทั้งหมดที่เป็นหัวข้อของการประชุมครั้งนี้ ฉันดีกว่า Google บางสิ่งบางอย่างก่อนที่จะพูด " เขาคิด

ย้ายที่ชาญฉลาดทิม ย้ายที่ชาญฉลาด

LTV ของลูกค้าคืออะไร?

การค้นหาโดย Google อย่างรวดเร็วทำให้ Tim ไปที่ เว็บไซต์ Economic Times ซึ่งกำหนดมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (LTV) เป็น:

“มูลค่าปัจจุบันของกระแสเงินสดในอนาคตหรือมูลค่าของธุรกิจที่มาจากลูกค้าระหว่างความสัมพันธ์ทั้งหมดของเขาหรือเธอกับบริษัท”

“อืม นั่นยังไม่ชัดเจน” ทิมเย้ยหยัน อย่างไรก็ตาม การค้นหาอย่างละเอียดยิ่งขึ้นทำให้เขาเข้าใจชัดเจนขึ้นมาก

ดูไม่ซับซ้อนเกินไปตอนนี้ใช่ไหม

“แต่ทำไมบริษัทถึงสนใจว่าพวกเขาจะได้รับคุณค่าจากลูกค้ามากเพียงใด? รายได้ประจำรายเดือน (MRR) เป็นตัวชี้วัดเดียวที่น่าติดตามไม่ใช่หรือ” สงสัย Tim นึกถึงเรื่องราวของ Penny และการ นัดพบกับ MRR

อย่างน้อยก็มี TLA หนึ่งตัวที่เขาสบายใจที่จะลอยไปมา เขาทำการค้นหาโดย Google อย่างรวดเร็วอีกครั้งเพื่อค้นหาเพิ่มเติมเกี่ยวกับความสำคัญของ LTV ของลูกค้า

เหตุใด LTV ของลูกค้าจึงมีความสำคัญ

เหตุผลหลักที่ LTV ของลูกค้ามีความสำคัญเนื่องจากเมตริกช่วยให้บริษัทต่างๆ นำสิ่งต่าง ๆ เข้าสู่มุมมองเกี่ยวกับการจัดการการใช้จ่ายทางธุรกิจและการสร้างผลกำไรมากขึ้น

Tim รู้สึกเชื่อมโยงกับงานวิจัยที่เขาทำในครั้งนี้มากขึ้น เพราะมันเกี่ยวข้องกับคำศัพท์ที่คุ้นเคยมากมาย ตัวอย่างเช่น เขาได้พบกับตัวชี้วัดที่เรียกว่า ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) ที่บริษัทต่างๆ พิจารณาว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งที่เกี่ยวข้องกับ LTV ของลูกค้า

เขาจำได้ว่าอาจารย์ด้านการตลาดคนหนึ่งของเขากล่าวว่าต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการขายและการตลาดมีความสำคัญอย่างไร เพราะพวกเขามีส่วนโดยตรงกับต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้า

"ตกลง. แต่ทำไม CAC ถึงมาเรื่อยๆ เมื่อฉันค้นหาความสำคัญของ LTV ของลูกค้า” ทิมสงสัยในขณะที่รู้สึกภาคภูมิใจในตัวเองที่ใช้ TLA สองฉบับร่วมกัน

อ่านต่อไป ทิมมี่ บอย อ่านต่อ.

เหตุผลที่ CAC และ LTV ของลูกค้ามักถูกพูดถึงควบคู่กันเกือบทุกครั้งก็เพราะว่าองค์กรจะต้องใช้รูปแบบธุรกิจที่ทำกำไรได้เพื่อให้องค์กรสามารถดำรงอยู่ได้ และในการทำเช่นนั้น จะต้องตรวจสอบให้แน่ใจเสมอว่า LTV ของลูกค้านั้นสูงกว่า CAC

“อาฮะ!” ทิมอุทาน

บทสนทนาระหว่างคลิฟฟ์ มิแรนด้า และเคิร์ตก่อนหน้านี้เริ่มสมเหตุสมผล LTV ของลูกค้า: อัตราส่วน CAC ของบริษัทลดลงต่ำกว่าระดับที่ต้องการ จึงเรียกประชุมฉุกเฉิน

“แต่อัตราส่วนจะลดลงได้อย่างไร? ถ้ามีเพียงวิธีที่ฉันจะคำนวณ LTV ของลูกค้าและค้นหาตัวเอง”

และทิมก็ไป ในการสืบเสาะเพื่อค้นหาคำตอบเพิ่มเติม

วิธีการคำนวณ LTV ของลูกค้า?

ทิมพบว่าในการคำนวณ LTV ของลูกค้า คุณต้องนำรายได้เฉลี่ยต่อบัญชี (ARPA) มาหารจำนวนนั้นด้วยอัตราการเลิกใช้งานของลูกค้า

เพื่อทำความเข้าใจเพิ่มเติมถึงวิธีการคำนวณ LTV ของลูกค้าและตัวแปรตามของมัน Tim ได้ศึกษาตัวอย่าง:

จะเพิ่ม LTV ของลูกค้าได้อย่างไร?

เมื่อดูงานวิจัยทั้งหมดที่เขาถอดรหัส LTV ของลูกค้าและหาวิธีคำนวณ ในที่สุด Tim ก็เข้าใจสิ่งที่ Miranda และ Kurt พูดถึงก่อนหน้านี้

หากเป้าหมายของบริษัทคือการเพิ่ม LTV ของลูกค้า บริษัทสามารถทำได้สองวิธีหลัก:

• The Miranda Way (เพิ่ม ARPA)

วิธีนี้ง่ายพอๆ กับการวางกลยุทธ์เพื่อเพิ่มรายได้ประจำรายเดือนของบริษัท ซึ่งจะส่งผลให้ ARPA เพิ่มขึ้น ต้องทำอย่างไรคุณถาม? นั่นคือปริศนาที่นักวางกลยุทธ์ทุกคนได้รับมอบหมายให้แก้

สิ่งที่มิแรนดาแนะนำคือการเพิ่มรายได้โดยการเพิ่มยอดขายให้กับลูกค้าที่มีอยู่ เนื่องจาก การวิจัย ระบุว่าธุรกิจต่างๆ มีโอกาสขายให้กับลูกค้าที่มีอยู่ 60-70% เมื่อเทียบกับความน่าจะเป็น 5-20% ที่จะขายให้กับลูกค้ารายใหม่

• The Kurt Way (ลดความปั่นป่วน)

ในทางกลับกัน Kurt กำลังแนะนำให้ลดอัตราการเลิกใช้งานของลูกค้า ซึ่งจะช่วยให้บริษัทลดการหมุนเวียนลูกค้าและเพิ่มรายได้ในที่สุด

นอกเหนือจากข้อเท็จจริงที่ว่า Kurt เป็นเจ้านายของเขาแล้ว Tim รู้สึกโน้มเอียงไปทางวิธีนี้มากขึ้น เพราะมันสัญญาว่าจะเพิ่ม LTV ของลูกค้าและยกระดับตราสินค้าของบริษัทในระยะยาว การคิดเหมือนลูกค้าในขณะที่ให้เหตุผลพวกเขาที่จะไม่ลาออก คือสิ่งที่สร้างชื่อเสียงของบริษัทและนำไปสู่สถานการณ์ที่เป็นประโยชน์กับทุกฝ่าย

ทิมตระหนักดีว่าการที่บริษัทจะได้รับมูลค่าที่ต้องการจากลูกค้า บริษัทนั้นต้องให้คุณค่าที่ต้องการเช่นกัน หากมีผู้หมดความสนใจหรือหยุดให้บริการ/สินค้า มีโอกาสสูงที่ LTV ของลูกค้าจะลดลง นอกจากนี้ จากการ ศึกษาแบบปั่นป่วน ที่ทีมการตลาดเพิ่งเข้าซื้อกิจการมา ทิมยังตั้งตารอที่จะคิดค้นกลยุทธ์ที่จะช่วยลดความปั่นป่วนและช่วยให้บริษัทเติบโต

เมื่อมองไปที่ทุกคนที่นั่น เขารู้คำตอบของคำถามของคลิฟแล้ว สิ่งที่เริ่มต้นจากการประชุมที่ต้องเดินทางโดยรถแท็กซี่ตอนนี้กลับดูผ่อนคลายและสนุกสนานมากขึ้น “ถ้าฉันอาจแทรกแซง ฉันคิดว่ามีวิธีที่ดีกว่าสำหรับเราในการเพิ่ม LTV ของลูกค้า” ทิมกล่าวขัดจังหวะทุกคน

กลุ่มที่ย้ายไปคุยเรื่องเกมฟุตบอลเมื่อคืนก่อนแล้วดูตกใจ ทิมมองทุกคนที่จ้องมองกลับมาทางเขา ทุกสายตาจับจ้องมาที่เขา

“ไปกันเถอะทิม คุณมีอะไรให้เราบ้าง” คลิฟถาม

นั่งเงียบๆ ที่ด้านหลังห้องประชุม นี่คือสิ่งที่เขาใช้เวลา 15 นาทีที่ผ่านมาในการค้นคว้าเกี่ยวกับเรื่องนี้ นี่คือมัน นี่คือช่วงเวลา นี่เป็นเวลาของทิมที่จะเปล่งประกาย