ข้อดีและอันตรายของการเคลื่อนไหวในตราสินค้า

เป็นการยากที่จะผ่านถ้วย joe ที่ทำขึ้นใหม่และยืนยันชีวิตของคุณในขณะที่อ่านข่าวตอนเช้าโดยไม่ได้ยินความโหดร้ายครั้งแล้วครั้งเล่า และแม้ว่านั่นอาจทำให้ท้อใจ แต่ผลข้างเคียงที่สวยงามและยกระดับของการคิดลบทั้งหมดนี้ก็คือ มันกำลังผลักดันให้ผู้คนกลายเป็นนักเคลื่อนไหวซึ่งอาจเป็นครั้งแรกในชีวิตของพวกเขา

เมื่อผู้คนมีส่วนร่วมในการรณรงค์เพื่อการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น พวกเขาต้องการเห็นแบรนด์ยืนหยัดและสนับสนุนสิ่งที่มากกว่าผลกำไรขององค์กร และพวกเขาเต็มใจที่จะเก็บกระเป๋าเงินไว้ในที่ที่เชื่อ

ผู้บริโภคแสดงความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งนอกเหนือไปจากการจัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการเพียงชิ้นเดียว และสนับสนุนค่านิยมและความเชื่อแบบเดียวกันที่พวกเขามี ลูกค้าต้องการเห็นบริษัทที่พวกเขาชื่นชอบประกาศนโยบายของตนอย่างกล้าหาญ เคลื่อนไหวอย่างมีความหมายไปสู่การเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และจ่ายค่าแรงให้พนักงานอย่างยุติธรรม

เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคใหม่ ๆ แบรนด์ต่าง ๆ จึงกลายเป็นแกนนำในประเด็นต่าง ๆ มากขึ้น อย่างไรก็ตาม การยืนหยัดเป็นการเปิดแบรนด์สู่กระแสต่อต้านจากสาธารณะ ดังนั้น ธุรกิจจึงต้องดำเนินการอย่างระมัดระวัง

ก่อนที่เราจะดูว่าแบรนด์ใดบ้างที่ประสบความสำเร็จในการยืนหยัดและแบรนด์ที่ความพยายามในการเคลื่อนไหวลดน้อยลง เรามาเริ่มด้วยการนิยามความหมายของการเคลื่อนไหวของแบรนด์กันก่อน

การเคลื่อนไหวของแบรนด์ ศิลปะแห่งการยืนหยัดเพื่อบางสิ่ง

การเคลื่อนไหวของแบรนด์คือเมื่อบริษัทพยายามที่จะสร้างผลกระทบต่อปัญหาสังคม เศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม หรือการเมือง บริษัทต่างๆ อาจมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในนามของประเด็นหนึ่งๆ เนื่องจากประเด็นดังกล่าวสอดคล้องกับค่านิยมหลักและวิสัยทัศน์ของผู้ก่อตั้งที่มีต่อบริษัท เพื่อการประชาสัมพันธ์ที่ดี เพื่อช่วยผลกำไรของธุรกิจ หรือด้วยเหตุผลอื่นๆ อีกหลายประการ

ธุรกิจสามารถเพิ่มเติมสาเหตุของพวกเขาโดยการประกาศต่อสาธารณะ วิ่งเต้น บริจาคเงินให้กับกลุ่มเฉพาะ อาสาสมัคร หรือออกแถลงการณ์ผ่านแคมเปญการตลาดและโฆษณา

ส่วนที่ยุ่งยากในบรรยากาศทางการเมืองที่มีความขัดแย้งสูงในปัจจุบันคือการทำให้แน่ใจว่าแบรนด์ของคุณถูกมองว่าเป็นของจริงในการเคลื่อนไหว

การแถลงการณ์ไม่เพียงพออีกต่อไป ผู้บริโภคต้องการเห็นการกระทำที่มีความหมายซึ่งสนับสนุนจุดยืนของคุณในประเด็นนี้ มิฉะนั้น แบรนด์ของคุณจะดูเสแสร้ง และคุณจะดูเหมือนนักฉวยโอกาสที่พยายามฉวยโอกาสจากสถานการณ์นี้

คิดก่อนแสดงจุดยืน

ก่อนเข้ารับตำแหน่ง บริษัทของคุณจะต้องถามคำถามบางอย่างกับตัวเอง:

• ประเด็นใดที่สอดคล้องกับค่านิยมหลักของบริษัท
• การกระทำ แถลงการณ์ และผลิตภัณฑ์/บริการของบริษัทของเราสนับสนุนหรือขัดแย้งกับจุดยืนของเราหรือไม่?
• ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากการที่แบรนด์ของเราเข้าไปพัวพันกับประเด็นทางการเมืองหรือวัฒนธรรม ทั้งในด้านลบและด้านบวกคืออะไร
• ฐานลูกค้าของเราสนใจอะไร?
• ผู้บริโภคจะคิดว่าบริษัทของเรามีตัวตนจริงและหลงใหลในสิ่งที่เราสนับสนุนหรือไม่?
• สิ่งนี้จะทำให้เราขึ้นราคาและลูกค้าของเราจะยินดีจ่ายมากขึ้นหรือไม่? สิ่งนี้จะช่วยดึงดูดลูกค้าใหม่หรือไม่?
• การมีส่วนร่วมและการยืนหยัดมากขึ้นจะทำให้พนักงานของเรามีส่วนร่วมมากขึ้นและดึงดูดผู้มีความสามารถที่ดีขึ้นหรือไม่

คำถามเหล่านี้สามารถช่วยชี้แนะให้คุณตัดสินใจว่าแบรนด์ของคุณควรมีส่วนร่วมในการสนับสนุนสาเหตุและเลือกปัญหาที่เหมาะสมสำหรับบริษัทของคุณที่จะมีส่วนร่วมหรือไม่ เหนือสิ่งอื่นใด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณเลือกสาเหตุที่ตรงกับแบรนด์ของคุณ คุณสอดคล้องกับจุดยืนของคุณ และสนับสนุนจุดยืนของคุณด้วยการกระทำและการสนับสนุนที่มีความหมาย

การเลือกประเด็นที่เหมาะสมมีความสำคัญ

การเลือกประเด็นที่เกี่ยวข้องกับบริษัทของคุณจะส่งผลต่อการตอบสนองของสาธารณชนต่อการเคลื่อนไหวของแบรนด์ของคุณอย่างไร ตัวอย่างที่ดีคือวิธีที่ผู้คนตอบสนองต่อแคมเปญ 2 แคมเปญที่สตาร์บัคส์เพิ่งเปิดตัว คนหนึ่งถูกเยาะเย้ยอย่างท่วมท้น อีกอันได้รับการตอบรับเชิงบวกเป็นส่วนใหญ่

ในปี 2558 แคมเปญ 'Race Together' ของสตาร์บัคส์ได้รับกระแสต่อต้านและล้อเลียนจากสิ่งที่หลายคนมองว่าเป็นการกระทำที่ไม่จริงใจ Howard Schultz CEO ของ Starbucks ต้องการจุดประกายการสนทนาเกี่ยวกับหัวข้อการแข่งขันหลังจากการยิงของ Michael Brown และ Eric Garner ชายผิวดำสองคนที่ไม่มีอาวุธ และเหตุการณ์ความไม่สงบที่เกิดขึ้นตามมา พวกเขาประกาศว่าบาริสต้าของสตาร์บัคส์จะเขียน #racetogether บนถ้วยและดึงดูดลูกค้าในการอภิปรายเกี่ยวกับความสัมพันธ์ทางเชื้อชาติหากพวกเขาถามถึงเรื่องนี้

บางคนมองว่าแคมเปญ #racetogether เป็นเรื่องเข้าใจผิด โดยตั้งคำถามว่าการสนทนาที่มีความหมายเกี่ยวกับการแข่งขันสามารถจัดขึ้นที่ร้านสตาร์บัคส์ที่มีผู้คนพลุกพล่านได้อย่างไร ในขณะที่คนอื่นๆ มองว่าเป็นอุบายทางการตลาดที่ฉวยโอกาส มีการปฏิเสธมากมายบน Twitter จน SVP of Global Communications Corey duBrowa ลบบัญชีของเขา

ตัวอย่างบางส่วนของฟันเฟือง:

ในทางกลับกัน แคมเปญอื่นของสตาร์บัคส์กลับดีกว่ามากในสายตาของสาธารณชน ชูลต์ซประกาศเพียงสองวันหลังจากคำสั่งตรวจคนเข้าเมืองของทรัมป์ มุ่งมั่นที่จะจ้างผู้ลี้ภัย 10,000 คนทั่วโลกในช่วง 5 ปีข้างหน้า

ในขณะที่ต้องเผชิญกับกระแสต่อต้านจากผู้คน ซึ่งถามโดยไม่รู้ตัวว่าทำไมสตาร์บัคส์ไม่ทำเช่นเดียวกันกับทหารผ่านศึก (สตาร์บัคส์ให้คำมั่นสัญญาเดียวกันว่าจะจ้างทหารผ่านศึก 10,000 คนในปี 2556 และจ้างไปแล้วกว่า 8,800 คน) ยังได้รับคำชมมากมายและ การสนับสนุนจากลูกค้า

ตัวอย่างของการต่อต้าน Starbucks:

ตัวอย่างการสนับสนุนสำหรับ Starbucks:

เหตุใดแคมเปญ Starbucks ทั้งสองจึงมีปฏิกิริยาที่แตกต่างกัน

มีปัจจัยบางอย่าง รวมถึงการเปลี่ยนแปลงในการรับรู้ของสาธารณชนเกี่ยวกับความจำเป็นที่แบรนด์จะเข้ามามีส่วนร่วม สำหรับบางคน แคมเปญ #racetogether เป็นเรื่องยากที่จะกลืนกินที่มาจากมหาเศรษฐีผิวขาว และแคมเปญนี้ไม่ได้ใส่การกระทำจริงใด ๆ ที่อยู่เบื้องหลังความเชื่อมั่น #racetogether ไม่ได้ให้คำมั่นว่าจะจ้างชนกลุ่มน้อยจำนวนหนึ่งหรือให้เงินแก่ NAACP เช่นเดียวกับคำมั่นสัญญาที่จะจ้างผู้ลี้ภัย 10,000 คน

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณไม่แสดงจุดยืน

การรู้ว่าจะผิดพลาดได้อย่างไรหากบริษัทออกแถลงการณ์สนับสนุนหรือประณามประเด็นต่อสาธารณะ ก็อาจดึงดูดให้คิดว่าดีที่สุดที่จะเป็นกลาง แต่นั่นไม่ใช่กรณีเสมอไป

Daniel Korschun จาก Drexel University พบว่า:

ผู้บริโภคพบว่าเป็นการเสแสร้งสำหรับบริษัทที่อ้างว่า 'ถูกชี้นำด้วยค่านิยมหลัก' และระงับจุดยืนในประเด็นทางการเมือง นัยที่ดูเหมือนว่าบริษัทกำลังซ่อนบางอย่าง และดังนั้นจึงพยายามหลอกลวงฐานลูกค้า ในทางกลับกัน การเสริมความคาดหวังอาจปลอมแปลงความไว้วางใจและเพิ่มความสัมพันธ์กับลูกค้า

ตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของเรื่องนี้คือแคมเปญ #DeleteUber ที่ทำให้ผู้คนกว่า 200,000 คนลบแอพ Uber หลังจากที่บริษัทยังคงให้บริการไปยังสนามบิน JFK (และปิดการขึ้นราคา) ในช่วงที่แท็กซี่นัดหยุดงานเพื่อประท้วงการแบนของชาวมุสลิมของทรัมป์

ผู้คนไม่พอใจที่ Travis Kalanick ซีอีโอของ Uber ไม่ได้ประณามคำสั่งอพยพของทรัมป์อย่างสิ้นเชิง เมื่อ Uber วางตำแหน่งตัวเองเป็นบริษัทที่กล้าหาญ ไม่กลัวที่จะแสดงความคิดเห็น คำสั่งดังกล่าวเป็นที่ถกเถียงกันเป็นพิเศษสำหรับ Uber เนื่องจากมีคนขับรถจำนวนมากได้รับผลกระทบจากคำสั่งดังกล่าว และคาลานิคก็อยู่ในคณะกรรมการที่ปรึกษาทางธุรกิจของทรัมป์

ในขณะที่ท่าทีของ Uber รู้สึกยุ่งเหยิงและธุรกิจได้รับผลกระทบในทางลบ Lyft ก็ได้รับคำชมจากสาธารณชนที่คัดค้านคำสั่งดังกล่าวและบริจาคเงินหนึ่งล้านดอลลาร์ให้กับ ACLU วันนั้น Lyft เอาชนะ Uber ในการดาวน์โหลด App Store เป็นครั้งแรก ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการยืนหยัดสามารถส่งผลดีต่อธุรกิจได้เช่นกัน

ประโยชน์ของการเคลื่อนไหวของแบรนด์

นอกจากนี้ คุณรู้ไหมว่า การทำให้โลกของเราน่าอยู่ขึ้น การเคลื่อนไหวของแบรนด์สามารถส่งผลดีต่อผลกำไรของธุรกิจของคุณได้ การสนับสนุนกิจกรรมอย่างแข็งขันสามารถช่วยคุณสร้างความภักดีและบ่มเพาะลูกค้าตลอดชีวิตที่มีค่านิยมเดียวกับคุณ เมื่อผู้คนเชื่อมโยงการซื้อจากแบรนด์กับการสนับสนุนคุณค่าของพวกเขา มันจะสร้างความผูกพันทางอารมณ์ที่นอกเหนือไปจากคุณภาพหรือราคาของผลิตภัณฑ์

วิธีหนึ่งในการเพิ่มผลกระทบและเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าคือการสร้างหน้า Landing Page หลังการคลิกโดยเฉพาะสำหรับกิจกรรมของคุณ ในหน้านี้ คุณสามารถใส่แถลงการณ์ต่อสาธารณะ ขั้นตอนที่บริษัทของคุณดำเนินการเพื่อแก้ไข/สนับสนุนปัญหา และแบบฟอร์มสำหรับรวบรวมที่อยู่อีเมล เพื่อให้คุณสามารถอัปเดตความคืบหน้าของแคมเปญให้กับผู้ที่สนใจได้

ด้านล่างนี้คือตัวอย่างจาก Patagonia พวกเขาสร้างหน้า Landing Page หลังการคลิกสำหรับแคมเปญเพื่อช่วยรักษาอนุสรณ์สถานแห่งชาติ Bears Ears เรียกร้องให้ผู้คนติดต่อกระทรวงมหาดไทยเพื่อให้ได้ยินเสียงของพวกเขา และรวมถึงช่องทำเครื่องหมายเพื่อให้ผู้คนสามารถคลิกเพื่อรับอีเมลจาก Patagonia และข้อความเกี่ยวกับการปกป้องที่ดินสาธารณะ

Patagonia กำลังสานต่อภารกิจของพวกเขาในการปกป้องโลกของเราด้วยการผลักดันนี้เพื่อรักษาอนุสรณ์สถานแห่งชาติของเรา ในขณะเดียวกันก็รวบรวมโอกาสในการขายเพิ่มเติมสำหรับรายชื่ออีเมลของพวกเขา ความสำเร็จทางธุรกิจและการประสบความสำเร็จในการรณรงค์เพื่อการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองและวัฒนธรรมที่มีความหมายไม่จำเป็นต้องเป็นคนละเรื่องกัน

การแสดงจุดยืนเหมาะสมกับบริษัทของคุณหรือไม่?

บริษัทของคุณจำเป็นต้องเริ่มถามตัวเองด้วยคำถามที่ Howard Schultz CEO ของ Starbucks ถามในการพูดกับ Spelman College:

บทบาทของบริษัทมหาชนที่แสวงหาผลกำไรในโลก [นี้] ควรเป็นอย่างไร

ในขณะที่แบรนด์ต่าง ๆ ยังคงหาวิธีที่จะตอบคำถามนั้น การรักษาความเป็นกลางนั้นยากขึ้นเรื่อย ๆ และธุรกิจต่าง ๆ ก็ถูกเรียกร้องให้ 'ต่อสู้เพื่อการต่อสู้ที่ดี' มากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นลองนึกถึงจุดที่บริษัทของคุณยืนอยู่บนประเด็นสำคัญในยุคของเรา คุณอาจตัดสินใจว่าจะดีกว่าที่จะเป็นกลางในประเด็นต่างๆ แต่คุณควรเตรียมพร้อมที่จะปกป้องตำแหน่งของคุณหากถูกเรียกร้องให้ทำเช่นนั้น

สร้างการรับรู้ถึงความพยายามในการเคลื่อนไหวเพื่อแบรนด์ของคุณ

หากคุณคิดว่าการเคลื่อนไหวของแบรนด์นั้นเหมาะสมกับบริษัทของคุณ หลังจากตัดสินใจเลือกประเด็นที่เหมาะกับแบรนด์ของคุณแล้ว และคุณวางแผนที่จะแสดงจุดยืนอย่างไร คุณจะต้องส่งเสริมความพยายามของคุณ

วิธีสำคัญในการสร้างความตระหนักรู้ถึงเป้าหมายของคุณและรวบรวมการสนับสนุนเพิ่มเติมสำหรับความพยายามของคุณคือการสร้างหน้า Landing Page หลังการคลิกโดยเฉพาะ ขยายผลกระทบเชิงบวกของคุณโดยลงทะเบียนสำหรับการสาธิต Instapage Enterprise วันนี้