Persona ของผู้ซื้อคืออะไร? พวกเขามีความสำคัญสำหรับการตลาดอุตสาหกรรม B2B หรือไม่?

ลักษณะของผู้ซื้อเป็น เครื่องมือพื้นฐานที่ใช้โดยนักการตลาดขาเข้า ตัวละครกึ่งสมมุติเหล่านี้ประกอบขึ้นจากบุคคลที่ ทีมขายของคุณอยากพบ มากกว่าใครๆ

ข้อมูลเหล่านี้อิงตามข้อมูลโดยละเอียด เช่น ข้อมูลประชากร ความทะเยอทะยาน ความเป็นมืออาชีพ และอื่นๆ และเมื่อคุณทำให้ถูกต้อง สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้ทุกคนในทีมการตลาดและการขายของคุณทำงานสอดคล้องกับเป้าหมายของคุณได้ดียิ่งขึ้น

นั่นเป็นเหตุผลสำคัญที่จะทำให้นักการตลาดของคุณมีชีวิตด้วยรายละเอียดมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ท้ายที่สุด พวกเขาเป็นตัวแทนของคนที่คุณต้องการเข้าถึงด้วยกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาภาพรวมและยุทธวิธีของคุณ

เนื้อหาที่คุณสร้าง ช่องทางที่คุณเลือก น้ำเสียงและน้ำเสียงของแนวทางของคุณ ล้วนขับเคลื่อนด้วยความเข้าใจในบุคคลเป้าหมายของคุณ นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงคุ้มค่าที่จะลงทุนเวลาและความพยายามใน การทำความเข้าใจปัญหา คำถาม ความท้าทาย เป้าหมาย และแรงจูงใจ ของพวกเขา

คุณอาจสงสัยว่าตัวตนของผู้ซื้อนำไปใช้กับการตลาดอุตสาหกรรมแบบ B2B ได้อย่างไร และนักการตลาดแบบ B2B ใช้บุคลิกในลักษณะพิเศษบางอย่างหรือไม่ ความจริงก็คือ การตัดสินใจซื้อ B2B เกิดขึ้นจากผู้คน ใช่แล้ว ลักษณะของผู้ซื้อนำไปใช้กับการตลาดขาเข้าสำหรับอุตสาหกรรม และถ้าคุณสร้างมันขึ้นมาอย่างดี โปรแกรมของคุณก็จะเหมาะกับมันมากขึ้น

บุคลิกของผู้ซื้อคืออะไร? บุคลิกของผู้ซื้อคือตัวแทนกึ่งสมมุติของบุคคลแต่ละคนที่ทีมขายของคุณอยากพบมากกว่าใครๆ เนื้อหาการตลาดขาเข้าที่คุณสร้าง ช่องทางที่คุณเลือก เสียงและน้ำเสียงของแนวทางของคุณ ล้วนขับเคลื่อนด้วยความเข้าใจในบุคคลเป้าหมายของคุณ

วิธีสร้างผู้ซื้อ Persona

ในตลาดการผลิตแบบ B2B บุคคลเป้าหมายเริ่มต้นด้วยการระบุลูกค้าในอุดมคติของคุณ และ เริ่มต้นด้วยการระบุบุคคลที่มีปัญหา ความท้าทาย หรือจุดปวดที่ คุณสามารถแก้ไขได้ คุณสามารถเริ่มจำกัดคุณลักษณะของผู้ซื้อที่สมบูรณ์แบบนั้นให้แคบลงได้ด้วยการดูลูกค้าปัจจุบันของคุณอย่างใกล้ชิดและไตร่ตรองถึงประสบการณ์ของคุณกับพวกเขา

บทบาทของพวกเขาคืออะไร? พวกเขาประเมินการตัดสินใจซื้ออย่างไร? อะไรทำให้พวกเขาตื่นในตอนกลางคืน? สองวิธีที่มีประสิทธิภาพที่คุณสามารถใช้เพื่อเริ่มรวบรวมข้อมูลที่คุณต้องการ ได้แก่ การสัมภาษณ์และการวิจัยในอุตสาหกรรม

สัมภาษณ์

คุณสามารถเรียนรู้มากมายเกี่ยวกับบุคคลที่เป็นกลุ่มเป้าหมายแบบ B2B ของคุณเพียงแค่ติดต่อ กับเพื่อนร่วมทีมที่เผชิญหน้าจากภายนอก ซึ่งมีปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า รวบรวมความคิดเห็นเกี่ยวกับหัวข้อที่มักเกิดขึ้นซ้ำในการสนทนา:

• ลำดับความสำคัญ
• เป้าหมาย
• ชัยชนะและความท้าทาย
• ความต้องการในปัจจุบันและอนาคต
• เสียใจกับการตัดสินใจหรือความผิดพลาดในอดีต

นอกจากมุมมองของเพื่อนร่วมงานแล้ว คุณสามารถไป ยังแหล่งข้อมูลโดยตรงและดำเนินการสัมภาษณ์ลูกค้า ได้ เลือกกลุ่มลูกค้าใหม่และลูกค้าเก่า และถามคำถามเหมือนกับที่คุณถามเพื่อนร่วมทีม

อย่าอายที่จะถามคำถามติดตาม สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจและเห็นอกเห็นใจกับประเด็นปัญหาของลูกค้าอย่างชัดเจน สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าลูกค้าเห็นอะไรเป็นข้อได้เปรียบที่พวกเขาได้รับจากความสัมพันธ์กับคุณและผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ส่งเสริม การสื่อสารที่ตรงไปตรงมาและตรงไปตรงมา และคุณอาจแปลกใจกับคุณค่าของการสนทนาเหล่านี้

ที่เกี่ยวข้อง: วิธีใช้การสัมภาษณ์เพื่อสร้างบุคคลเป้าหมายและกลยุทธ์เนื้อหาเชื้อเพลิง

การวิจัยอุตสาหกรรม

คุณสามารถดูการวิจัยอุตสาหกรรมเป็นกระบวนการสองขั้นตอน ขั้นแรก เรียนรู้ให้มากที่สุดเกี่ยวกับอุตสาหกรรมโดยทั่วไป แล้วมองคนเป็นปัจเจก

การทบทวน สิ่งพิมพ์และเว็บไซต์ชั้นนำของอุตสาหกรรม จะช่วยให้คุณรับทราบความต้องการและความท้าทายที่เป็นสากลได้อย่างรวดเร็ว แต่อย่าหยุดอยู่แค่ในวารสารและรายงานทางวิชาการ สำรวจสิ่งที่กำลังเป็นที่นิยมบนโซเชียลมีเดียภายในอุตสาหกรรม ใครเป็นคนพูดสอดในการสนทนา? ข้อมูลเชิงลึกที่ไม่ผ่านการกรองที่คุณพบบนโซเชียลมีเดีย อาจช่วยแจ้งกลยุทธ์เนื้อหาของคุณได้มากกว่าที่คุณคิด

แบบสำรวจของคุณเกี่ยวกับแนวโซเชียลมีเดียอาจช่วยในขั้นที่สองของการวิจัย เมื่อคุณมีความคิดที่ดีขึ้นเกี่ยวกับบุคคลที่มีบทบาทเป็นผู้ซื้อในองค์กรที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ

คาดว่าจะทำการขุดค้น พูดคุยกับเพื่อนร่วมทีม และค้นคว้าทางออนไลน์เพื่อค้นหา ข้อมูลของมนุษย์ เกี่ยวกับผู้คนที่มี อยู่จริงและมีชีวิต ซึ่งทำหน้าที่ในบทบาทของบุคคลเป้าหมายของคุณ ตัวอย่างเช่น:

• ระดับการศึกษาและประสบการณ์วิชาชีพ
• ตำแหน่งหน้าที่ความรับผิดชอบและความรับผิดชอบ
• แรงจูงใจหลัก
• เป้าหมายระยะสั้นและระยะยาว
• อะไรที่ทำให้พวกเขาลังเลที่จะซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ
• ลักษณะบุคลิกภาพ

ในขณะที่คุณประดิษฐ์และจัดระเบียบ แนวทางของคุณในการจัดหมวดหมู่บุคคลจะขึ้นอยู่กับความแตกต่างที่สำคัญที่สุดต่อลูกค้าเป้าหมายของคุณและสำหรับคุณ สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าไม่มีวิธีใด "ดีที่สุด" ในการจัดโครงสร้างและจัดระเบียบบุคคลเป้าหมาย แต่ประเภทของการจัดประเภทบุคคลของผู้ซื้อที่คุณเลือกจำเป็นต้องช่วยให้คุณพูดตรงกับความต้องการเฉพาะและประเด็นปัญหาของพวกเขาได้ ความเกี่ยวข้องเป็นกุญแจสำคัญในการช่วยให้พวกเขาพบเนื้อหาของคุณและทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะแบ่งปันกับผู้ติดต่อของพวกเขา

ลักษณะของผู้ซื้อ B2B สามประเภท

โดยทั่วไป เราใช้สามวิธีหลักในการจำแนกลักษณะผู้ซื้อ: ตามตลาดแนวตั้ง ตามบทบาทหน้าที่ และโดยการตัดสินใจหรือมีอิทธิพลต่ออำนาจ

1. จัดระเบียบบุคลิกของคุณตามตลาดแนวตั้ง

หากผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรมของลูกค้า การจัดบุคลิกของคุณตามตลาดแนวตั้งนั้นเหมาะสม ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นผู้ผลิตชิ้นส่วนอุตสาหกรรม คุณอาจจัดกลุ่มบุคคลตามประเภทยานยนต์ การแพทย์ หรือผู้บริโภค หรือแม้แต่ประเภทของโรงงานที่พวกเขาทำงาน (เช่น การผลิตอย่างต่อเนื่อง OEM หรือร้านขายเครื่องจักร)

จากตรงนั้น คุณสามารถปรับแต่งสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าแต่ละประเภทเพิ่มเติมได้ ผู้จัดการโรงงานในธุรกิจการผลิตยานยนต์มีความต้องการที่แตกต่างจากผู้จัดการที่ทำงานด้านสินค้าอุปโภคบริโภค คุณสามารถใช้เครื่องมือต่างๆ เช่น Standard Industrial Classification System (SIC) System และ North American Industry Classification System (NAICS) เครื่องมือค้นหาเพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับแต่ละส่วนของภูมิทัศน์ของอุตสาหกรรม

2. จัดระเบียบบุคลิกของคุณตามตำแหน่งงาน หน้าที่ หรือบทบาท

หากทีมขายของคุณกำลัง สนทนากับเป้าหมายในหน้าที่หรือบทบาททางธุรกิจต่างๆ คุณอาจต้องการจัดระเบียบบุคคลรอบโครงสร้างนั้น นี่เป็นวิธีปฏิบัติทั่วไปโดยเฉพาะสำหรับบริษัทด้านวิศวกรรมหรือเทคโนโลยี

ทำไม บทสนทนาที่คุณมีกับผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดอาจแตกต่างไปจากการสนทนากับผู้อำนวยการฝ่ายเทคโนโลยีหรือซีอีโอ ลำดับความสำคัญและเป้าหมายของพวกเขาแตกต่างกัน ดังนั้นการพูดภาษาของพวกเขาหมายถึงการพูดถึงจุดปวดที่แต่ละคนสามารถเกี่ยวข้องได้

ตัวอย่างเช่น หากคุณเป็นบริษัท SaaS คุณอาจพบว่า CEO ของสตาร์ทอัพใส่ใจเหนือสิ่งอื่นใดเกี่ยวกับกระแสเงินสดและบริการของคุณจะช่วยให้ธุรกิจเติบโตและเติบโตได้อย่างไร ในทางกลับกัน ผู้อำนวยการฝ่ายเทคโนโลยีของพวกเขาอาจต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการที่บริการของคุณเปรียบเทียบกับคู่แข่งในแง่ของความน่าเชื่อถือของข้อมูล การสนับสนุน และประสบการณ์ผู้ใช้

3. จัดระเบียบบุคลิกของคุณโดยการตัดสินใจและมีอิทธิพลต่ออำนาจ

ในการสนทนาทางการตลาดหรือการขาย สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าคุณมีคนที่เหมาะสมในห้อง (หรือใน Zoom) บ่อยครั้ง กลุ่มเป้าหมายหลักของคุณประกอบด้วยผู้มีอิทธิพล — ผู้จัดการระดับกลาง วิศวกรพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือผู้ที่เกี่ยวข้องกับผู้ขายที่ค้นหาคำตอบเพื่อนำเสนอเป็นโซลูชันสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

หากคุณกำหนดเป้าหมายผู้มีอิทธิพล เนื้อหาของคุณจะต้องให้คำตอบที่พวกเขากำลังมองหา เพื่อให้พวกเขาสามารถดูฉลาดต่อหน้าหัวหน้าได้ อย่างแรกเลย จากจุดนั้น คุณจะยังคงดูแลพวกเขาต่อไปในเส้นทางของผู้ซื้อเมื่อพวกเขาก้าวผ่านกระบวนการทางการตลาดและการขายของคุณ

บางครั้งเราเรียกคนเหล่านี้ว่า "ยามเฝ้าประตู" โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์ทางเทคนิค เช่น วิศวกรรม พวกเขามักจะยับยั้งความสัมพันธ์ของผู้ขาย หากเป็นสถานการณ์ที่คุณเผชิญอยู่เป็นประจำ การจัดบุคลิกของคุณให้อยู่ร่วมกับผู้มีอิทธิพลและผู้มีอำนาจตัดสินใจ

ไม่ว่าคุณจะใช้โครงสร้างแบบใดในการจำแนกประเภทผู้ซื้อ B2B ของคุณ อย่าลืมว่าการตลาดขาเข้าไม่ได้เป็นเพียงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณเท่านั้น ที่ด้านบนสุดของช่องทาง งานของคุณในการสร้างเนื้อหาทางการตลาดคือการจัดการกับปัญหา ความท้าทาย และคำถามเพื่อสร้างความตระหนักรู้

เมื่อคุณได้จุดประกายการรับรู้แล้ว เนื้อหาของคุณควรเสนอวิธีแก้ปัญหาสำหรับเป้าหมายในขั้นตอนการพิจารณา และในขณะที่พวกเขาเคลื่อนไปสู่จุดต่ำสุดของกระบวนการขายของคุณไปสู่ขั้นตอนการตัดสินใจ เนื้อหาของคุณจะแสดงให้พวกเขาเห็นว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมีอะไรที่เหนือกว่า

เหนือสิ่งอื่นใด เนื้อหาการตลาดขาเข้าของคุณ ต้องเป็นประโยชน์ ต่อบุคคลที่คุณกำหนดเป้าหมาย และเกี่ยวข้องกับตำแหน่งที่พวกเขาอยู่บนเส้นทางของผู้ซื้อ

การสร้างบุคลิกของผู้ซื้อ? แสดงผลงานของคุณ

วิธีการที่ละเอียดและละเอียดถี่ถ้วนเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างบุคคลเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพ และเริ่มต้นด้วยความเข้าใจและบันทึกการเดินทางที่ลูกค้าของคุณดำเนินการก่อนและหลังการซื้อ เราได้ทำให้กระบวนการง่ายขึ้นด้วยแผ่นงานการเดินทางของผู้ซื้อฟรี เทมเพลตนี้จะนำคุณทีละขั้นตอนตามเส้นทางของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ดีที่สุด ตั้งแต่การรับรู้ถึงการพิจารณา การตัดสินใจและประสบการณ์ของลูกค้า คลิกลิงค์ด้านล่างเพื่อเริ่มวันนี้