การตลาดดิจิทัล: การทำให้ถูกต้องมีลักษณะอย่างไร

สมัครรับจดหมายข่าวรายเดือนของเรา เนื้อหาและบริบท เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลอัปเดตเพิ่มเติมเกี่ยวกับโลกการตลาดเนื้อหาจาก Andrew C. Wheeler CEO ของ Skyword

ก่อนหน้านี้การครอบงำของห่วงโซ่อุปทานเท่ากับการครอบงำตลาด สิ่งนี้เปลี่ยนไปเมื่อการระเบิดของ D2C อย่างพุ่งพรวดอย่าง Dollar Shave Club, Drizly, Warby Parker และ Stitch Fix พิสูจน์ให้เห็นว่ากลยุทธ์การตลาดแบบเนทีฟแบบดิจิทัลที่เข้าใจโซเชียลมีเดียนั้นเพียงพอที่จะขโมยส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญจากแม้แต่แบรนด์ผู้บริโภคที่มีชื่อเสียง

ในกระบวนการนี้ แบรนด์เหล่านี้ได้บุกเบิกวิธีใหม่ๆ ในการใช้เนื้อหาเพื่อสร้างความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า ถ่ายทอดเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ไม่เหมือนใคร และรวบรวมข้อมูลผู้ชม ซึ่งเป็นกิจกรรมที่ก่อนหน้านี้ถูกแยกออกจากกันภายในทีมการตลาดทางตรง การตลาดแบรนด์ และประสบการณ์ลูกค้าตามลำดับ โดยสรุปแล้ว พวกเขาได้สร้าง Playbook การตลาดเนื้อหาสมัยใหม่ที่แบรนด์ดั้งเดิมเริ่มลอกเลียนแบบ

โดยเฉพาะอย่างยิ่งตั้งแต่เกิดโรคระบาด จำนวนแบรนด์จำนวนมากที่อ้างสิทธิ์ในเศรษฐกิจดิจิทัลได้นำเสนอความท้าทายชุดใหม่:

• ต้นทุนการโฆษณาดิจิทัลถูกขับเคลื่อนโดยการแข่งขันที่รุนแรง รวมถึงจากแบรนด์ที่มั่นคงและมีเงินในกระเป๋ามาก
• ผู้บริโภคและผู้ซื้อทางธุรกิจคาดหวังประสบการณ์แบบหลายช่องทางระดับพรีเมียม โดยไม่คำนึงถึงแบรนด์
• แบรนด์ต้องต่อสู้อย่างหนักหน่วงเพื่อสร้างความแตกต่างทางออนไลน์ ซึ่งผู้ซื้อหาข้อมูลและเปรียบเทียบร้านค้าได้ง่าย
• การรักษาเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งและการส่งข้อความผ่านช่องทางดิจิทัลที่เพิ่มจำนวนขึ้นนั้นยากขึ้น

ด้วยเหตุนี้ หลายแบรนด์จึงให้ผลตอบแทนที่ต่ำกว่าจากการลงทุนทางการตลาดตามปกติ

ดังนั้นฉันจึงต้องการใช้โอกาสนี้เพื่อสะท้อนถึงหลักการแบบลีนบางประการที่ทำให้การตลาด D2C มีประสิทธิภาพอย่างน่าประหลาดใจ และวิธีที่แบรนด์ต่างๆ จะปรับใช้เพื่อความสำเร็จในสภาพแวดล้อมดิจิทัลในปัจจุบัน นี่คือสามสิ่งที่สำคัญที่สุด:

1. หลักการโกลดิล็อกส์

ในช่วงแรก ๆ ของ D2C หลายแบรนด์มุ่งเป้าไปที่ตลาดที่เติบโตเต็มที่ พบแรงดึงดูดจากผู้ชมเฉพาะกลุ่ม จากนั้นจึงประสบความสำเร็จโดยเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าด้วยการส่งข้อความที่เน้นเลเซอร์ ตอนนี้เราเห็นการเล่นนี้ในทางกลับกัน เพียงแค่ใช้ Discord ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เติบโตจากการเป็นแอปแชทที่สร้างขึ้นมาโดยเฉพาะสำหรับเกมเมอร์ ไปจนถึงการรบกวนภูมิทัศน์ของโซเชียลมีเดียที่กว้างขึ้น เพราะมันรองรับผู้ชมเฉพาะกลุ่มที่ทรงพลังได้เป็นอย่างดี

ด้วยเครื่องมือในการเข้าถึงข้อมูลผู้ชมที่มากกว่าที่เคย แบรนด์ของคุณมีโอกาสที่จะระบุผู้ชมรายย่อยที่บริโภคเนื้อหาของคุณ และที่สำคัญยิ่งกว่านั้น ระบุหัวข้อย่อยที่เป็นลักษณะของกระบวนการซื้อของพวกเขา ใช้ข้อมูลนี้เพื่อระบุช่องของคุณและเป็นเจ้าของ

บ่อยครั้งที่ฉันเห็นแบรนด์ต่างๆ ใช้เวลาและความพยายามในการจัดลำดับคำศัพท์หรือพูดเล่นๆ ในหัวข้อที่ไม่น่าเป็นไปได้สำหรับแบรนด์ของตน แทนที่จะพยายามเป็นผู้เชี่ยวชาญใน 'ทุกสิ่ง' สำหรับฐานลูกค้าที่กว้างขวาง ให้ปรับแต่งเนื้อหาของคุณสำหรับผู้ที่น่าจะได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ของคุณมากที่สุด และข้อมูลที่พวกเขาต้องการซึ่งคุณมีคุณสมบัติเฉพาะตัวที่จะมอบให้

ลองนึกภาพวินาทีที่แบรนด์ของคุณเป็นผู้ให้กู้จำนอง กลุ่มเป้าหมายของคุณไม่ใช่คนที่อยากรู้เกี่ยวกับการจำนองหรือแม้แต่เจ้าของบ้าน 93% ไม่ได้มองหาสินเชื่อใหม่ เป็นคนในตลาดจำนอง

เนื้อหาใดที่ "เหมาะสม" สำหรับพวกเขา (นี่คือที่มาของแนวคิด Goldilocks) น่าจะเป็นเนื้อหาที่ช่วยให้พวกเขาเปรียบเทียบอัตราดอกเบี้ย ทำความเข้าใจกับสิ่งที่พวกเขาสามารถจ่ายได้ และสำรวจกระบวนการกู้ยืม บางทีความต้องการเหล่านี้อาจแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาเป็นผู้ซื้อบ้านหลังแรก เป็นโสด หรือแต่งงานแล้วและมีบุตร มุ่งความสนใจไปที่ คำถามเหล่านั้นถ่ายทอดความหลงใหลทั้งหมดของคุณไปสู่การตอบคำถามเหล่านั้น และเป็นผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติเหมาะสมที่สุดที่จะแสดงตัวพร้อมความช่วยเหลือในเวลาและที่ที่พวกเขาต้องการ

สิ่งนี้ช่วยให้คุณมีอิสระในการโฟกัส อันดับแรก ไปที่การเป็นเจ้าของบทสนทนาที่สำคัญต่อธุรกิจของคุณอย่างแท้จริงและมาจากความเชี่ยวชาญของคุณ เทียบกับการสนทนาที่มีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณ

2. หลักการแฟนพันธุ์แท้

แบรนด์ D2C สั่นคลอนการทำการตลาดในช่วงต้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะพวกเขาใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงอย่างทันท่วงทีในวัฒนธรรมผู้บริโภค:

• การยอมรับรูปแบบการสมัครสมาชิกที่เป็นนวัตกรรมใหม่
• การสื่อสารผ่านผู้มีอิทธิพล
• และวางตำแหน่งตัวเองเพื่อต่อต้านแบรนด์ที่ "อุดอู้" ที่พวกเขามองว่าไม่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า

ตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบคือ Dollar Shave Club ซึ่งออกสู่ตลาดด้วยบริการจัดส่งมีดโกนแบบสมัครสมาชิกในราคาย่อมเยา การไม่เคารพในตลาดมีดโกน 'โรงเรียนเก่า' ทำให้เกิดเสียงประสานกับผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าในทันที แบรนด์นี้รวบรวมลัทธิได้อย่างรวดเร็วมากหลังจาก Unilever ยักษ์ใหญ่ในตำนานซึ่งไม่สามารถจัดการเพื่อทำลายชื่อเสียงของ DSC ได้ - ซื้อแบรนด์นี้ในราคาประมาณ 1 พันล้านเหรียญ

บทเรียนที่ยั่งยืนในที่นี้คือการแข่งขันเพื่อแฟนคลับ ไม่ใช่แค่ความสนใจ ในฐานะที่เป็นใครก็ตามที่เคยดูภาพยนตร์ Marvel หรือติดตามการเพิ่มขึ้นของ NFT สามารถยืนยันได้ว่าความสามารถในการเข้าถึงแรงบันดาลใจของกลุ่มที่หลงใหลเป็นสิ่งที่ทรงพลัง

คุณจะสร้างฐานแฟนคลับในตัวด้วยเนื้อหาได้อย่างไร

ต้องใช้ความมุ่งมั่น ไม่ใช่แค่แคมเปญ สร้างสิ่งพิมพ์ โฮสต์ชุมชน และสร้างประสบการณ์ที่สะท้อนถึงเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมของลูกค้า มอบคุณค่าพิเศษ และกระตุ้นปฏิสัมพันธ์กับชุมชน ยิ่งคุณสามารถเชิญลูกค้าเข้าสู่ชุมชนที่โดดเด่นซึ่งพวกเขารู้จักและต้องการเข้าร่วมมากเท่าไร ความได้เปรียบทางการแข่งขันของคุณก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

นี่เป็นการตอกย้ำความจำเป็นในการเป็นพันธมิตรกับผู้สร้างที่:

• ช่างฝีมือผู้เชี่ยวชาญในสื่อการเล่าเรื่องเฉพาะที่คุณต้องการใช้
• ดื่มด่ำ ไม่ใช่แค่คุ้นเคยในอุตสาหกรรม หัวข้อ และ/หรือวัฒนธรรมที่คุณกำลังพูดถึง
• ตัวแทนของผู้ชมที่คุณต้องการเชื่อมต่อด้วย
• และอยู่ห่างจากแบรนด์ของคุณมากพอที่จะนำมุมมองของลูกค้าและข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ มาสู่ตาราง

3. หลักการถุงสลัด

การอ้างชื่อเสียงของแบรนด์ D2C คือการตัดพ่อค้าคนกลางออกจากห่วงโซ่คุณค่าของลูกค้าและใช้ประโยชน์จากทางลัดทางการตลาดดิจิทัลไปพร้อมกัน วิธีที่พวกเขาคิดใหม่เกี่ยวกับซัพพลายเชนและพลวัตทางการตลาดคือวิธีที่แบรนด์ต่างๆ ในปัจจุบันควรพิจารณาที่จะคิดใหม่เกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้า ทั้งผู้ซื้อทางธุรกิจและผู้บริโภคต่างก็มองหาแบรนด์ที่มอบคุณภาพที่เรียบง่ายและสะดวกสบาย

การเปรียบเทียบที่ดีที่สุดที่ฉันเคยได้ยินเพื่ออธิบายสิ่งนี้คือถุงสลัด แบรนด์ร้านขายของชำใช้เวลาหลายปีในการพัฒนาวิธีการบรรจุผักกาดหอม: หัวของผักกาดหอม ใบของผักกาดหอม การผสมในฤดูใบไม้ผลิ…จนกระทั่งวันหนึ่ง มีใครบางคนที่ฉลาดหลักแหลมตัดสินใจมุ่งเน้นไปที่เกมสุดท้ายแทน เมื่อผู้บริโภคซื้อผักกาดหอม เป้าหมายสูงสุดของพวกเขาคือการทำสลัด เหตุใดจึงไม่ทำให้ง่ายขึ้นและรวมส่วนผสมเข้าด้วยกัน

Voila ถุงสลัดถือกำเนิดขึ้นและกลายเป็นเชื้อเพลิงในหมวดอาหารที่ควบคุมโดยผู้บริโภคทั้งหมด

ประเมินการเดินทางของลูกค้าในแง่ของการช่วยให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายที่ต้องการได้ดีเพียงใด คุณใช้เนื้อหาอย่างมีกลยุทธ์ตลอดการเดินทางเพื่อขจัด ลดความซับซ้อน หรือรวมขั้นตอนต่างๆ ที่จำเป็นเพื่อให้ลูกค้าของคุณพิจารณา ประเมิน เลือก และสัมผัสกับโซลูชันหรือไม่

จุดประสงค์หลักของเนื้อหาไม่ใช่เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริหารหรือยกย่องแบรนด์ของคุณ คือการ "ผลักดัน" ลูกค้าให้เข้าหาผลิตภัณฑ์ของคุณโดยขจัดอุปสรรคและนำเสนอข้อมูลที่ช่วยให้พวกเขาตัดสินใจได้ดีขึ้นและมีข้อมูลมากขึ้น ชี้แจงภารกิจของคุณและลดความยุ่งเหยิงในประสบการณ์เนื้อหาของคุณ

—----------

ในฐานะนักการตลาด ฉันตระหนักดีว่าการมอบประสบการณ์เนื้อหาที่ไม่ซ้ำใครและปรับแต่งให้เหมาะกับทุกช่องทางและจุดติดต่อต่างๆ เป็นสิ่งที่ไกลเกินเอื้อม คุณต้องมุ่งเน้นไปที่ฐานแฟนคลับของคุณอย่างต่อเนื่อง สร้างข้อความที่สะท้อนถึงระดับบุคคล และสร้างประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร

ฉันตื่นเต้นที่จะประกาศว่าในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า เรากำลังเพิ่มคุณสมบัติใหม่ให้กับเทคโนโลยี Skyword360 ของเราที่ใช้ AI เพื่อสนับสนุนความพยายามนี้ ทำให้การปรับแต่งเนื้อหาและการแยกส่วนง่ายขึ้น—และประหยัดต้นทุนมากขึ้น—สำหรับนักการตลาด

แจ้งฉัน หากคุณสนใจที่จะพูดคุยตอนนี้ หรือโปรดติดตามรายละเอียดเพิ่มเติมในโพสต์ถัดไปของฉัน