สิ่งที่ผู้ซื้อต้องการจากประสบการณ์ของแบรนด์
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-07สมัครรับจดหมายข่าวรายเดือนของเรา เนื้อหาและบริบท เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลอัปเดตเพิ่มเติมเกี่ยวกับโลกการตลาดเนื้อหาจาก Andrew C. Wheeler CEO ของ Skyword
คุณเคยรู้สึกไหมว่าภูมิทัศน์ทางการตลาดกำลังกลายเป็นวงเวียนสามวง? วิธีแก้ปัญหา "การตัดเสียงรบกวน" ของทุกคนดูเหมือนจะเหมือนกัน: ดังขึ้น (เช่น ใหญ่ขึ้น โดดเด่นยิ่งขึ้น [ป้อนคำคุณศัพท์อื่น ๆ ที่นี่])
ท่ามกลางความโกลาหล บางแบรนด์ได้สูญเสียทางของพวกเขา แทนที่จะทำการตลาดเหมือนสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชม กลับกลายมาเป็นการแสดงแทน
นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันกระตือรือร้นที่จะแบ่งปันรายงานการวิจัยล่าสุดของเรา
เช่นเดียวกับการสาดน้ำเย็นใส่ใบหน้า เผยให้เห็นสิ่งที่ผู้บริโภคและผู้ซื้อทางธุรกิจต้องการจากประสบการณ์ของแบรนด์—และสิ่งที่ทำให้พวกเขาไม่ชอบ ความรู้สึกของพวกเขาส่งข้อความที่ชัดเจนและทันท่วงที: หยุดการแสดงและเริ่มช่วยเหลืออย่างแท้จริง
ลูกค้าต้องการข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจอย่างรอบรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของคุณตามเงื่อนไขและจังหวะของตนเอง
ตามที่ผู้คนซื้อสิ่งต่างๆ เนื้อหาเป็นตัวกำหนดประสบการณ์ของแบรนด์ ใช้ผิดวิธีก็ไล่ผู้ซื้อออกไป แต่เมื่อนำไปใช้เพื่อช่วยเหลือและปรับปรุงประสบการณ์ให้ดีขึ้น จะช่วยขจัดเสียงรบกวน ให้พวกเขามุ่งความสนใจไปที่สิ่งที่มีความหมายต่อพวกเขา และสร้างสายสัมพันธ์ที่มากกว่าการทำธุรกรรม
นั่นหมายถึงอะไรสำหรับนักการตลาด?
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจไม่แน่นอน เมื่อลูกค้าระมัดระวังมากขึ้นและเงินทุกบาททุกสตางค์ทางการตลาดก็มีค่า สิ่งสำคัญคือต้องมีประสบการณ์ของแบรนด์ที่เปลี่ยนใจลูกค้า
จากข้อมูลและการสังเกตของเรา ประสบการณ์ของแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพมีตัวแปร 5 ประการ:
เนื้อหา + (ความช่วยเหลือ x ความน่าเชื่อถือ x ความเกี่ยวข้อง) / ความเร็ว
เรามาแยกย่อยกัน
เนื้อหา.
ลูกค้าขึ้นอยู่กับเนื้อหาเพื่อรวบรวมข้อมูลที่ต้องการก่อนตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทดิจิทัลที่เนื้อหาทำหน้าที่เป็นตัวแทนสำหรับพนักงานขายและประสบการณ์ในการจัดการผลิตภัณฑ์ด้วยตนเอง
แต่เนื้อหาไม่เพียงแค่อำนวยความสะดวกในประสบการณ์การซื้อเท่านั้น แต่ยังเป็นตัวกำหนดที่ทรงพลังอีกด้วย จากเนื้อหาของคุณ ลูกค้าจะตัดสินคุณค่าเกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณซึ่งมีผลกระทบอย่างแท้จริงต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา
ตัวอย่างเช่น ผู้ซื้อส่วนใหญ่ในทั้งสองกลุ่มกล่าวว่าคุณภาพและอำนาจของเนื้อหาของแบรนด์มีอิทธิพลอย่างมากต่อการซื้อจากพวกเขาหรือไม่
เกือบครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากรูปลักษณ์ของเนื้อหาของแบรนด์ ในทางกลับกัน ผู้ซื้อทางธุรกิจจำนวนมากขึ้นได้รับอิทธิพลจากเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะกับพวกเขาอย่างสม่ำเสมอและแบรนด์ที่ให้คำแนะนำเหนือกว่าและเหนือกว่า
เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาของคุณส่งสัญญาณที่ถูกต้องเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณและลำดับความสำคัญของแบรนด์ มันกระจายอยู่ไม่กี่แห่งเพื่อขายผลิตภัณฑ์บางอย่างให้กับผู้ชมบางกลุ่มในช่วงเวลาหนึ่งหรือไม่? หรือแสดงว่าคุณให้คำมั่นสัญญากับลูกค้าของคุณอย่างต่อเนื่อง ว่าคุณมีความเชี่ยวชาญในตลาดของคุณ และแสดงว่าคุณไว้ใจได้?
ช่วย.
โดยรวมแล้ว ผู้ซื้อไม่ชอบกลยุทธ์ที่ใช้โน้มน้าวพฤติกรรมของพวกเขา เมื่อพวกเขาบริโภคเนื้อหาของแบรนด์ ส่วนใหญ่จะเป็นวิธีไปสู่จุดจบ พวกเขาต้องการความช่วยเหลือในการตอบคำถาม ทำความเข้าใจว่าบางอย่างทำงานอย่างไร หรือค้นหาวิธีการทำบางอย่าง
แบรนด์ที่เป็นเลิศจะแสดงด้วยความช่วยเหลือที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม
โปรดจำไว้ว่า ความช่วยเหลือไม่ได้อยู่ในข้อมูลที่คุณให้เท่านั้น แต่ยังรวมถึงอุปสรรค์ที่คุณขจัดออกไปด้วย หากคุณทำให้กระบวนการค้นหาข้อมูลง่ายขึ้น ช่วยให้ผู้ซื้อพบคำตอบได้เร็วขึ้น หรือช่วยบรรเทาความคับข้องใจในช่วงเวลาที่คับข้องใจ—ไม่ว่าจะเล็กน้อย—ก็อาจส่งผลกระทบสะสมต่อความสามารถของคุณในการหาลูกค้า
ผู้ซื้อของเราไม่หลงทาง ดังนั้นทำไมต้องพึ่งพากลยุทธ์เนื้อหาของคุณในรูปแบบนั้น ให้ลองจับคู่ "ช่วงเวลาช่วยเหลือ" ในระดับมหภาคและระดับจุลภาคทั้งหมดที่คุณสามารถทริกเกอร์ได้ตลอดเส้นทางของผู้ซื้อ ฉันรับประกันว่าคุณจะนึกถึงการเปิดใช้งานที่มีประโยชน์และสร้างสรรค์มากขึ้นซึ่งปรับให้เหมาะกับลูกค้าของคุณมากขึ้น
ความน่าเชื่อถือ
โดยทั่วไปแล้วผู้ซื้อจะสงสัยในแบรนด์ ดังนั้น ขณะที่พวกเขาค้นคว้า พวกเขามองหาสัญญาณของความน่าเชื่อถือ
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ให้ความรู้สึกว่าเป็นของแท้มากขึ้น เมื่อวิดีโอและรูปภาพของแบรนด์มีความสมจริงมากขึ้นหรือเมื่อพวกเขาเห็นผู้คนที่เหมือนกับตนเองในเนื้อหาเด่นหรือมีส่วนร่วม
ผู้ซื้อธุรกิจมองหาข้อมูลเบื้องหลัง เช่น รางวัลของแบรนด์และผลงานในอุตสาหกรรม และเนื้อหาที่แสดงว่าพวกเขามีความเชี่ยวชาญที่ถูกต้องตามกฎหมาย
หลังจากโดนกลยุทธ์ทางการตลาดที่กดดันมากเกินไป ผู้ซื้อจะเห็นเนื้อหาที่นำไปใช้ได้จริง ตรงไปตรงมา และแท้จริงในฐานะผู้สร้างความแตกต่างที่สดชื่น แทนที่จะพูดถึงตัวเอง ให้ให้ผู้มีอิทธิพลระดับจุลภาค เช่น ลูกค้า ผู้ปฏิบัติงานภายนอก และผู้เชี่ยวชาญภายในมาเล่าเรื่องของคุณ ความหลงใหล อำนาจ และความเป็นตัวของตัวเองจะทำให้แบรนด์ของคุณมีความน่าเชื่อถือมากขึ้น
ความเกี่ยวข้อง
ในขณะที่ใช้เวลาออนไลน์มากขึ้นกว่าที่เคย ผู้ซื้อก็เคยชินกับการทำงานในฟองสบู่อัลกอริทึมที่คัดสรรมาอย่างดีตามความสนใจของพวกเขา เป็นผลให้พวกเขามีปฏิกิริยาเชิงลบอย่างมากต่อเนื้อหาที่ขาดความเฉพาะเจาะจงหรือไม่เกี่ยวข้องกับความต้องการของพวกเขาอย่างชัดเจน
หนึ่งในความท้าทายอันดับต้น ๆ ที่ทั้งผู้บริโภคและผู้ซื้อทางธุรกิจร่วมกันคือการกลั่นกรองเนื้อหาเพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์ที่แบรนด์นำเสนอที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา ความหงุดหงิดที่พบบ่อยที่สุดคือแบรนด์ต่างๆ ผลักดันข้อเสนอหรือข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้อง
ผู้บริโภควัดความเกี่ยวข้องในระดับบุคคล พวกเขาต้องการดูข้อมูลที่สอดคล้องกับความสนใจ ข้อมูลประชากร หรือความชอบของพวกเขา
ผู้ซื้อธุรกิจประเมินความเกี่ยวข้องในระดับธุรกิจ/บทบาท พวกเขาต้องการดูข้อมูลที่สอดคล้องกับอุตสาหกรรม งบประมาณ หรือรูปแบบธุรกิจของตน
การบรรจุเนื้อหาให้สอดคล้องกับลักษณะเหล่านี้จะช่วยให้คุณสร้างความเกี่ยวข้องได้ตั้งแต่เนิ่นๆ ทำให้แบรนด์ของคุณมีข้อได้เปรียบที่ชัดเจนใกล้กับจุดซื้อ
ความเร็ว.
เพื่อสร้างชื่อเสียงและสร้างความน่าเชื่อถือ จุดประสงค์และมุมมองของแบรนด์ของคุณควรจะคงที่ อย่างไรก็ตาม เพื่อรักษาความเกี่ยวข้อง คุณต้องมีความรวดเร็ว ความสามารถในการรับรู้สิ่งที่เกิดขึ้นในวัฒนธรรมหรือในตลาด และตอบสนองอย่างรวดเร็วโดยพิจารณาจากลักษณะที่ตัดกับแบรนด์ของคุณ
เราใช้ข้อมูลเชิงลึกที่รวดเร็ว เช่น ความตั้งใจในการค้นหา การฟังทางสังคม และเสียงแบบเรียลไทม์ของข้อมูลลูกค้า เพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ปรับเทียบเนื้อหาในแต่ละวันกับสิ่งที่ลูกค้ากำลังคิด กำลังทำ และตอบสนองในเวลาที่ใกล้เคียงเรียลไทม์ .
แต่ความสามารถในการดำเนินการตามข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นและนำเนื้อหาเข้าสู่ตลาดได้อย่างรวดเร็วนั้นเป็นจุดที่สำคัญมากสำหรับทีมส่วนใหญ่ นั่นเป็นเหตุผลที่เราสนับสนุนรูปแบบการสร้างเนื้อหาแบบผสมผสานซึ่งรวมถึงผู้มีความสามารถอิสระ การจัดหาทรัพยากรที่ยืดหยุ่นประเภทนี้ทำให้แบรนด์ของคุณสามารถปรับเปลี่ยนและรับเนื้อหาใหม่ที่สร้างขึ้นในเวลาและวิธีที่คุณต้องการ
หลังเกิดโรคระบาด ฉันคิดว่าเราทุกคนหมดความอดทนกับสิ่งแปลกปลอมที่ขโมยความสนใจไปจากสิ่งที่สำคัญ เช่น การใช้เวลากับเพื่อนและครอบครัว และทำในสิ่งที่เรารัก
แบรนด์ที่ชนะในขณะนี้กำลังลดระดับเสียงลงและขุดลึกเข้ามา พวกเขากำลังประเมินประสบการณ์ของลูกค้าใหม่ โดยเน้นที่คุณค่าและคุณภาพ และมุ่งเน้นที่ความพยายามของลูกค้าอีกครั้งแทนที่จะเป็นคุกกี้
ฉันหวังว่าการวิจัยของเราจะช่วยคุณในการทบทวนการตลาดของคุณเอง และสร้างความสมดุลระหว่างกลยุทธ์ที่คุณใช้ในการขับเคลื่อนธุรกิจกับความต้องการของลูกค้า เช่นเคย ส่งข้อความถึงฉันและแจ้งให้เราทราบว่าคุณคิดอย่างไร
คุณสามารถดูรายงานฉบับเต็มได้ที่นี่