[WEBINAR] Neuromarketing: พลังจิตใต้สำนึกที่ทำให้ผู้ชมของคุณเปลี่ยน

การได้รับผลการทดสอบ A/B มีชัยไปกว่าครึ่ง ได้เวลาเริ่มอ่านความคิดของลูกค้าแล้ว

ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญ:

1. ม้าไม่สามารถคำนวณได้

เราจะให้ทิมเล่าเรื่องทั้งหมดให้คุณฟัง แต่ประเด็นสำคัญคือ ทุกคนคิดว่าม้าสามารถไขคำตอบของปัญหาคณิตศาสตร์ได้ด้วยกีบของเขา

เขาทำไม่ได้ เขาสามารถบอกได้ว่าเมื่อใดที่ผู้คนตอบสนองต่อ "การแตะ" ของเขาอย่างประหลาดใจ—และเขาก็หยุด เฉลยคำตอบที่ถูกต้องทุกครั้ง

คุณธรรมของเรื่องราวคือ เมื่อคุณทำการทดสอบผู้ใช้ ผู้คนจะตอบสนองต่อวิธีที่เราถามคำถาม และเราตอบสนองต่อคำตอบอย่างไร ดังนั้นคุณจึงไม่สามารถเชื่อถือคำตอบของผู้คนได้เสมอไปว่าเป็นความจริง

2. เราตัดสินใจ 95% โดยไม่รู้ตัว

นักจิตวิทยาสังเกตว่ามีกระบวนการตัดสินใจสองประเภท ระบบที่ 1—คือ “จิตใต้สำนึก, ระบบขับเคลื่อนอัตโนมัติ” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสมองของคุณ และรับผิดชอบ 95% ของตัวเลือกที่คุณเลือก มีเพียง 5% เท่านั้นที่สร้างขึ้นในระบบ 2 คุณเป็นระบบที่มีเหตุผลมากกว่า

ด้วยเหตุนี้ เมื่ออ่านการสแกนสมอง เราสามารถคาดเดาได้ว่าใครจะตัดสินใจอย่างไร แม้กระทั่งก่อนที่พวกเขาจะรู้จักตัวเอง

3. มีปัญหาบางอย่างกับวิธีที่เราสัมภาษณ์ผู้ใช้

ปรากฎว่าผู้คนจะค้นหาคำตอบ (โดยไม่รู้ตัว) และมองหาเหตุผล—แม้ว่าพวกเขาจะไม่มีคำตอบจริงๆ

ไม่มีใครชอบที่จะเลือกแล้วพูดว่า "ฉันไม่แน่ใจ" เมื่อคุณถามว่าทำไม ดังนั้นพวกเขาจะไม่ บางครั้ง การสแกนสมองแสดงการตอบสนองในเชิงบวกต่อภาพ และผู้คนจะพูดว่า "ไม่สอดคล้องกับภาพ"

ดังนั้นอย่าถือ "เหตุผล" ของใครซักคนมาเป็นข่าวประเสริฐ

4. วิธีเขียนราคาของคุณส่งผลต่อราคาที่ผู้คนคิดว่าผลิตภัณฑ์ของคุณแพงแค่ไหน

สมองชอบความคล่องแคล่ว ชอบอะไรที่มีเหตุผล

ดังนั้นตัวเลขในแบบอักษรขนาดใหญ่? นั่นเป็นราคาที่ยิ่งใหญ่ เบอร์ (ลดราคา) ฟอนต์ตัวเล็กข้างๆ ? ว้าว นั่นเล็กกว่ามาก

นอกจากนี้: สัญญาณสกุลเงินทำให้สมองของเราตะโกนว่า “เงิน! ใช้จ่ายมัน! ความเจ็บปวด!" บริบทมีความสำคัญ แต่การวาง $ หรือ € ในหน้าผลิตภัณฑ์ของคุณอาจช่วยให้เกิด Conversion ตามมา

5. “ความขาดแคลน” มีสองประเภทที่คุณควรใส่ใจ

เรารู้ข้อนี้—หลักการโน้มน้าวใจแบบคลาสสิก คนอยากได้ของมีไม่เยอะ
แต่ให้พิจารณาสิ่งนี้: มีความแตกต่างระหว่าง “เกือบขายหมดแล้ว!” และ “รุ่นจำกัด!”

หนึ่งหมายถึง: “มีบางสิ่งมากมาย และผู้คนก็ชอบมัน มันใกล้จะหมดแล้ว” หนึ่งหมายถึง: "มีของบางอย่าง หามาโดยตลอด"

คนชอบ "เอกลักษณ์" ตอบสนองได้ดีกว่า คนที่มุ่งมั่นเพื่อสังคมที่สอดคล้องกับอดีต

6. มีหลายสิ่งที่ EEG สามารถทำได้ ซึ่งการทดสอบ A/B ของคุณไม่สามารถทำได้

หนึ่งคือ—ให้คำอธิบายแนวทางกลยุทธ์ คุณสามารถบอกได้ด้วยการติดตามการมองหากมีคนดูภาพหนึ่งๆ ชั่วขณะหนึ่ง แต่คุณจะมีเวลาอ่านมากขึ้นว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรกับภาพนั้นยากขึ้น

และคุณสามารถบอกได้ว่ามีคนเลื่อนดูหน้าเว็บของคุณหรือไม่หากพวกเขาหยุด: แต่—ทำไม เพราะมันสับสน? เพราะมันน่าสมเพช?

การสแกนสมองช่วยให้คุณเลือก "วิธีการ" และช่วยให้คุณเลือกคำถามที่เหมาะสม ไม่ว่าคุณจะตัดสินใจทดสอบด้วยวิธีใด

การถอดเสียงฉบับเต็ม:

ขอบคุณเดนนิส และขอบคุณพวกคุณที่มีฉันในการสัมมนาผ่านเว็บนี้ ฉันตื่นเต้นมากที่จะบอกพวกคุณเกี่ยวกับสิ่งที่เรากำลังทำที่นี่ในฮอลแลนด์เกี่ยวกับการตลาดทางประสาท เป็นพื้นที่ใหม่ที่น่าตื่นเต้นที่เรากำลังสำรวจอยู่ในขณะนี้ ใช่ ช่วงเริ่มต้นของการนำเสนอ ฉันชอบแสดงสไลด์นี้พร้อมกับสวมชุดหูฟัง EEG ไม่ได้ติดตั้งอย่างถูกต้องแน่นอนเพราะต้องไว้ผมตรง ฉันชอบภาพนี้เสมอ และมันแสดงให้เห็นลูกค้าบางส่วนที่เรากำลังดำเนินการอยู่ในขณะนี้

ใช่แล้ว ภาพแรกที่ฉันต้องการแสดงให้คุณเห็นก็คือภาพของฉันอีกครั้ง นี่จะเป็นครั้งสุดท้ายที่ฉันรับรองกับคุณ แต่ดูรูปนี้แล้วไม่หันหัวคุณเห็นอะไรผิดปกติในภาพนี้ไหม?

บางทีบางคนอาจเห็นแล้วว่ามีบางอย่างปิดอยู่ แล้วไม่แจกอะไรอาจดูที่ปาก จริงไหม?

ตาเป็นไง เห็นไหม

ตอนนี้ให้ฉันเปลี่ยนรูปให้คุณ ตอนนี้คุณเห็นตาและปากถูกคว่ำ

และฉันแน่ใจว่ามันแปลกมากที่เห็นภาพนี้กลับหัวกลับหาง—แต่ตอนนี้มีตาอยู่ในปากอย่างที่คุณเห็นตามปกติ เป็นเรื่องยากสำหรับสมองของคุณที่จะเห็นว่านี่ไม่ใช่ภาพที่ถูกต้องอย่างที่ควรจะเป็น

เพราะถ้าคุณเห็นทุกสิ่งอย่างที่แสดงไว้ที่นี่ ทุกอย่างถูกต้องยกเว้นตาและปาก—สมองของคุณก็รู้ว่า “นี่ไม่ถูกต้อง” แต่เมื่อถึงจุดนี้ สมองของคุณจะแทนที่ส่วนที่มีเหตุผลของคุณทันที เห็นใบหน้าที่ดี และพูดว่า "ไปกันเถอะ"

และนี่คือพื้นฐานสำหรับสิ่งที่จิตวิทยาและการตลาดทางประสาททำ มันคือจิตใต้สำนึกที่เราพยายามเกลี้ยกล่อม เรากำลังพยายามวัด เป็นระบบที่ไปโดยอัตโนมัติ เนื่องจากมีสิ่งต่างๆ มากมายที่เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ และนั่นคือส่วนที่เราต้องการสร้างอิทธิพล เราต้องการใช้

บางทีพวกคุณคงเคยเห็นสไลด์ถัดไปนี้แล้ว ผมขอพูดสั้นๆ แต่มีคนพูดไปแล้ว และนี่คือแนวทางปฏิบัติมาตรฐานสำหรับนักจิตวิทยา ว่า 95% ของการตัดสินใจของเราเกิดขึ้นจากระบบ 1 ในระบบอัตโนมัติของจิตใต้สำนึกนั้นเป็นส่วนหนึ่งของสมองของคุณ มีเพียง 5% เท่านั้นที่สร้างขึ้นในระบบ 2 คุณเป็นระบบที่มีเหตุผลมากกว่า ระบบนี้อยู่ในการควบคุมและทำงานช้า—ดังนั้นจึงควบคุมการตัดสินใจที่ใหญ่กว่า เช่น การจำนองของคุณ

เพื่อไม่ให้เป็นการเสียเวลา มาเริ่มกันเลย สิ่งแรกที่ผมอยากให้คุณดูคือสไลด์นี้

เนื่องจากพวกคุณหลายคนทำการทดสอบโดยผู้ใช้ด้วย และในการทดสอบผู้ใช้ คุณถามผู้เข้าร่วมว่าพวกเขาคิดอย่างไรเกี่ยวกับบางสิ่งหรืออย่างอื่น อาจเป็นเว็บไซต์ของคุณหรืออาจเป็นภาพส่วนหัว

แน่นอนว่าคำถามสำหรับเราคือสิ่งที่พวกเขาตอบ จริงหรือไม่?

อาจจะไม่เสมอไป นักจิตวิทยาคนนี้ทำการทดลองและเขาขอให้ผู้เข้าร่วมบอกว่าผู้หญิงคนไหนในสองคนนี้ที่พวกเขาอยากจะออกเดท ดังนั้นทางซ้ายหรือทางขวา และอย่างที่คุณเห็นมันแตกต่างกันอย่างชัดเจน คนซ้ายผมยาว คนขวาผมสั้นและอาจมีต่างหูด้วย ผู้เข้าร่วมในกรณีนี้ตอบว่าใช่ ฉันอยากเดทกับผู้หญิงทางซ้ายที่มีผมยาว และเช่นเดียวกับนักเล่นกลลวงตาที่ดี หัวหน้าฝ่ายวิจัยวางการ์ดลงแล้วคืนให้

แต่สิ่งที่เขาทำโดยไม่มีใครสังเกตคือเขาให้รูปที่ผิดกลับคืนมา ดังนั้นแทนที่จะเลือกรูปที่เขาเลือก เขากลับให้รูปนั้นกลับแต่เขาไม่ได้เลือก และแน่นอน คำถามใหญ่ก็คือ มีกี่คนที่สังเกตเห็นสิ่งนี้

คำถามของฉันส่วนใหญ่เป็นคำถามที่หลอกลวง ยกเว้นคำถามนี้ เพราะ 87% ของผู้เข้าร่วมพูดว่า "นี่ ไม่ใช่คนที่ฉันเลือก"

แต่ส่วนที่น่าสนใจคือประมาณ 13% ของคนที่ไม่ได้สังเกต

พวกเขาไม่ได้สังเกตว่ารูปภาพถูกสลับกันและตอนนี้พวกเขาถูกถามว่า: ทำไมพวกเขาถึงเลือกภาพนี้? และแทนที่จะพูดว่า “ใช่ ฉันชอบผู้หญิงคนนั้นเพราะผมยาว” พวกเขากลับพูดว่า “ไม่ ฉันชอบผู้หญิงผมสั้นและฉันชอบเวลาที่พวกเขาใส่ต่างหู” และอะไรประมาณนั้น

ดังนั้นพวกเขาจึงเริ่มโกหกว่าทำไมพวกเขาถึงเลือกภาพนี้เพราะพวกเขาไม่รู้จักมันอีกต่อไป

สิ่งนี้มีประโยชน์มากหากคุณกำลังทดสอบผู้ใช้ เมื่อมีคนไม่รู้ว่าพวกเขาคิดอย่างไรหรือรู้สึกอย่างไร—พวกเขาจะให้เหตุผล เพราะสิ่งสุดท้ายที่พวกเขาอยากทำคือพูดว่า “ฉันไม่รู้ว่าทำไมฉันถึงเลือกสิ่งนี้” และสิ่งนี้เกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัว นี่ไม่ใช่การตัดสินใจโดยรู้ตัวว่าพวกเขาเต็มใจที่จะโกหก มันเป็นเพียงจิตใต้สำนึกที่พวกเขาเริ่มสร้างบางสิ่งบางอย่าง ดังนั้นโปรดระลึกไว้เสมอว่าเมื่อคุณทำการทดสอบโดยผู้ใช้

เมื่อคุณทำการทดสอบโดยผู้ใช้ หากคุณนั่งถัดจากผู้เข้าร่วม คำถามคือ สิ่งนี้ส่งผลต่อผู้เข้าร่วมของคุณอย่างไร

เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนั้น มาดู Clever Hans เคลฟเวอร์ ฮันส์เป็นม้า และฉันคิดว่ามันเป็นม้าดัตช์ เพราะชื่อของเขาคือฮันส์ และคนดัตช์จำนวนมากในสมัยนั้นชื่อฮันส์ แต่ฮันส์สามารถทำสิ่งที่แปลกประหลาดได้ เขาคำนวณได้ เขาคำนวณได้ ถ้าคุณถามม้าว่า "สองบวกสองคืออะไร" เขาจะเคาะกีบสี่ครั้ง มันน่าทึ่งใช่มั้ย? ม้าสามารถคำนวณได้จริงๆ ทำคณิตศาสตร์ ผู้คนจำนวนมากมารวมตัวกันและพวกเขาเห็นว่าคุณสามารถถามคำถามคณิตศาสตร์ได้ทุกประเภทและเขาจะแตะคำตอบที่ถูกต้อง และตอนนี้คำถามคือ: คุณเชื่อหรือไม่ว่าม้าตัวนี้สามารถทำคณิตศาสตร์หรือเราหรืออย่างอื่นที่เล่น?

นักจิตวิทยาดูมันและพูดว่า: “ฉันไม่แน่ใจว่าม้าตัวนั้นจะทำคณิตศาสตร์ได้จริง ๆ หรือเปล่า”

สิ่งที่นักจิตวิทยาทำผ้าปิดตาม้า และสิ่งที่เกิดขึ้นคือ เมื่อพวกเขาถามม้าว่า หนึ่งบวกสาม เป็นเท่าใด ม้าก็ไม่ทำอะไรอีกเลย ตอนนี้ทุกคนน่าทึ่งมาก แล้วม้าจะทำอย่างไร? และปรากฎว่าม้ามองดูฝูงชน

และถ้าคำตอบคือสี่ ฝูงชนก็จะตอบสนอง ดังนั้นเขาจึงเคาะกีบ: “หนึ่ง?” ไม่ พวกเขาทั้งหมดอยู่ในใจจดใจจ่อ "สอง?" พวกเขายังอยู่ในความสงสัย "สาม?" ยังอยู่ในใจจดใจจ่อ แล้วก็ “สี่?” ทุกคนแบบว่า “อ๊ะ!” เขาเคาะสี่ครั้ง และตอนนี้ม้าที่เขาเห็นว่าทุกคนประหลาดใจจึงรู้ว่าควรหยุด ดังนั้นอิทธิพลของจิตใต้สำนึกของผู้ชมทั้งหมดจึงทำให้ม้าทำสิ่งที่ปกติเขาไม่ทำ

ดังนั้น นี่จึงเป็นสิ่งที่ควรคำนึงถึงเมื่อทำการทดสอบโดยผู้ใช้ และคุณนั่งอยู่ถัดจากผู้เข้าร่วมของคุณ อิทธิพลของจิตใต้สำนึกของคุณที่มีต่อผู้เข้าร่วมนั้นคืออะไร? บางทีคุณอาจมีอิทธิพลบางอย่างในสิ่งที่คุณคาดหวังให้เขาพูด และนั่นอาจไม่มีประโยชน์เสมอไป

และมีหลายสิ่งหลายอย่างที่เกิดขึ้นในจิตใต้สำนึก ซึ่งแสดงให้เห็นได้ดีที่สุดจากตัวอย่างต่อไปนี้ ปรากฏว่าเมื่อนักวิจัยทิ้งกลิ่นช็อกโกแลตไว้ในร้านหนังสือ พวกเขาเห็นการเพิ่มขึ้นในการขายหนังสือทำอาหาร และการขายหนังสือโรแมนติกที่เพิ่มขึ้น ยอดขายหนังสือโรแมนติกที่เพิ่มขึ้นนั้นไม่สูงเท่ากับตำราอาหาร ตำราอาหารมีความเกี่ยวข้องกับช็อกโกแลตมากกว่า ในขณะที่ส่วนที่โรแมนติกของช็อกโกแลตนั้นไม่ได้มีความเกี่ยวข้องมากนัก แต่ก็ยังน่าสนใจจริงๆ ที่เห็นว่ามีพลังรอบตัวเราที่ชี้นำพฤติกรรมของเรา และให้เราเจาะลึกเข้าไปในตัวอย่างของกองกำลังอื่นๆ ที่คุณสามารถใช้เพื่อควบคุมพฤติกรรมของใครบางคน และมันเป็นข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการเปลี่ยนใจเลื่อมใสมากมายที่ฉันต้องการแบ่งปันกับคุณ

และอันแรกคือตัวอย่างของ Cool Blue นี่คือร้านค้าออนไลน์ของชาวดัตช์และมีหน้าเว็บนี้ และหลายครั้งที่ฉันถามผู้ชมว่าที่นี่ขาดอะไร? และมีข้อมูลสำคัญบางส่วนที่ขาดหายไป

อาจเป็นเพราะพวกคุณกำลังอยู่ในการแปลง คุณอาจเคยได้ยินว่าการไม่ใส่เครื่องหมายยูโรหรือสัญลักษณ์สกุลเงินจะเพิ่มการแปลง ที่เป็นจริงกรณี ส่วนใหญ่เกิดขึ้นเพราะเมื่อคนเห็นราคาบริเวณนี้สมองจะสว่างขึ้น

และสิ่งที่น่าตลกก็คือ นี่เป็นบริเวณเดียวกับที่จุดไฟเมื่อคุณใช้ค้อนทุบนิ้วโป้ง ซึ่งเป็นพื้นที่ในสมองของคุณที่จะสว่างขึ้นเมื่อคุณมีอาการปวดหรือคุณเจ็บปวดจริงๆ

ดังนั้นสิ่งนี้จึงสมเหตุสมผลเล็กน้อย เมื่อคุณใช้จ่ายเงิน เราพูดว่า "มันเจ็บนิดหน่อย" และนี่ก็เป็นสิ่งเดียวกับที่เราเห็นในสมองด้วยการสแกน FMRI มันเจ็บจริง ๆ และการใช้จ่ายเงินไม่เจ็บ แต่เห็นได้ชัดว่าการเห็นราคาของวัตถุเจ็บ และสิ่งที่มาพร้อมกับราคาเสมอคือสัญลักษณ์สกุลเงิน ดังนั้นวิธีหนึ่งที่จะรู้สึกเจ็บปวดน้อยลงจริง ๆ ก็คือการทิ้งสัญลักษณ์สกุลเงินไว้

ตอนนี้ฉันจะดำดิ่งลงไปในบางสิ่งที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในด้านประสาทวิทยาศาสตร์ เราเพิ่งเห็นภาพทีวีที่มีราคานี้ เลยมาดูราคาและซูมดูกัน ดังนั้น เรามีราคาให้คุณ 1,199 ยูโร และราคาใหม่ 1,079 ยูโร และสำหรับสิ่งต่อไปที่ฉันจะเปลี่ยนแปลง ฉันต้องอธิบายบางอย่างเกี่ยวกับวิธีที่บางครั้งแนวคิดทางกายภาพแปลตัวเองเป็นแนวคิดทางจิต

และนี่อาจฟังดูปลอมไปหน่อยแต่ลองนึกภาพเพื่อนที่อาศัยอยู่ไกลๆ ดังนั้นเราจึงมีระยะห่างทางกายภาพระหว่างเราที่ค่อนข้างใหญ่ และคุณรู้สึกว่าระยะห่างทางอารมณ์ของคุณกับเขานั้นใหญ่ขึ้นเล็กน้อยเพราะระยะทาง มีสำนวนภาษาดัตช์ที่กล่าวว่า "เป็นเพื่อนบ้านที่ใกล้ชิดดีกว่าเพื่อนไกล" และนี่ก็เหมือนกัน แนวคิดทางกายภาพที่อยู่ห่างไกลแปลเป็นแนวคิดทางจิตใจ มีความเชื่อมโยงที่ให้ความรู้สึกห่างไกลออกไปเล็กน้อย

ตอนนี้ ลองใช้สิ่งนี้กับราคานี้ บางทีคุณอาจเดาได้แล้ว ฉันกำลังเพิ่มระยะห่างระหว่างราคาเก่าและราคาใหม่กับสิ่งที่เกิดขึ้น—และนี่คือนักวิทยาศาสตร์ที่ศึกษาสิ่งนี้จริงๆ—ว่าเมื่อเราเพิ่มขนาดระหว่างราคาเก่าและราคาใหม่ เรายังคิดว่าส่วนลดจะมากเพียงใด คือการเพิ่มขึ้น นี่จึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจจริงๆ นี่เป็นแนวคิดทางกายภาพอีกครั้งที่แปลเป็นแนวคิดทางจิต

และสำหรับสไลด์ถัดไปที่ฉันจะแสดงให้คุณเห็น งานวิจัยทางวิทยาศาสตร์ทั้งหมดนี้ซ้อนกันอยู่ และในที่สุดเราก็ได้ราคาที่สมบูรณ์แบบ—ราคาที่คิดราคาในทางที่ได้ผลดีที่สุดทางจิตใจ

ดังนั้นจึงมีแนวคิดที่เรียกว่าความคล่องแคล่วในการประมวลผล และโดยพื้นฐานแล้วนั่นหมายความว่าสิ่งที่เราประมวลผลได้ง่ายขึ้น จะได้รับการประมวลผลอย่างคล่องแคล่วมากขึ้นด้วย และถ้าประมวลผลได้คล่องขึ้น เราชอบมากกว่า มันง่ายอย่างนั้น

และอะไรที่ทำให้ราคาในกรณีนี้สามารถประมวลผลได้ง่ายขึ้น?

มาดูความเปลี่ยนแปลงกันก่อน ดังนั้น แทนที่จะทำให้ราคาเก่ามีน้อย ผมก็ทำให้มันใหญ่ และมันก็สมเหตุสมผลเพราะราคาเก่าก็ใหญ่กว่าเช่นกัน มันคือ 1,199 ยูโร ดังนั้นมันจึงมากกว่า 120 ยูโร ดังนั้นมันจึงเป็นราคาที่มากกว่า ดังนั้นมันควรจะใหญ่กว่านี้ในแบบอักษรที่ชาญฉลาด

ดังนั้นนี่คืองานวิจัยอีกครั้งที่บอกว่าถ้าราคาเก่ามากกว่าราคาใหม่ จิตใจก็สมเหตุสมผลกว่า สิ่งนี้ได้รับการประมวลผลอย่างคล่องแคล่วมากขึ้น ดังนั้นจึงรู้สึกเหมือนได้รับส่วนลดที่มากกว่า

แล้วการเปลี่ยนแปลงครั้งต่อไป ในการเปลี่ยนแปลงนี้ ฉันได้ทำให้ราคาเก่าไม่ทึบและราคาใหม่มีความทึบมากขึ้น สิ่งเดียวกัน; ถ้ามันทึบก็จะรู้สึกเบาและราคาที่เบากว่าก็รู้สึกเล็กลง

และในการเปลี่ยนแปลงนี้ ฉันได้เพิ่มน้ำหนักแบบอักษรเพื่อให้ราคาเก่ามีขนาดใหญ่ หนา หนา และราคาใหม่ไม่มีอีกแล้ว หรือคุณสามารถไปได้ไกลกว่านี้ ฉันสามารถสูญเสียความมืดที่นี่ได้เช่นกัน และการสูญเสียความมืดโดยพื้นฐานแล้วหมายความว่าราคาได้ลดลงอย่างมากในขนาดที่มันใหญ่โต

และนี่คืออันสุดท้ายที่ฉันต้องการแสดงให้คุณเห็นสำหรับการกำหนดราคา นี่เป็นแถบสีแดง และเห็นได้ชัดว่ามันใช้ได้กับผู้ชายเท่านั้น ดังนั้นสำหรับผู้ชาย ความรู้สึกเหมือนได้รับส่วนลดที่มากกว่า และสำหรับเด็กผู้หญิง นี่เป็นเรื่องกลางๆ และอาจมีบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับวิธีที่ผู้ชายรับรู้สีแดงและวิธีการที่มีบทบาทในทฤษฎีวิวัฒนาการและอะไรที่ไม่เป็นเช่นนั้น

ด้วยเหตุนี้ เราในฐานะหน่วยงาน เราจึงทำการทดสอบ AB หรือการทดสอบ ABCD ในกรณีนี้

ที่มุมบนซ้ายเราเห็นราคาเดิมในเว็บไซต์นี้ ในภาพนั้นอยู่ที่ปุ่มขวาสีแดง เราเห็น: เครื่องหมายยูโร, ศูนย์เครื่องหมายจุลภาคสิบแปด, ศูนย์ (18,00 ยูโร) ดังนั้นเราจึงมีสองสิ่งที่เราต้องการใช้ที่นี่ และสิ่งแรกคือการไม่ใส่เครื่องหมายยูโร อย่างที่ฉันบอกคุณไปแล้ว และอย่างที่สองคือการไม่ใส่เลขศูนย์ เพราะการเว้นเลขศูนย์จะทำให้ราคามีขนาดเล็กลง ดังนั้นควรรู้สึกว่าเป็นราคาที่เล็กลงใช่ไหม? เราจึงทดสอบสิ่งนี้ และแน่นอน ฉันเดาว่าคุณจะเห็นด้วยกับฉันว่าตัวที่อยู่ด้านล่างขวาควรเป็นผู้ชนะที่ชัดเจน เพราะมันไม่มีสัญลักษณ์ยูโร และไม่มีเลขศูนย์สองตัว แต่ก็แปลกพอสมควร คนที่อยู่ด้านล่างซ้ายชนะ และเราค่อนข้างประหลาดใจกับสิ่งนี้เพราะเราคิดว่า “เฮ้ ค่าเงินยูโร มันเจ็บ ปล่อยทิ้งน่าจะหมายถึงเจ็บน้อยลง ควรหมายถึงการเปลี่ยนใจเลื่อมใสมากขึ้น”

แต่สิ่งที่เราลืมไปก็คือความจริงที่ว่าไม่ชัดเจนว่าเป็นราคาที่ไม่มีเครื่องหมายยูโร—และนั่นเป็นปัญหาที่ใหญ่กว่าการเลิกใช้เครื่องหมายยูโรเพราะมันเจ็บปวด ดังนั้น นี่จึงเป็นสิ่งที่ควรคำนึงถึงเมื่อคุณพยายามใช้ข้อมูลเชิงลึกทางจิตวิทยา โดยพื้นฐานแล้วมันอยู่ที่ด้านบนสุดของปิรามิดในการเปลี่ยนเว็บไซต์และทำการทดสอบการแปลง

แน่นอนว่าพื้นฐานควรจะถูกต้อง และในกรณีนี้ พื้นฐานคือรู้ว่ามันคือราคา

และเพื่อให้เข้าใจมากขึ้นอีกหน่อย ดูภาพต่อไปนี้ และบางทีพวกคุณก็บอกฉันได้แล้วจากร้านขายปลีกรายใหญ่แห่งนี้ ฉันไม่ได้ยินพวกคุณและคุณไม่ได้รับอนุญาตให้ยกมือยกเว้นไฮไฟว์

ใช่ นี่คือ Amazon จริงๆ และมันน่าสนใจจริงๆ ที่พวกคุณไม่เห็น Amazon เป็นโลโก้ที่นี่ สิ่งเดียวที่คุณมีคือที่ด้านล่างขวา "หยิบใส่ตะกร้า" และเนื่องจากแบรนด์นี้มีตราสินค้าเป็นอย่างดี Amazon จึงสามารถละเว้นเครื่องหมายดอลลาร์ได้ในกรณีนี้ เนื่องจากคุณรับรู้ว่านี่คือราคา $15.71 คือราคา

ดังนั้นในกรณีนี้ คุณควรปล่อยมันทิ้งไป ดังนั้นเมื่อคุณพยายามใช้สิ่งเดียวกันนี้ ก่อนอื่นให้ดูว่าราคาของคุณถูกต้องหรือไม่ ถ้าคนรู้ว่าเป็นสถานที่ที่ราคาควรจะเป็น

นี่คือสไลด์ถัดไปที่เราได้รับจาก neuromarketing.com โดยพื้นฐานแล้วเป็นเว็บไซต์ที่มีข้อมูลล่าสุดเกี่ยวกับข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาดทางประสาท และสิ่งนี้จะบอกเกี่ยวกับวิธีที่คุณควรวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคุณ ดังนั้น พึงระลึกไว้เสมอว่าเมื่อคุณวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคุณ—อาจจะบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของคุณหรือบนเว็บไซต์อื่นๆ ที่คุณมีผลิตภัณฑ์เช่นกัน ทางด้านซ้ายมือ คุณจะเห็น iMac หันไปทางข้อความ ในขณะที่ด้านขวามือ แล็ปท็อปของ Dell หันออกด้านนอกของข้อความหรือแบนเนอร์

และคุณสามารถมองสิ่งนี้ว่าเป็นเส้นที่บรรจบกัน โดยพื้นฐานแล้ว—ซึ่งหันไปทางข้อความในโฆษณา Mac ในขณะที่โฆษณาของ Dell หันออกจากข้อความ ดังนั้นเราจึงเห็นว่าโฆษณาด้านขวาใช้งานไม่ได้เช่นเดียวกับโฆษณาด้านซ้าย และหากฉันตรวจสอบโฆษณาที่ถูกต้องด้วยแล็ปท็อปด้วยก็เช่นเดียวกัน

ดังนั้น พึงระลึกไว้เสมอว่าผลิตภัณฑ์ของคุณควรหันไปทางข้อความของคุณด้วย โดยพื้นฐานแล้วเหมือนกับที่คุณใช้มนุษย์ในข้อความของคุณ และในเรื่องของเส้นการแปลง คุณสามารถใช้มันเพื่อประโยชน์ของคุณได้เช่นกัน

ก่อนอื่น ฉันจะขอให้พวกคุณดูที่นี่ และคุณอาจดูดาวสีเขียวที่นี่แล้ว เพราะทั้งสองบรรทัดกำลังแปลงเป็นคำที่เป็นดาว

และตอนนี้ฉันจะถามเดนนิสเพราะเขาเป็นผู้ชมที่ดีที่จะดูภาพถัดไปและบอกสิ่งแรกที่เขาเห็นให้ฉันฟัง และฉันต้องการให้คุณลองทำแบบเดียวกันนี้ด้วย ดูรูปที่ฉันจะแสดงให้คุณเห็นตอนนี้และลองนึกถึงสิ่งแรกที่คุณเห็น คุณพร้อมไหม? นี่มันไป

ใช่ถูกต้อง และในขณะที่ฉันไม่ได้ยินพวกคุณที่เหลือแน่นอน เมื่อฉันนำเสนอนี้กับผู้คนจำนวนมากในกลุ่มผู้ชม ทุกคนตะโกนออกมา ฉันเห็นกังหันลมก่อน และนั่นก็ไม่แปลกนัก เพราะถ้าคุณมองดูผืนน้ำจะเป็นเส้นแปลง—ซึ่งเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติกับถนนตรงหรือเลนส์หรือน้ำเข้า กรณีนี้—ดึงความสนใจของคุณไปที่กังหันลมโดยอัตโนมัติ และกังหันลมก็หันไปทางข้อความ "ยินดีต้อนรับสู่ฮอลแลนด์"

และในขณะที่บางคนอาจโต้แย้งว่านี่เป็นโฆษณาที่ดีเพื่อต้อนรับผู้คนสู่ฮอลแลนด์ เห็นได้ชัดว่าพยายามขายผลิตภัณฑ์ที่คุณเห็นอยู่ด้านหน้าภาพด้วย

แต่ถ้าคุณจำไว้ว่าคุณมีความสนใจเพียงไม่กี่วินาทีเมื่อมีคนเดินผ่านมา คุณอาจต้องการให้คนอื่นเห็นผลิตภัณฑ์ก่อนไม่ใช่กังหันลม บางทีคุณอาจกำลังพยายามขายกังหันลมในกรณีนี้ ซึ่งก็ถูก แต่ในกรณีอื่นๆ ให้นึกถึงผลกระทบของเส้นบรรจบกัน และมันมักจะเกิดขึ้นกับถนนและน้ำแบบนี้เสมอ

ใช่แล้ว Cialdini

ฉันหวังว่าพวกคุณจะไม่กลัวและไม่ต้องกังวล ฉันจะไม่ดำดิ่งลงไปใน Cialdini 6 ฉันจะไม่ดำดิ่งลงไปในหลักการที่ขาดแคลนเป็นหลักการเดียว ฉันจะดำดิ่งสู่ความแตกต่างที่เพิ่งออกมาในฐานะข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจในโลกวิทยาศาสตร์ประสาทการตลาด

และความแตกต่างในเรื่องความขาดแคลนในกรณีนี้ก็คือความขาดแคลนสองประเภทที่คุณสามารถใช้ได้

อันแรกน่าจะเป็นอันที่คนส่วนใหญ่ใช้กัน คือ "เกือบหมดแล้ว" แต่อันที่สองก็น่าสนใจเหมือนกัน นั่นก็คือ “Limited Edition”

และฉันคิดว่าความแตกต่างระหว่างสองสิ่งนี้ ทางซ้ายมือ ที่เกือบขายหมด คุณกำลังจะบอกว่ามีการผลิตจำนวนมาก แต่ก็มีคนซื้อเป็นจำนวนมากเช่นกัน แต่ทางด้านขวา คุณกำลังจะบอกว่าเราไม่ได้ผลิตอะไรมากมาย ดังนั้นคุณจึงเป็นหนึ่งในผู้โชคดีไม่กี่คนที่สามารถมีได้

ดังนั้นอันซ้ายจึงเป็นข้อพิสูจน์ทางสังคมว่าขาดแคลนมากกว่า ในขณะที่อันขวาเป็นเหมือนการขาดแคลนที่ไม่เหมือนใคร และเมื่อมันปรากฏออกมา ผู้คนประเภทต่างๆ ต่างก็ตอบสนองต่อการกำหนดกรอบความขาดแคลนนี้แบบต่างๆ

และปรากฎว่าเมื่อคุณใช้ “สินค้าใกล้หมด” ผู้คนที่ต้องการความเป็นเอกลักษณ์ต่ำจะตอบสนองในเชิงบวกมากขึ้นต่อการโน้มน้าวใจประเภทนั้น ในขณะที่คนที่ต้องการความเป็นเอกลักษณ์สูงจะตอบสนองได้ดีกว่ารุ่นลิมิเต็ด ประเภทของเฟรมและการสูญเสียเฟรมเกมของคุณ

ฉันไม่รู้ว่าพวกคุณรู้หรือไม่ แต่คุณสามารถพูดว่า "สมัครรับจดหมายข่าวและรับเสมอ" ซึ่งเป็น "กรอบกำไร" หรือคุณสามารถบอกว่าสมัครรับจดหมายข่าวและอย่าพลาดข้อมูลล่าสุดซึ่งเป็นกรอบการสูญเสียมากกว่า

และเห็นได้ชัดว่าคนที่ต้องการความเป็นเอกลักษณ์สูงมีปฏิกิริยาเชิงบวกมากขึ้นต่อกรอบการสูญเสีย ในขณะที่ผู้ที่มีความต้องการความเป็นเอกลักษณ์ต่ำจะตอบสนองต่อกรอบกำไรได้ดีกว่า ดังนั้นโปรดระลึกไว้เสมอว่าเมื่อใช้เว็บไซต์ที่ขาดแคลน

ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณมีสินค้าที่ดึงดูดใจผู้คนที่ต้องการมีเอกลักษณ์มากกว่า เช่น ชุดเดรสสีสันสดใส คุณควรใช้รุ่น "Limited Edition" ไม่ใช่รุ่น "เกือบหมดแล้ว"

อีกสิ่งหนึ่งที่เกี่ยวกับการพิสูจน์ทางสังคมที่ฉันอยากจะบอกคุณก็คือ ตรงกันข้ามกับการพิสูจน์ทางสังคม และเหตุใดฉันจึงต้องการแสดงให้พวกคุณดู นี่คือการใช้สิ่งที่ตรงกันข้ามกับการพิสูจน์ทางสังคม ในทางที่ผิด และฉันเห็นว่าฉันขาดสไลด์ตรงนี้

เราทดสอบข้อเสนอของบริษัทประกันภัยแห่งหนึ่งในเนเธอร์แลนด์ และเราทดสอบสามข้อที่เราสร้างขึ้นเองและบริษัทเหล่านั้นอยู่ทางด้านซ้าย มันคือความกลัว การพิสูจน์ทางสังคม และการปรับโครงสร้างใหม่

และเรายังใช้ข้อเสนอสองข้อที่อยู่ในตลาดอยู่แล้ว—ข้อเสนอหนึ่งจาก ABN, AMRO และอีกข้อเสนอหนึ่งจาก Interpolis และสิ่งที่น่าสนใจก็คือ อันที่ Interpolis ใช้หลักฐานทางสังคมในทางลบ สิ่งที่กล่าวคือ—เป็นการประกันความปลอดภัยทางไซเบอร์—และสิ่งที่กล่าวว่าคือ “เหตุการณ์ทางไซเบอร์เกิดขึ้นตลอดเวลา แต่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ยังไม่นึกถึงเรื่องนี้”

และสิ่งนี้บอกว่ามันเป็นหลักฐานทางสังคมที่ผิดเพราะคุณพูดเหมือนคนจำนวนมากไม่กังวลเกี่ยวกับเรื่องนี้ ดังนั้นคุณไม่จำเป็นต้องทำเช่นกัน และเราทุกคนรู้ด้านบวกของการพิสูจน์ทางสังคมโดยพูดว่า "คนจำนวนมากทำเช่นนี้ ... " แต่มีคนไม่มากที่คิดในทางกลับกันว่าแง่ลบที่บอกว่า "คนจำนวนมากไม่ทำ" กังวลเกี่ยวกับเรื่องนี้” ส่งผลเสียต่อการเปลี่ยนใจเลื่อมใสเช่นกัน

และคุณจะเห็นว่าเราทดสอบอย่างไร เราทดสอบบนโฆษณา LinkedIn และน่าสนใจที่จะทราบว่าการทดสอบโดยผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องอยู่ในเว็บไซต์ของคุณเสมอไป ถ้าคุณต้องการทดสอบข้อเสนอเช่นหรือความเร็วของผู้ใช้ คุณสามารถลองทดสอบบน Facebook หรือ LinkedIn ถ้าคุณต้องการ...และเราเห็นว่าจริง ๆ แล้วเมื่อเทียบกับที่เราสร้างขึ้นทางด้านซ้ายมือ ทั้งสาม Interpolis ใช้งานได้จริง แย่มาก เลยใช้งานไม่ได้เหมือนกับอันอื่นๆ ดังนั้น พึงระลึกไว้เสมอว่าส่วนเชิงลบของการพิสูจน์ทางสังคม

ฉันยังต้องการบอกคุณเล็กน้อยเกี่ยวกับสิ่งที่ฉันคิดว่าจะเกิดขึ้นในปี 2018 ดังนั้นให้ละเอียดยิ่งขึ้นอีกเล็กน้อย และมันเป็นการเคลื่อนไหวแบบไมโคร ฉันไม่เห็นสิ่งนี้บ่อยนัก ดังนั้นนี่เป็นสิ่งที่คุณสามารถเพิ่ม Conversion ของคุณได้อย่างง่ายดายจริงๆ ลองดูที่ลูกศรที่พวกคุณส่วนใหญ่อาจใช้กัน มุ่งความสนใจลงไปอีกเล็กน้อย แต่มันเกิดขึ้นกับปุ่มด้วย และคุณสามารถลองทำสิ่งนี้ได้เช่นกัน ในตัวอย่างนี้ คุณเห็นปุ่มสั่นเล็กน้อย แล้วตัวอย่างนี้ที่ฉันชอบจริงๆ ดูที่ปุ่มสีเขียวแล้วมันก็สั่น ฉันรู้สึกมีความสุขเล็กน้อยเมื่อมันสั่นแบบนั้น ดังนั้นด้วยการเคลื่อนไหวระดับจุลภาคนี้ เราจึงเห็นในตัวอย่างของเราว่ามันดึงดูดความสนใจได้มาก เพราะมีบางอย่างกำลังเคลื่อนไหว และนั่นไม่ใช่กรณีปกติในเว็บไซต์แบบคงที่ ดังนั้นสิ่งนี้จึงมีประโยชน์มากในการดึงดูดความสนใจ

และตอนนี้สำหรับส่วนที่พวกคุณส่วนใหญ่คงสงสัยเหมือนกัน และเดนนิสก็แนะนำฉันในตอนเริ่มต้น มันคือจิตใต้สำนึกที่เราพยายามวัดด้วยการวัดการตลาดทางประสาทเช่น EEG และการติดตามดวงตา ดังนั้น สำหรับเรา neuromarketing สามารถอธิบายได้สองวิธี วิธีแรกคือสิ่งที่ผมแสดงให้พวกคุณเห็นแล้ว นั่นคือข้อมูลเชิงลึกที่เรามีอยู่แล้วจากวิทยาศาสตร์ที่ได้ทำไปแล้วหรือการวิจัยที่เราได้ทำไปแล้วเหมือนกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด แต่บางครั้ง คุณอยากจะรู้ว่าผู้บริโภคของคุณมีปฏิกิริยาและรู้สึกอย่างไรเมื่อพวกเขาดูเว็บไซต์ของคุณหรือผ่านช่องทางของคุณ เพราะอาจมีสิ่งกีดขวางทางจิตใต้สำนึกมากมายเกิดขึ้นที่นั่นซึ่งผู้คนไม่สามารถบอกคุณได้ แต่ก็ยังสร้างความแตกต่างได้จริงๆ ว่าพวกเขาจะเปลี่ยนใจเลื่อมใสหรือไม่

และฉันจะยกตัวอย่างกรณีที่ผู้คนอาจไม่เคยพูดว่าสิ่งนี้หยุดพวกเขาจากการกลับใจใหม่ แต่ในที่สุดก็ได้รับ Conversion มหาศาล แต่ก่อนอื่นฉันต้องบอกคุณถึงสิ่งมหัศจรรย์ที่พบในการวิจัยกับ EEG ในกรณีนี้ การศึกษานี้ในปี 2014 แสดงให้เห็นว่าเราสามารถคาดเดาได้จริงๆ ว่ามีคนจะซื้อผลิตภัณฑ์หรือไม่ โดยดูที่ EEG และในกรณีนี้คือความไม่สมดุลของส่วนหน้า คุณจะลืมมันไปได้เลย เราสามารถคาดการณ์ได้ห้ามิลลิวินาทีก่อนที่ใครจะซื้อผลิตภัณฑ์ที่เขาจะซื้อด้วยความแน่นอน 90% และนี่เป็นเรื่องที่น่าทึ่งจริงๆ และเราทำมันได้มากมายด้วยเมตริกนี้ และผมจะแสดงให้คุณเห็น มันมีลักษณะอย่างไรในบิต

แต่อย่าลืมว่านี่เป็นสิ่งที่คุณกำลังมองหาจริงๆ หากคุณต้องการทราบว่าสิ่งใดที่ติดตามความสนใจและจุดไฟให้ผู้คนในเว็บไซต์ของคุณ โดยพื้นฐานแล้ว สิ่งที่เราวัดคือแนวทางหรือแรงจูงใจในการหลีกเลี่ยง ดังนั้นเมื่อเราเห็นแรงจูงใจในการเข้าใกล้ เราจะเห็นว่าผู้คนต้องการมันจริงๆ แต่เมื่อเราเห็นแรงจูงใจในการหลีกเลี่ยง เราจะเห็นว่าผู้คนไม่ชอบมันจริงๆ ดังนั้น ทั้งสองอย่างนี้มีประโยชน์จริง ๆ ในการทดสอบออนไลน์ของคุณ เพราะสำหรับบางสิ่งที่คุณอยากรู้ เฮ้ สิ่งนี้ดึงดูดความสนใจได้มาก ผู้คนรู้สึกดีกับสิ่งนี้ ลองใช้สิ่งนี้บ่อยขึ้น” อีกอันแสดงให้คุณเห็นว่าผู้คนไม่ชอบสิ่งนี้จริงๆ และฉันจะแสดงตัวอย่างการไม่ชอบให้คุณดูในอีกสักครู่

ดังนั้นการทำวิจัยด้านสื่อจึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องมีอุปกรณ์ที่เหมาะสม และบางทีพวกคุณอาจพูดว่า "ใช่ แน่นอน" แต่แน่นอนว่าคุณไม่รู้ว่าอุปกรณ์ที่ถูกต้องคืออะไร อะไรไม่ใช่

และสำหรับสิ่งนั้น เรายังดูเอกสารทางวิทยาศาสตร์และการวิจัยด้วย เพราะเมื่อไม่กี่ปีก่อน พวกเขาทำการวิเคราะห์เปรียบเทียบชุดหูฟังจำนวนมากที่นั่น และอันนี้ที่พวกคุณกำลังดูอยู่ตอนนี้ มันกลับกลายเป็นว่าดีที่สุดในเชิงพาณิชย์ ใช้ในขณะที่สิ่งที่ดีที่สุดคือของที่ใช้ในโรงพยาบาล แต่สิ่งเหล่านี้มีสายไฟจำนวนมากและคุณไม่สามารถเคลื่อนไหวได้อย่างอิสระและพวกมันก็ใช้เช่นกันเพราะมีปุ่มมากมายเพื่อวัดว่าคุณเป็นโรคพาร์กินสันหรือไม่

โดยพื้นฐานแล้วสิ่งนี้ดีที่สุดสำหรับวัตถุประสงค์ทางการตลาดซึ่งแน่นอนว่าเราต้องการใช้งาน ที่อื่นๆ ที่อยู่รอบๆ นี้ก็เหมือนพวกที่ร่ำรวยซึ่งสามารถวัดได้ว่าคุณกำลังนั่งสมาธิหรือไม่ นี่เป็นเรื่องสนุกที่รู้แต่ไม่มีประโยชน์จริง ๆ หากคุณกำลังทำวิจัยเกี่ยวกับการตลาดทางประสาทสำหรับเว็บไซต์ของคุณ เป็นต้น แต่มันก็เจ็บเล็กน้อยหลังจากผ่านไป 10 นาทีและอันนี้ก็รู้สึกเหมือนเป็นแถบรัดเหงื่อที่คุณสวมขณะออกกำลังกาย

และในขณะที่เรากำลังดูเมทริก EEG เหล่านี้ มีสี่อย่างโดยพื้นฐานแล้ว เราสามารถเห็นได้ว่าส่วนใดเป็นส่วนน้อยในวิทยาศาสตร์ และนั่นก็สำคัญจริงๆ สำหรับเราเช่นกันว่านี่คือเมทริกซ์ที่ผ่านการตรวจสอบที่มหาวิทยาลัยทั่วโลกใช้

ดังนั้นนี่ไม่ใช่สิ่งที่เราสร้างขึ้นหรือสิ่งที่เราอาจตรวจสอบตัวเองได้ ไม่ นี่คือสิ่งที่ใช้กันทั่วโลก

และอันแรกคือการวัดความปรารถนา เป็นตัวอย่างการประมาณล่วงหน้าที่ฉันใช้ตอนเริ่มต้น อีกส่วนหนึ่งของเมตริกคือเมตริกการมีส่วนร่วม และคุณจะเห็นว่าเรามีส่วนร่วมสูงและมีส่วนร่วมต่ำ เมื่อคุณมีส่วนร่วมน้อย มันก็เหมือนกับตอนที่คุณกำลังอ่านหนังสือหน้าหนึ่ง และตอนท้ายของหน้าคุณกำลังคิดกับตัวเองว่า “ฉันอ่านอะไรอีกแล้ว”

นั่นคือเมื่อคุณอ่านว่ามีส่วนร่วมต่ำและตรงกันข้ามกับการมีส่วนร่วมสูงว่าคุณลงทุนอย่างไรจริงๆ

นี่คือตัวชี้วัดที่เราไม่ได้ใช้ล็อตออนไลน์ เราใช้สิ่งนี้บ่อยมากสำหรับการทดสอบเชิงพาณิชย์ โดยมีเพียงการทดสอบเชิงพาณิชย์เท่านั้น สิ่งนี้สัมพันธ์กับความสามารถในการจดจำโฆษณาหรือโฆษณาได้ดีเพียงใด

และสองตัวล่างเป็นค่าลบมากกว่า อย่างแรกคือภาระงาน คุณสามารถจินตนาการได้ว่านี่คืออะไร เมื่อคุณมีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการประมวลผลบางอย่าง แสดงว่าคุณมีภาระงานสูงมาก ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณทำโจทย์คณิตศาสตร์ยากๆ

และอีกอย่างคือความสับสน และความสับสนโดยทั่วไปหมายความว่ามีบางอย่างเกิดขึ้นโดยที่คุณไม่คาดคิด ดังนั้นสิ่งนี้จึงไม่เหมือนกับความผิดหวังซึ่งควรจำไว้ มีบางคนที่บอกว่าเราสามารถวัดความคับข้องใจด้วย EEG ได้ ในขณะที่สำมะโนทางวิทยาศาสตร์คือมันไม่ชัดเจนจริงๆ ว่าคุณกำลังวัดอะไรเมื่อคุณพยายามวัดความคับข้องใจ

ดังนั้นเราจึงไม่ทำอย่างนั้น เรามองไปที่ความสับสนและรวมกับสิ่งที่ตรงกันข้ามกับความปรารถนา เมื่อคุณมีแรงจูงใจในการหลีกเลี่ยงรวมกับความสับสน เราพูดว่า "นี่เป็นสิ่งที่ผิดปกติและไม่ควรเกิดขึ้นจริงๆ"

ในเว็บไซต์ นี่คือสิ่งที่คุณกำลังมองหาสิ่งกีดขวางบนถนน เพราะหากมีความสับสน ถ้าผู้คนไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้น พวกเขาอาจจะออกไปเร็วกว่านี้ ดังนั้น หากคุณรวมสิ่งนี้เข้ากับการติดตามด้วยตา คุณจะเห็นว่าผู้คนกำลังดูมิลลิวินาทีที่จุดใดและผู้คนรู้สึกอย่างไรในเวลาเดียวกัน และสิ่งนี้จะให้ข้อมูลเชิงลึกสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพบนเว็บไซต์ และฉันจะแสดงให้คุณเห็นว่าเว็บไซต์นี้มีลักษณะอย่างไร แต่ก่อนอื่น ฉันต้องการแสดงให้คุณเห็นว่าเว็บไซต์มีความแข็งแกร่งเพียงใด และด้วยการแสดงให้เห็นว่าฉันต้องแสดงโฆษณาให้คุณเห็น เพราะนั่นทำให้ชัดเจนที่สุด

และในโฆษณานี้ เราได้ทำการทดสอบกับผู้หญิง 12 คนที่มีลูกอายุประมาณ 2 ขวบ และคุณอาจกำลังถามว่า “เรากำลังทำการทดสอบ AB กับผู้เข้าร่วมหลายพันคน ทำไมจำนวนนั้นจึงต่ำนัก” แต่เหตุผลที่มันต่ำมากก็เพราะว่าไม่มีการเปลี่ยนแปลงมากนักหากคุณดูปฏิกิริยาของสมอง การวิจัยจึงตกลงว่าเมื่อคุณมีผู้เข้าร่วม 10 คน คุณสามารถมั่นใจได้ว่า 95% ของสิ่งที่คุณพบนั้นมีความสำคัญสำหรับผู้ชมกลุ่มใหญ่ หากเราต้องการให้แน่ใจว่าเราใช้ผู้เข้าร่วม 30 คนเพราะเราอยู่ที่ระดับนัยสำคัญ 99%

ให้ฉันดูฉากแรกในโฆษณานี้ให้คุณดูก่อน และคุณคงเห็นทารกนี้ที่ถูกดึงใต้น้ำมาหลายครั้งแล้ว เมื่อฉันพยายามอธิบายให้คนอื่นฟังโดยไม่แสดงให้คุณเห็น พวกเขาจะพูดว่า “เด็กถูกลากไปใต้น้ำ นั่นก็ใช่เลย” แต่ถ้าคุณมองแบบนี้ คุณอาจจะคิดว่า ใช่ มันดูน่ารัก . ผมจะเล่นคลิปนี้นะครับ แค่ไม่กี่วินาที คุณคงจะเห็นมัน เขาดูมีความสุข มาดูคลิปอื่นกันด้วยนะครับ คลิปนี้เด็กน้อยดูมีความสุขจริงๆ เหมือนเด็กโปสเตอร์โฆษณาต่างประเทศ และสิ่งสุดท้ายที่ฉันต้องการแสดงให้คุณเห็นคือสิ่งนี้ มันเป็นเด็กหน้าจักรยาน เห็นได้ชัดว่าพ่อทั่วไปเราทุกคนขี่จักรยาน We have more bicycles in the Netherlands then we have inhabitants in Netherlands so we like to drive on the bike. So these were all commercials that on first hand one would say, “Sure thing, they all look good, right, a bit.”

So let me show you how they all look in the brain. And this is the aggregated data of 12 participants, 12 women that have children of around 2 years of age. And you're looking here at the EEG graph of the desire metric. So that's the one that I pulled out because you see a lot of spikes over here that give rise to what was happening. And you have to look at the zero line. So the zero line is over here. I'm pointing at it with my mouse right now. So at the beginning of the commercial it's really low.

Let's take a quick look you'll see a bar going from left to right.

So basically what it means that if it's below zero this means there's an avoidance motivation. While rationally you might say this is cute—this is a baby that's under the water shows that subconsciously something is wrong, it's not going well, we should avoid mission right now. So this is not good, this is not a good start of you're commercial. The next one is supposed to be a baby and he's sitting in the sink, that's stupid. And you saw when he was in the sink it immediately jumped really high so this is really positive, people feel like this is great.

And in the next scene that I want to show you it starts over here so we have a peek over here but then a huge drop over here and that's exactly when the baby sitting in front of the bike with his mom. So this looks really fun but what people really felt is scared or anxiety because a baby sitting in front of the bike and he's probably a bit in danger because he's not wearing a helmet as well, but when they collide he's a first one that hits something and that's not good. And we see immediately that all the moms that saw this, they dropped in a positive emotion, they were immediately, “This is not good, we should abort mission again.” So also not a great scene.

Here in the last scene, and this is I think the best thing to show you guys of how well the symmetry works actually, the desire metric, is in this last scene. First look at it because you can see that there's a huge peak at the end. You can imagine what happened here, right? So you saw the babies coming up and the moms immediately think, “Ah, this is a cute baby. I want to have him.” I want to sniff him probably as well. And they were really happy seeing this. And the reason why I showed you guys this is because of that the metric that we use right prefrontal asymmetry you can see it really works, you can see the distinction of what happens in the brain and we're seeing in the ad. And this is the best example of course have the huge drop in the prefrontal estimates when the positive desire it immediately drops below zero so people are avoidant here.

So we use this metric also online. And now it gets interesting because what happens if you see the same dip in positive emotions when people are visiting your website. And this is exactly where we saw our in a form.

So over here I have an example of a form that has a lot of fields so all these fields are obligatory. And we saw with a lot of participants that forgot to fill out these fields that when they viewed the error message we saw a dip in the positive emotion. So we saw that people are avoiding in this way.

And if we dive into this it may be makes a bit of sense as well because you're seeing that you're missing something here, but if you look further than that we can also see that it's in red. And I think that most of you guys when you looking at a form also use this color, you use a red color because this is basically the standard of using an error message.

So what we thought of that was that red maybe has the wrong association, maybe red is seen as permanently wrong and not adjustable. Well in this case it's just a notification saying that “Hey, you can fill it in and you haven't made a mistake.” So in the following AB test we change the color to orange and the line that was filled we change it from red to black and it's really interesting because a lot of times people say, “Oh, you do Ab testing so you're changing colors and stuff?” You guys all know that it isn't anything always about colors, it's much more about positioning elements and psychology that you can use.

And maybe where you're testing colors it's because of a button that you're trying to change and more contrast in color which makes sense of course, but in this case we only change the color of the text that had an association with it.

And now the question is of course: what did this do in sense of an indication of the conversions? And this really interesting because we saw a huge lift, we saw a lift of 15% with a certainty of 99% just by changing the color.

So this is a huge thing for us as well because as I showed you guys before we can see in EEG that of course there's a dip and there are highest when you also expect it maybe, but we also saw now validated online in a following AB Test on our research.

And that gives way for the research that we do a lot of the times. So how we use EEG and eye tracking to optimize websites, because this is just an example of course. And we do it in this example with a mobile phone.

So you can see over here the press the participant's own phone. We use an eye tracking glass from Toby to look at where people are looking and over here you can see the EEG state, the brain data. So the top one is the engagement, the green one is distraction. So when there's a peak in distraction, something happens that we don't understand; this one, the blue line is workload for how difficult we think this is. Basically the benchmark is if it's above 80 we think it's difficult, if it's below 80 it's okay. And the bottom line is a prefrontal asymmetry, the desire metric.

So when there are dips over here and out here something is happening and we're not going to dive into this right now but you can see over here what is happening. So you can see the participant reading the text and it's really clear what they're reading at the time and they're visiting the website.

And something that we got out of this — it really made us think because we get a lot of insights on how you should or what you should test on your website. We see that basically there are two ways of using EEG and neuromarketing. So the first one is more in an exploratory way so you can use it to see like “What should I test. What are some subconscious roadblocks that are happening right now that I am not aware of.” Like the red text in your form but also of course a lot of other elements. But what's interesting to look at is also more a long term approach of what you're finding.

In this case we saw for the Dutch Road Guard, that the first it's in Dutch so I'll read it for you guys: the first one is the rock art membership and the second one ties when you're in doubt with your car.

When all the participants viewed this they were really excited so by all the other use piece we saw excitement, we saw the people liked it. But with these two we didn't see it. And this gives an interesting insight for the Road Guard for them to look at if this membership is still as relevant as it was when they began with it because back in the days this was really relevant, there's no doubt about it. But nowadays maybe you could say that participants don't want to be part per se of the Road Guard anymore. And I'm not saying that you change your whole business model only because of this but this give rise to a question you should be asking yourself if you have the huge impact.

And that is also what I want to show you guys our model for the Continuous Customer Insights. Because not a lot of times it's only about the short term impact that you guys have, it's also about the long term impact. And you can apply the same model actually for your AB testing as well, because the insights you get are really the insights that are validated. You have a lot of significance while a lot of other tests that people might win or think of are like to to be made up, to be things people just go with.

So what we always start with is the customer. So the customer we take it central in doing our research and ask ourselves how can we improve our website? And we do that a lot of times with neuromarketing insights.

So for instance when we are exploring ways we look at the website and we say “Are there some roadblocks going on in the website right now?” And we measure it with each EGG to measure the subconscious and we see what people are feeling at the time. And by this, as in the example of the Road Guard guard, we can learn that maybe the membership isn't as important as we thought it was.

This gives rise to improve the website on the short term but also give more insights in your customer. And your customer– you have them haven't of course but you also want to have them in the future. So you want to have it more future proof. So really think about this as building database insights about your customer. That not only for your website but will also work for your advertisements and ad copy that you're sending out via email.

So I'm seeing I'm a bit short in time so I'll go through this a bit more quickly.

But this is also interesting if you want to maybe test your hero images. We tested that for Road Guard as well because they couldn't really measure through down the line what the impact of these images were. So we have a header over here and I've now overlaid it with eye tracking data.

But we also combine it with EEG which we're going to look at in a second where you are sitting over here that people a lot of people looked at the text over here which is good. And not a lot of people look at the people on the right-hand side and I think that is good because we know that people can be conversion killers because they attracted a lot of attention and they've diverted away from what we really want them to look at. So in this case this could be a good header, and this is also what we saw in the EEG metrics.

So from a desired point of view from the approach motivation, we saw that that last header you just saw was the clear winner, while cheap tickets was really negative so people didn't feel this as well as the other headers.

You might ask yourself, “Okay, so how does that header look?” ดูเหมือนว่านี้ And this is interesting because for cheap tickets they sell this space to like American Airlines and stuff.

So they sell the spot and probably for a lot of money but people view this negatively at this time.

So this interesting to think of, but it also interesting to think of if you really need an image, and this is something that I really like, we have to question our assumptions. Because when you make a website we automatically think, “Yes, the should be an image over there. We need to make people feel some stuff.”

For example Airbnb. At Airbnb they want to inspire people to think about where they can go and they need to have some inspiring images on their website, but if you go through the website right now you'll see this, there's no hero image at all. And I'm sorry guys, this is in Dutch.

I really like this because they question the assumption that you should use an image on your home screen while you might argue that we're more interested in letting people read.

So in this case for Airbnb they say like, “Reserve, unique spaces and feel the city like you are living there yourself. Experience the city like you living there yourself.”

And I also like this part because they're really concrete on what you are getting while they are actually a really known brand.

Also when you're making hero images or just slogans make sure that you're really clear about what you're selling and don't try to be vague—because vagueness doesn't sell. And look at this our approach to how we measure stuff and how we use neuromarketing to gain more insights.

I hope that you guys also feel that with the AB Testing that you're doing right now, you could also set up a database of insights about to customers.

And one classroom that I really like is an effect of experiments where you can store all your tests or the insights about your customer and you should really have that. And you should attract more direct cases in there.

So not only A/B Testing but also maybe the testing that we did—like the proposition test that we ran on LinkedIn which you can also use of course on Facebook. But you can also use the EEG data like we did to measure some insights or to get some insights on your consumer.

So how can you use neuromarketing in EEG?

So on a first hand, you can use it in an exploratory way; if you're thinking “Okay, I'm curious what the unconscious mind is thinking of our website, or funnel” for example.

So in the case of the Dutch Road Guard, we asked participants to buy one of the memberships that they offer, and we can see from the beginning to the end what they're seeing at the moment and how their feel.

And this is really different from other kinds of user testing or just eye tracking because with just eye tracking you can see what people are looking at and what they're missing—but you don't see how they feel when there are seeing something (like for example the USP).

And we also saw some other tests that we did those people were really positive about the USPs in the EEG in the brain data that we saw but they weren't positive in what they said. It's like, “Yeah, the USP doesn't translate as well to me as something else.” So we saw really a difference in what people said and what people did.

And this is also good to keep in mind. It's the same with Clever Hands and the example of the image where they could choose a woman and then the other one.

People don't always know what they feel so it's scary to base your decisions on what people said.

But something that we also see with agencies is that they have a lot of A/B Tests that are stacked up already and they don't need new tests. But what we know is that 2 or 3 out of 10 tests are positively significant and the rest just aren't.

And we see that when we combine neuromarketing insights and research with those A/B Tests we can increase your tests that are positively significant because we can judge which tests you should run, and which aren't as important as you thought they were.

Because we can see in the brain data which test or which part actually really work on your website or are roadblocks. But you can also use it of course when something is below benchmark. So in the case of in the personal details, where people forgot some details, we saw also end up that there was a lot of drop out—more than we expected from our benchmark. And we see that people are dropping out of your funnel, but you get the feeling that this is more than you would expect normally.

Or maybe it's untestable like the header image. It's practically impossible sometimes to look at the header image at the beginning of your funnel—and see what it does in your funnel down the line. And you can really test this with EEG.

So I hope you guys enjoyed my small presentation about neuromarketing insights. And if you enjoyed it, please add me on LinkedIn because I share a lot of knowledge over there and I really like to connect with you on that platform.

But also, if you're really curious on how the neuromarketing and EEG could work for you, you can schedule a demo with me where I can show you a bit more on how this really works.

และอย่ากลัวไปเลยหากคุณไม่ได้มาจากเนเธอร์แลนด์ เพราะเรามีพันธมิตรของเอเจนซี่การตลาดด้านประสาทวิทยาอยู่ทั่วโลก ดังนั้นหากเจาะจงเฉพาะคนอเมริกันจริงๆ เราก็สามารถทดสอบเว็บไซต์ของคุณกับกลุ่มเป้าหมายนั้นได้ เพราะบางครั้ง แน่นอนว่าคุณมีผู้ชมประเภทใด ขอบคุณพวกคุณที่ให้ความสนใจ แล้วฉันจะคืนคำให้เดนนิส