5 วิธีที่ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถกระจายแหล่งรายได้ของตน

แม้ว่าผู้เผยแพร่โฆษณาหลายรายได้เริ่มเปลี่ยนมาสู่การขายแบบดิจิทัลแล้ว แต่การโฆษณาก็ยังคงเป็นแหล่งรายได้หลักของพวกเขา

นี่เป็นปัญหา เนื่องจากยักษ์ใหญ่ด้านโซเชียลมีเดียและ Google ยังคงสร้างสรรค์นวัตกรรมและค้นหาวิธีเพิ่มเติมในการเพิ่มรายได้จากโฆษณาที่ผู้เล่นสื่อมักชื่นชอบ

ข่าวดีก็คือ เมื่อพิจารณาจากชื่อเสียงและทรัพยากรแล้ว ผู้จัดพิมพ์ก็พร้อมที่จะขยายสาขาและสร้างรายได้จากแหล่งรายได้ใหม่ และลดการพึ่งพาวิธีใดวิธีหนึ่ง

แต่ทางเลือกเหล่านั้นคืออะไร? และเราจะดำเนินการให้ดีได้อย่างไร? ในบทความนี้ นักวิเคราะห์สื่อชั้นนำและผู้ก่อตั้ง Borrell Associates Gordon Borrell แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าว่า ธุรกิจสื่อของคุณสามารถคว้าโอกาสที่มี มูลค่า 94 พันล้านดอลลาร์ ใน การโฆษณาดิจิทัล ในท้องถิ่นของ สหรัฐอเมริกา ได้อย่างไร

ชมการสัมมนาออนไลน์แบบออนดีมานด์: The Publisher's Gambit กับ Gordon Borrell

1. การวางแผนระยะยาวจะเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับองค์กรที่ต้องการความอยู่รอด

จากข้อมูลของ Borrell บริษัทสื่อส่วนใหญ่ใช้เวลา 3-4 ปีในการสร้างแบบจำลองรายได้และการวางแผนเชิงกลยุทธ์ เขาแนะนำว่าพวกเขาจำเป็นต้องมองไปข้างหน้าในอนาคตเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง โดยตั้งเป้าหมายว่าจะเกิดอะไรขึ้นภายในปี 2575

“ภายใน 10 ปี 90 เปอร์เซ็นต์ของรายได้จากโฆษณาจะเป็นดิจิทัล วันนี้เป็น 65 เปอร์เซ็นต์ ก่อนเกิดโรคระบาด คิดเป็น 55 เปอร์เซ็นต์ ดังนั้นการระบาดใหญ่จึงทำให้กระแสการโฆษณาดิจิทัลเร่งตัวขึ้น” บอร์เรลล์กล่าว

ผู้กระจายเสียงหนังสือพิมพ์ วิทยุ และโทรทัศน์อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดในการคว้าส่วนแบ่งตลาดโฆษณาดิจิทัลโดยพิจารณาบทบาทของตนในฐานะผู้ให้บริการข้อมูลในมุมมองที่กว้างขึ้น เมื่อมองข้ามขอบเขตของสิ่งพิมพ์ เว็บไซต์ หรือแอป คุณจะสามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสใหม่ๆ บนหลายแพลตฟอร์ม แทนที่จะเป็นเพียงของคุณเอง

“เงินเดือนของคุณถูกจ่ายโดยมัน มันเกี่ยวกับการโฆษณามากกว่าค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิก ส่วนการโฆษณาถือเป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับบริษัททุกประเภทที่ต้องการเรียกตัวเองว่าเป็นบริษัทสื่อ/การตลาด เนื่องจากผู้ลงโฆษณาต้องการ พวกเขาต้องการความช่วยเหลือ” บอร์เรลล์กล่าว

Borrell อธิบายธุรกิจในท้องถิ่นว่าเป็น "กวางในไฟหน้า" เมื่อพูดถึงเรื่องการตลาด แต่บอกว่า "ตอนนี้กวางมีปืนแล้ว" ยุคดิจิทัลทำให้พวกเขามีเว็บไซต์ บัญชีโซเชียลมีเดีย และแพลตฟอร์มอื่นๆ ของตนเอง โดยไม่ต้องใช้กระสุนและความรู้ในการทำตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ

“เป็นสิ่งสำคัญจริงๆ ที่คุณต้องช่วยเหลือผู้ประกอบการเหล่านั้น ซึ่งเป็นกระดูกสันหลังของชุมชนของคุณ ทำการตลาดด้วยตนเอง นั่นเป็นส่วนหนึ่งของบทบาทของคุณ” บอร์เรลล์กล่าวต่อ

2. ย้ายไปที่วิดีโอ

จากผลการวิจัยล่าสุดของ Borrell Associates Inc. บริษัทสื่อในท้องถิ่นกำลังแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจาก การเล่นเพียงอย่างเดียว เป็นครั้งแรกในรอบ 15 ปี ตามข้อมูลของ Borrell: ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 ก่อนการถือกำเนิดของ Google และ Facebook ผู้เผยแพร่และผู้ให้บริการสื่อมีหน้าที่รับผิดชอบในการขายโฆษณาดิจิทัลในท้องถิ่นมากถึง 60–80 เปอร์เซ็นต์ในตลาดของตน ตั้งแต่นั้นมาก็หดตัวลงอย่างมาก

“สิบสองเปอร์เซ็นต์ของเงินทั้งหมดที่ธุรกิจใช้จ่ายในตลาดท้องถิ่นเพื่อการโฆษณาดิจิทัลยังคงอยู่ในตลาด เนื่องจากมีการขายโดยหนังสือพิมพ์ สถานีโทรทัศน์ หรือสถานีวิทยุ ฯลฯ” เขากล่าว

“หนึ่งปีครึ่งที่แล้ว [ส่วนแบ่งนั้น] ก็เริ่มเพิ่มขึ้นอีกครั้ง ปีนี้เราคิดว่าจะอยู่ที่ประมาณร้อยละ 14 นั่นเป็นการค้นพบที่สำคัญมากและเมื่อเรามองลึกลงไป เราก็พบว่ามันเป็นวิดีโอ” เขากล่าวต่อ

Borrell มองวิวัฒนาการของอินเทอร์เน็ตเป็นสามช่วงคลื่น:

• คลื่นลูกแรก | ยุค 2000 - การตลาดผ่านการค้นหาได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น เมื่อโลกเข้าสู่อินเทอร์เน็ต และเริ่มค้นพบทุกสิ่งที่มีอยู่
• คลื่นลูกที่สอง | ยุค 2010 - ความนิยมด้านการตลาดเพื่อสังคมซึ่งกระตุ้นโดยอายุของ Facebook ทำให้โลกเปลี่ยนจากการค้นหาที่ซึ่งทุกสิ่งเป็นการค้นหาทุกคน
• คลื่นลูกที่สาม | ยุค 2020 - การตลาดผ่านวิดีโอเป็นผู้นำในกลุ่มกระแสล่าสุด และ Borrell ระบุ ถือเป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับ ผู้จัดพิมพ์ และบริษัทสื่อ

ต่างจากการค้นหาและการตลาดเพื่อสังคมที่ผู้ลงโฆษณาสามารถซื้อทางออนไลน์ได้อย่างง่ายดาย ความซับซ้อนของการผลิตวิดีโอและการเล่าเรื่องไม่สามารถเข้าถึงได้ ความแตกต่างของการเขียนสคริปต์ การจัดแสงที่เหมาะสม การทำงานของกล้อง วิศวกรรมด้านเสียง และการตัดต่อทำให้บริษัทสื่อกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการดำเนินการที่ธุรกิจในท้องถิ่นจำเป็นต้องทำให้สำเร็จ

"[โฆษณาวิดีโอ] มีความซับซ้อน มันไม่ง่ายเหมือนการค้นหาสถานที่ที่คุณออนไลน์และป้อนบัตรเครดิต ด้วยเหตุนี้เราจึงเห็นโฆษณาวิดีโอเพิ่มขึ้นเช่นนี้ ผู้คนชื่นชอบมัน และพวกเขาก็ได้รับบริษัทสื่อท้องถิ่นมาช่วยพวกเขาด้วย”

จากข้อมูลของ Borrell ธุรกิจร้อยละ 67 กล่าวว่าพวกเขาซื้อโฆษณาวิดีโอจากบริษัทสื่อท้องถิ่น โดยตอกย้ำถึงความสำคัญของการวางตำแหน่งตัวเองในฐานะผู้เชี่ยวชาญที่สามารถตอบสนองความต้องการได้

วิดีโอแบบ Over-the-top (OTT) คืออะไร?

วิดีโอแบบ Over-the-top หรือ OTT ตามที่กำหนดโดย Interactive Advertising Bureau คือเนื้อหาวิดีโอที่ส่งจากผู้ให้บริการวิดีโอไปยังอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อผ่านอินเทอร์เน็ตนอกเครือข่ายปิดของผู้ให้บริการโทรคมนาคมและเคเบิล Hulu, YouTube TV, Prime และ Disney+ คือตัวอย่างของบริการ OTT

นี่เป็นหนึ่งในโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับบริษัทสื่อในมุมมองของบอร์เรลล์ แต่คุณไม่ควรวางตำแหน่งดังกล่าวกับธุรกิจในท้องถิ่น แทนที่จะไปสนใจเนื้อหาสำคัญๆ ของโฆษณาวิดีโอออนไลน์ ให้ขายมันให้กับลูกค้าของคุณแทนเป็นโฆษณาทางทีวีหรือวิดีโอ เป็นสิ่งที่พวกเขารับรู้ได้ทันทีและต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติม และปิดการขายทันที เขายังแนะนำให้ขยายรูปแบบให้กว้างขึ้น ไม่จำเป็นต้องเกี่ยวกับการสร้างสปอตโฆษณา 15 หรือ 30 วินาทีอีกต่อไป บริษัทสื่อสามารถช่วยในการผลิตเนื้อหาสไตล์ฮาวทู โดยวางตำแหน่งลูกค้าธุรกิจท้องถิ่นของตนให้เป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขาของตน

“โดยเฉพาะอย่างยิ่งหนังสือพิมพ์ดูเหมือนจะเก่งมากในเรื่องวิธีการและคำแนะนำหรือวิดีโอคำอธิบาย โดยผลิตวิดีโอสำหรับ [ผู้ลงโฆษณา] จากนั้นจึงช่วยเหลือพวกเขาในการเผยแพร่ จากนั้นคุณก็สามารถตัดวิดีโอบางส่วนออกเป็นจุดโฆษณาและวางลงในช่อง YouTube ซึ่งบริษัทแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดบางแห่งกำลังทำอยู่” Borrell อธิบาย

3. เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเพื่อสนับสนุนธุรกิจในท้องถิ่น

พนักงานขายในสื่อและสิ่งพิมพ์จำเป็นต้องวางตำแหน่งตัวเองในฐานะบุคคลที่มีคำถามหรือข้อกังวลทางการตลาด

“ลองจินตนาการถึงผู้ลงโฆษณาที่แข็งแกร่งที่สุดของคุณ” Borrell กล่าว “ [พวกเขา] นั่งอยู่ที่นั่นที่โต๊ะ [ของพวกเขา] แล้วพูดว่า 'ให้ตายเถอะ ฉันมีคำถามเกี่ยวกับ TikTok ฉันสงสัยว่านั่นเป็นวิธีที่ใช้ได้ผลหรือไม่ ฉันสงสัยเกี่ยวกับเรื่อง OTT นี้ ฉันไม่รู้ด้วยซ้ำว่า OTT หมายถึงอะไร ฉันรู้ฉันจะโทรหา…'”

บอร์เรลล์บอกว่าพวกเขาจะต้องรับโทรศัพท์และกดหมายเลขของคุณ มิฉะนั้นจะถือเป็นการพลาดโอกาสครั้งใหญ่

“หากพวกเขาเห็นคุณเป็นพันธมิตรทางการตลาด แต่คุณเข้ามาขายโฆษณาทางหนังสือพิมพ์หน้าบ้านเท่านั้น และสิ่งเดียวที่คุณสามารถขายให้พวกเขาในรูปแบบดิจิทัลได้คือ [โฆษณาแบนเนอร์เว็บไซต์] นั่นไม่ได้ตอบคำถามของพวกเขามากนัก เมื่อพวกเขาเห็นคุณเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด มันก็จะเปิดประตูสู่ [อีกมากมาย] ที่คุณสามารถช่วยเหลือพวกเขาได้” Borrell แบ่งปัน

กลยุทธ์ดิจิทัลที่แข็งแกร่งไม่เพียงแต่จะช่วยให้ธุรกิจในท้องถิ่นเหล่านั้นมีส่วนร่วมกับองค์กรของคุณเท่านั้น แต่ยังดึงดูดความสนใจของพวกเขาด้วยสื่อสิ่งพิมพ์ของคุณโดยรวม และกระตุ้นให้พวกเขาใช้จ่ายมากขึ้นด้วยวิธีการแบบเดิม หากนั่นคือสิ่งที่คุณแนะนำให้พวกเขาใช้จ่ายเงิน .

4. อย่าประมาทจำนวนเงินในตลาด

จากข้อมูลการวิจัยจากลูกค้ารายใหญ่รายหนึ่งของ Borrell เขาแนะนำว่าอย่าประมาทศักยภาพของตลาด ผลการวิจัยของเขาชี้ให้เห็นว่า โดยเฉลี่ยแล้ว เมื่อบริษัทสื่อคิดว่าพวกเขาใช้งบประมาณการโฆษณาของลูกค้าได้ 50–60 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งไม่เป็นเช่นนั้น ในความเป็นจริง พวกเขาใช้ประโยชน์เพียงร้อยละ 10 ในทุกกรณี และน้อยกว่าร้อยละ 5 ในหลายกรณีเหล่านั้น

Borrell กล่าวว่า “เรามีข้อมูลแล้ว เราอยู่ในยุคข้อมูลเพื่อเห็นแก่พระเจ้า เว้นแต่คุณจะตกอยู่ใต้ก้อนหิน เราอยู่ในยุคที่ไม่ต้องเดาอีกต่อไป เรารู้ว่ามีธุรกิจกี่รายในทุกตลาด เรารู้ว่าพวกเขาเป็นธุรกิจประเภทใด เรารู้ว่าพวกเขาใหญ่แค่ไหน มีพนักงานกี่คน และพวกเขาใช้เงินไปกับการโฆษณามากแค่ไหน”

ตามข้อมูลของ Borrell การใช้ประโยชน์จากข้อมูลและการควบคุมจำนวนเงินที่มีอยู่จริงบนโต๊ะถือเป็นหนึ่งในแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดขององค์กรสื่อที่ทำงานได้ดีในพื้นที่

5. แสวงหาความสอดคล้องกับความเป็นเจ้าของ

สุดท้ายนี้ การรับรองว่าวิสัยทัศน์ของคุณสำหรับอนาคตข้างหน้าทางดิจิทัลจะถูกแบ่งปันกับผู้นำในบริษัทของคุณ อาจเป็นหนึ่งในแง่มุมที่สำคัญที่สุดที่จะบ่งบอกถึงความสำเร็จหรือความล้มเหลวของความพยายามของคุณ

“คุณต้องเข้าใจว่าคุณทำงานให้ใครและเป้าหมายของพวกเขาคืออะไร” บอร์เรลล์กล่าว

เขากล่าวต่อว่า “พวกเขาเป็นเจ้าของบริษัทและพวกเขาก็มีสิ่งเฉพาะเจาะจงที่พวกเขาต้องการจาก

บริษัท. พวกเขาต้องการสิ่งที่คุณต้องการหรือไม่? พวกเขาเห็นว่าส่วนสำคัญทางกลยุทธ์ที่สำคัญของอนาคตคือดิจิทัลหรือไม่ พวกเขาเห็นไหมว่านั่นคือจุดที่ทุกอย่างมุ่งหน้าไป”

Borrell แนะนำให้พยายามทำให้พวกเขาหวาดกลัวด้วยความเป็นจริงว่าอุตสาหกรรมกำลังมุ่งหน้าไปทางใด โดยการให้ความเป็นเจ้าของมีส่วนร่วมในการทำความเข้าใจภาพรวม จะทำให้มีข้อมูลในการตัดสินใจมากขึ้น

“ทุกคนมีความกลัวต่อการเปลี่ยนแปลง เว้นแต่พวกเขาจะตระหนักว่านี่เป็นสิ่งที่ดี คุณจะไปไกลกับพวกเขาได้ไม่ไกลนัก” เขากล่าว

คุณจะรับประกันความอยู่รอดในระยะยาวด้วยการกำหนดเป้าหมายโอกาสในการสร้างรายได้ดิจิทัลหรือไม่

อนาคตของสื่อคือดิจิทัลอย่างล้นหลาม และผู้จัดพิมพ์จำเป็นต้องตอบสนองด้วยการนำเสนอโซลูชันที่สามารถช่วยให้ธุรกิจในท้องถิ่นเข้าถึงผู้บริโภคทางออนไลน์ได้

จำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้นำฝ่ายขายจะต้องช่วยขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงขององค์กรที่จำเป็นและกำหนดเป้าหมายโอกาสในการสร้างรายได้ดิจิทัลเพื่อให้มั่นใจว่าชุมชนของพวกเขาจะอยู่รอดและประสบความสำเร็จในระยะยาว

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ Vendasta สามารถช่วยให้องค์กรของคุณสร้างและขยายแหล่งรายได้ดิจิทัล จองการสาธิตกับผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อเฉพาะของเราที่นี่