วิดีโอ: Larry Kim จาก WordStream เกี่ยวกับ 'Super Remarketing' แบบชำระเงิน — #SocialPro Interview

ยกมือขึ้นถ้าคุณจะกระโดดบนแผนปิรามิดของ Larry Kim หากมีโอกาส ฉันรู้ว่าฉันจะ ฉันไม่จำเป็นต้องรู้ด้วยซ้ำว่ามันเป็นเหมืองทองคำ (และนั่นอาจไม่ใช่แผนการทั้งหมด)

ปรากฎว่าโครงการพีระมิดของผู้ก่อตั้ง WordStream เป็นของจริงและไม่ร่มรื่นเลย! เป็นเพียงชื่อที่น่าอับอายสำหรับกลยุทธ์การโฆษณาบนโซเชียลมีเดียที่ทันสมัย และเขาปล่อยให้พวกเราทุกคนทำการค้นหาและผู้โฆษณา PPC ทางสังคมเข้าไปด้วย

ฉันมีโอกาสสัมภาษณ์ Kim ล่วงหน้าก่อนการนำเสนอการแฮ็กโซเชียลของเขาในการประชุม SocialPro ที่จัดขึ้นในวันนี้และพรุ่งนี้ เราก้าวเข้าสู่กลยุทธ์การโฆษณาโซเชียลที่จ่ายเงินอย่างทรงพลังซึ่งมีอัตราการคลิกผ่านและการมีส่วนร่วม 20% ถึง 40% (ถ้าคุณต้องการทราบข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับการโฆษณาทางสังคมก่อน ให้อ่านคู่มือ Social Ads 101 ของ WordStream แล้วย้อนกลับมาที่นี่)

บทสัมภาษณ์นี้เป็นข้อมูลเชิงลึกที่อัดแน่นด้วยการดำเนินการ 20 นาทีเกี่ยวกับวิธีการเข้าถึงตลาดเป้าหมายของคุณผ่านทาง Facebook และ Twitter — ที่ซึ่งการแข่งขันต่ำ ต้นทุนต่ำ และ ROI สูง หากทำถูกต้อง

ชอบบทสัมภาษณ์นี้ไหม? สมัครสมาชิกบล็อกนี้เพื่อรับข้อมูลอัปเดตจากการประชุม SMX Advanced ในสัปดาห์นี้

บทสัมภาษณ์

เวอร์จิเนีย : SocialPro กำลังจะมาถึง และคุณมีการนำเสนอเดี่ยวเกี่ยวกับแฮ็กโซเชียลแบบเสียเงิน เมื่อฉันถามคุณครั้งแรกว่าคุณจะแชทกับฉันสักหน่อยไหม อิงตามการแฮ็กคอนเวอร์ชั่นที่คุณแชร์ในการประชุมคอนเวอร์ชั่น (อ่านรายงานสดเกี่ยวกับแฮ็ก CRO 10 รายการของ Larry ที่นี่) แต่คุณมีชุดแฮ็กชุดใหม่ที่จะแชร์ที่ SocialPro

แลร์รี่ : เรามีแฮ็คบ้าๆ พวกนี้มากมาย เราชอบที่จะพยายามที่จะคิดออกความลับ

เวอร์จิเนีย : ความลับที่คุณยินดีจะแบ่งปัน! ทุกครั้งที่ฉันได้ยินคุณพูด ฉันค่อย ๆ เข้าใจมากขึ้น ฉันตื่นเต้นที่จะซึมซับพลังพิเศษของคุณในการโฆษณาโซเชียลจ่ายวันนี้

แลร์รี่ : ฉันหวังว่าคุณจะทำมันได้ (ในการนำเสนอ SocialPro ของฉัน) เรากำลังพูดถึงการโฆษณาบน Facebook และ Twitter เป็นอย่างมาก

ฉันตื่นเต้นกับสองคนนี้พอๆ กับโฆษณา Google เมื่อ 10 หรือ 15 ปีที่แล้ว มันทรงพลังมาก เปลี่ยนแปลงได้มาก ราคาถูกมาก ไม่มีการแข่งขันมากนัก มันค่อนข้างน่าทึ่งในแง่ของสิ่งที่คุณทำได้เมื่อเทียบกับวิธีที่คุณเคยทำ ซึ่งไม่ดีเท่า

เวอร์จิเนีย : ช่วงนี้คุณพูดถึงยูนิคอร์นเยอะมาก โฆษณายูนิคอร์นคืออะไร

แลร์รี่ : ฉันใช้การเปรียบเทียบยูนิคอร์นในเนื้อหาของฉันเป็นจำนวนมากเมื่อฉันพูดถึง CRO หรือ AdWords หรือ SEO แนวคิดเรื่องยูนิคอร์นเป็นสิ่งที่น่าทึ่งมาก เช่น หนึ่งหรือสองเปอร์เซ็นต์บนสุด ประเด็นของฉันเกี่ยวกับยูนิคอร์นเหล่านี้คือพวกมันหายากและสวยงามมาก พวกมันไม่ได้ดีไปกว่าอย่างอื่นเลยสักนิด พวกมันดีกว่าอย่างอื่นสิบหรือ 100 เท่า ฉันต้องการแบ่งปันความลับเกี่ยวกับวิธีการสร้างยูนิคอร์นเหล่านี้สำหรับตัวคุณเอง

เวอร์จิเนีย : ในการประชุมคอนเวอร์ชั่น คุณบอกว่าคุณเขียนโปรแกรมตรวจจับยูนิคอร์น แล้วสูตรการสร้างโฆษณายูนิคอร์นคืออะไร?

Larry : WordStream มีลูกค้ามากกว่า 10,000 ราย ซึ่งเป็นจำนวนโฆษณาที่ดีที่ฉันสามารถสแกนผ่านแบบเป็นโปรแกรมและมองหาโฆษณาที่มีอัตราการคลิกผ่านที่สูงมาก เมื่อสองสามเดือนก่อน เราได้เจาะลึกว่าทำไมโฆษณาบางรายการจึงมีอัตราการคลิกผ่าน 40% เมื่อเทียบกับโฆษณาบางรายการที่มีอัตราการคลิกผ่าน .4% นั่นคือความแตกต่างใหญ่ เช่น ลำดับความสำคัญสองอันดับ หรือความแตกต่าง 100 เท่า

ในบรรดาสิ่งที่โดดเด่นในโฆษณายูนิคอร์นที่หายากและสวยงามเหล่านี้ หนึ่งในนั้นเกี่ยวข้องกับคำหลัก ไล่ตามคีย์เวิร์ดที่มีจุดประสงค์ในเชิงพาณิชย์สูง ตรงข้ามกับคีย์เวิร์ดที่ให้ข้อมูลโดยธรรมชาติ

อีกแนวคิดหนึ่งคือการใช้สิ่งกระตุ้นทางอารมณ์แทนการแทรกคำหลักแบบไดนามิก การแทรกคำหลักแบบไดนามิกนั้นปลอดภัยมาก คุณจะได้รับโฆษณาที่สูงกว่าค่าเฉลี่ย แต่ก็ไม่ได้แปลว่าโดดเด่นมาก สิ่งที่โดดเด่นมีการกระตุ้นทางอารมณ์เช่นความกลัวหรือความโกรธหรือความสุขหรือเสียงหัวเราะ มีประสิทธิภาพในการทำให้คุณตกใจหรือทำให้คุณตกใจหรือทำให้คุณตื่นเต้นเมื่อคลิกสิ่งนี้ แม้ว่าโฆษณาจะไม่ได้รวมคำหลักที่คุณกำลังค้นหาในบรรทัดแรกก็ตาม

เวอร์จิเนีย : ในการนำเสนอการประชุมคอนเวอร์ชั่นของคุณ คุณทำให้เสียงสี่เสียงตกผลึกสำหรับสำเนาโฆษณา หากคุณเขียนโฆษณาด้วยเสียงของผู้บอกข่าวร้าย ฮีโร่/วายร้าย ตัวตลก หรือเพื่อนที่รู้สึกดี ลองทำดู

แลร์รี่ : มีบริษัทมากมายที่เขียนโฆษณาราวกับว่าบริษัทกำลังพูดกับคุณ เช่น ประโยชน์หรือคุณลักษณะบางอย่างของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขานำเสนอ เทคนิคการเขียนคำโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากกว่านั้นคือการมาจากเพื่อนหรือศัตรูเหล่านั้น ซึ่งต่างจากการพูดในบริษัท

เวอร์จิเนีย : คุณแชร์ตัวอย่างการนำเสนอ SocialPro กับฉัน หนึ่งในสไลด์คือ “Larry's Organic & Paid Social Network Sharing/Posting Pyramid Scheme” คุณสามารถแบ่งปันรูปแบบปิรามิดกับฉันได้ไหม

แลร์รี่ : พีระมิด มันถูกกฎหมาย คุณจะไม่ติดคุก มันฟังดูคล้ายกับแผนงาน-y เกี่ยวข้องกับแนวคิดการตรวจจับยูนิคอร์นนี้

คุณและฉัน เราทั้งคู่ทำบล็อกกันเยอะมาก เราต้องการเชื่อว่าทุกโพสต์ที่เราเขียนเป็นยูนิคอร์นเพราะเราทุ่มเทเวลาและความพยายามอย่างเต็มที่ แต่ในความเป็นจริง มีเพียงหนึ่งหรือสองเปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่จะทำได้ดีจริงๆ

แนวคิดในที่นี้คือ คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าเนื้อหาชิ้นใดของคุณเป็นยูนิคอร์นที่หายากในบรรดาเรื่องราวทั่วไป เพราะใน Facebook และ Twitter เมื่อคุณ (จ่ายเงิน) โปรโมตเนื้อหา คุณต้องการทุ่มสุดตัวในเนื้อหา ที่ดีที่สุด ของคุณ เพียงแค่โปรโมตเนื้อหาที่มีอัตราการมีส่วนร่วม 30 หรือ 40 เปอร์เซ็นต์ เพราะคุณจะได้รับการคลิกฟรีมากมาย และจ่ายเงินเพียงเล็กน้อยสำหรับการเปิดเผยนั้นเพราะผู้คนชื่นชอบมันมาก

แนวคิดคือการออดิชั่นเนื้อหาโดยการทวีต ทวีตเรื่องราวของคุณ หากบางสิ่งได้รับการรีทวีตถึง 100 ครั้งในเวลาหนึ่งชั่วโมง แสดงว่านั่นอาจเป็นยูนิคอร์น และนั่นคือสิ่งที่หากพวกเขาทำได้ดีในทางอินทรีย์ ก็น่าจะทำได้ดีในลักษณะที่ได้รับค่าตอบแทนเช่นกัน

เวอร์จิเนีย : ความผิดพลาดที่บริษัทบางแห่งทำคือการส่งเสริมทุกโพสต์ที่พวกเขามี คุณกำลังพูดว่า ใช้การโพสต์แบบออร์แกนิกเป็นการออดิชั่น แล้วค้นหาว่านักแสดงชั้นนำของคุณคืออะไร และพวกนั้นคือยูนิคอร์น นี่คือสิ่งที่คุณต้องการที่จะระเบิดออกสู่อวกาศ

แลร์รี่ : สิ่งที่แย่ที่สุดที่คุณสามารถทำได้คือปล่อยลาสู่อวกาศ พวกเขาไม่สามารถทนต่อความรุนแรงของการเดินทางในอวกาศได้ คุณต้องการที่จะไปทั้งหมดในยูนิคอร์นของคุณ หากคุณมีเงิน $1,000 เพื่อใช้จ่ายในการโพสต์ในหนึ่งเดือนและสิบโพสต์ สิ่งที่แย่ที่สุดที่คุณสามารถทำได้คือแบ่งการใช้จ่ายในโพสต์ทั้งหมดของคุณเท่าๆ กัน คุณต้องการทุ่มเททั้งหมดให้กับโพสต์อันดับต้นๆ และคุณจะไม่ได้รับเพียงสองเท่า คุณอาจได้รับการมีส่วนร่วม การคลิก และ Conversion ถึงสิบเท่า

มันคล้ายกับ Hunger Games ที่พวกเขาคัดเลือกและต้องต่อสู้กันเองและค้นหาว่าใครจะเป็นผู้ชนะและมีเพียงผู้ชนะเท่านั้นที่ได้รับการเฉลิมฉลองในศาลากลาง ดังนั้นบางทีคุณอาจมีสิบโพสต์ในเดือนนี้ คุณจำเป็นต้องค้นหาผู้ชนะ เนื้อหาชิ้นใดที่จะโปรโมตและเฉลิมฉลองในเดือนนี้? คุณต้องต่อสู้กับพวกมันด้วยวิธีที่เป็นธรรมชาติ

ตัวอย่างเช่น การโพสต์บน Twitter หรือการตลาดผ่านอีเมล คุณอาจมีสถิติอีเมลจากการเปิดหากคุณส่งโพสต์บล็อกของคุณทางไปรษณีย์ นี่อาจเป็นเครื่องบ่งชี้ว่าเนื้อหาจะทำได้ดีบนโซเชียลมีเดีย เพราะหากสิ่งต่าง ๆ ทำได้ดีตามธรรมชาติ พวกเขาก็มักจะทำได้ดีในรูปแบบที่ได้รับการส่งเสริม

เวอร์จิเนีย : เป็นเครื่องเตือนใจที่ดี เราทุกคนต้องการเชื่อว่าทุกสิ่งที่เราเขียนนั้นยอดเยี่ยม แต่เราต้องวิจารณ์ตนเอง

แลร์รี่ : ฉันได้เขียนบทความมากกว่า 1600 บทความในช่วงหกปีที่ผ่านมา เนื้อหาเยอะมาก แต่บทความ 50 บทความจาก 1,600 บทความสร้างการเข้าชมครึ่งหนึ่งของผู้เยี่ยมชมบล็อก WordStream กว่าล้านคน นั่นคือสามเปอร์เซ็นต์สร้างการเข้าชมครึ่งหนึ่ง เรากำลังมองหาอัญมณีเหล่านั้นอยู่จริงๆ ไม่ว่าคุณจะเก่งแค่ไหน ฉันให้นิยามยูนิคอร์นบนพื้นฐานที่สัมพันธ์กัน มันจะเป็น 1% แรกของคุณ ดังนั้นไม่ว่าคุณจะเก่งแค่ไหน มีเพียง 1 ใน 100 เท่านั้นที่จะเป็นยูนิคอร์นของคุณ

เวอร์จิเนีย : โครงการพีระมิดนี้ยังใช้ได้อยู่หรือไม่หากคุณมีผู้ติดตามไม่มากพอ หากคุณเพิ่งเริ่มต้นหรือไม่มีผู้ติดตามมากนัก คุณอาจไม่ได้รับความสำคัญทางสถิติมากนัก

Larry : สิ่งที่คุณทำคือโปรโมตทุกอย่างด้วยงบประมาณที่น้อยมาก เช่น $5 ด้วย $5 บน Twitter หรือ Facebook คุณจะได้รับ 2,000 หรือ 3,000 การแสดงโฆษณา นั่นเป็นตัวอย่างที่ดี แม้ว่าคุณจะไม่มีแฟน ๆ ตามธรรมชาติ ดังนั้นจึงไม่มีวิธีการออดิชั่น คุณยังคงสามารถออดิชั่นแบบจ่ายเงินโดยรักษางบประมาณให้น้อย ฉันเถียงว่าถ้าคุณมีการแสดงผล 2,000 ครั้งแต่ทำได้ไม่ดี — คุณไม่มีอัตราการมีส่วนร่วม 20% หรือ 30% หากเป็นครึ่งหนึ่ง — ก็อาจจะไม่ส่งไปในอวกาศ องค์กรการเลือกตั้งสามารถสำรวจผลการเลือกตั้งในสหรัฐอเมริกาโดยอิงจากการโทร 1,000 ครั้งหรือบางอย่าง เมื่อคุณมีคน 1,000 หรือ 2,000 คนเห็นสิ่งนี้ นั่นเป็นขนาดตัวอย่างที่ค่อนข้างดี งบประมาณขนาดเล็กมากในการทดสอบบางสิ่ง และจากนั้นลดสามเท่าสำหรับสิ่งที่อยู่ด้านบนสุด

เวอร์จิเนีย : คุณได้กำหนดคำศัพท์ใหม่: "super remarketing" รีมาร์เก็ตติ้งกำลังแสดงเนื้อหาอีกครั้งต่อผู้ที่เคยเข้าชมไซต์ของคุณ คุกกี้ หรืออยู่ในกลุ่มผู้ชมที่คุณเลือกไว้ล่วงหน้า และก่อนหน้านี้ในการสัมภาษณ์นี้ คุณพูดถึงว่าโฆษณาบนโซเชียลดีกว่าโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา และฉันเดาว่าเหตุผลหนึ่งที่คุณบอกว่านี่อาจเป็นซุปเปอร์มาร์เก็ตติ้งใช่หรือไม่

แลร์รี่ : ครับ นี่ไม่ใช่คำศัพท์ที่เป็นทางการ และหากคุณไม่เคยได้ยิน อาจเป็นเพราะเราสร้างมันขึ้นมา แต่โดยพื้นฐานแล้วทำไมต้องรีมาร์เก็ตในเมื่อคุณทำซูเปอร์รีมาร์เก็ตติ้งได้ คุณอาจทำรีมาร์เก็ตติ้ง อัตรา Conversion สำหรับโฆษณาเหล่านี้น่าจะเป็น 2% ถึง 4% ซึ่งเป็นเรื่องปกติสำหรับอุตสาหกรรม นั่นยังคงหมายความว่า 96% ถึง 98% ไม่ได้คลิก ด้วยรีมาร์เก็ตติ้งขั้นสูง แทนที่จะรีมาร์เก็ตติ้งกับทุกคนที่เข้าชมหน้าหรือส่วนใดส่วนหนึ่งของเว็บไซต์ของคุณ คุณสามารถเลือกได้มากกว่านี้

แทนที่จะใช้รีมาร์เก็ตติ้งกับทุกคน เราเลือกพฤติกรรมและความสนใจบางอย่างที่สอดคล้องกับผู้ซื้อเป้าหมายของเรา บางทีอาจเป็นเพราะเราขายให้เฉพาะคนที่ทำงานในบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500 เท่านั้น คุณสามารถกำหนดเป้าหมายได้จริงในโฆษณาบน Facebook โดยดูจากขนาดของบริษัทที่พวกเขาจ้าง หรือบางทีพวกเขามีตำแหน่งงานบางอย่าง เช่น ฉันกำลังมองหาเฉพาะคนที่เป็นผู้อำนวยการขึ้นไปหรือจบการศึกษาระดับวิทยาลัย หรือผู้ที่ร่ำรวยมาก หรือเป็นเจ้าของเรือ หรือผู้ที่เอนเอียงไปทางการเมืองหรือกำลังจะถึงวันครบรอบ .

หากคุณสามารถระบุได้ว่าตลาดเป้าหมายของคุณคือใคร — และฉันหวังว่าคุณจะมีความคิดบางอย่างว่าใครเป็นตลาดเป้าหมาย มิฉะนั้น คุณยังอยู่ในธุรกิจอย่างไร — หากคุณสามารถแสดงออกในแง่ของความสนใจ ข้อมูลประชากร และพฤติกรรม ให้ซ้อนทับ คุณลักษณะเหล่านั้นเหนือผู้ชมรีมาร์เก็ตติ้ง นั้นมีประสิทธิภาพมาก

คุณไม่เพียงแต่ทำรีมาร์เก็ตติ้งกับทุกคนที่เข้าชมไซต์ของคุณเท่านั้น คุณยังต้องการหลายสิ่งหลายอย่าง คุณต้อง A) เยี่ยมชมไซต์และ B) มีตำแหน่งงานหรือความสนใจบางอย่างในหัวข้อหรือพฤติกรรมการซื้อบางอย่าง การจู้จี้จุกจิกมากขึ้นจะทำให้คุณได้รับผลตอบแทนมากขึ้นจากการใช้จ่ายที่น้อยลง คุณมักจะได้รับอัตราการคลิกผ่านและอัตรา Conversion ที่สูงขึ้นห้าเท่าเมื่อเทียบกับรีมาร์เก็ตติ้งเพียงอย่างเดียว ในการตลาดออนไลน์ ผู้คนตื่นเต้นกับการเพิ่มขึ้น 3% หรือ 5% เพิ่มขึ้น แต่นี่เหมือนกับการเพิ่มขึ้น 300% หรือ 500% นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันเรียกมันว่าซูเปอร์รีมาร์เก็ตติ้ง

เวอร์จิเนีย : คุณสามารถแบ่งปันเรื่องราวความสำเร็จเป็นตัวอย่างของผลลัพธ์ที่ได้ ในบทความของคุณเอง คุณได้ทำซุปเปอร์มาร์เก็ตให้กับนักข่าว

แลร์รี่ : นั่นคือตัวอย่างของ “ซุปเปอร์มาร์เก็ตติ้งซุปเปอร์มาร์เก็ต” — เป็นรายการแบบกำหนดเองที่คุณทราบตัวตนของผู้ที่คุณพยายามกำหนดเป้าหมาย เช่น ถ้าคุณรู้ชื่อ Twitter หรืออีเมลของพวกเขา ถ้าอย่างนั้นคุณไม่ได้อ้างอิงจากตำแหน่งงาน ซึ่งค่อนข้างดี แต่ถ้าคุณรู้จักคนสิบคนหรือ 1,000 คนที่คุณกำลังมองหาอย่างแน่นอน ก็อัปโหลดชื่อเหล่านั้นและกำหนดเป้าหมายเป็นพันๆ คน สำหรับชื่อหนึ่งพันชื่อ จำนวนเงินสูงสุดที่คุณสามารถใช้จ่ายได้คือ $10 หรือ $20 เพราะเป็นราคาต่อการแสดงผล และอาจ $5 ถึง $10 ต่อการแสดงผลพันครั้ง

หากคุณกำลังกำหนดเป้าหมายข้อความที่ตรงเป้าหมายไปยังคนอย่างนักข่าว หากคุณกำลังพยายามทำข่าว นี่เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการต่อหน้าคนเหล่านี้ และพวกเขามักจะเขียนเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาเห็น

เวอร์จิเนีย : พวกเขาทำอย่างนั้น และคุณจะได้รับลิงก์มากมาย ซึ่งให้คุณค่า SEO แบบข้ามส่วนแก่คุณ รวมถึงการกล่าวถึงสื่อ แล้วคุณจะเป็นคอลัมนิสต์ของ Huffington Post

แลร์รี่ : เราได้สร้างวงจรข่าวทั่วโลกโดยใช้เทคโนโลยีนี้ ในการเพาะเรื่องราวให้กับผู้คนที่ CNN และ Fox Business เราได้สร้างเรื่องราวข่าวระดับโลกที่มีสื่อมวลชนรับเลือกมากกว่าหมื่นคน ที่แปลเป็นสากลเป็น 27 ภาษา เพียงแค่ใช้งบประมาณรีมาร์เก็ตติ้งเพียงเล็กน้อยเหล่านี้ไปยังรายการเป้าหมาย มันเป็นสิ่งที่ค่อนข้างทรงพลัง คุณควรมองเข้าไปข้างใน

สำหรับการนำเสนอของแลร์รี่และเด็คอื่นๆ จาก SocialPro ให้จับตาดูแท็ก SlideShare ของ Marketing Land SocialPro

หากคุณชอบสิ่งนี้ มีเนื้อหาการตลาดดิจิทัลที่ยอดเยี่ยมอีกมากมายที่สิ่งนี้มาจากไหน! สมัครสมาชิกบล็อกของเราเพื่อรับข้อมูลอัปเดตจากการประชุม SMX Advanced ในสัปดาห์นี้ และสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญชั้นนำด้านการตลาดดิจิทัลตลอดทั้งปี