ตัวชี้วัด Vanity: เหตุใดปริมาณการใช้ข้อมูลอินทรีย์จึงสำคัญ

ตัวชี้วัด Vanity เป็นคำที่ใช้สำหรับตัวชี้วัดที่ดูดีบนพื้นผิว แต่ไม่ได้ช่วยให้คุณเข้าใจประสิทธิภาพของคุณหรือให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่มีความหมาย บทความนี้เน้นที่การเข้าชมแบบออร์แกนิกและประเมินบทบาทในการวัดประสิทธิภาพการตลาดเนื้อหา

ข้ามไปข้างหน้า >>

• ตัวชี้วัด vanity คืออะไร
• ทำไมตัววัดความไร้สาระจึงไม่ดีสำหรับคุณ
• ทำไมตัววัดความไร้สาระบางตัวจึงโอเค
• อะไรทำให้การสร้างแบรนด์และการเข้าชมแบบออร์แกนิกมีความสำคัญมาก

ตัวชี้วัด vanity คืออะไร

ตัวอย่างทั่วไปของตัววัดความไร้สาระในการตลาด ได้แก่ จำนวนผู้ติดตาม การชอบ การแชร์ และความคิดเห็นบนโซเชียลมีเดีย ตัวชี้วัดปริมาณการใช้เพจ เช่น การดูเพจและเซสชัน อัตราตีกลับ เวลาบนเพจ อัตราการเปิดของแคมเปญอีเมล หรือการแสดงผล และ แม้กระทั่งการคลิกโฆษณา

ตัวชี้วัด Vanity นั้นง่ายต่อการเข้าใจ แต่สิ่งเหล่านี้ล้มเหลวเมื่อทำยอดขายและช่วยให้ธุรกิจของคุณบรรลุเป้าหมาย สตาร์ทอัพอาจเลือกที่จะรายงานจำนวนการลงทะเบียนทั้งหมดแทนผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่และชำระเงินเพื่อแสดงความต้องการใช้ผลิตภัณฑ์ของตน

ลักษณะทั่วไปของเมตริก vanity คืออะไร? สิ่งเหล่านี้อยู่เหนือการควบคุมของคุณ ไม่สามารถทำซ้ำได้ และไม่ได้ขับเคลื่อนการตัดสินใจทางธุรกิจ กล่าวอีกนัยหนึ่งคือไม่สามารถดำเนินการได้

ทำไมตัววัดความไร้สาระจึงไม่ดีสำหรับคุณ

การเข้าชมหน้ามีที่ในการวัดผลการตลาดเนื้อหาเช่นบล็อกนับตั้งแต่เริ่มยุคการตลาดดิจิทัล เป็นเรื่องง่ายๆ มาเป็นเวลานาน: ยิ่งบทความของคุณดึงดูดผู้เข้าชมได้มากเท่าใด โอกาสที่คุณจะสร้างรายได้จากการเข้าชมนั้นก็จะสูงขึ้นเท่านั้น แต่แล้วทำไมไม่เน้นที่เมตริก Conversion ที่นำไปปฏิบัติได้เพียงอย่างเดียวล่ะ และทำไมจึงต้องวัดปริมาณการเข้าชมหน้าเว็บเลย

แนวคิดเกี่ยวกับตัวชี้วัดความไร้สาระมีมายาวนานกว่าทศวรรษ Eric Ries ผู้เขียน The Lean Startup พูดคุยเกี่ยวกับพวกเขาในปี 2009 บนบล็อกส่วนตัวของเขา เขากล่าวว่าตัววัดความไร้สาระนั้นอันตรายเพราะจัดการได้ง่ายและไม่จำเป็นต้องสัมพันธ์กับตัวเลขที่สำคัญจริงๆ ในการนั้น เขาหมายถึงต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่และท้ายที่สุดคือรายได้และกำไร อย่างดีที่สุด เมตริก vanity สามารถแสดงความสัมพันธ์แต่ไม่สามารถแสดงสาเหตุได้

ดังนั้น หากการวัดปริมาณการเข้าชมแบบออร์แกนิกเป็นธุระของคนโง่ ให้เปลี่ยนโฟกัสไปที่การวัดยอดขายที่เนื้อหาของคุณสร้างได้เป็นคำตอบ หรือมีอะไรมากกว่านั้นในการวัดความไร้สาระ? พวกเขาสมควรได้รับชื่อเสียงแย่ๆ ที่ตรงกันข้ามกับเมตริกที่นำไปใช้ได้จริง ซึ่งใช้โดยสตาร์ทอัพที่พยายามขยายการเติบโตและนักการตลาดพยายามปลอมแปลงความสำเร็จของความพยายามของตนหรือไม่

ทำไมตัววัดความไร้สาระบางตัวจึงโอเค

ความสามารถในการระบุการเพิ่มขึ้นในตัวชี้วัดที่สำคัญใดๆ จากกิจกรรมทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจงนั้นมีความสำคัญในการวิเคราะห์ แต่การติดตามหลายจุดสัมผัสที่ทันสมัยก็มีข้อจำกัด เส้นทางของผู้ใช้มักจะซับซ้อนเกินไป แม้แต่กับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาขั้นสูง มีกิจกรรมที่ไม่สามารถติดตามได้มากมายที่เกิดขึ้น และการทำความเข้าใจสิ่งที่กระตุ้นให้ผู้ใช้แต่ละรายซื้อนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย

การได้รับจำนวนหน้าที่มีการเปิดที่ไม่ซ้ำกันนับพันจากคำหลักที่เกี่ยวข้องนั้นมีความสำคัญอย่างแน่นอน และการใช้สิ่งนั้นเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดประสิทธิภาพสำหรับการตลาดเนื้อหาของคุณก็ไม่จำเป็นจะต้องไร้สาระ

แม้ว่าบทความของคุณจะแปลงได้ไม่ดีนัก แต่ก็ดึงดูดการเข้าชมที่เกี่ยวข้องได้มาก แต่ก็ยังมีวิธีเพิ่มประสิทธิภาพหน้าเว็บของคุณสำหรับ Conversion อยู่ โดยสมมติว่าคำหลักของคุณมีเจตนาที่ถูกต้อง เช่นเดียวกับรายได้ที่ไม่ได้กล่าวถึงความสามารถในการทำกำไร การเข้าชมที่สูงไม่ได้รับประกันการแปลง แต่ความต้องการอยู่ที่นั่น และการจดจำแบรนด์ก็เป็นสินทรัพย์ที่ทรงพลังเช่นกัน

ตัวอย่างการสร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพ

HubSpot อาจเป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดของเครื่องมือ SaaS ซึ่งการตลาดต้องอาศัยการสร้างแบรนด์และการตลาดเนื้อหาเป็นอย่างมาก และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง การตลาดเนื้อหาของพวกเขาไม่ได้พึ่งพาคำหลักที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์มากนัก

แน่นอนว่าพวกเขากำหนดเป้าหมายคำหลักของผลิตภัณฑ์ด้วย แต่การตลาดเนื้อหาไม่ได้จำกัดเฉพาะคำหลักเหล่านั้น หากคุณดูที่หน้าแรกของเครื่องมือ SEO เช่น Ahrefs คุณจะเห็นหัวข้อที่หลากหลายผิดปกติ

ในอันดับแรก ทั้งในแง่ของมูลค่าหน้าและการเข้าชม พวกเขามีชื่อแบรนด์อย่างชัดเจน แต่หน้าเว็บของพวกเขาที่กำหนดเป้าหมายคำหลัก 'CRM อยู่ในอันดับที่ 17 ในรายการเท่านั้น ระหว่างสองคำนี้ พวกเขามีคำหลักเช่น 'คำพูดในชีวิต', 'คำบรรยายสำหรับ Instagram', 'แนวคิดทางธุรกิจ', 'บัญชีอีเมลฟรี' และ 'ยักไหล่อีโมจิ' ไม่ใช่สิ่งที่คุณคาดหวังจากบริษัทที่เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์ม CRM และระบบการตลาดอัตโนมัติชั้นนำที่มีรายได้ 1.30 พันล้านดอลลาร์ต่อปี

และแม้ว่าสิ่งเหล่านี้อาจดูเหมือนหัวข้อเล็กน้อย แต่ค่าหน้าเว็บก็ค่อนข้างสูง ส่วนใหญ่ทำคะแนนได้มากกว่า 100K เมตริกมูลค่าหน้าเว็บให้มูลค่าโดยประมาณของปริมาณการค้นหาทั่วไปของหน้าเว็บในแต่ละเดือน ขึ้นอยู่กับจำนวนเงินที่คุณจะต้องจ่ายหากคุณเพิ่มปริมาณการเข้าชมเท่ากันจากคำหลักในการจัดอันดับทั้งหมดโดยใช้ Google Ads

แม้ว่าความตั้งใจในการค้นหาของผู้ใช้ที่ใช้คีย์เวิร์ดเหล่านั้นจะไม่เกี่ยวกับเงินเลย แต่ก็ยังมีวิธีใช้ประโยชน์จากการเข้าชมนั้น ตัวอย่างเช่น พวกเขาใช้หลายหน้าในรายการนี้เพื่อให้ผู้เยี่ยมชมกรอกชื่อและที่อยู่อีเมลเพื่อดาวน์โหลด ebook หรือแหล่งข้อมูลอื่นๆ สิ่งเหล่านี้จะถูกเพิ่มลงในรายชื่ออีเมลของ HubSpot ซึ่งใช้สำหรับโปรโมตเนื้อหา ผลิตภัณฑ์ และบริการอื่นๆ แก่สมาชิกของตน

อะไรทำให้การสร้างแบรนด์และการเข้าชมแบบออร์แกนิกมีความสำคัญมาก

การสร้างแบรนด์และการเข้าชมแบบออร์แกนิกไปด้วยกัน การจัดอันดับที่ด้านบนของผลการค้นหาและการสร้างการเข้าชมช่วยสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และแบรนด์ที่แข็งแกร่งขึ้นจะช่วยให้มีการเข้าชมมากขึ้น

ดังที่เราเห็นจากตัวอย่างของ HubSpot การจัดอันดับไม่เพียงแต่สำหรับคำค้นหาที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ แต่ยังสร้างการเข้าชมผ่านคำหลักที่มีปริมาณมากอื่นๆ เป็นกลยุทธ์เนื้อหาที่ใช้งานได้

ความลำเอียงของโดเมนเอื้อต่อแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

คุณไม่สามารถพูดเกินจริงผลกระทบของการสร้างแบรนด์ต่อการเข้าชมเว็บแบบออร์แกนิก หรือผลการค้นหาใดที่คุณจะเลือกจากสองสิ่งนี้

สำหรับคนในวงการการตลาด บทความของ Search Engine Journal จะเป็นตัวเลือกที่ชัดเจน แม้ว่าหน้าของพวกเขาจะอยู่ในอันดับที่ต่ำกว่า SEJ ได้กลายเป็นชื่อที่ใช้ในครัวเรือนในด้านการตลาด ขอบคุณแบรนด์ที่แข็งแกร่งของพวกเขา ผู้คนไว้วางใจเนื้อหาของพวกเขาและรู้สึกสบายใจที่จะเชื่อมโยงกลับไปเป็นข้อมูลอ้างอิง และลิงก์ย้อนกลับเหล่านั้นช่วยให้อันดับสูงขึ้นสำหรับคำหลัก

มีการเขียนมากมายเกี่ยวกับความลำเอียงของโดเมน Microsoft เผยแพร่รายงานการวิจัยแล้วในปี 2555 โดยสรุปว่าผู้ใช้มีแนวโน้มที่จะคลิกผลการค้นหาที่มาจากโดเมนที่มีชื่อเสียงมากกว่า ในประมาณ 25% ของกรณีทั้งหมด ค่ากำหนดของผู้ใช้ถูกขับเคลื่อนโดยการติดตามโดเมนแบบตาบอด

ซึ่งหมายความว่าผู้ใช้คลิกผลลัพธ์จากโดเมนที่เชื่อถือได้ แม้ว่าจะมีผลการค้นหาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นก็ตาม ความภักดีต่อแบรนด์ของผู้ใช้นั้นแข็งแกร่งมากจนพวกเขามักจะชอบบางโดเมนโดยไม่คำนึงถึงเนื้อหา

การค้นหาทั่วไปขับเคลื่อนการเข้าชมเว็บส่วนใหญ่

เหตุใดปริมาณการใช้ข้อมูลอินทรีย์จึงมีความสำคัญมาก การค้นหาทั่วไปเป็นช่องทางที่บัญชีสำหรับการเข้าชมเว็บไซต์ส่วนใหญ่ บทความวิจัยโดย BrightEdge รายงานว่าการค้นหาทั่วไปมีส่วนแบ่งการเข้าชมเฉลี่ย 53% ในทุกอุตสาหกรรม

ในทางตรงกันข้าม ส่วนแบ่งของการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายมีเพียง 15% ของการเข้าชมเว็บทั้งหมด และในแง่ของรายได้ การค้นหาทั่วไปยังทำรายได้มากกว่าครึ่งหนึ่งของรายได้ทั้งหมดสำหรับ B2B และเทคโนโลยี

เป็นคำค้นหาที่ไม่มีแบรนด์ซึ่งนำผู้ใช้ส่วนใหญ่มาที่เว็บไซต์ทั้ง B2B และ B2C จากการประมาณการของ Total Retail พบว่า 88% ของเว็บไซต์ B2B ถูกพบโดยใช้ข้อความค้นหาที่ไม่มีแบรนด์

คำหลักที่มีตราสินค้ามีประโยชน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทที่มีชื่อเสียงซึ่งสามารถจำกัดการเข้าชมให้แคบลงไปยังกลุ่มที่เกี่ยวข้องมากที่สุด แต่ผู้ที่พยายามขยายการเข้าถึงซึ่งเพิ่งสร้างแบรนด์ของตนมักจะต้องอาศัยคำค้นหาที่ไม่มีแบรนด์

ตัวอย่างผลกระทบของการเข้าชมที่เกิดขึ้นเองต่อรายได้

แต่ถ้าคุณไม่ใช่บริษัทอย่าง HubSpot ซึ่งเว็บไซต์มีคะแนนโดเมน 93 และความสามารถในการจัดอันดับสำหรับคำหลักที่มีปริมาณการแข่งขันสูงสำหรับการแข่งขันนั้นถูกจำกัด สมมติว่าคุณเป็นนักการตลาดพันธมิตรที่โปรโมตเครื่องมือ SaaS บนเว็บไซต์ส่วนตัวของคุณ หากคุณไม่มีฐานลูกค้าที่คุณสามารถแนะนำเครื่องมือเหล่านั้นได้โดยตรง รายได้จาก Affiliate ของคุณอาจขึ้นอยู่กับการตลาดเนื้อหา และในกรณีนั้น การเข้าชมที่เกิดขึ้นเองอาจส่งผลโดยตรงต่อรายได้ของคุณ

พันธมิตรบางรายไม่เพียงแต่ใช้ลิงก์อ้างอิงในเนื้อหา แต่ยังสร้างรายได้จากเว็บไซต์ด้วยโฆษณาแบบรูปภาพ โปรแกรมพันธมิตรแบบจ่ายต่อคลิกส่วนใหญ่ในปัจจุบันใช้ RPM เป็นรูปแบบค่าตอบแทน RPM หมายถึงรายได้จากโฆษณาต่อการแสดงผลพันครั้ง

โปรแกรมดังกล่าวจำนวนมากได้รับการคัดเลือก ดังนั้นจึงอาจเป็นเรื่องยากสำหรับคุณที่จะได้รับการอนุมัติ จนกว่าคุณจะสามารถเพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณต่อเดือนได้เพียงพอ อุปสรรคในการเข้า เช่น ผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกัน 50,000 คนต่อเดือน แต่โปรแกรมเหล่านี้สามารถเป็นแหล่งรายได้เพิ่มเติมที่ดี นอกเหนือจากโปรแกรมพันธมิตรที่จ่ายสำหรับการแปลงเท่านั้น เป็นเรื่องที่ยุติธรรมที่จะบอกว่าการเข้าชมแบบออร์แกนิกนั้นห่างไกลจากตัวชี้วัดที่ไร้สาระสำหรับนักการตลาดพันธมิตรดังกล่าว

ยังไม่ได้เป็นพันธมิตรของ Supermetrics ใช่หรือไม่? ร่วมเป็นหนึ่ง

รับค่าคอมมิชชั่นที่เกิดซ้ำ 20% จากการขายการสมัครรับข้อมูลแต่ละครั้งที่คุณนำมาให้เรา

เข้าร่วมโปรแกรมพันธมิตร

การเข้าชมแบบออร์แกนิกช่วยในการทำงานร่วมกัน

คุณอาจเคยได้ยินแนวคิดที่ว่าเมตริกทั้งหมดที่พร้อมใช้งานสำหรับทุกคนนั้นเป็นเมตริกที่ไร้สาระ แต่อีกด้านหนึ่งของเหรียญคือการที่ผู้ทำงานร่วมกันบางคนของคุณใช้ตัวชี้วัดเหล่านั้นเพื่อประเมินว่าพวกเขาต้องการทำงานร่วมกับคุณหรือไม่ เป็นข้อมูลที่เชื่อถือได้เพียงอย่างเดียวที่พวกเขาสามารถเข้าถึงได้ บุคคลภายนอกบริษัทของคุณมองไม่เห็นว่าเนื้อหาของคุณแปลงเป็นจำนวนเท่าใด แต่พวกเขาจะมองเห็นการเข้าชมของคุณ

การสร้างลิงค์เป็นตัวอย่างที่ดีของสิ่งนี้ ลิงก์ย้อนกลับเป็นส่วนสำคัญของ SEO และเว็บไซต์ทั้งหมดต้องการให้มีอันดับสูงขึ้นสำหรับคำหลักที่เกี่ยวข้อง เว้นแต่เว็บไซต์ของคุณจะมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งซึ่งทุกคนรู้จักอยู่แล้ว ผู้ทำงานร่วมกันในลิงก์ของคุณจะตรวจสอบการให้คะแนนโดเมนของเว็บไซต์ของคุณและการเข้าชมแบบออร์แกนิกรายเดือนก่อนที่จะตกลงที่จะเชื่อมโยงไปยังเนื้อหาของคุณ

เว็บไซต์ของคุณมีลิงก์ย้อนกลับเพียงพอที่จะได้รับการจัดอันดับโดเมนที่เหมาะสมไม่เพียงพอ เว็บไซต์ที่มี DR สูงแต่แทบไม่มีปริมาณการใช้งานไม่คุ้มค่ามากนัก แต่ DR ที่สูงพร้อมกับปริมาณการเข้าชมแบบออร์แกนิกรายเดือนที่ดีจะทำให้เว็บไซต์ของคุณใช้ประโยชน์จากการทำงานร่วมกันเหล่านั้นได้มากขึ้น

การเข้าชมแบบออร์แกนิกของคุณเป็นส่วนสำคัญของแบรนด์เว็บไซต์ของคุณ อินฟลูเอนเซอร์ที่ขอชำระเงินล่วงหน้าเพื่อแลกกับการโปรโมตผลิตภัณฑ์บนเว็บไซต์ของตนจะต้องมีการเข้าชมจำนวนหนึ่งเพื่อชดเชยค่าตอบแทนที่ร้องขอ กูรู SEO ที่สร้างเนื้อหาปกติสำหรับผู้เริ่มต้นจะไม่ถูกพิจารณาอย่างจริงจังหากเว็บไซต์ของตนมีการเข้าชมแบบออร์แกนิกเพียงเล็กน้อย

ความคิดสุดท้าย

เส้นแบ่งระหว่างตัววัด vanity และตัววัดที่ดำเนินการได้บางครั้งอาจไม่ชัดเจน แนวคิดที่ว่าเมตริกประสิทธิภาพบางอย่างไม่ได้เชื่อมโยงโดยตรงกับผลลัพธ์ทางธุรกิจหรือตัวเลขใดๆ ที่ส่งผลต่อยอดขายจริงๆ ย่อมมีข้อดีอยู่บ้าง แต่เมื่อพูดถึงการเข้าชมเว็บแบบออร์แกนิกโดยเฉพาะ มีเหตุผลที่ดีที่จะไม่ถือว่ามันเป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระ การเข้าชมที่เกิดขึ้นเองนั้นเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับการสร้างแบรนด์ และเป็นการยากที่จะสร้างมูลค่าเป็นตัวเงินในการสร้างแบรนด์

ดังที่เราเห็นในตัวอย่าง แม้แต่บริษัทอย่าง HubSpot ก็ลงทุนทรัพยากรจำนวนมากในการผลิตเนื้อหาที่ไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของตนเสมอไป แต่การจัดอันดับสำหรับคำหลักเหล่านั้นทำให้พวกเขามองเห็นได้และอนุญาตให้ใช้การรับส่งข้อมูลนั้นผ่านรายชื่ออีเมลของพวกเขาเป็นต้น และในกรณีของการตลาดแบบแอฟฟิลิเอต ทราฟฟิกแบบออร์แกนิกสามารถส่งผลโดยตรงต่อรายได้ของแอฟฟิลิเอต

ค่าของการจัดอันดับสูงสำหรับคำหลักที่เกี่ยวข้องและมีปริมาณมากนั้นมากกว่ายอดขายที่เกิดจากหน้านั้น การที่เรามักไม่สามารถประมาณการมูลค่าเงินของหน้าเว็บบางหน้าได้อย่างถูกต้องไม่ได้หมายความว่าการเข้าชมหน้านั้นไม่มีผลกระทบต่อธุรกิจ

เกี่ยวกับผู้เขียน

Johannes ผู้จัดการฝ่ายการตลาดพันธมิตรที่ Supermetrics มุ่งเน้นที่การขยายโปรแกรมพันธมิตร Supermetrics และร่วมมือกับพันธมิตรที่มีอยู่ เขายังทำงานกับ SEO และเนื้อหาเป็นประจำ อย่าลังเลที่จะติดต่อเขาใน LinkedIn