การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่า: สอดคล้องกับค่านิยมของลูกค้า

ไม่เพียงพออีกต่อไปสำหรับนักการตลาดที่จะโฆษณาเพียงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนอีกต่อไป อันที่จริงอาจกล่าวได้ว่าไม่เคยเพียงพอ! นักการตลาดจำเป็นต้องเชื่อมต่อกับลูกค้าในระดับที่ลึกขึ้นโดยการปรับให้สอดคล้องกัน ในบริบทนี้ สิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์คือการเข้าใจว่าลูกค้าตัดสินใจตามค่านิยมของพวกเขา ด้วยการตระหนักและใช้ประโยชน์จากคุณค่าที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมของผู้บริโภค ธุรกิจสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายมากขึ้นกับลูกค้าและสร้างความภักดีต่อแบรนด์ได้

เพื่อสำรวจแนวคิดของการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่าในรายละเอียดมากขึ้น เราได้จัดให้มีการอภิปรายสำหรับ ZeeMELT ซึ่งเรามีความยินดีเป็นอย่างยิ่งที่ได้พูดคุยกับ:

• Pearl Servat หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Wedgewood Pharmacy ร้านขายยาสัตว์เลี้ยงแบบกำหนดเองที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา
• Hunter Bulkeley ผู้จัดการเกมที่ Tilting Point ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้เผยแพร่เกมเล่นฟรีที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก
• David Allison ผู้เขียนและผู้บรรยายเกี่ยวกับ Valuegraphics ซึ่งเป็นโครงการที่เขาเปิดตัวในปี 2558 จัดทำแผนที่ว่าค่านิยมส่งผลต่อการตัดสินใจของมนุษย์อย่างไร

ด้านล่างนี้คือบทสรุปของการสนทนาและประเด็นสำคัญที่เป็นประโยชน์ต่อนักการตลาดทุกคน

ทำไมต้องพูดถึงค่านิยม?

David Allison แบ่งปันว่าทุกการตัดสินใจขับเคลื่อนด้วยค่านิยมของเรา ในฐานะนักการตลาด ความท้าทายคือการค้นหาคุณค่าที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจ เพื่อให้เราเรียนรู้วิธีโน้มน้าวการตัดสินใจของลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

โชคดีที่มีวิธีปลดล็อกสิ่งนี้ ด้วยผลงานเช่นโครงการ Allison's Valuegraphics คุณค่าต่างๆ สามารถวิเคราะห์เป็นจุดข้อมูลได้ ทำให้เราสามารถศึกษาและทำความเข้าใจลูกค้าได้ ไม่ใช่แค่ตามข้อมูลประชากรเท่านั้น แต่ยัง "อิงจากสิ่งที่อยู่ในใจของพวกเขาและสิ่งที่สะท้อนถึงพวกเขาอย่างแท้จริงในฐานะผู้คน"

Allison กล่าวว่าเราได้ทิ้งระบบเศรษฐกิจเชิงประสบการณ์ไว้เบื้องหลัง ซึ่งการสร้างประสบการณ์สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้กับแบรนด์ และตอนนี้ได้เข้าสู่เศรษฐกิจเชิงคุณค่า ซึ่งการเข้าใจคุณค่าของมนุษย์จะสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจ

ผู้ปกครองสัตว์เลี้ยงให้ความสำคัญกับอะไร?

Wedgewood Pharmacy ผู้นำด้านการปรุงยาตามสั่งสำหรับสัตว์เลี้ยง ได้พัฒนาจากการเป็นแบรนด์ B2B กว่า 40 ปีที่ผ่านมา แบรนด์ของพวกเขาได้รับความไว้วางใจอย่างสูงจากชุมชนสัตวแพทย์ สู่แบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงมากขึ้น พวกเขาวางแผนที่จะใช้ประโยชน์จากเนื้อหาและความร่วมมือในการเป็นผู้นำทางความคิดกับสัตวแพทย์เพื่อให้ความรู้แก่ผู้บริโภคและทำให้พวกเขาใกล้ชิดกับแบรนด์มากขึ้น พวกเขาปกป้องชื่อเสียงของพวกเขาซึ่งสร้างขึ้นจากการจัดตำแหน่งและความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับชุมชนสัตวแพทย์และวางแผนที่จะมุ่งเน้นไปที่การศึกษาเกี่ยวกับยาที่ผสมขึ้นเองและคุณค่าที่นำเสนอสำหรับพวกเขา

Servat สังเกตว่าในบทบาทของบริษัทของเธอ ซึ่งก็คือการขายยาให้กับเจ้าของสัตว์เลี้ยง พวกเขาเข้าใจถึงคุณค่าที่ลูกค้ามีร่วมกัน ตัวอย่างเช่น สัตว์เลี้ยงจำนวนมากได้รับการปฏิบัติเหมือนเป็นสมาชิกในครอบครัว

เธอกล่าวว่าการวิเคราะห์คุณค่ามากกว่าแค่ข้อมูลประชากรหรือจิตวิทยาเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการตลาดแบบกำหนดเป้าหมาย แม้ว่าข้อมูลประชากรจะช่วยให้การตลาดขยายเครือข่ายได้กว้างขึ้น โดยเฉพาะเมื่อเปิดตัวแบรนด์ใหม่ แต่ Valuegraphics สามารถทำได้มากกว่านั้น เธอตั้งข้อสังเกตว่า “เป็น Valuegraphics ที่ฉันสนใจจริงๆ เพราะมันช่วยให้คุณมีบทสนทนาส่วนตัวและการโต้ตอบแบบตัวต่อตัวกับทั้งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าของคุณ”

ในระหว่างเซสชั่น Allison ได้นำข้อมูล Valuegraphics เกี่ยวกับพ่อแม่สัตว์เลี้ยงในสหรัฐอเมริกาที่กรอกใบสั่งยา และพบว่าสิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญจริงๆ มีสามสิ่ง:

• ความภักดี – ซึ่งสมเหตุสมผลตั้งแต่ Wedgewood Pharmacy ตลอดระยะเวลากว่า 40 ปีที่ผ่านมาได้สนับสนุนชุมชนสัตวแพทย์และพันธมิตร ในประวัติของแบรนด์ระบุว่าสัตวแพทย์เกือบ 90% ในสหรัฐอเมริกาใช้ผลิตภัณฑ์นี้ แม้ว่าจะมีการแข่งขันสูงก็ตาม
• ความสมดุล - ซึ่งสะท้อนให้เห็นความจริงที่ว่ายานำความสมดุลและสุขภาพกลับมาสู่ผู้ป่วย
• ประเพณี – ซึ่งก็สมเหตุสมผลเช่นกัน เนื่องจากลูกค้าเหล่านี้เกี่ยวข้องกับแนวคิดของร้านขายยาในฐานะสถาบันที่มีมายาวนานหลายปี

คุณจะรวมค่าเหล่านี้เข้ากับแคมเปญของคุณได้อย่างไร?

ด้วยคุณค่าทั้งสามนี้ที่เปิดกว้าง กลยุทธ์หนึ่งคือการสร้างแคมเปญที่แสดงสิ่งที่แบรนด์ได้ทำเพื่อชุมชนเป้าหมาย บอกเล่าเรื่องราวว่าแบรนด์สนับสนุนพันธมิตรสัตวแพทย์ตลอดหลายปีที่ผ่านมาได้อย่างไร และเป็นทางเลือกที่ไว้วางใจได้ท่ามกลางการแข่งขันอย่างไร นั่นกระทบกับค่านิยมของผู้คนที่เกี่ยวข้องกับความภักดีและประเพณี

Servat ยังตั้งข้อสังเกตอีกว่าสิ่งสำคัญคือต้องไม่ลืมพันธกิจและวิสัยทัศน์ของแบรนด์ในขณะที่ใช้แคมเปญการตลาดของคุณ

ในเรื่องความสมดุล เธอกล่าวเสริมว่า “เมื่อพูดถึงเรื่องความสมดุล อย่าไปสัญญากับผู้บริโภคมากเกินไป ใช่ไหม? รู้ว่าคุณเก่งอะไร ซึ่งเป็นสิ่งที่ผมภูมิใจมากกับ Wedgewood Pharmacy เรารู้ว่าเราทำอะไรได้ดีจริงๆ และเราไม่พยายามเป็นทุกอย่างสำหรับทุกคน ซึ่งสำคัญมาก”

เกมเมอร์ให้คุณค่ากับอะไร?

Bulkeley พูดคุยเกี่ยวกับการเปิดตัวเกมสร้างเมืองบนดาวอังคาร และอธิบายว่าการตัดสินใจเลือกเสาหลัก (หรือค่านิยมหลัก) ของเกม ซึ่งได้แก่ การเอาชีวิตรอด ความคิดสร้างสรรค์ และความอยากรู้อยากเห็น มีอิทธิพลต่อประเภทของผู้ชมที่พวกเขาพยายามดึงดูด

Bulkeley แบ่งปันว่าบางครั้ง สมมติฐานเกี่ยวกับคุณค่าหรือเสาหลักของผู้ชมเกมอาจผิดพลาดได้ ซึ่งนำไปสู่การตัดสินใจที่ไม่ถูกต้อง

เป็นอีกครั้งที่ Allison ใช้ข้อมูล Valuegraphics แต่ครั้งนี้สำหรับเกมเมอร์ Star Trek Timelines ในสหภาพยุโรป และค้นพบว่าสิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญจริงๆ มีสามสิ่ง:

• สถานะทางสังคม – ผู้เล่นเหล่านี้ต้องการให้ทุกคนรู้ว่าพวกเขาอยู่ในลำดับใด
• ความทะเยอทะยาน – ผู้เล่นเหล่านี้ต้องการให้แน่ใจว่าพวกเขาก้าวไปข้างหน้าและยกระดับขึ้นอย่างยิ่งใหญ่
• การแสดงออก ซึ่งไม่ใช่ความคิดสร้างสรรค์ แต่ต้องการโอกาสในการสื่อสารสิ่งที่พวกเขากำลังเป็นอยู่

คุณจะรวมค่าเหล่านี้เข้ากับแคมเปญของคุณได้อย่างไร?

เมื่อแบ่งคุณค่าทั้งสามนี้ออกแล้ว กลยุทธ์หนึ่งคือการใช้ข้อความทางการตลาด เช่น “ติดอันดับลีดเดอร์บอร์ด” หรือ “เป็นอันดับ 1 บนเซิร์ฟเวอร์ของคุณ” เพื่อดึงดูดสถานะทางสังคมและความทะเยอทะยานที่ผู้เล่นของพวกเขาสะท้อนด้วย

อีกประการหนึ่งคือการแสดงจำนวนของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่มีอยู่ในเกม — เพื่อดึงดูดผู้ที่ให้ความสำคัญกับการแสดงออกของตนเองเหนือคุณค่าอื่นๆ

Bulkeley แบ่งปันว่า แม้ไม่น่าแปลกใจที่ค่านิยมเหล่านี้บางครั้งแบรนด์อาจลืมรีบปรับปรุงเกม แต่เมื่อได้แสดงออกมาแล้ว ก็ควรจะอยู่ในใจเป็นอันดับแรก เกี่ยวกับคุณค่าเหล่านี้ เขากล่าวว่า "มันเป็นเรื่องของการสื่อสารระหว่างทีมในแนวดิ่งทั้งหมด และทำให้แน่ใจว่าสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่อยู่ในหัวของทุกคนและในทุกการสนทนาที่คุณมี"

นำมันมารวมกัน

Servat เน้นย้ำถึงความสำคัญของการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่า ซึ่งนอกเหนือไปจากเสียงของแบรนด์และกลยุทธ์ทางการตลาด เธอแย้งว่าสิ่งนี้ควรวัดผลและจับต้องได้ และลูกค้าควรมองเห็นและสัมผัสได้ถึงความภักดีจากแบรนด์

Bulkeley กล่าวเพิ่มเติมว่า: “คุณสามารถบอกบริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่าได้อย่างแท้จริงโดยวิธีที่คุณโต้ตอบกับพวกเขา ตัวอย่างเช่น ตอนนี้ Leanplum เป็นส่วนหนึ่งของ CleverTap และฉันทำงานกับพวกเขามาก หนึ่งในเหตุผลที่ฉันชอบพวกเขาก็เพราะฝ่ายสนับสนุนลูกค้าของพวกเขาติดต่อกลับหาฉันภายในหนึ่งชั่วโมง สิบนาที บางครั้ง… และนั่นแสดงว่าคุณให้ความสำคัญกับลูกค้าของคุณเป็นอันดับแรก โดยให้ความสำคัญกับลูกค้าก่อนใคร”

Servat อธิบายว่าในอุตสาหกรรมของพวกเขา คู่แข่งพยายามตัดสัตวแพทย์ออกจากสมการ ซึ่งทำให้พวกเขาไม่พอใจ เพื่อต่อสู้กับสิ่งนี้ บริษัทของพวกเขาได้เพิ่มคุณค่าของพวกเขาเป็นสองเท่าและทำให้มันเป็นส่วนหนึ่งของ DNA ของพวกเขา รวมถึงการอภิปรายเกี่ยวกับประเพณีและความภักดีทั่วทั้งบริษัท ตั้งแต่การสื่อสารกับพันธมิตรไปจนถึงการมีส่วนร่วมกับคณะกรรมการที่ปรึกษา เธอกล่าวว่าการตลาดเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งของภาพรวม และการกระทำของแบรนด์จำเป็นต้องสอดคล้องกับการตลาดเพื่อให้ลูกค้าสอดคล้องกับค่านิยมของพวกเขา

Allison จบการสนทนาด้วยเคล็ดลับยอดนิยม: ถามคำถามที่ถูกต้องกับลูกค้าของคุณ แม้ว่านักการตลาดจะถามคำถามเกี่ยวกับข้อมูลประชากรหรือจิตวิทยาเสมอ เนื่องจากเราจำเป็นต้องเข้าใจข้อเท็จจริงพื้นฐาน เช่น เงินเดือน ตำแหน่งงาน และเพศ แต่เราไม่เคยได้รับคำถามที่สำคัญเลย

เขาแบ่งปันว่า: “เราไม่เคยถามพวกเขาว่าเกิดอะไรขึ้นในชีวิตของพวกเขา? วันนี้คุณอาการเป็นอย่างไรบ้าง? สิ่งสุดท้ายที่คุณนึกถึงก่อนนอนเมื่อคืนนี้ และสิ่งแรกที่คุณนึกถึงในเช้าวันนี้คืออะไร อะไรทำให้คุณเป็นตัวคุณ? เราไม่เคยถามคำถามเหล่านั้น และนั่นคือวิธีที่ผู้คนจะตัดสินใจเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ นั่นคือสิ่งที่เราต้องไป เราต้องเริ่มคิดถึงผู้คนในฐานะมนุษย์ ลูกค้าไม่สนใจเกี่ยวกับข้อมูลประชากร นักการตลาดเท่านั้นที่ทำ”

สนใจการเก็บรักษาหรือไม่? คุณอยู่ในบริษัทที่ดี

สมัครสมาชิกบล็อกและกลยุทธ์หลักของเราสำหรับการมีส่วนร่วม การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ การรักษาลูกค้า และการเติบโต

ติดตาม

ขอขอบคุณที่สมัครเป็นสมาชิกบล็อกของ CleverTap!

คุณจะเริ่มเห็นเนื้อหาล่าสุดในกล่องจดหมายของคุณเร็วๆ นี้