ทำความเข้าใจเกี่ยวกับ ROI ทางการตลาดของโปรแกรมการสร้างลูกค้าเป้าหมายของคุณ

หากคุณกำลังพยายามหาวิธีจัดสรรงบประมาณด้านการตลาดของคุณ จะเน้นที่จุดใดในการดึงดูดลูกค้า หรือแม้แต่วิธีจัดลำดับความสำคัญของความคิดริเริ่มด้านการตลาด วิธีที่ดีที่สุดคือพิจารณาจากผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาดในอดีตและที่คาดการณ์ไว้ ( ผลตอบแทนการลงทุน). อาจฟังดูง่าย แต่หากต้องการคำนวณ ROI ทางการตลาดอย่างถูกต้อง คุณต้องมีข้อมูล วิธีการติดตาม ระบบ และเครื่องมือที่ถูกต้องเพื่อสนับสนุนความพยายามของคุณ

วิธีคำนวณ ROI ทางการตลาด: ความสำคัญของการระบุแหล่งที่มาของโอกาสในการขาย

การคำนวณ ROI สำหรับการตลาด

ROI = (ยอดขายที่สร้างขึ้น – ต้นทุนการตลาด) / ต้นทุนการตลาด * 100

วิธีระบุแหล่งที่มาของโอกาสในการขาย (เช่น แคมเปญ)

คุณต้องกำหนดวิธีการสร้างลูกค้าเป้าหมายและแปลง มีกิจกรรมทางการตลาดสามประเภท:

• การรับรู้: การติดตาม ROI ของการรับรู้เป็นเรื่องยากมาก แต่การรับรู้เป็นวิธีที่คุณดึงดูดและรักษาลูกค้า และปกป้องแบรนด์ของคุณจากการแข่งขันตัวอย่างของแคมเปญการรับรู้ ได้แก่ บทบรรณาธิการสิ่งพิมพ์ ป้ายโฆษณา รางวัล และกลยุทธ์ SEO แม้ว่าจะมีค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญเหล่านี้ แต่ก็มักจะเป็นเรื่องยากที่จะกำหนดแหล่งที่มาของโอกาสในการขายหรือคอนเวอร์ชั่นโดยตรง
• Conversion: นี่คือการวัดจำนวนลูกค้าเป้าหมายที่กลายเป็นลูกค้าหรือโอกาสตัวอย่างของแคมเปญการแปลง ได้แก่ โฆษณา แคมเปญโซเชียลมีเดียที่ติดตามได้ และกิจกรรมหรืองานแสดงสินค้า แคมเปญเหล่านี้มีค่าใช้จ่ายเฉพาะและ ROI ที่คาดหวัง และหากแคมเปญเหล่านี้ไม่ให้ผลลัพธ์ที่ต้องการ คุณอาจต้องทำงานใหม่หรือกำหนดใหม่ว่าเป็นแคมเปญการรับรู้หรือการรักษาลูกค้า
• การรักษา: แคมเปญการรักษามุ่งเน้นไปที่การรักษาลูกค้าของคุณให้มีส่วนร่วมและภักดี ซึ่งในทางสถิติมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการดึงดูดและเปลี่ยนลูกค้าเป้าหมายรายใหม่ตัวอย่าง ได้แก่ กิจกรรมของลูกค้า เช่น งานเลี้ยงอาหารค่ำ ของขวัญสำหรับลูกค้า แคมเปญอีเมล และการตรวจสอบบัญชีการโทร กิจกรรมเหล่านี้อาจทับซ้อนกับแคมเปญการรับรู้และการแปลง แต่เป้าหมายคือการอยู่ในใจและสนับสนุนลูกค้าของคุณตามคุณค่าและคำมั่นสัญญาของแบรนด์ของคุณ

ที่บริษัทของฉัน Big Bang ใช้แหล่งที่มาของโอกาสในการขายเป็นวิธีการติดตาม ROI ซึ่งหมายความว่าเมื่อเราสร้างแคมเปญใหม่ใน CRM ของเรา เราจะจัดประเภทเป็นแคมเปญ "แหล่งที่มาของโอกาสในการขาย" โดยเฉพาะสำหรับการสร้างโอกาสในการขาย สำหรับกิจกรรมการรักษาลูกค้า เราวางแผนงบประมาณตามระดับลูกค้า และพิจารณาว่าเป็นค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการรักษาลูกค้า แทนที่จะเป็นต้นทุนทางการตลาด แม้ว่าเราจะยังคงติดตามมันด้วยกิจกรรมอื่นๆ

คุณต้องตัดสินใจว่าจะจัดสรรช่วงเวลาใดให้กับแต่ละแคมเปญ รวมทั้งกิจกรรมการรักษาลูกค้าจะผสมผสานกันหรือไม่ เพื่อทำให้สิ่งต่างๆ ง่ายขึ้น ให้สร้างแหล่งที่มาของโอกาสในการขายเป็น Conversion แรกและอย่าเปลี่ยนแปลงเลย ปฏิบัติต่อกิจกรรมการเก็บรักษาของคุณเป็นการกระทำที่สนับสนุนแคมเปญการสร้างโอกาสในการขายดั้งเดิมนี้และเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการภายใน/การเดินทางของลูกค้า

คุณต้องติดตามอะไรสำหรับ ROI ทางการตลาด

ฟังดูธรรมดา แต่จริงๆ แล้วคุณต้องสามารถรวบรวมและคำนวณสิ่งต่อไปนี้ได้:

• แหล่งที่มาของแคมเปญ: ตามที่แบ่งปันด้านบน;นำมาจากไหน? เพื่อทำให้ทุกอย่างง่ายขึ้น ให้เรียกสิ่งนี้ว่าเป็นแคมเปญ อาจเป็นแคมเปญขนาดใหญ่ เช่น เว็บไซต์ หรือบางอย่างที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น AdWords หรือหน้า Landing Page ของเหตุการณ์
• ต้นทุนแคมเปญ: ค่าใช้จ่ายในการเข้าร่วมแคมเปญนี้ ซึ่งอาจคงที่ (เช่น การพัฒนาและบำรุงรักษาเว็บไซต์) หรือเปลี่ยนแปลงได้ (เช่น การเข้าร่วมกิจกรรม)แคมเปญเดียวสามารถส่งผลกระทบต่อกิจกรรมทางการตลาดสามอย่างที่กล่าวถึงข้างต้น: การรับรู้ คอนเวอร์ชั่น และการรักษาลูกค้า
• การติดตามลูกค้าเป้าหมายและลูกค้า: เมตริกเหล่านี้ช่วยให้คุณเข้าใจว่าแคมเปญใดนำลูกค้าเป้าหมายรายใดมา และลูกค้าเป้าหมายรายใดแปลงเป็นการขายที่ปิดได้จริงซึ่งสร้างรายได้ให้กับบริษัทของคุณวิธีนี้อาจทำได้ง่ายเพียงแค่ถามลูกค้าใหม่ว่าพวกเขาได้ยินเกี่ยวกับบริษัทของคุณอย่างไร และเสนอทรัพย์สินหรือโปรโมชันเฉพาะให้กับกลุ่มผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในระหว่างงาน คุณยังสามารถฝังข้อมูลการติดตามที่ซ่อนอยู่ทางออนไลน์หรือสร้าง "คุณพบ {Company Name} ได้อย่างไร" ฟิลด์บังคับในแบบฟอร์มออนไลน์ของคุณ ตัวเลือกนั้นไร้ขีดจำกัด
• ความเข้าใจหรือมาตรฐานของ:
  • มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าเพื่อให้สามารถคำนวณมูลค่าเต็มของการลงทุนในแคมเปญได้
  • ความยาวรอบการขายเพื่อให้สามารถทราบได้ว่าจะคำนวณ ROI เมื่อใด หากเหตุการณ์เกิดขึ้นเมื่อ 1 เดือนที่แล้วและรอบการขายของคุณคือ 4 เดือน การคำนวณ ROI ของแคมเปญนี้ยังเร็วเกินไป คุณสามารถตรวจสอบตัวบ่งชี้อื่นๆ ได้ เช่น สถานะของลีดหรือการคาดการณ์ แต่ต้องรอการคำนวณขั้นสุดท้าย
  • การเดินทางของลูกค้าเพื่อให้สามารถค้นพบจุดอ่อนที่อาจสูญเสียผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหรือลีดไประหว่างทาง เป้าหมายคือกระชับการเดินทางของลูกค้าของคุณไปพร้อมกับทุกแผนกในองค์กรของคุณอย่างต่อเนื่อง บทบาทของการเดินทางของลูกค้าที่ปรับให้เหมาะสมนั้นขึ้นอยู่กับจุดติดต่อและแผนกทุกแห่งในองค์กรเพื่อส่งมอบตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์และคุณค่าที่นำเสนอ

สิ่งสำคัญคือต้องทำงานให้สะอาดและมีความถูกต้องทางการเงินเมื่อคำนวณ ROI ทางการตลาดของคุณ ซึ่งหมายความว่าคุณไม่สามารถเปลี่ยนกระบวนการหรือกรอบการบัญชีของคุณได้ทุกเมื่อ คุณต้องใช้เวลาสักครู่เพื่อวางแผนว่าคุณต้องการคำนวณเมตริกประสิทธิภาพเหล่านี้อย่างไรและทำตามแผน ROI มีค่าอย่างยิ่งเมื่อคุณสามารถเปรียบเทียบกับเกณฑ์มาตรฐานของอุตสาหกรรมและข้อมูลในอดีตขององค์กรของคุณ แนวโน้มจะเปิดเผยได้ง่ายกว่าด้วยความสม่ำเสมอ

เครื่องมือและกระบวนการใดที่ช่วยให้ ROI ทางการตลาด

เพื่อหลีกเลี่ยงการเพิ่มภาระงานและการสูญเสียการรวบรวมและประมวลผลข้อมูลดิบเป็นระยะๆ รากฐาน

ตัวอย่างเช่น:

• ใน Salesforce Pardot (เปลี่ยนชื่อเป็น Marketing Cloud Account Engagement) คุณเพียงแค่ไปที่รายงานและแคมเปญเพื่อดู ROI ที่แท้จริงของแคมเปญ—ด้วยต้นทุน ROI โอกาส และผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าทั้งหมดที่มีอยู่ในรายงานในตัว
• ใน Hubspot คุณต้องไปที่การตลาด > โฆษณา จากนั้นคลิกไอคอนการตั้งค่าที่ด้านขวาบน จากนั้นคลิกแท็บ ROI

ตัวอย่าง ROI ทางการตลาด

ROI = (ยอดขายที่สร้างขึ้น – ต้นทุนการตลาด) / ต้นทุนการตลาด *100

ลองใช้โฆษณา Google เป็น ตัวอย่าง เว็บไซต์เป็นต้นทุนคงที่และไม่ได้ใช้ในการคำนวณ ROI แต่ถ้าคุณต้องการ คุณสามารถคิดต้นทุนต่อการเข้าชมหรือการได้มาซึ่งไซต์ของคุณ (ค่าใช้จ่ายในการมีและบำรุงรักษาเว็บไซต์/การเข้าชม)

สำหรับตัวอย่างง่ายๆ นี้ คุณจะตั้งชื่อโฆษณาของคุณ (เช่น กลุ่มโฆษณา 123) และตั้งค่าแคมเปญในแพลตฟอร์ม Marketing Automation ด้วยชื่อเดียวกับที่เชื่อมต่อ

ดังนั้นหาก

• ฉันใช้จ่าย $1,000 ในเดือนหนึ่งๆ กับแคมเปญ Google AdWords หนึ่งๆ
• จากการคลิก 30 ครั้ง โอกาสในการขายสามรายการจะถูกสร้างขึ้น
• ในบรรดาลูกค้าเป้าหมายทั้งสามคน สองคนมีโอกาส: คนหนึ่งจะปิดในอีกสองเดือน อีกคนหนึ่งจะปิดในสัปดาห์นี้ และอีกคนหนึ่งจะได้รับการเลี้ยงดู
• ลูกค้าเป้าหมายทั้งสามรายควรมีกลุ่มโฆษณาที่เป็นลูกค้าเป้าหมาย 123 ในระบบของคุณ

ถ้าเราถือว่า

• ระยะเวลาการรายงานคือ 1 ปี แล้วจึงคำนวณอีกครั้งในอนาคต
• ลูกค้าเป้าหมายที่จะปิดในสองเดือนจะสร้าง $500 ในดีลแรกและ $10,000 ในช่วงชีวิตเฉลี่ย (สามารถปรับเปลี่ยนได้สำหรับโปรไฟล์ลูกค้าที่แตกต่างกัน)
• ลูกค้าเป้าหมายที่จะปิดในสัปดาห์นี้จะสร้างรายได้ $700 และอีก $10,000 ในช่วงชีวิตเฉลี่ย
• หัวหน้าฝ่ายดูแลมีความน่าจะเป็น 10% ที่จะปิดบัญชีภายในปีนี้ด้วยเงินอีก 500 ดอลลาร์ คุณสามารถรวมหรือตัดสินใจที่จะระมัดระวังในการคำนวณ
• จากข้อมูลนี้ คุณสามารถคำนวณ ROI สำหรับปีนี้และมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน (ทั้งที่มีและไม่มีการบำรุง):

ในกรณีนี้ ROI จะเป็นค่าบวกหากคุณพิจารณานานกว่าหนึ่งปี แต่จะอยู่ในช่วง 30% เท่านั้นหากคุณพิจารณาจากการขายครั้งแรกเท่านั้น นี่คือเหตุผลที่การกำหนดความหมายของความสำเร็จในองค์กรของคุณเป็นสิ่งสำคัญ แม้ว่าฝ่ายการตลาดอาจไม่มีตำแหน่งในทุกแผนก แต่ ROI ควรคำนึงถึงเป้าหมายของบริษัทโดยรวม ไม่ใช่เฉพาะทีมการตลาด

ในบริษัทใดๆ ก็ตาม คุณจะสร้างกฎโดยอิงตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรมและบริษัทของคุณ ตัวอย่างเช่น คุณอาจไม่ดูมูลค่าตลอดอายุการใช้งานเนื่องจากสถานการณ์ทางธุรกิจที่คุณอยู่ หรือคุณอาจรวมลีดที่ดูแลคุณไว้เพราะคุณเชื่อว่ามีโอกาสที่แท้จริงสำหรับพวกเขา ท้ายที่สุด คุณจะต้องกำหนดเมตริกที่สำคัญที่สุดสำหรับองค์กรของคุณ และปรับการคำนวณ ROI ของคุณให้สอดคล้องกัน

โดย Kimberly Marx, บิ๊กแบง