ความจริงดีกว่านิยาย: ทำไมนักการตลาดต้องพึ่งพาความถูกต้อง

ความถูกต้อง มันเป็นคำใหญ่ที่มีนัยยะที่ใหญ่กว่า เป็นของแท้หมายถึงเป็นจริง กับเรื่องราวของคุณ ให้กับผู้ชมของคุณ เพื่อตัวคุณเอง

ความถูกต้องในการตลาดหมายถึงความซื่อสัตย์ ความโปร่งใส เปิดเผย บอกความจริง.

นี่คือความจริงเกี่ยวกับฉัน ฉันไม่สามารถโกหก ไม่ใช่ที่ทำงาน ไม่ใช่ในงานเขียนของฉัน และไม่ใช่เป็นการส่วนตัว แม้แต่การยืดความจริงยังทำให้ฉันดิ้น

บางทีมันอาจทำให้ฉันเป็นนักการตลาดที่แย่ด้วยซ้ำ

หรือไม่? บางทีมันอาจผลักดันให้ฉันพยายามมากขึ้นเพื่อความจริง เพื่อให้ถูกต้องและเป็นของแท้ ฉันต้องมีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น

เรื่องจริง

ให้ฉันแบ่งปันคำศัพท์ที่อาจกระตุ้นอารมณ์ในตัวคุณ:

• อติพจน์
• พูดเกินจริง
• การโน้มน้าวใจ

ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นในการสนทนาที่ฉันมีกับลูกค้าเกี่ยวกับข้อความทางการตลาด ฉันได้รับคำแนะนำให้ทำมากกว่านี้ เพื่อโน้มน้าวใจ ขาย.

ตอนนี้ในฐานะนักเขียนฉันสวมหมวกหลายใบ ฉันทำงานเกี่ยวกับการคัดลอกการตลาดโดยได้รับค่าตอบแทน แต่ฉันได้รับการฝึกฝนด้านสื่อสารมวลชน และงานอดิเรกของฉันคือการเขียนหนังสือสำหรับเด็ก มีกฎที่แตกต่างกันมากสำหรับแต่ละสื่อเหล่านี้

แน่นอนว่าฉันเข้าใจโดยสัญชาตญาณว่ากิจกรรมหลักของนักการตลาดคือการ ทำการตลาด บางอย่าง เพื่อกระตุ้นให้เกิดการกระทำ เพื่อโน้มน้าวใจผู้ชมให้ ซื้อ

แต่ฉันก็ยังเถียงว่าเราสามารถทำงานของเราได้ในขณะเดียวกันก็เป็นของแท้ ในฐานะนักการตลาด เราต้องตรวจสอบตัวเองอยู่เสมอกับเข็มทิศภายในของเรา เพื่อให้แน่ใจว่าสำเนาที่โน้มน้าวใจ ไฮเปอร์โบลิก และขายไม่ได้เป็นเรื่องโกหกโดยสิ้นเชิง เพราะในทุกมิติของชีวิต การโกหกเป็นสิ่งที่ไม่ควรทำ มันระบุไว้ในคำสาบานในห้องพิจารณาคดี มันอยู่ในบัญญัติสิบประการ มีกฎหมายต่อต้านการโกหกในการโฆษณาด้วย

ดังนั้นเรามาพูดถึงวิธีการจัดการกับความท้าทายนี้

การขุดหาข้อมูลและรับข้อเท็จจริง

ในปี 2560 เราอยู่ในยุคที่ข้อมูลพร้อม ในฐานะนักการตลาด เราสามารถรวบรวมข้อมูลภายใน รวบรวมข้อเท็จจริงจากแหล่งข้อมูลบุคคลที่สาม และดึงหลักฐาน (คำรับรองและคำพูด) จากลูกค้าของเรา ทั้งหมดนี้สามารถใช้เพื่อสร้างกรณีสำหรับผลิตภัณฑ์ของเรา

แต่นี่คืออีกด้านหนึ่งของเหรียญนั้น: หาก เรา สามารถหาข้อมูลทั้งหมดนี้ได้ ผู้ชมของเราก็สามารถเช่นกัน ซึ่งหมายความว่าพวกเขาสามารถจับเราได้หากเราเผลอทำมัน

การปั่น

อดีตเพื่อนร่วมงานคนหนึ่งเล่าเรื่องช่วงเวลาที่เขาต้องการข้อมูลสำหรับข้อเสนอให้ฉันฟัง เขาหาข้อมูลจากทีมวิเคราะห์ “คุณต้องการให้ฉันพิสูจน์ผลลัพธ์อะไร” ถามนักวิเคราะห์

อดีตเพื่อนร่วมงานของฉันงงกับคำถาม "คุณหมายความว่าอย่างไร?"

“ฉันสามารถหมุนข้อมูลนี้ด้วยวิธีใดก็ได้ที่คุณต้องการเพื่อพิสูจน์กรณีของคุณ บอกฉันว่าคุณต้องการให้ตัวเลขพูดอะไร”

อ่า นั่นสินะ ข้อมูลและข้อเท็จจริง และลำดับในการนำเสนอ สามารถเป็นได้ทั้งความจริงและเรื่องแต่ง แม้ว่าจะเป็นไปได้ที่จะบิดเบือน (หรือละเว้นหรือลดทอน) ข้อเท็จจริงบางอย่าง แต่คำถามก็คือว่านั่นเป็นความจริงหรือไม่

เส้นพร่ามัวและการจัดการ

ความจริงก็คือ ความจริงใดๆ ก็ตามสามารถสรุปได้ – หรืออย่างน้อยก็ทำให้ลื่นไหลดีขึ้น ปัญหาคือเมื่อมีการบิดเบือนโดยเจตนา และนี่คือเส้นบางๆ ที่ข้ามไปได้ง่ายๆ

คุณต้องตรวจสอบความถูกต้องของสำเนาของคุณในทุกขั้นตอน สิ่งต่าง ๆ อาจพร่ามัวในการเลือกคำ หรือการออกแบบ พิจารณาวิธีการนำเสนอข้อมูล (หรือไม่) คำบรรยายภาพของคุณสื่อถึงอะไร?

หากต้องการทดสอบปัญหาเหล่านี้ ให้เรียกใช้สำเนาของคุณโดยบุคคลภายนอก ให้พวกเขาอ่านและตั้งค่าสถานะสิ่งที่พวกเขาไม่แน่ใจ ตอบคำถาม (อย่างไม่เป็นทางการ) เกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาคิดว่าจุดข้อมูลบางอย่างบอกเป็นนัย ทดสอบตัวเองก่อนที่จะพัง

กลยุทธ์ทางการตลาด

คุณหรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ของคุณอาจใช้กลยุทธ์ที่ละเอียดอ่อนและธรรมดาเพื่อโน้มน้าวใจเพื่อดึงดูดลูกค้าและกระตุ้นให้พวกเขาซื้อ มีกลอุบายทางการตลาดมากมายในหนังสือ เช่น การกำหนดราคา การขาย และความรู้สึกเร่งด่วน ณ จุดนี้ฉันคิดว่าผู้ซื้อส่วนใหญ่รู้เรื่องนี้ พวกเขาอาจยังคงซื้อสินค้าที่ลงท้ายด้วยเลข 9 โดยบอกตัวเองว่ากำลังได้รับข้อเสนอ แต่ฉันคิดว่าพวกเขามักจะเข้าร่วมข้อตกลงนี้ด้วยความเต็มใจ เราทุกคนเล่นเกมเหล่านั้นเพื่อพูดคุยกับตัวเองในการซื้อของ

ปัญหาของฉันคือการจงใจบีบบังคับข้อมูล เหยื่อล่อและสวิตช์ หรือการยืนยันที่ผิดพลาด

ความไว้วางใจและความภักดีของลูกค้า

ทำไมเรื่องนี้? เหตุใดเราจึงไม่สามารถหลอกลูกค้า ขายสินค้า และนับความสำเร็จไม่ได้ ซื้อก็คือซื้อหลังจากทั้งหมด ใครจะสนใจว่าผู้ซื้อรู้สึกว่าถูกหลอก?

เพราะเช่นเดียวกับความสัมพันธ์ใดๆ ความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทและลูกค้านั้นสร้างขึ้นจากความไว้วางใจ แต่มันไม่แน่นอนและเป็นด้านเดียวมากกว่าความสัมพันธ์แบบมิตรภาพหรือความรัก ลูกค้าถือไฟ.

หมายความว่า หากแบรนด์ของคุณปลอมแปลงข้อมูลและลูกค้าค้นพบ พวกเขาก็จะสูญเสียความไว้วางใจในตัวคุณ ซึ่งอาจส่งผลให้สูญเสียธุรกิจได้

ทำอย่างไรจึงจะเป็นตัวของตัวเองในงานเขียนของคุณ: พลังแห่งการเลือก

แล้วเราจะรับมือกับความท้าทายเหล่านี้ได้อย่างไร? คุณจะบอกเล่าเรื่องราวดีๆ และเขียนข้อความที่มีไหวพริบซึ่งยังคงเป็นของจริงได้อย่างไร เพื่อให้แบรนด์ของคุณไม่ถูกมองว่าเป็นพิน็อคคิโอ

นี่คือที่ที่คุณต้องเลือก

คุณมีความยืดหยุ่นน้อยหรือมากขึ้นอยู่กับสื่อการเขียน ตัวอย่างเช่น ในนิยายที่ฉันเขียน ฉันสามารถหาเรื่องได้ทุกเรื่อง โลกทั้งใบเป็นของฉันที่จะสร้าง เรื่องโกหกของฉัน (และตัวละครของฉัน) ที่จะบอกเล่า

แต่ฉันไม่สามารถเหลวไหลในบทความข่าวได้ ในการรายงาน ไม่มีการโกหกทั้งค่าคอมมิชชั่นหรือการละเลยที่หลากหลาย สิ่งพิมพ์ประสบปัญหามากเมื่อพวกเขาโกหก (ดูข้อโต้แย้งของ The Rolling Stone) หรือไม่รายงานเรื่องราวทุกด้าน

และฉันต้องมีความจริงในข้อความโฆษณาด้วย มีกฎหมายห้ามโฆษณาเท็จ - จงใจปลอม ทำให้เข้าใจผิด หรืออ้างสิ่งที่ไม่เป็นความจริง โดยพื้นฐานแล้วตราบเท่าที่มีการโฆษณา ธุรกิจพยายามบีบบังคับผู้คนให้เข้าสู่กระบวนการซื้อ ในช่วงปลายทศวรรษที่ 1930 กฎหมาย Wheeler-Lea จำกัดโฆษณาที่หลอกลวงเพื่อปกป้องผู้บริโภค ประมาณหนึ่งทศวรรษต่อมา Lanham Act เพื่อต่อสู้กับการโฆษณาที่ผิด ไม่นานมานี้ ในปี 2014 และ 2016 มีการเสนอกฎหมาย Truth in Advertising ต่อสภาคองเกรส โดยเฉพาะการกำหนดเป้าหมายการแก้ไขภาพที่มากเกินไปและหลอกลวง (เช่น Photoshopping) บรรทัดล่าง: อย่าหลอกลวง มิฉะนั้น Federal Trade Commission จะพบคุณ (และอาจจะดี)

ความจริงนั้นแปลกกว่านิยาย

ณ จุดนี้ คุณอาจจะผิดหวังกับฉัน คุณอาจมองเห็นข้อความการตลาดของคุณว่าแข็งและแห้งแล้ง กฎมากเกินไป ความคิดสร้างสรรค์น้อยเกินไป

แต่ลองพิจารณาอีกด้านของสิ่งนี้ เพียงเพราะฉันสนับสนุนให้คุณพูดความจริงไม่ได้หมายความว่าคุณไม่มีเรื่องราวทางการตลาดที่น่าสนใจที่จะบอกเล่า

นักเขียนการตลาดไม่ใช่เราคนเดียวที่ต้องผลักดันตัวเองออกจากสัญชาตญาณแรกของเรา คิดถึงนักแสดงตลก พวกเขาสามารถเลือกการหัวเราะอย่างรวดเร็ว - การชกต่อยที่มาจาก "การตกนรกทั้งเป็น" และการใส่แนวคิดลามกหรือไร้สาระเข้าไปในเรื่องตลกของพวกเขา หรือพวกเขาสามารถขุดลึกลงไปและใช้เวลาในการสังเกต ศึกษา และสร้างเรื่องตลกที่บอกเล่าความจริงเล็กน้อยเกี่ยวกับสภาวะของมนุษย์ ฉันจะเถียงว่าชุดหลังหมัดมากขึ้น พวกเขาพอใจมากขึ้นและพวกเขาคงอยู่

ฉันพนันได้เลยว่าคุณมีเรื่องราวดีๆ ที่จะเปิดเผยในข้อมูลธุรกิจของคุณ เจาะลึกและค้นหาตัวเลขที่ทำให้คุณหยุดชั่วคราว เปิดเผยความแปลกประหลาด ถามตัวเองว่า: ทำไมสิ่งนี้ถึงเกิดขึ้น ? ค้นคว้าสิ่งต่าง ๆ เพื่อค้นหาว่าเกิดอะไรขึ้นและบอกเล่าเรื่องราวเหล่านั้น

ตัวอย่างเช่น ในปี 1960 บริษัทรถเช่า Avis อยู่ในอันดับที่สอง ไม่ใช่อันดับหนึ่ง แทนที่จะหลบเลี่ยงข้อเท็จจริงนี้หรือรอจนกว่าพวกเขาจะอยู่ในอันดับต้น ๆ Avis ยอมรับสิ่งนี้ พวกเขาสร้างแคมเปญทั้งหมดโดยอิงจากการเป็นรอง และแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าสิ่งนี้ทำให้พวกเขาทำงานหนักขึ้นได้อย่างไร ยอดเยี่ยมใช่มั้ย ประสบความสำเร็จอย่างมากคือแคมเปญ We Try Harder ซึ่ง Avis ใช้มาเป็นเวลากว่าครึ่งศตวรรษ

ไม่นานมานี้ แมคโดนัลด์ได้เปิดตัวแคมเปญการตลาดที่ซื่อสัตย์ชื่อว่า “อาหารของเรา คำถามของคุณ." ลูกค้าสามารถถามร้านฟาสต์ฟู้ดอะไรก็ได้ และบริษัทตกลงที่จะตอบอย่างเปิดเผย สิ่งนี้อาจก่อให้เกิดข้อโต้แย้งได้ ผู้คนอาจถามอะไรเกี่ยวกับส่วนผสมที่มีข่าวลือในอาหาร แต่เป็นก้าวที่กล้าหาญสู่ความโปร่งใสและการตลาดที่โดดเด่นอีกชิ้นหนึ่งที่ทำให้ผู้คนพูดถึงแบรนด์

อย่างที่พวกเขาพูดกันว่าความจริงนั้นแปลกกว่านิยาย และแน่นอนว่ามันน่าสนใจกว่านั้นมาก

เครื่องมือบอกความจริง: ตรวจสอบข้อเท็จจริงของคุณ

กระโดดไปข้างหน้าและบอกว่าคุณมีข้อเท็จจริง คุณแน่ใจไหม? ได้เวลาตรวจสอบก่อนที่จะถ่ายทอดสด

ในโรงเรียนสื่อสารมวลชน เราได้เรียนรู้เกี่ยวกับการจัดหา รวมถึงแหล่งข้อมูลระดับประถมศึกษาและมัธยมศึกษา กฎของหัวแม่มือ? ใช้แหล่งข้อมูลหลักก่อนเสมอ (ด้วยเหตุผลที่เรียกว่า "แหล่งข้อมูลหลัก") แหล่งที่มาหลักคือข้อมูลดิบ บัญชีดั้งเดิม เช่น บันทึกประจำวัน ใบเสนอราคาโดยตรง และข้อมูลการสำรวจสำมะโนประชากร แหล่งข้อมูลทุติยภูมิ เช่น คำพูดที่คุณพบในสื่อสิ่งพิมพ์อื่นๆ นั้นไม่น่ากลัว แต่เป็นเพียงคำบอกเล่า คุณต้องยืนยันว่าแหล่งข้อมูลรองของคุณถูกต้องก่อนที่จะอ้างว่าเป็นข้อเท็จจริง

นี่คือที่มาของการตรวจสอบข้อเท็จจริง ผู้ตรวจสอบข้อเท็จจริงพยายามตรวจสอบทุกข้อเท็จจริงในเรื่องราว เช่น คำพูด ตัวเลข สถิติ พวกเขามักจะไม่พึ่งพาแหล่งข้อมูลเดียวในการตรวจสอบข้อเท็จจริง แต่ยืนยันแหล่งที่มาจากหลาย ๆ แห่งเพื่อให้แน่ใจว่าถูกต้อง

เครื่องมือและกลวิธีเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องอยู่ในห้องข่าว คุณสามารถนำสิ่งนี้ไปใช้ในทีมการตลาดของคุณโดยแลกเปลี่ยนสำเนากับเพื่อนร่วมงานและตรวจสอบงานวิจัยและผลงานของเธอ

ความถูกต้องเป็นเพียงเทรนด์หรือไม่?

แล้วทำไมเรื่องนี้ถึงสำคัญ? แน่นอน เรามีกฎทางสังคม จริยธรรม และกฎหมายที่บอกเราว่าอย่าโกหก

แต่มันมากกว่านั้น ผู้ซื้อในปัจจุบัน – ผู้ชมรุ่นมิลเลนเนียล – มีความอ่อนไหวสูงต่อแนวคิดเรื่องความถูกต้อง คนรุ่นนี้มุ่งสู่การสนทนาที่แท้จริงและแท้จริง

ความถูกต้องคือ “หนทางสู่หัวใจของคนยุคมิลเลนเนียล” บทความเกี่ยวกับความเป็นผู้นำใน Forbes กล่าว

The Washington Times เห็นด้วย: “สำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียล คุณไม่จำเป็นต้องเป็นคนที่น่าทึ่ง แต่คุณต้องเป็นของแท้”

คนกลุ่มนี้หลีกเลี่ยงการปลอมแปลง ใช้แท็ก #nofilter บนโซเชียลมีเดีย และชอบเรื่องราวมากกว่าโฆษณาที่โอ้อวด

ผู้เขียนและนักวิจัย Brene Brown, PhD, ศึกษาแนวคิดของความถูกต้อง (และสัมพัทธ์, ความเปราะบาง) สำหรับการดำรงชีวิต เธอสร้างอาชีพจากหนังสือและ Ted Talks ที่สำรวจหัวข้อนี้ ใน The Gifts of Imperfection เธอกล่าวว่า “ความจริงใจคือชุดของตัวเลือกที่เราต้องทำทุกวัน”

ทางเลือก มีคำนี้อีกแล้ว เราต้องเลือกทุกขณะทุกวัน

กลับสู่เรื่องจริงของฉัน: สิ่งที่ฉันได้เรียนรู้

ฉันมีทางเลือกเมื่อพูดคุยกับลูกค้ารายดังกล่าว ฉันสามารถผงกศีรษะและบิดคำพูดและสร้างสำเนาที่ชาญฉลาดซึ่งเบลอเส้นและดึงดูดธุรกิจ

เมื่อลูกค้าให้คำติชม ฉันก็พยักหน้า และฉันก็ครุ่นคิด จากนั้นฉันก็กลับไปอ่านสำเนาของฉันอีกครั้ง ใช่ มันเต็มไปด้วยข้อเท็จจริงและความจริง แต่คุณรู้อะไรอีกบ้าง? มัน น่า เบื่อ ไม่ยุยงให้เกิดการกระทำ.

ฮะ .

ดังนั้นฉันจึงมีทางเลือกอื่น ฉันสามารถดำเนินการตามที่เป็นอยู่โดยทำเครื่องหมายในช่องสำหรับ "ความจริง" และ "ความถูกต้อง"

หรือฉันจะเอาความจริงของคนอื่นมาก็ได้ – ความจริงที่ต้นฉบับของฉันไม่ได้ร้อนแรงนัก – และเรียนรู้ ท้าทายตัวเอง ทำดีกว่า.

ฉันคลายคอและไหล่ของฉันแล้วไปหามัน ฉันคลายสำเนาด้วย ฉันพบว่ามีหลายวิธีที่จะนำเสนอข้อเท็จจริงเดียวกันนี้ เพียงแต่ไม่ตายตัว ฉันทำสำเนานั้นสร้างสรรค์และน่าดึงดูดมากขึ้น - แต่ฉันเก็บความจริงไว้ในนั้น

แต่ระหว่างคุณกับฉัน? ฉันยังเก็บบันทึกต้นฉบับของฉันไว้ – บันทึกที่มีแหล่งอ้างอิงและลิงก์อ้างอิง เพราะคุณไม่มีทางรู้หรอกว่าเมื่อไหร่จะมีคนต้องการหาหลักฐานเพื่อพิสูจน์คำกล่าวอ้าง

คุณพร้อมสำหรับความท้าทายหรือไม่?

คำบอกลาของฉัน: การเป็นตัวจริงนั้นไม่ใช่เส้นทางที่ง่ายอย่างแน่นอน บางครั้งคุณมีความหรูหราในการนำเสนอรายการซักผ้าที่มีข้อเท็จจริงที่เป็นตัวเอกซึ่งบอกเล่าเรื่องราวของคุณและขายผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณแทบจะไม่ต้องยกนิ้ว

แต่ส่วนใหญ่แล้ว คุณจะถูกท้าทาย คุณจะต้องปรึกษาเข็มทิศภายในของคุณ ตรวจสอบข้อเท็จจริงของคุณ ตรวจสอบความจริงของคุณ และผลักดันตัวเองเพื่อค้นหาการแต่งงานที่แม่นยำและโน้มน้าวใจ

ใช้เวลาในการสร้างเรื่องราวของคุณ ยันเข้าจริงและเป็นความจริง

ดังสุภาษิตทางวัฒนธรรมที่ว่า ความซื่อสัตย์เป็นนโยบายที่ดีที่สุด

โบนัส: ขณะที่ฉันเขียนโพสต์นี้ ฉันเจอคำถามสั้นๆ จาก VisionCritical: คุณเป็นคนจริงแท้แค่ไหน? เป็นการทดสอบที่รวดเร็วและสนุกสนาน คุณอาจประหลาดใจกับผลลัพธ์ที่ได้