Transmedia Storytelling สำรวจรูปแบบในปี 2021

Transmedia Storytelling คืออะไร?

การเล่าเรื่องของทรานส์มีเดียคือแนวปฏิบัติในการเล่าเรื่องราวผ่านแพลตฟอร์มสื่อต่างๆ โดยที่แต่ละสื่อมีส่วนสนับสนุนในโลกของเรื่องราวโดยเฉพาะ อาจมีการใช้สื่อผสมกันในการทำเช่นนี้ รวมถึงภาพยนตร์ ทีวี วิดีโอออนไลน์ เว็บแอป วิดีโอเกม รายการบล็อก วิทยุ และโฆษณา แนวปฏิบัติของการเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดียเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมบันเทิง และตั้งแต่นั้นมานักการตลาดก็ใช้วิธีการในการโปรโมตแบรนด์และผลิตภัณฑ์

เรื่องที่บอกผ่านการเล่าเรื่องผ่านสื่อกลางจำเป็นต้องเข้าใจผู้ชมในฐานะส่วนหนึ่งของ 'จักรวาล' ที่เชื่อมโยงกัน โดยมีองค์ประกอบที่ใช้ร่วมกัน เช่น ตัวละคร องค์ประกอบภาพ การใช้ภาษาและโครงเรื่อง ในการเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดีย ไม่มีที่ใดที่ผู้คนสามารถไปรับรายละเอียดและประเด็นเรื่องราวของจักรวาลทั้งหมดได้ ประเด็นเรื่องที่เกิดขึ้นโดยบังเอิญมีอยู่ในหลายสื่อ โดยไม่มีการซ้ำซ้อนจากสื่อหนึ่งไปอีกสื่อหนึ่ง สิ่งนี้กระตุ้นให้ผู้ชมค้นหาเรื่องราวทั้งหมดผ่านสื่อต่างๆ

Henry Jenkins นักทฤษฎีสื่อ ได้ปลุกจิตสำนึกของการเล่าเรื่องทรานส์มีเดียผ่านบทความ MIT Technology Review ที่ตีพิมพ์ในปี 2546 หลังจากเรียนรู้แนวคิดจากผู้ติดต่อระดับสูงในอุตสาหกรรมสื่อ คำว่า 'การเล่าเรื่องแบบหลายแพลตฟอร์ม' และ 'การเล่าเรื่องแบบปรับปรุง' บางครั้งใช้สลับกันได้กับ 'การเล่าเรื่องผ่านสื่อกลาง'

การเล่าเรื่องของทรานส์มีเดียเกี่ยวข้องกับสื่อกระแสหลักอย่างไร?

การเล่าเรื่องของทรานส์มีเดียเกิดขึ้นจากสื่อกระแสหลัก เช่น นวนิยาย ภาพยนตร์ และหนังสือการ์ตูน และยังคงใช้กันอย่างแพร่หลายในบริบทของความบันเทิง

ตัวอย่างที่มีชื่อเสียงที่สุดมากมายของการเล่าเรื่องเกี่ยวกับทรานส์มีเดียเกี่ยวข้องกับประเภทของนิยายวิทยาศาสตร์และแฟนตาซี ซึ่งทั้งสองอย่างนี้ขึ้นอยู่กับความสามารถของผู้สร้างในการพรรณนาถึงความเป็นจริงทางเลือกที่น่าเชื่อถือ ตัวอย่างที่สำคัญคือ Star Wars ซึ่งใช้ทั้งภาพยนตร์ บทภาพยนตร์ ละครวิทยุ และนวนิยายเพื่อสร้างโลกแห่งเรื่องราว 'canon' ที่กว้างใหญ่ให้แฟน ๆ ได้สำรวจ สำหรับเรื่องราวอย่างละเอียดถี่ถ้วนเกี่ยวกับการใช้การเล่าเรื่องทรานส์มีเดียของสตาร์ วอร์ส โปรดอ่าน สตาร์ วอร์ส และประวัติความเป็นมาของการเล่าเรื่องทรานส์มีเดีย (PDF) (เอ็ด. ฌอน กายเนส และแดน แฮสเลอร์-ฟอเรสต์)

อีกตัวอย่างหนึ่งของแบรนด์สื่อกระแสหลักที่ใช้การเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดียคือ Pokemon ซึ่งดึงดูดแฟน ๆ ให้เข้าสู่โลกแห่งการเสแสร้งของตัวเองด้วยการผสมผสานระหว่างวิดีโอเกม เกมไพ่ ซีรีส์ทางทีวี และภาพยนตร์ โดยให้ประสบการณ์ที่ผสมผสานและโต้ตอบได้อย่างลงตัว

การเติบโตของการเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดียเกิดขึ้นพร้อมกับการเติบโตในการเป็นเจ้าของตัวละครในองค์กรในช่วงกลางศตวรรษที่ 20 ตั้งแต่ซูเปอร์แมน (การ์ตูนดีซี) ไปจนถึงโซนิค เดอะ เฮดจ์ฮ็อก (เซก้า) สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าทรัพยากรและฐานทักษะการขยายสื่อที่มีให้สำหรับองค์กรอาจมีความจำเป็นต่อการพัฒนาการเล่าเรื่องทรานส์มีเดียในอุตสาหกรรมบันเทิง

การเล่าเรื่องของทรานส์มีเดียเกี่ยวข้องกับการตลาดอย่างไร?

ความสัมพันธ์ระหว่างการเล่าเรื่องผ่านสื่อและการตลาดมีอยู่ 2 ประเด็นหลัก

ประการแรก การเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดียสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดภายในบริบทของความบันเทิง เนื่องจากแต่ละแพลตฟอร์มที่ใช้สามารถเป็นจุดเริ่มต้นที่ไม่ซ้ำใครสำหรับสมาชิกผู้ชม ตัวอย่างเช่น วิดีโอเกมซีรีส์ Naughty Dog Uncharted จะได้รับชื่อเสียงผ่านการเปิดตัวภาพยนตร์แยกที่นำแสดงโดย Tom Holland และ Mark Wahlberg ในปี 2564 ซึ่งน่าจะสร้างยอดขายผลิตภัณฑ์วิดีโอเกมที่มีอยู่ของแบรนด์ ภาพยนตร์เรื่องนี้อาจพิสูจน์ได้ว่าเป็นความสำเร็จแบบสแตนด์อโลนในบ็อกซ์ออฟฟิศ แต่มิติอื่นของศักยภาพทางการค้าคือโอกาสในการผนึกกำลังกับองค์ประกอบอื่นๆ ของการเล่าเรื่องผ่านสื่อของแบรนด์ ข้อมูลนี้เป็นการสรุปพลังของการเล่าเรื่องของทรานส์มีเดียว่าเป็นกลวิธีทางการตลาด: ผลิตภัณฑ์สื่อที่เกี่ยวข้องสองชิ้น (หรือมากกว่า) ซึ่งทั้งคู่มีคุณค่าโดยธรรมชาติ และทั้งสองอย่างนี้สร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่กันและกัน

ประการที่สอง นักการตลาดที่มีความทะเยอทะยานบางคนใช้การเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดียเป็นเครื่องมือโฆษณาเพื่อส่งเสริมแบรนด์และผลิตภัณฑ์

การใช้การเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดียในด้านการตลาดได้เติบโตขึ้นตามขั้นตอนของสื่อดิจิทัลและการเพิ่มขึ้นของ 'การคัดกรองแบบคู่' โดยที่บุคคลใช้อุปกรณ์สื่อสองเครื่องแทนกันได้ (เช่น การท่องโซเชียลมีเดียบนสมาร์ทโฟนในขณะที่ ดู Netflix บนแล็ปท็อปหรือทีวี) ในโลกที่ผู้บริโภคมักจะเข้าถึงแพลตฟอร์มสื่อหลาย ๆ แพลตฟอร์มพร้อมกัน มันสมเหตุสมผลที่แบรนด์ต่างๆ จะเล่าเรื่องราวที่รวบรวมไว้บนแพลตฟอร์มเหล่านั้น

นักการตลาดที่ใช้การเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดียมักไม่ค่อยสนใจรายละเอียดในระดับเดียวกันกับตัวอย่างการเล่าเรื่องผ่านสื่อจากวงการบันเทิง เช่น สตาร์ วอร์ส และโปเกม่อน อย่างไรก็ตาม หลักการของการเล่าเรื่องทรานส์มีเดียในบริบททางการตลาดมีความคล้ายคลึงกันอย่างมากกับหลักการที่ใช้กับบริบทความบันเทิง:

• เรื่องราวที่สอดคล้องกันหรือโลกแห่งเรื่องราวนั้นได้รับการสื่อสารไปยังผู้ชมผ่านสื่อต่างๆ
• แต่ละแพลตฟอร์มมีค่าเป็นประสบการณ์ที่มีในตัวเอง
• แต่ละแพลตฟอร์มมีส่วนสนับสนุนเรื่องราวที่ไม่เหมือนใคร และ
• ส่วนประกอบที่ใช้ร่วมกัน เช่น ตัวละคร การตั้งค่า ธีม ความคล้ายคลึงด้านสุนทรียศาสตร์ และตำนาน ใช้เพื่อเชื่อมโยงแพลตฟอร์ม

ตัวอย่างของการเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดียในด้านการตลาด

Comparethemarket.com – “เปรียบเทียบเมียร์แคท”

ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงของการเล่าเรื่องของทรานส์มีเดียในด้านการตลาดนั้นมาในรูปแบบของตัวละคร Compare the Meerkat ของ Comparethemarket.com ซึ่งไม่ได้สร้างขึ้นโดยเอเจนซี่โฆษณา VCCP ในปี 2552

หลังจากการตอบรับเชิงบวกอย่างท่วมท้นต่อโฆษณา Compare The Meerkat ครั้งแรก ซึ่งแสดงคู่กับเมียร์แคตอนิเมชั่นของชนชั้นสูง Alexander Orlov และ Sergei ช่างเทคนิคไอทีของเขา Comparethemarket.com ได้ขยายแคมเปญ Compare The Meerkat ด้วยหนังสือและเนื้อหาเว็บที่มี 'ชีวประวัติ' ของ ตัวละครเมียร์แคท องค์ประกอบการเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดียเหล่านี้ช่วยเสริมความน่าดึงดูดใจของ Compare The Meerkat ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้ชมที่อายุน้อยกว่า

ส่วนขยายเหล่านี้ไปยังโลกของเรื่อง Compare The Meerkat ที่เกินขอบเขตของการโฆษณาทั่วไป ได้เพิ่มมูลค่าที่สำคัญให้กับแคมเปญของ comparisonthemarket.com หนังสือซึ่งอ้างว่าเป็น "อัตชีวประวัติ" ของเมียร์แคตอเล็กซานเดอร์ ออร์ลอฟ สร้างการสั่งซื้อล่วงหน้ามากกว่างานอัตชีวประวัติของแท้ที่มีโทนี่ แบลร์, เชอริล โคล และรัสเซลล์ แบรนด์ในปีเดียวกัน พ.ศ. 2553

ในขณะเดียวกัน เนื้อหาเว็บ Compare The Meerkat ถูกป้อนเข้าสู่เป้าหมายการแปลงของ comparisonthemarkat.com หลายรายการ โดยมีลิงก์ผ่านไปยังผลิตภัณฑ์ของแบรนด์และโครงการรางวัลแอป Meerkat ซึ่งมอบส่วนลดร้านอาหารและโรงภาพยนตร์ คล้ายกับ Orange Wednesday

แม้ว่ากรณีศึกษานี้ไม่ได้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงด้านศิลปะที่สุดในการเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดีย แต่ก็แสดงให้เห็นว่าการใช้ 'การซื้อที่ไม่พอใจ' เช่น การประกันภัยในโลกแฟนตาซีที่แยกออกเป็นสื่อต่างๆ สามารถสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้กับลูกค้าได้อย่างไร แม้ว่าจะมีความเชื่อมโยงระหว่าง โลกของเรื่องราวและผลิตภัณฑ์นั้น เรียบง่าย พอ ๆ กับความคล้ายคลึงกันระหว่างคำว่า 'เมียร์แคท' และ 'ตลาด'

Burberry – 'Burberry World'

อย่างน้อยก็ย้อนกลับไปถึงช่วงกลางยุคโน๊ต แบรนด์แฟชั่นของอังกฤษ Burberry ได้ใช้การเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดียเป็นกรอบแนวคิดสำหรับแนวทางการตลาด ซึ่งอธิบายโดย Angela Ahrendts อดีต CEO ของบริษัทในวิดีโอด้านบน

Burberry ใช้การผสมผสานระหว่างวิดีโอ เสียง เนื้อหาเว็บ และประสบการณ์ของลูกค้าในร้านค้า เพื่อถ่ายทอดประวัติศาสตร์ 150 ปีและเรื่องราวของแบรนด์ร่วมสมัยให้กับลูกค้า จากข้อมูลของ Ahrendts กลยุทธ์ของแบรนด์ในแพลตฟอร์มเหล่านี้สร้างขึ้นจากค่านิยมหลักที่นำมาจาก Open Spaces ซึ่งเป็นหนังสือที่เขียนโดย Thomas Burberry ผู้ก่อตั้งชาววิกตอเรียของ Burberry ค่านิยมเหล่านี้รวมถึงคำว่า 'ปกป้อง', 'สำรวจ' และ 'สร้างแรงบันดาลใจ' เรื่องราวที่เล่าผ่านวิธีการนี้ไม่ใช่นิทานสมมติเช่น Superman หรือ Compare The Meerkat; ค่อนข้างเป็นการแสดงถึงแบรนด์ที่ไม่ใช่เรื่องสมมติขึ้น

แพลตฟอร์มสื่อที่ Burberry ใช้ในการบอกเล่าเรื่องราวได้รับเลือกให้เหมาะสมกับผู้ชม

“เราจำเป็นต้องรักษาเรื่องราวให้เป็นจริง รักษาให้บริสุทธิ์” Ahrendts กล่าว “เรารู้ว่าเราจะต้องพูดภาษาของคนรุ่นมิลเลนเนียล และภาษาของพวกเขาก็กลายเป็นดิจิทัลอย่างรวดเร็ว

Ahrendts และทีมของเธอเริ่มนึกถึงเว็บไซต์ Burberry ว่าเป็น 'Burberry World' – สถานที่ที่อาศัย หายใจ และรวบรวมเรื่องราวของแบรนด์อย่างเต็มที่ วิธีการนี้พิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จ ในที่สุดแบรนด์ก็ตัดสินใจทำซ้ำในร้านค้า

“เราต้องการให้รู้สึกเหมือนเมื่อคุณเดินผ่านประตู คุณกำลังเดินเข้าไปในเว็บไซต์จริงๆ” Ahrendts กล่าว การเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดียของ Burberry เกิดขึ้นเต็มวง ตั้งแต่ความเป็นจริงทางประวัติศาสตร์ ผ่านการเล่าเรื่องผ่านสื่อ ไปจนถึงความเป็นจริงของประสบการณ์ในร้านในปัจจุบัน

การเล่าเรื่องทรานส์มีเดียมีประวัติความเป็นมาอย่างไร?

แนวปฏิบัติในการเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดียเกิดขึ้นก่อนด้วยแนวคิดที่เกี่ยวข้องกันที่เรียกว่า 'การสื่อความหมาย' ซึ่งอธิบายว่าข้อความที่แยกจากกันโต้ตอบกันอย่างไรเพื่อสร้างความหมายใหม่

แมรี เชลลีย์ นักเขียนชาว แฟรงเกนสไตน์ ใช้การสอดแทรกระหว่างข้อความเมื่อเธอยกบทกวีที่เขียนโดยนักเขียนคนอื่น ๆ ในนวนิยายของเธอ ซึ่งเป็นเทคนิคที่เปลี่ยนความสำคัญของทั้งนวนิยายของเธอเองและกวีนิพนธ์ที่อ้างถึง ในช่วงเริ่มต้นของนวนิยายเรื่องนี้ เชลลีย์กล่าวถึง Paradise Lost ของจอห์น มิลตัน :

 “พระผู้สร้าง ข้าพเจ้าขอพระองค์จากดินเหนียวของข้าพเจ้า
เพื่อปั้นฉันผู้ชาย? ฉันขอร้องเธอหรือเปล่า
จากความมืดเพื่อส่งเสริมฉัน?”

การรวมกลอนของมิลตันเป็นเงื่อนไขในการตอบสนองของผู้อ่านต่อนวนิยายของเชลลีย์ โดยเน้นที่แก่นหลักของมนุษย์ที่เล่นเป็นพระเจ้า ในฐานะผู้อ่าน ประสบการณ์ของทั้งสองข้อความร่วมกันจะแตกต่างจากการอ่านนวนิยายโดยไม่มีข้อและในทางกลับกัน

แนวคิดเรื่องข้อความหนึ่งที่เปลี่ยนความหมายของอีกข้อความหนึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการเล่าเรื่องของทรานส์มีเดีย: สื่อหนึ่งเกี่ยวข้องกับสื่ออื่นในลักษณะที่เปลี่ยนความหมายที่ผู้ฟังนำไปใช้ หวังว่าจะดีขึ้น ตัวอย่างเช่น หากผู้ชมได้อ่านนวนิยายที่ให้เรื่องราวเบื้องหลังของตัวละครที่ถูกกำหนดให้ปรากฏในภาพยนตร์ เมื่อผู้ชมชมภาพยนตร์เรื่องนั้น ความสัมพันธ์กับตัวละครนั้นจะสมบูรณ์ยิ่งขึ้น และหวังว่าจะมีอารมณ์ร่วมมากขึ้น

การเล่าเรื่องร่วมสมัยของทรานส์มีเดียแตกต่างจากการสอดแทรกแบบคลาสสิก ตราบเท่าที่มักจะมีผู้สร้างร่วมกัน (หรือผู้อนุญาต) ของสื่อทั้งหมดที่เกี่ยวข้อง (เช่น Marvel เป็นเจ้าของ Spider-Man ในทุกสื่อที่ใช้ในการเล่าเรื่องของตัวละครนั้น) ในขณะที่บริบทมักเกี่ยวข้อง ผู้สร้างอ้างถึงผู้อื่น

ต้นแบบสำหรับการเล่าเรื่องทรานส์มีเดียสามารถพบได้ในแฟรนไชส์ซูเปอร์แมน ซูเปอร์ฮีโร่ของ DC Comics ปรากฏตัวครั้งแรกในฐานะตัวละครในหนังสือการ์ตูนในปี 1938 และในช่วงทศวรรษต่อมา “Caped Crusader” ก็ปรากฏตัวในซีรีส์การ์ตูนสองเรื่องแยกกันโดยมีผู้จัดพิมพ์ต่างกัน ทั้งสองชุดบรรยายถึงตัวละครตัวเดียวกันที่อาศัยอยู่ในโลกแห่งเรื่องราวเดียวกัน แต่ทั้งสองได้เล่าเรื่องเหตุการณ์ที่แตกต่างกันภายในโลกนั้น สิ่งนี้เป็นการสร้างแบบอย่างสำหรับโลกแห่งเรื่องราวทั้งหมดที่จะรวมเข้าด้วยกันในหลายแพลตฟอร์ม ซึ่งเปิดประตูสู่การเล่าเรื่องผ่าน สื่อ อย่างแท้จริง

การเล่าเรื่องของทรานส์มีเดียเหมาะสมกับแบรนด์ของคุณหรือไม่?

การเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดียหมายถึงสิ่งที่แตกต่างไปจากทุกแบรนด์หรือครีเอเตอร์ที่ใช้ สำหรับบางแบรนด์ เช่น Star Wars หรือ Pokemon มันหมายถึงการสร้างโลกแห่งเรื่องราวที่ซับซ้อนซึ่งผู้ใช้สามารถหลงทางได้เป็นเวลาหลายชั่วโมงในตอนท้าย สำหรับแบรนด์อื่นๆ เช่น Burberry เป็นมากกว่ากรณีของการบอกเล่าเรื่องราวที่สอดคล้องกันในทุกอินเทอร์เฟซระหว่างแบรนด์และลูกค้า

ไม่ว่าคุณจะใช้วิธีใด การเล่าเรื่องผ่านสื่อถือเป็นความมุ่งมั่นที่ยิ่งใหญ่ ในบริบททางการตลาด มักต้องการให้แบรนด์นำเสนอตัวเองในหลาย ๆ แพลตฟอร์ม ซึ่งอาจเป็นระยะเวลานาน แน่นอน หากการเล่าเรื่องสอดคล้องกับแบรนด์และวัตถุประสงค์ของแบรนด์ ดังเช่นในกรณีของ Burberry (ดูกรณีศึกษาด้านบน) สิ่งนี้ก็จะกลายเป็นผลลัพธ์ที่ดี

เมื่อคำนึงถึงการเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดียมาอย่างยาวนาน ช่วงเวลาในอุดมคติของแบรนด์ในการดำเนินแนวทางการตลาดนี้ คือช่วงที่รีแบรนด์/รีเฟรชแบรนด์ หรือตอนเปิดตัว การเล่าเรื่องของทรานส์มีเดียไม่ใช่เทคนิคที่นักการตลาดสามารถนำไปใช้ในกลยุทธ์ของตนที่นี่และที่นั่น แต่อาจเหมาะสำหรับผู้ที่ต้องการผลักดันการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในการรับรู้แบรนด์และกลุ่มผู้เข้าชม

เมื่อการเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดียเติบโตขึ้นในสื่อต่างๆ การนำหลักเกณฑ์ของแบรนด์ไปปฏิบัติสำเร็จกลายเป็นเรื่องท้าทายมากขึ้น ทุกองค์ประกอบ ทุกตัวละคร และทุกมุมมองที่แสดงในแต่ละสื่อควรสอดคล้องกับค่านิยมของแบรนด์ ดังนั้นเราจึงแนะนำให้นักการตลาดใช้แนวทาง "น้อยแต่มาก" ในการเล่าเรื่องผ่านสื่อ เริ่มต้นด้วยการบอกเล่าเรื่องราวของคุณอย่างดีเยี่ยมและรัดกุมผ่านช่องทางเพียงไม่กี่ช่องทาง และหากสิ่งนี้พิสูจน์ได้ว่าประสบความสำเร็จ คุณก็จะพร้อมสำหรับการขยายโครงการในอนาคต ด้วยการเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดีย คุณกำลังสร้างโลกใบเล็กๆ ของแบรนด์ของคุณเอง ดังนั้นให้เริ่มต้นจากจุดเล็กๆ และก่อตัวขึ้นอย่างสมบูรณ์แบบ

สมัครสมาชิกฟรีตอนนี้ - ไม่ต้องใช้บัตรเครดิต

• ชุดเครื่องมือการตลาดดิจิทัล
• เซสชันการเรียนรู้วิดีโอสดสุดพิเศษ
• ห้องสมุดที่สมบูรณ์ของ The Digital Marketing Podcast
• เครื่องมือเปรียบเทียบทักษะดิจิทัล
• คอร์สอบรมออนไลน์ฟรี

สมาชิกฟรี