เริ่มต้นอย่างถูกต้อง: Better Top of the Funnel Marketing

Top of the Funnel Marketing คืออะไร?

Top of the funnel marketing หมายถึงความพยายามที่มุ่งเน้นไปที่การรับรู้ในตลาดใหม่หรือของผลิตภัณฑ์ใหม่ อย่างไรก็ตาม ช่องทางการตลาดที่เหลือของคุณนั้นรวมถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่รู้จักแบรนด์ของคุณและได้มีส่วนร่วมกับธุรกิจของคุณแล้ว

คุณคุ้นเคยกับขั้นตอนของกระบวนการทางการตลาดอยู่แล้ว แต่มาพูดคุยกันถึงงานของคุณที่ด้านบนสุดโดยไม่จมอยู่ในรายละเอียด

ด้านบนของช่องทาง (ToFu)

ไม่ใช่อนุพันธ์ของถั่วเหลือง แต่ใช้งานได้หลากหลาย ส่วนบนของกรวยหรือ ToFu คือที่ที่คุณจะเข้าถึงส่วนที่ใหญ่ที่สุดของผู้ชมที่รู้จักและไม่รู้จักของคุณ นี่คือสิ่งที่คุณจะต้องสร้างเสริมกลยุทธ์การตลาดเพื่อการรับรู้ถึงแบรนด์ของนักฆ่า เนื่องจากงานแรกเริ่มของคุณที่ด้านบนสุดของช่องทางเริ่มต้นก่อนที่คุณจะเริ่มเข้าถึงด้วย การวิเคราะห์ผู้ชม และความพยายามในการรวบรวมข้อมูล

เวลาและกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพมีการเปลี่ยนแปลง ทุกวันนี้ คุณจะต้องใช้แนวทางของคุณบนข้อมูลที่ยาก แม้จะอยู่ที่ด้านบนสุดของช่องทางของคุณ แม้ว่าข้อมูลจะไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับการตลาด แต่วิธีที่เราใช้ข้อมูลที่ด้านบนสุดของช่องทางกำลังเปลี่ยนไป

ส่วนใหญ่ของการใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพคือการสร้างบุคลิกของผู้ซื้อที่ดำเนินการได้และมีคุณภาพสูง เพื่อช่วยให้ความพยายามของคุณเชื่อมโยงกับผู้ชมที่เหมาะสม

วัตถุประสงค์ที่ด้านบนสุดของกระบวนการขายคือการเข้าถึงผู้ชมที่มีขนาดใหญ่และมีความเกี่ยวข้องมากที่สุด คุณจะต้องทำสิ่งนั้นด้วยข้อความที่ตรงกับความต้องการของพวกเขา และในการทำเช่นนั้น คุณจะต้อง เข้าใจผู้ชมของคุณ คุณสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมได้ตลอดเวลาขณะที่พวกเขาเดินผ่านช่องทางการตลาดของคุณ แต่คุณต้องเริ่มต้นด้วยรากฐานที่มั่นคง หากคุณต้องการเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางของคุณจากบนลงล่าง

รวมข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่แยกส่วนของคุณ

กำหนดบุคลิกของคุณวันนี้

รูปแบบยอดนิยมของการตลาดแบบช่องทาง ได้แก่ บทความในบล็อกและโครงการการตลาดเนื้อหา กิจกรรมส่งเสริมการขาย และ ความพยายามทางการตลาดส่วนบุคคล เพื่อเข้าถึงและเพิ่มการรับรู้กับผู้ชมของคุณ ซึ่งอาจรวมถึงสิ่งอื่นใดที่แนะนำแบรนด์ของคุณให้รู้จักกับผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าใหม่ และแสดงให้พวกเขาเห็นว่าคุณเห็นอกเห็นใจกับปัญหาและจุดอ่อนที่พวกเขาพบ ท้องฟ้าและความคิดสร้างสรรค์ของคุณมีขีดจำกัดจริงๆ

ตัวอย่างที่ดีอย่างหนึ่งคือแคมเปญ Beyond Utility โดย Lexus ที่เน้นไปที่การผสมผสานระหว่างความหรูหราและประโยชน์ใช้สอยที่กำหนดแบรนด์ยานยนต์ แคมเปญขนาดใหญ่ใช้วิดีโอมากกว่า 1,000 รายการและวางรายการประจำวันไว้ข้างๆ ไอเท็มที่มีสไตล์มากกว่านั้น โดยเน้นว่ามีประโยชน์และเก๋ไก๋ไม่เหมือนใคร

สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้น่าประทับใจจริง ๆ คือการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของ Lexus เพื่อเลือกวิดีโอเฉพาะสำหรับกลุ่มผู้ชมเฉพาะ – ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอเปลี่ยนไปตามข้อมูลประชากรของผู้ดู ตัวอย่างเช่น ใครบางคนในวงการเพลงอาจเห็นหูฟังธรรมดาคู่หนึ่งจับคู่กับหูฟังดีไซน์เก๋ของนักออกแบบ

คุณอาจมี Conversion บ้าง ณ จุดนี้ ขึ้นอยู่กับว่าเส้นทางของผู้ซื้อโดยทั่วไปของคุณรวดเร็วเพียงใด และพวกเขาเข้าสู่กระบวนการทางการตลาดจากที่ใด แต่กระบวนการทางการตลาดส่วนนี้เกี่ยวกับการรับรู้และการมองเห็นบุคคลของคุณมากกว่า ที่นี่คุณต้องการมีส่วนร่วมและจุดประกายการสนทนาในหัวข้อที่พวกเขาสนใจ – ไม่จำเป็นต้องขาย

คุณจะต้องวัดการมีส่วนร่วมที่คุณได้รับจากกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ และดูว่าผู้คนที่คุณดึงดูดเข้ามามีความสอดคล้องกับบุคลิกของผู้ชมมากแค่ไหน

สิ่งที่ทำให้ด้านบนของช่องทางแตกต่าง

แนวคิดหลักสำหรับกลยุทธ์ระดับบนสุดของช่องทางอยู่ในสิ่งที่คุณต้องการบรรลุในขั้นตอนนี้: คุณจะต้องการ เข้าใจผู้ชมของคุณ อย่างแท้จริง รวบรวมข้อมูลทางการตลาด และ สร้างบุคลิก เพื่อเป็นแนวทางในการกำหนดเป้าหมายและการตลาดในแบบของคุณ และ เข้าใจหัวข้อที่ผู้ชมของคุณสนใจ คุณจะต้องเข้าใจรูปแบบและแพลตฟอร์มที่การสนทนาเหล่านี้เกิดขึ้นด้วย – ผู้ชมของคุณติดตามแฮชแท็กยอดนิยมบน Instagram หรืออาจติดตามกลุ่มชุมชนบน Facebook หรือไม่

จากจุดนั้น หากธุรกิจของคุณสามารถวางตำแหน่งตัวเองเป็นผู้มีอำนาจในหัวข้อนั้น ความพยายามที่เหนือชั้นของคุณจะหมุนไปรอบ ๆ การกระโดดเข้าสู่การสนทนาและดึงดูดความสนใจของผู้ชมเพื่อเพิ่มการรับรู้และการมีส่วนร่วม

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่ากระบวนการทางการตลาดของธุรกิจของคุณสอดคล้องกับเส้นทางของลูกค้าทั่วไปอย่างไร การประสานกันของทั้งสองจะช่วยให้มั่นใจได้ว่าผู้คนจะได้พบกับเนื้อหาในแต่ละขั้นตอนของเส้นทางของลูกค้าที่มีความเกี่ยวข้องและน่าสนใจสำหรับพวกเขา

เป็นเวลานานที่ด้านบนของกรวยถือว่าแพงเกินไปและไม่เป็นรูปเป็นร่างที่จะมีประสิทธิภาพ เครื่องมือที่นักการตลาดใช้นั้นใช้เวลานานและน่าเบื่อ ส่งผลให้เกิดลูปการตอบกลับนานหลายเดือนและข้อมูลกว้างๆ ซึ่งขาดคำจำกัดความที่จำเป็นในการเรียกใช้กลยุทธ์การตลาดแบบช่องทางที่แม่นยำที่สุด

เปลี่ยนเกมภูมิปัญญาการตลาดแบบดั้งเดิม

สำหรับนักการตลาดจำนวนมาก ค่าใช้จ่ายสูงที่ด้านบนของช่องทางดูเหมือนจะเป็นข้อสรุปมาก่อน เท่าที่ภูมิปัญญาดั้งเดิมดำเนินไป เรามาที่นี่เพื่อท้าทายสมมติฐานนั้น

เครื่องมือและข้อมูลที่สามารถรวบรวมได้ในอดีตนั้นเหลือไว้ด้านบนสุดของช่องทางในพื้นที่ที่มีราคาแพงและใช้เวลานานในการรวบรวมข้อมูลที่คุณต้องการเพื่อกำหนดเป้าหมายอย่างแม่นยำจริงๆ

เครื่องมือและวิธีการในอดีตมีและยังคงมีอยู่สำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด: การสำรวจและกลุ่มสนทนาได้รับการทดลองใช้และแนวทางการตลาดที่ค่อนข้างจริง พวกเขายังเข้าใจเป็นอย่างดีในภาษาพื้นถิ่น – ผู้คนรู้ว่าคุณหมายถึงอะไรเมื่อคุณนำเสนอ 'แบบสำรวจล่าสุด' เหนือสิ่งอื่นใดพวกเขาถูกใช้มาเกือบศตวรรษแล้วดังนั้นพวกเขาจึงรู้สึกสบายใจในสมัยโบราณ

แต่แคมเปญการตลาดมีวิวัฒนาการ เครื่องมือและวิธีต่างๆ ในอดีตเป็นเพียงเครื่องมือในอดีตเท่านั้น โดยทั่วไปแล้วแคมเปญมีขนาดเล็กลง แต่ทำงานบ่อยขึ้น ความท้าทายใหม่คือการทำให้ข้อมูลของคุณทันสมัยและมีคุณค่าพร้อมกับก้าวทางการตลาดที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ วันของลูปป้อนกลับที่ยอมรับได้ซึ่งยาวหลายเดือนได้หมดลงแล้ว ความฉลาดทางเนื้อหาในทุกวันนี้มีความรวดเร็วและมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

แบบสำรวจยังสามารถสนับสนุนข้อมูลของคุณได้เช่นกัน แต่คุณค่าของการสำรวจยังมีอยู่อย่างจำกัด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมากับการเพิ่มขึ้นของโซเชียลมีเดีย ความมั่งคั่งของข้อมูลที่มีอยู่เพื่อรวบรวมความสามารถในการแข่งขันของคุณนั้นไม่มีที่สิ้นสุด

เนื่องจากวิธีที่ผู้บริโภคโต้ตอบกับแบรนด์และตัดสินใจซื้อเปลี่ยนไป วิธีที่เรารวบรวมข้อมูลก็ไม่ควรเช่นกัน

แม้ว่าในอดีตที่ผ่านมามีเพียงความพยายามขั้นสุดท้ายของกระบวนการเท่านั้นที่สามารถดำเนินการได้จริงโดยอิงจากข้อมูลที่ยาก แต่กิจกรรมระดับบนสุดของกระบวนการกลับติดตามประสิทธิภาพของพวกเขา เราอยู่ในจุดที่ด้วยเครื่องมือที่เหมาะสม ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดสามารถนำข้อมูลกลุ่มเป้าหมายของตนไปใช้งานได้ทันทีเพื่อแจ้งกลยุทธ์และกำหนดความคาดหวังที่ดีขึ้นสำหรับแคมเปญ

ตอนนี้คุณสามารถเริ่มต้นด้วยข้อมูลผู้ชมที่แม่นยำยิ่งขึ้นก่อนที่คุณจะเปิดตัวแคมเปญ ด้วยเครื่องมือที่ช่วยให้คุณสามารถรวบรวมและเปรียบเทียบข้อมูล แบ่งกลุ่มผู้ชมของคุณ และมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับ 5W และ H ของคุณเป็นพื้นฐาน แคมเปญ

รู้จักตัวตนของผู้ชมของคุณ

กุญแจสำคัญในการทำให้ความพยายามทางการตลาดแบบเต็มรูปแบบของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้นคือการรู้จักผู้ชมของคุณ ในยุคของการตลาดดิจิทัล การปรับเปลี่ยนการตลาดในแบบของคุณเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จ: ผู้คนไม่สนใจบริโภคเนื้อหาที่ไม่เกี่ยวข้องกับความต้องการของพวกเขา

สิ่งนี้ได้รับการสนับสนุนโดยรายงาน Marketo Engagement Gap ที่ค้นพบเกี่ยวกับความเชื่อมั่นของนักการตลาดและผู้บริโภค:

• 61% ของนักการตลาดเชื่อว่าพวกเขามีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่ถูกต้อง
• 56% ของผู้บริโภคเชื่อว่าธุรกิจจำเป็นต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงความต้องการของตน
• 51% ของผู้บริโภคเชื่อว่าแบรนด์ส่งเนื้อหาที่ไม่เกี่ยวข้องมากเกินไป

เป็นสิ่งสำคัญสำหรับเราในฐานะนักการตลาดที่จะเอาชนะความแตกต่างนี้ การยึดติดกับสิ่งที่เราคิดว่าผู้บริโภคต้องการไม่ได้ผล เพื่อให้แน่ใจว่าการดำเนินการในกระบวนการทางการตลาดที่ราบรื่นและมีประสิทธิภาพด้วยเนื้อหาที่น่าสนใจและเกี่ยวข้อง คุณจะต้องใช้เวลาและทรัพยากรบางส่วนในการดำเนินการวิเคราะห์ผู้ชมที่มีคุณภาพ

เริ่มต้นใช้งานด้วย คู่มือการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย ของเราสำหรับทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการรวบรวมข้อมูล การกำหนดบุคลิกของคุณ และการนำพวกเขาไปสู่การทำงาน

ประสิทธิภาพด้านต้นทุนที่ด้านบนของช่องทางและทั่วทั้งองค์กร

จุดสูงสุดของกระบวนการคือการที่การรู้ว่าผู้ชมของคุณจะสร้างความแตกต่างได้มากที่สุด การปรับปรุงช่องทางการตลาดของคุณจากบนลงล่างสามารถลดต้นทุนต่อการแปลงหรือ CPA ของคุณได้อย่างมาก ผลลัพธ์แสดงการลดลงสูงสุด 56% พร้อมการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำ และนี่คือเหตุผล:

โอกาสในการขายเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการทางการตลาดของคุณ คุณอาจมีความคิดที่ดีว่าต้นทุนต่อลูกค้าเป้าหมายหรือ CPL ของคุณเป็นอย่างไร และโดยทั่วไปจะแบ่งออกเป็นสองประเภท:

1. CPL สูงโดยมีลูกค้าค่อนข้างพร้อมที่จะซื้อและเข้าสู่ขั้นตอนถัดไปในช่องทางของคุณ สิ่งเหล่านี้จะเคลื่อนผ่านช่องทางของคุณอย่างรวดเร็ว และเส้นทางของผู้ซื้อจะค่อนข้างสั้น
2. CPL ต่ำกับลูกค้าที่ไม่สนใจจะเปลี่ยนเป็นลูกค้าที่จ่ายเงินทันที ผู้มุ่งหวังเหล่านี้จะต้องใช้เวลาในการดูแลและฝึกฝนนานขึ้นก่อนที่พวกเขาพร้อมที่จะเปลี่ยนใจเลื่อมใส ดังนั้นเส้นทางของผู้ซื้อจะยาวนานขึ้น

ไม่ว่าสิ่งเหล่านี้จะเหมาะกับโปรไฟล์ที่ธุรกิจของคุณพบมากที่สุด การเริ่มต้นอย่างเข้มแข็งและการรวบรวมลีดที่ถูกต้องจะส่งผลยาวนานต่อประสิทธิภาพของการได้รับและแปลงลีด ประโยชน์จะสะท้อนผ่านช่องทางการตลาดของคุณและส่งผลต่อทุกขั้นตอนในช่วงขาลง: การรวบรวมลีดที่มีคุณภาพ แม้ว่าจะต้องการการดูแลเอาใจใส่บ้าง จะนำไปสู่การรีมาร์เก็ตติ้งและความพยายามในการเลี้ยงดูที่เข้าถึงผู้ชมที่เปิดกว้างและมีความสนใจ ซึ่งจะนำไปสู่ มีโอกาสเกิด Conversion สูงขึ้น และจะต้องใช้การทำงานโดยรวมน้อยลงเพื่อนำ Conversion เหล่านั้นเข้ามา

โชคดีที่เครื่องมือที่คุณต้องใช้เพื่อ เข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ ซึ่งอยู่นอกช่องทางของคุณ ซึ่งก็คือ กลุ่มผู้ชมที่ไม่รู้จัก ของคุณ และการนำพวกเขาเข้ามานั้นได้รับการพัฒนาขึ้น

นักการตลาดด้านเทคโนโลยีและเครื่องมือจำเป็นต้องรวบรวมและประมวลผลข้อมูลตลอดทั้งช่องทาง ซึ่งกำหนดไว้และใช้กันอย่างแพร่หลายในทุกวันนี้ โดยมีเครื่องมือมากมายที่เสนอวิธีต่างๆ ในการติดตามและแยกส่วนข้อมูล ให้ข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริงซึ่งจำเป็นต่อการขับเคลื่อน Conversion กุญแจสู่จุดสูงสุดของการตลาดแบบช่องทางที่มีประสิทธิภาพและคล่องตัวคือกลยุทธ์ที่นำไปสู่บุคลิกที่ถูกต้องและนำไปปฏิบัติได้ ข่าวดีก็คือวันที่ต้องทำงานอย่างหนักเป็นเวลาหลายสัปดาห์เพื่อรวบรวมข้อมูลผู้ชมของคุณเป็นบุคคล ทุกวันนี้ คุณมีเครื่องมือที่จำเป็นในการ กำหนดลักษณะของผู้ชม ได้เพียงปลายนิ้วสัมผัส

ซึ่งหมายความว่าในขณะที่ด้านบนของช่องทางเคยได้รับการจัดการโดยทั่วไปด้วยแนวทางความรู้สึกอุทร แต่นักการตลาดที่เข้าใจสามารถใช้แนวทางเครื่องมือและข้อมูลแบบเดียวกันที่สงวนไว้ก่อนหน้านี้สำหรับด้านล่างของช่องทางกับพื้นที่นี้ได้เช่นกัน

The Takeaway

การทำให้ความพยายามทางการตลาดของคุณคล่องตัวตลอดทั้งกระบวนการจะช่วยลดต้นทุน และปรับปรุงอัตราการแปลงและการรักษาลูกค้า นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับความพยายามทางการตลาดในช่องทางของคุณ

เนื่องจากคุณจะเห็นผลกระทบที่ตามมาเมื่อคุณรับลีดที่ดีขึ้น นำไปสู่การเลี้ยงดูที่ง่ายขึ้น และอัตราคอนเวอร์ชั่นและการรักษาลูกค้าที่ดีขึ้นในฐานะแบรนด์ B2B และลูกค้าครั้งแรกที่สนใจมากขึ้นซึ่งมีแนวโน้มที่จะกลายเป็นลูกค้าซ้ำ และผู้สนับสนุนแบรนด์สำหรับธุรกิจของคุณในอนาคตในฐานะแบรนด์ B2C

โชคดีที่เทคโนโลยีและเครื่องมือที่จำเป็นในการทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นนั้นเข้าถึงได้ง่ายกว่ามาก และที่สำคัญกว่านั้นคือมีความแม่นยำมากกว่าเมื่อไม่กี่ปีก่อน ตอนนี้คุณสามารถ ใช้เครื่องมือ AI เพื่อรวบรวมข้อมูลผู้ชมของคุณ ให้เป็น ผู้ซื้อที่มีคุณค่า ในช่วงเวลาต่างๆ สำหรับแต่ละแคมเปญของคุณ และใช้สิ่งนั้นเพื่อ ปรับแต่งโฆษณาของคุณ ให้เป็นแบบส่วนตัวด้วยความแม่นยำที่เจาะจง เพื่อเข้าถึงผู้ที่สนใจจริงๆ ในสิ่งที่แบรนด์ของคุณนำเสนอ