วิธีสร้างน้ำเสียงให้กับแบรนด์ของคุณและกำหนดแนวทางเนื้อหา

ทุกคนบอกว่าคุณควรสม่ำเสมอและพูดคุยกับลูกค้าด้วยน้ำเสียงที่เป็นเอกลักษณ์ของคุณ แต่จะหาได้อย่างไร? นี่คือสิ่งที่เราจะพูดถึง

คู่มือนี้จะเป็นประโยชน์สำหรับนักการตลาดแบรนด์ ผู้จัดการโซเชียลมีเดีย นักเขียนคำโฆษณา และนักออกแบบเนื้อหาในระดับหนึ่ง

โทนเสียงคืออะไร?

ก่อนที่จะสร้างสำเนาทางการตลาด ข้อความของหน้า Landing Page การปรับอินเทอร์เฟซของแอปให้เป็นภาษาท้องถิ่น และการสร้างสคริปต์สนับสนุน คุณควรพัฒนาว่าข้อความเหล่านั้นควรมีลักษณะอย่างไร

พนันได้เลยว่าคุณเห็นด้วยว่านี่เป็นเรื่องแปลกเมื่อธุรกิจฟังดูเป็นมิตรและแม้กระทั่งหน้าด้านบน Instagram แล้วตอบกลับโดยใช้ภาษาทางการในอีเมลสนับสนุนลูกค้า น้ำเสียงเป็นตัวกำหนดค่านิยมของบริษัท

การสื่อสารที่สม่ำเสมอเป็นสิ่งสำคัญ - ลูกค้าของคุณควร 'ได้ยิน' เสียงเดียวกันเมื่อพูดคุยกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณ ความสอดคล้องนี้ไม่ควรเห็นเฉพาะในการสื่อสารด้วยภาพของแบรนด์ เช่น แบบอักษรหรือสีเท่านั้น แต่ยังเห็นได้ในสำเนาของแบรนด์ด้วย

แนะนำให้อ่าน : สร้างภาพที่น่าดึงดูดสำหรับ Instagram แม้ว่าคุณจะไม่ใช่นักออกแบบ

นักออกแบบตระหนักถึงความสำคัญของความสม่ำเสมอนี้ นี่คือเหตุผลที่การสื่อสารด้วยภาพมักจะเป็นสิ่งแรกที่แบรนด์ทำงานอย่างถูกต้องตั้งแต่เริ่มต้น โดยคิดว่าแบรนด์ควรมีลักษณะอย่างไร แต่ลืมไปว่าแบรนด์ควรมีลักษณะอย่างไร

น้ำเสียงมีอิทธิพลอย่างไร?

หลายสิ่งมีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของคุณ จากมุมมองทางภาษาศาสตร์ ต่อไปนี้คือชื่อบางส่วน:

• การเลือกคำ รูปแบบการสื่อสารของคุณอาจเป็นแบบเป็นทางการ เป็นทางการ เป็นกันเอง ไม่เป็นทางการ แดกดัน ตลก สร้างแรงบันดาลใจ ชื่นชม ให้เกียรติ เจ้าชู้ หรือคำคุณศัพท์อื่นๆ ที่คุณนึกออก ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับคำที่คุณเลือก
• ความยาวของคำและวลี
• ส่วนของคำพูด คุณต้องการใช้คำคุณศัพท์ คำสรรพนาม หรือคำวิเศษณ์หลายคำหรือไม่?

ดูคำอธิบายของ Apple เกี่ยวกับ MacBook ใหม่:

• ไวยากรณ์และไวยากรณ์ ประโยคผสมที่ซับซ้อนเหล่านี้หรือประโยคง่าย ๆ ? หรือนี่เป็นเพียงวลีสั้นๆ?

เสียง & โทน: ความแตกต่าง

โดยทั่วไปจะมีความสับสนระหว่างคำสองคำนี้ ทว่าสิ่งเหล่านี้ไม่ได้มีความหมายเหมือนกัน หากคุณเห็นความแตกต่างนี้ ไม่ต้องสงสัยเลยว่านี่คือก้าวสู่การจดจำแบรนด์ของคุณและประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจของลูกค้า

เสียง เป็นส่วนหนึ่งของบุคลิกภาพของแบรนด์ที่กำหนดอารมณ์หรือทัศนคติที่ลูกค้าได้รับเมื่อโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์ของคุณ นี่คือความรู้สึกที่ลูกค้ามีเกี่ยวกับบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ของคุณ

เสียงมีความสอดคล้องกันในทุกช่องทางและทุกแพลตฟอร์ม โดยไม่คำนึงถึงหัวข้อหรือโอกาส

โทน หมายถึงอารมณ์บางส่วนเช่นกัน แต่ แตกต่างจากเสียงคือตามบริบท ที่กล่าวว่ามันแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณกำลังเขียนเกี่ยวกับ นอกจากนี้ ขึ้นอยู่กับอารมณ์ที่คุณพยายามจะสื่อ น้ำเสียงของคุณควรแตกต่างออกไป

ทำไมต้องสร้างน้ำเสียงให้ยุ่งยาก

โดยไม่คำนึงถึงขนาดของบริษัท เฉพาะกลุ่ม อุตสาหกรรม หรือผลิตภัณฑ์ คำที่คุณเลือกและอารมณ์ที่คุณถ่ายทอดเมื่อลูกค้าโต้ตอบกับธุรกิจของคุณมีความสำคัญ

นี่คือเหตุผลที่คุณควรคิดน้ำเสียงของคุณ

1. ปรับปรุงกระบวนการสร้างเนื้อหา

หลายคนสร้างเนื้อหาในบริษัท สิ่งนี้มักเกิดขึ้นในบริษัทขนาดใหญ่ แต่ในบริษัทขนาดเล็ก มักจะมีมากกว่าหนึ่งคนที่สร้างเนื้อหาที่เป็นลายลักษณ์อักษรสำหรับบล็อก โซเชียลมีเดีย อินเทอร์เฟซ ศูนย์ช่วยเหลือ และอีเมลสนับสนุน นี่คือเหตุผลที่เนื้อหาทางการตลาดเหล่านั้นอาจฟังดูแตกต่างออกไป

การสร้างแนวทางเพื่อเป็นข้อมูลอ้างอิงสำหรับนักเขียนจะเป็นทางเลือกหนึ่งเพื่อหลีกเลี่ยงความไม่สอดคล้องกันในการสื่อสารที่เป็นลายลักษณ์อักษร

️ เคล็ดลับ : เพื่อให้การวางแผนและเผยแพร่เนื้อหาบน Instagram ของคุณสะดวกยิ่งขึ้น ให้ใช้ Combin Scheduler โพสต์และวางแผนเรื่องราวบน Instagram ฟรี ช่วยให้คุณสามารถแชร์โพสต์ฟีด เรื่องราว (แม้มีการอัปโหลดจำนวนมาก) และรีโพสต์โดยอัตโนมัติ

การจัดกำหนดการเนื้อหาของคุณล่วงหน้าจะช่วยในการสร้างน้ำเสียงของคุณ เมื่อคุณเห็นโพสต์ทั้งหมดของคุณในที่เดียว คุณสามารถประเมินได้อย่างง่ายดายว่าโพสต์ทั้งหมดมีลักษณะและฟังดูสอดคล้องกันหรือไม่

2. เพิ่มการจดจำแบรนด์

ชุดหลักเกณฑ์และกฎเกณฑ์ที่เป็นทางการเกี่ยวกับวิธีการพูดคุยกับลูกค้าของคุณ ช่วยให้คุณสร้างความสอดคล้องในการส่งข้อความและทำให้แบรนด์ของคุณมีเสียงเช่นเดียวกับแบรนด์ของคุณ

3. เพิ่มความภักดีต่อแบรนด์

เมื่อผู้คนเห็นว่าแบรนด์ของคุณฟังดูคล้ายคลึงกันตลอดเวลาโดยไม่คำนึงถึงช่องทางติดต่อลูกค้าและช่องทางต่างๆ ก็รู้สึกเหมือนว่าแบรนด์ของคุณเป็นมนุษย์ ซึ่งช่วยให้ผู้ชมรู้สึกเชื่อมโยงกับบริษัทของคุณ สิ่งนี้ให้ระดับความเชื่อมโยงระหว่างธุรกิจกับลูกค้าในระดับที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น

มีโทนเสียงอะไรบ้าง? พร้อมตัวอย่าง

มาเริ่มกันที่ความสุดขั้วที่เรียบง่ายและชัดเจนเหล่านี้กันว่าโทนเสียงของคุณสามารถลงสีได้อย่างไร

ตลก – จริงจัง

อารมณ์ขัน ช่วยให้คุณจดจำข้อมูลและรายละเอียดจากข้อความ และทำให้ผู้ชมรู้สึกเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ แต่ก็ไม่ใช่ตัวเลือกที่เหมาะสำหรับทุกคนเสมอไป ซอกเล็กๆ เช่น ยารักษาโรคมักไม่ทนต่อเรื่องตลกเสมอไป เคล็ดลับคือการรู้จักผู้ชมของคุณเป็นอย่างดีเพื่อรับทราบว่าอะไรเหมาะสมและไม่เหมาะสม

ช่องเช่นการตลาดเป็นสาขาที่สมบูรณ์แบบสำหรับการเป็นคนตลก และ Mailchimp ใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้อย่างมาก แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติแบบอัตโนมัตินี้รู้ว่าผู้ชมชอบน้ำเสียงของการสื่อสารนี้และไม่กลัวที่จะล้อเล่นแม้ในข้อความแสดงข้อผิดพลาด

น้ำเสียง ที่จริงจัง จะทำให้แบรนด์ของคุณมีสถานะแต่จะอ่อนแอกว่าเมื่อพูดถึงอารมณ์ Forbes เป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่มีน้ำเสียงจริงจัง น้ำเสียงของพวกเขาช่วยให้พวกเขารักษาภาพลักษณ์ของแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ แม้ว่าหัวข้อนั้นจะไม่จริงจังนักก็ตาม และมันก็คุ้มค่า - หลายคนไว้วางใจ Forbes และใช้บทความของพวกเขาเป็นข้อมูลอ้างอิงที่น่าเชื่อถือ

ดูโพสต์นี้บน Instagram

โพสต์ที่แบ่งปันโดย Forbes (@forbes)

ทางการ – ไม่เป็นทางการ

น้ำเสียงที่เป็น ทางการ จะเน้นที่เหตุผล ไม่ใช่อารมณ์ แบรนด์ที่พูดคุยกับลูกค้าอย่างไม่สุภาพ ไม่ใช้คำสแลงและมักฟังดูไม่น่าเชื่อถือ

ตัวอย่างของน้ำเสียงที่เป็นทางการคือ Bank of America

ดูโพสต์นี้บน Instagram

โพสต์ที่แบ่งปันโดย Bank of America (@bankofamerica)

ลองใช้ Revolut เป็นตัวอย่างของโทน สบายๆ Revolut เป็นบริษัทฟินเทคของสหราชอาณาจักรและธนาคารที่พูดคุยกับลูกค้าของพวกเขาในฐานะเพื่อน โดยใช้คำง่ายๆ และภาษาที่ไม่เป็นทางการ ด้วยน้ำเสียงของพวกเขา Revolut แบ่งปันภารกิจและค่านิยม - แสดงให้เห็นว่าการธนาคารไม่จำเป็นต้องซับซ้อน มันอาจจะง่ายและสนุก

ดูโพสต์นี้บน Instagram

โพสต์ที่แบ่งปันโดย Revolut (@revolutapp)

เราได้กล่าวถึงการตลาดบน Instagram ของ Revolut ในบล็อกของเราแล้วและได้พูดคุยกันอย่างเจาะจงมากขึ้นเกี่ยวกับ ToV ของพวกเขา ดังนั้นลองดูหากคุณสนใจ

เคารพ - ไม่เคารพ

เราทุกคนรักการได้ รับความเคารพ เมื่อคุณเคารพใครสักคน พวกเขาจะเต็มใจโต้ตอบกับสิ่งที่คุณเสนอมากขึ้น สิ่งที่ดูเหมือนซับซ้อนเกี่ยวกับการสร้างน้ำเสียงที่เคารพนับถือไม่ใช่การแสดงความชื่นชมยินดี

ตัวอย่างหนึ่งของแบรนด์ที่น่าเคารพเหล่านี้คือ Uber บริษัทพูดคุยกับลูกค้าอย่างใจเย็นและรอบคอบในแต่ละจุดติดต่อ

การเฉลิมฉลองที่ยิ่งใหญ่คือการฉลองที่ปลอดภัย

หากคุณดื่มโปรดอย่าขับรถ เราได้ร่วมมือกับ Mothers Against Drunk Driving (MADD) และ Anheuser-Busch เพื่อช่วยยุติการขับขี่ที่บกพร่อง#DecideToRide @AnheuserBusch @MADD pic.twitter.com/30z3mi0z7u

– Uber (@Uber) 1 กรกฎาคม 2565

น้ำเสียงที่ ไม่เคารพ มีอำนาจที่จะโดดเด่นกว่าคู่แข่งที่จริงจัง หนึ่งในแบรนด์ดังกล่าวที่ใช้น้ำเสียงที่แสดงออกและไม่เคารพคือ Starbucks เสียงที่แสดงออกใช้เพื่อบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับกาแฟที่หลงใหลในทุกที่ที่ทำได้

ดูโพสต์นี้บน Instagram

โพสต์ที่แบ่งปันโดย Starbucks Coffee (@starbucks)

กระตือรือร้น - เรื่องจริง

น้ำเสียงที่ กระตือรือร้น และมีส่วนร่วมจะกระตุ้นอารมณ์ Netflix ใช้ประโยชน์จากน้ำเสียงนี้เพื่อสื่อสารกับผู้ชมภายในแอปพลิเคชันและในช่องทางโซเชียลมีเดีย Netflix รักเรื่องราว พวกเขาเผยแพร่ลีดตลกไปยังซีรีส์และภาพยนตร์ทางทีวี แชร์โพสต์ที่มีส่วนร่วม และใช้ประโยชน์จากการตลาดแบบเรียลไทม์และ CTA ที่ตลกขบขัน

ดูโพสต์นี้บน Instagram

โพสต์ที่แบ่งปันโดย Netflix US (@netflix)

น้ำเสียง ตามความเป็นจริง เป็นสิ่งที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ธนาคารและแบรนด์ระดับพรีเมียมชอบเสียงแบบนี้

เราได้สัมผัสกับ Revolut ก่อนหน้านี้ในชิ้นนี้ ตอนนี้ ลองใช้ธนาคาร UBS เป็นตัวอย่างที่ฟังดูมีข้อจำกัด พวกเขาไม่ได้ใช้อะไรเป็นพิเศษในการส่งข้อความ แทบไม่มีอารมณ์เลย

วิธีสร้างโทนเสียงให้กับแบรนด์ของคุณ

ในโลกอุดมคติ น้ำเสียงถูกสร้างขึ้นพร้อมกับผลิตภัณฑ์ เช่นเดียวกับในตอนเริ่มต้น – เมื่อคุณสร้างแพลตฟอร์มแบรนด์

แพลตฟอร์มแบรนด์เป็นพื้นฐานที่คุณควรเริ่มต้นเมื่อคิดผลิตภัณฑ์หรือแนวคิดของบริษัท ในแพลตฟอร์มแบรนด์ของคุณ (ซึ่งอาจเป็นเอกสาร Google ทั่วไปหรือหน้าแนวคิด) คุณกำหนดค่าของแบรนด์ ภารกิจ วัตถุประสงค์ ข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร เหตุใดจึงมีประโยชน์สำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า แนวทางการสื่อสาร ฯลฯ

แนวคิดคือต้องสอดคล้องกัน (ใช่ เรารู้ว่าฟังดูน่ารำคาญอยู่แล้ว) และเพื่อเปรียบเทียบแนวคิดเพิ่มเติมของคุณกับแพลตฟอร์มเพื่อเป็นข้อมูลอ้างอิงหลัก หากแนวคิดใหม่สอดคล้องกับแพลตฟอร์มของแบรนด์ ก็สามารถนำมาใช้ได้ ถ้าไม่ก็อย่าไปสนใจเลยดีกว่า

กล่าวอีกนัยหนึ่ง แพลตฟอร์มแบรนด์เป็นเกณฑ์มาตรฐานเชิงกลยุทธ์สำหรับนักการตลาด ผู้จัดการแบรนด์ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ นักเขียนคำโฆษณา และนักออกแบบ

แต่เราไม่ได้อยู่ในโลกอุดมคติ และหลายแบรนด์ไม่ได้สร้างแพลตฟอร์มของแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้น ซึ่งก็ดี หากคุณได้ตระหนักถึงความสำคัญของการสร้างน้ำเสียงในเวทีใดก็ตามที่คุณอยู่ ก็เป็นขั้นตอนในทิศทางที่ถูกต้อง

นี่คือแนวทางปฏิบัติของคุณเกี่ยวกับวิธีการสร้างโทนเสียง

เราได้ใช้เสรีภาพในการยกเว้นความสำคัญของการรู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณจากรายการนี้ เนื่องจากเราเชื่อว่ามีความชัดเจนเพียงพอ

1. ลองนึกภาพแบรนด์ของคุณคือบุคคล

นี่คือแบบฝึกหัดสำหรับคุณ: อธิบายแบรนด์ของคุณราวกับว่าเป็นมนุษย์ มนุษย์มีทั้งลักษณะที่น่าพึงพอใจและไม่เป็นที่พอใจ พวกเขาสามารถยั่วยุ ขี้อาย เด็ดขาด ดื้อรั้น ง่ายๆ เยาะเย้ยถากถาง – รายการนี้สามารถดำเนินต่อไปได้

พูดง่ายๆ ก็คือ คิดว่าคุณต้องการให้แบรนด์ของคุณมีบุคลิกลักษณะใด วิธีนี้จะช่วยให้คุณสร้างโทนเสียงที่คัดลอกได้ยาก

จากนั้นอธิบาย 'บุคลิกภาพ' ของแบรนด์ของคุณในหนึ่งประโยค

2. ใช้ We're… แต่ไม่… ออกกำลังกาย

เคล็ดลับที่เก่าแต่ล้ำค่านี้ช่วยให้คุณกำหนดจุดสุดยอดของบุคลิกภาพของแบรนด์ได้ แบบฝึกหัดนี้ช่วยให้คุณกำหนดวิธีที่คุณสามารถและไม่ออกเสียง ลองคิดประโยคหลายๆ ประโยคด้านล่างนี้ แล้วคุณจะมีพื้นฐานสำหรับน้ำเสียงของคุณ

3. สร้างอภิธานศัพท์

เสียงและน้ำเสียงที่สม่ำเสมอมักสร้างขึ้นเมื่อใช้คำหรือวลีเดียวกัน และแม้ว่าจะมีความสำคัญเป็นพิเศษสำหรับไมโครสำเนาอินเทอร์เฟซ แต่การสร้างอภิธานศัพท์ที่มีคำศัพท์และวลีสำหรับการส่งข้อความทางการตลาดก็มีความสำคัญเท่าเทียมกัน ด้วยคลังคำศัพท์ที่สามารถใช้ได้ทั่วทั้งบริษัทของคุณ คุณจะมั่นใจได้ว่าแม้ว่านักเขียนหลายคนจะสร้างสำเนาขึ้นมา แต่ก็จะสอดคล้องกับข้อความอื่นๆ ของแบรนด์ของคุณ

4. สร้างแนวทางเนื้อหา

อาจเป็นหน้าความคิดที่มีการระบุข้อมูลเฉพาะทั้งหมดของคุณ ที่นั่น คุณจะระบุสิ่งที่คุณทำและสิ่งที่คุณทำไม่ได้เกี่ยวกับการสื่อสารของคุณ คุณสามารถใส่คำเฉพาะเพื่อหลีกเลี่ยง ตั้งเครื่องหมายวรรคตอนและกฎการสะกด กำหนดมาตรฐานการใช้อักษรตัวพิมพ์ใหญ่ ฯลฯ

หลักเกณฑ์ด้านเนื้อหาที่แบรนด์ดังสร้างขึ้นเพื่อการสื่อสารมีดังนี้

️Mailchimp's Content Style Guide

️น้ำเสียงของอิเกีย

️คู่มือสไตล์ของ Apple

️คู่มือเสียงและโทนของมหาวิทยาลัยเอมอรี

แนวทางการใช้น้ำเสียงที่สร้างขึ้น ตอนนี้อะไร?

หลังจากที่คุณสร้างหลักเกณฑ์แล้ว คุณไม่สามารถวางหลักเกณฑ์ไว้บนชั้นวางแล้วเรียกว่าเป็นวันเดียวได้ เพื่อให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้ทำงานนี้โดยเปล่าประโยชน์ ให้แบ่งปันแนวทางกับทีมของคุณและอธิบายว่าทำไมจึงสำคัญ หรือจะแชร์บทความนี้แทนก็ได้

รวมแนวทางเหล่านี้ในการเริ่มต้นใช้งานสำหรับนักเขียนใหม่และผู้ที่รับผิดชอบในการส่งข้อความถึงแบรนด์ คุณมีเครื่องมือการจัดการโครงการบางอย่างที่ทั้งทีมของคุณใช้ ไม่ว่าจะเป็น Slack, Notion, Confluence หรือที่เหมือนกัน: เผยแพร่แนวทางปฏิบัติในฐานความรู้ของคุณ เพื่อให้พนักงานทุกคนสามารถเข้าถึงได้ทุกเมื่อที่ต้องการ

และอย่าลืมที่จะให้พวกเขาปรับปรุง! การสร้างแนวทางปฏิบัติเป็นเพียงส่วนหนึ่งของกระบวนการ เพื่อให้แน่ใจว่าทำงานและตรงกับตำแหน่งปัจจุบันของคุณ ให้อัปเดตอยู่เสมอ