CMO ในวันนี้คือผู้สมัคร CEO ในวันหน้า

หมายเหตุบรรณาธิการ: เวอร์ชันของบทความนี้เกี่ยวกับการที่ CMO ถูกมองว่าเป็นผู้สมัคร CEO มากขึ้น ซึ่งเดิมทีปรากฏใน Entrepreneur

มองหาอาหารจานด่วนในอาคารผู้โดยสารก่อนที่จะขึ้นเที่ยวบินถัดไปในการเดินทางเพื่อธุรกิจ เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันพบว่าตัวเองหยุดอยู่ในสถานที่ที่ฉันไม่เคยนึกถึงเมื่อหนึ่งปีที่แล้ว นั่นคือร้านแมคโดนัลด์ ฉันสแกนเมนูและสั่งแซนวิชไก่ย่าง อาหารอร่อยและน่าจะดีกว่าแฮมเบอร์เกอร์หรือตัวเลือกอื่นๆ ในศูนย์อาหารของสนามบิน

ความคิดด้านการตลาดของฉันเริ่มทำงานและฉันก็ตระหนักว่าฉันได้ซื้อความดึงดูดใจของแบรนด์ที่ได้รับการปรับปรุงแล้ว ซึ่งเป็นผลมาจากการที่เชนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดให้ความสำคัญกับรายการเมนูใหม่และคุณภาพอาหารที่ดีขึ้น และสถาปนิกของการปรับตำแหน่งนี้คือสตีฟ อีสเตอร์บรูค ซึ่งเข้ามารับตำแหน่งซีอีโอหลังจากเป็นผู้นำการตลาดของบริษัทมาสองปี

Easterbrook เป็นเพียงโปสเตอร์สำหรับการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจในองค์กรอเมริกา: การเกิดขึ้นของหัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาด (CMOs) ในฐานะผู้สมัคร CEO บริษัทขนาดใหญ่อื่นๆ ที่นักการตลาดครองตำแหน่งสูงสุดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ได้แก่ Audi USA, Campbell's Soup, Jive Software, Mercedes-Benz USA และ Royal Dutch Shell

ไม่นานมานี้ โดยทั่วไป CMO จะติดอยู่ที่มุมห้องมากเกินไปจนได้รับการพิจารณาสำหรับสำนักงานหัวมุม แน่นอนว่า CMO มักจะรับผิดชอบรายการสำคัญในวาระการประชุมขององค์กร เช่น การรับรู้ถึงแบรนด์ การตลาดผลิตภัณฑ์ การสร้างอุปสงค์ ฯลฯ อย่างไรก็ตาม หลายคนพบว่าตัวเองอยู่ในกรอบของบทบาทที่กำหนดไว้อย่างแคบ และคิดว่าขาดทักษะที่หลากหลายที่จำเป็นสำหรับตำแหน่งที่สูงขึ้น .

โลกเปลี่ยนไปอย่างไร รายละเอียดงาน CMO ได้เปลี่ยนไปอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เนื่องจากบริษัทต่าง ๆ ให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล การเติบโตในระดับแนวหน้า และการมีส่วนร่วมกับลูกค้า โดยทั่วไปแล้ว CMO ในปัจจุบันจะมีความรับผิดชอบและอิทธิพลมากกว่าที่เคย และมีแนวโน้มที่จะมีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นทั่วทั้งองค์กร นอกเหนือจากการตลาดกับการขาย การตลาดผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์องค์กร และไอที

Kirsten Newbold-Knipp จาก Gartner เขียนไว้ในบล็อกที่น่าสนใจว่า “ในโลกของ B2C ความรับผิดชอบของการตลาดได้เติบโตขึ้นจากการรับรู้ถึงแบรนด์ไปสู่ส่วนแบ่งตลาด ไปจนถึงประสบการณ์ของลูกค้าแบบ end-to-end ในระยะเวลาอันสั้น ในขณะที่แนวโน้มเดียวกันนี้กำลังเล่นอยู่ใน B2B การเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงยิ่งขึ้น เส้นทางการซื้อของลูกค้าสำหรับแบรนด์ B2B มีการเติบโตทางการตลาดที่หนักขึ้นเรื่อย ๆ โดยผู้ซื้อได้ทำการวิจัยเพิ่มเติมและดำเนินการตามเส้นทางการตัดสินใจเพิ่มเติมก่อนที่จะมีส่วนร่วมในการขาย สิ่งนี้แสดงให้เห็นในการเปลี่ยนแปลงความรับผิดชอบกับ CMO ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นเจ้าของจำนวนลูกค้าเป้าหมายแบบง่ายๆ ซึ่งตอนนี้วัดจากไปป์ไลน์หรือแม้แต่เป้าหมายรายได้ที่ใช้ร่วมกัน”

ตรงกันข้ามกับเมื่อ 10 หรือ 20 ปีที่แล้ว เมื่อปัจจัยอันดับหนึ่งในการประเมินความสำเร็จของบริษัทดูเหมือนจะเป็นประสิทธิภาพการดำเนินงานของบริษัท มากกว่าที่จะเข้าใจและมีส่วนร่วมกับลูกค้าได้ดีขึ้น ในสภาพอากาศเช่นนั้น ผู้นำที่มีสมองซีกซ้ายเช่น CFO ลงเอยด้วยที่นั่งแบบนกแมว CMO เป็นหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดในความหมายที่ชัดเจนที่สุด ซึ่งเป็นผู้นำด้านการสร้างแบรนด์และการสื่อสารแบบแยกส่วน กล่าวอีกนัยหนึ่ง บริษัทต่างๆ ดำเนินการจากหลังบ้านโดยนักจัดรายการสเปรดชีต Excel มากกว่าจากด้านหน้าโดยประเภท PowerPoint ที่สร้างสรรค์
อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าทำให้ CMO ต้องเข้าใจวงจรชีวิตของลูกค้าทั้งหมดได้ดีขึ้น วิธีใช้ข้อมูลเพื่อผลักดันผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดได้ และทำงานข้ามสายงานเพื่อสำรวจโอกาสทั่วทั้งบริษัท

ความจำเป็นเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับทุกบริษัทในปัจจุบันคือวงจรชีวิตของลูกค้า ขั้นตอนที่ 1 เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ ขั้นตอนที่ 2 สร้างลีดและส่งผลกระทบต่อผลกำไร และขั้นตอนที่ 3 รักษาลูกค้าและทำให้พวกเขาเป็นผู้สนับสนุนรายใหญ่ที่สุดของคุณ ความเป็นจริงนี้ทำให้ CMO น่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับบริษัทที่มองหา CEO ที่มีความคิดสร้างสรรค์ซึ่ง “ได้รับ” แบรนด์นั้น ซึ่งสำคัญเสมอมา และตอนนี้กำลังพยายามอย่างสุดกำลังและทุ่มสุดตัวเพื่ออนาคตของบริษัท

ไม่ใช่เรื่องเสียหายที่แง่มุมอื่น ๆ ของบทบาท CEO ในปัจจุบันนั้นเข้ากันได้ดีกับจุดแข็งของ CMO ทักษะการสื่อสารเช่น วันเวลาผ่านไปนานแล้วเมื่อซีอีโอเป็นเหมือนพ่อมดแห่งออซที่ชั้นบนสุด ซึ่งผู้ถือหุ้นหรือพนักงานได้ยินจากจดหมายส่งท้ายปี อีเมลรายไตรมาส หรือสัมภาษณ์สื่อเป็นครั้งคราว นางแบบในตอนนี้คือ CEO ที่มองเห็นได้ชัดเจน ทำเว็บคาสต์หรือช่วงถามตอบกับพนักงานบ่อยๆ นำเสนอบนโซเชียลมีเดีย ฯลฯ

ในสภาพแวดล้อมองค์กรใหม่นี้ ไม่แปลกใจเลยที่ CMO จำนวนมากขึ้นมองว่าตัวเองเป็น CEO ในอนาคต จากการสำรวจของ Forrester ในปี 2014 ประมาณ 40 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2B และ 41 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาด B2C มองว่าตนเองอยู่บนเส้นทางสู่บทบาทของซีอีโอ เมื่อบริษัทวิเคราะห์ได้ทำการสำรวจในลักษณะเดียวกันนี้ในปี 2554 ผู้บริหารฝ่ายการตลาดส่วนใหญ่ต้องการเป็นที่ปรึกษาหรือรับงานในบริษัทที่ใหญ่ขึ้นแทนที่จะเลื่อนตำแหน่งให้สูงขึ้น

เพื่อความแน่ใจ CMO ที่มองหาจุดสูงสุดยังคงเผชิญกับอคติบางอย่าง พวกเขาต้องโน้มน้าวคณะกรรมการบริษัทว่าพวกเขามีกลยุทธ์ที่กว้างขวาง มีประสบการณ์ด้านการจัดการ และความคิดที่ก้าวหน้าข้ามองค์กรในการบริหารบริษัท

ในความคิดของฉัน CMO จำนวนมากในปัจจุบันสามารถทำเครื่องหมายในช่องเหล่านี้ได้อย่างปลอดภัย พวกเขามักจะบริหารองค์กรที่มีพนักงานหลายร้อยหรือพันคน และรับผิดชอบงบประมาณจำนวนมาก (มักเป็น P&L ที่ใหญ่ที่สุดในบริษัท) พวกเขาอาจไม่เคยจัดการการขาย แต่มีเป้าหมายการสร้างอุปสงค์และทำงานอย่างใกล้ชิดกับการขาย พวกเขาขับเคลื่อนด้วยข้อมูลในช่วงเวลาที่การตลาดกลายเป็นวิทยาศาสตร์มากพอ ๆ กับความพยายามที่สร้างสรรค์ สิ่งที่ดีที่สุดคือโฮมรันที่เปลี่ยนเกมสำหรับบริษัทของพวกเขาอย่างแท้จริง พวกเขาได้รับทักษะที่หลากหลายมากกว่า CMO ในช่วงเวลาอื่นใดในประวัติศาสตร์

อีกครั้งมองไม่ไกลจากแมคโดนัลด์ บริษัทเคยให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพของซัพพลายเชนเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งค่อนข้างเหมือนกับบริษัทผู้ผลิตขนาดใหญ่ทั่วไปในแนวทางนั้น จากนั้น รสนิยมของผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป และแมคโดนัลด์ก็โดนแบนเพราะขาดการติดต่อกับลูกค้าอย่างเพียงพอ โดยมีนักการตลาดเป็นผู้กุมบังเหียน เชนประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ใหม่

CMO ทุกคนควรจะรักมัน