To Be a Loved Brand

แขกโพสต์นี้โดย Aaron Bart รองประธานฝ่าย Creative Services ของ 3Q Digital เพื่อนของเรา อธิบายถึงแนวคิดที่อาจเป็นเรื่องยากที่จะนำไปใช้ในแง่ที่จับต้องได้ แต่สิ่งที่เรามุ่งมั่นในฐานะนักการตลาด: การเป็นแบรนด์ที่รัก อย่างไรก็ตาม แบรนด์อันเป็นที่รักไม่ได้ชื่อนั้นในชั่วข้ามคืน พวกเขาได้รับตำแหน่งนั้นในใจลูกค้าเนื่องจากความไว้วางใจ นวัตกรรม และความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ได้รับการพิสูจน์แล้วเมื่อเวลาผ่านไป

มาดูตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมของการสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จโดย REI และ Zappos และปิดท้ายด้วยการตอบคำถามที่สำคัญ: นักการตลาดดิจิทัลเราจะใช้เครื่องมือต่างๆ ได้อย่างไร - การกำหนดกลุ่มเป้าหมายและการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ - เพื่อสร้าง แบรนด์ที่เรารัก เอามันออกไป อารอน

บางแบรนด์ได้รับความรักทั้งหมด เราทุกคนรู้จักแบรนด์บางแบรนด์ที่ได้รับสถานะ การติดตาม และการรับรู้ในตลาดที่จัดหมวดหมู่ดังกล่าวที่เราเรียกว่า "แบรนด์ที่รัก"

แบรนด์เหล่านี้ทำอะไรเพื่อให้เป็นที่รักและมีมูลค่าสูง และอะไรที่ทำให้กลายเป็นแบรนด์ที่รัก?

สร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์

เพื่อที่จะเป็นที่รักของลูกค้า แบรนด์ต่างๆ จะต้องประสบความสำเร็จในการพัฒนาการ เชื่อมต่อทางอารมณ์ กับ ผู้ชมที่เหมาะสม และต้องสามารถ รักษา ความสัมพันธ์และความสัมพันธ์นั้นไว้ได้เมื่อเวลาผ่านไป ในการบรรลุเป้าหมายนี้ แบรนด์ต้องมองเข้าไปข้างในก่อน จ้างผู้เชี่ยวชาญแบรนด์ที่มีความสามารถและผู้ดูแลแบรนด์ เจาะลึกเพื่อรู้จักตนเองอย่างแท้จริงภายใน และพัฒนาเรื่องราวของแบรนด์ที่แท้จริง ด้วยเรื่องราวของแบรนด์ที่ได้รับการพัฒนามาอย่างดีและเป็นของแท้ แบรนด์จะต้องทำการตลาดและเอาชนะใจพนักงานและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในเป็นอันดับแรก

และในการทำสิ่งนี้ให้สำเร็จ แบรนด์ต้องเริ่มด้วยกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมก่อน: พัฒนากลยุทธ์การตลาดที่ค้นหาและกำหนดเป้าหมายลูกค้าก่อนจะสนใจแบรนด์มากที่สุด ใครจะตกหลุมรักก่อน และนำชีวิตมาสู่ความสัมพันธ์ความรักระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค คนเหล่านี้คือคนที่จะช่วยประกาศ ส่งเสริม และขยายเรื่องราวของแบรนด์

สร้างความไว้วางใจและความสม่ำเสมอ

เช่นเดียวกับความสัมพันธ์ส่วนตัวใดๆ ความสัมพันธ์ของแบรนด์กับลูกค้าต้องการการสร้างความไว้วางใจ และรักษาความไว้วางใจด้วยความสม่ำเสมอ — การเชื่อมโยงที่สอดคล้องกันและการประยุกต์ใช้การส่งข้อความของแบรนด์ (และผลิตภัณฑ์) และประสบการณ์ของลูกค้าที่สอดคล้องกัน ซึ่งรวมถึงประสบการณ์ออฟไลน์และออนไลน์ด้วยเนื้อหาหลักของแบรนด์ การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ของเว็บไซต์และหน้า Landing Page และวิธีที่แบรนด์นำเสนอตัวเองในที่สาธารณะผ่านการโฆษณาอย่างต่อเนื่อง ความไว้วางใจยังถูกสร้างและรักษาไว้ผ่านการสนทนากับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง: การรับฟังคำติชม การได้ยินสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แสดงให้พวกเขาเห็นว่าพวกเขากำลังถูกรับฟัง

แบรนด์สามารถปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้าได้อย่างไร?

แบรนด์จะต้องค้นหาผู้ มีอิทธิพล หลักอย่างต่อเนื่องซึ่งจะเป็นผู้ส่งเสริมและขยายแบรนด์ที่กระตือรือร้นที่สุดในเวทีสังคมและสาธารณะ ในการทำเช่นนี้ แบรนด์ต่างๆ จะต้องนำเสนอสิ่งใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อให้พวกเขาแบ่งปันและพูดคุยเกี่ยวกับ พวกเขาต้องเปิดรับคำติชม รับฟังความคิดเห็นของลูกค้า และพยายามทำให้พวกเขารู้สึกพิเศษ เพื่อรักษาความรู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์

อยู่อย่างซื่อสัตย์

เมื่อสร้างความไว้วางใจแล้ว แบรนด์ต่างๆ จะต้องส่งข้อความและเนื้อหาให้กับลูกค้าที่มีความรักอยู่แล้วต่อไป เพื่อรักษาความไว้วางใจและสร้างความไว้วางใจนั้น แบรนด์จำเป็นต้องรักษาแพลตฟอร์มการส่งข้อความที่รอบคอบและซื่อสัตย์ไว้ภายใน และต้องแน่ใจว่าทุกคนในองค์กรพูดและเผยแพร่ข้อความเกี่ยวกับแบรนด์ที่ซื่อสัตย์อย่างสม่ำเสมอในทุกช่องทางการตลาด

สร้างด้วยนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์

เพื่อรักษาความสัมพันธ์ของความรักนั้น แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องรักษาจุดประกายความรักให้คงอยู่ผ่านนวัตกรรม ซึ่งหมายถึงการสร้างแคมเปญโฆษณาที่สนุกสนานและสร้างสรรค์ ข่าว และเนื้อหาที่สดใหม่และตรงเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง ต้องใช้เวลาทำงานเพื่อให้ลูกค้ามีส่วนร่วมและรู้สึกว่าแบรนด์ยังคงเป็นแบรนด์ ของพวกเขา แต่เป็นงานแห่งความรักและความพยายามที่ลูกค้าจะประทับใจ

ยกตัวอย่าง REI ปีที่แล้วในช่วง Black Friday และ Cyber ​​​​Monday เมื่อแบรนด์ค้าปลีกอื่น ๆ ทุกแบรนด์ประชาสัมพันธ์ข้อเสนอเพื่อรับลูกค้าที่ประตู REI เลือกที่จะลงทุนในแคมเปญเพื่อบอกลูกค้าว่าอย่าซื้อของ แต่ใช้เวลานอกบ้าน เนื่องจาก REI เป็นแบรนด์ค้าปลีกกลางแจ้ง ข้อความนี้จึงสะท้อนถึงลูกค้า REI อย่างชัดเจน REI เลือกที่จะริบรายได้จากการช้อปปิ้งที่อาจเกิดขึ้นหลายล้าน เพื่อแสดงความมุ่งมั่นต่อลูกค้าประจำ (และพนักงาน) ตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างสร้างสรรค์และทรงพลัง

อยู่ในความสัมพันธ์

แบรนด์ยังต้องฟังข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเพื่อทราบเมื่อถึงเวลาที่เหมาะสมสำหรับการ ปรับปรุงแบรนด์ และกล้าที่จะสร้างแบรนด์ใหม่ แบรนด์ต้องสบายใจกับการพัฒนาภาพลักษณ์และข้อความของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง (อย่ายึดติดแน่นเกินไป) การรับรู้ของแบรนด์ในตลาดมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นแบรนด์จึงจำเป็นต้องพัฒนาภาพลักษณ์และเรื่องราวของแบรนด์ในลักษณะที่สอดคล้องกับการรับรู้ที่เปลี่ยนแปลงไปเหล่านั้น

อยู่ที่น่ารัก!

ทำสิ่งดีๆ ที่สอดคล้องกับค่านิยมของแบรนด์ และทำให้สิ่งเหล่านั้นเป็นที่รู้จักต่อสาธารณะในลักษณะที่สะท้อนถึงแบรนด์ในเชิงบวก ทำดีเพื่อสิ่งแวดล้อม ตอบแทนชุมชนท้องถิ่น มีแรงงานสัมพันธ์เชิงบวก ทำ “สิ่งดีๆ” ที่กลุ่มเป้าหมายรักและห่วงใยมากที่สุด

ยกตัวอย่าง Zappos: เมื่อเวลาผ่านไป Zappos ได้สร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดกับลูกค้าโดยมอบประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ราบรื่นและสนุกสนานผ่านการออกแบบ UI ของไซต์ที่ใช้งานง่ายและชัดเจนในการคืนสินค้าและกระบวนการแลกเปลี่ยน

นอกจากนี้ Tony Hsieh ซีอีโอของ Zappos ยังเป็นผู้แสดงสิทธิของพนักงานและความพึงพอใจของพนักงาน ความสมดุลระหว่างชีวิตและการทำงาน และการตอบแทนชุมชน ในปี 2011 เขาบริจาคเงินมากกว่า 300 ล้านดอลลาร์เพื่อริเริ่มโครงการฟื้นฟูเมืองในย่านใจกลางเมืองลาสเวกัส ซึ่งสร้างที่อยู่อาศัยราคาไม่แพง สร้างและดูแลศูนย์การศึกษาด้านศิลปะและดนตรีในท้องถิ่น และลงทุนในบริษัทสตาร์ทอัพที่มีเทคโนโลยีสูงในท้องถิ่นซึ่งสร้างงานให้กับ เศรษฐกิจท้องถิ่น ความเอื้ออาทรและพลังงานของเขาเป็นส่วนสำคัญของเรื่องราวของแบรนด์ Zappos ที่ช่วยรักษาความสัมพันธ์ความรักกับลูกค้าหลัก

บทบาทของเทคโนโลยีในการสร้างและรักษาแบรนด์ที่รักคืออะไร?

เราจำเป็นต้องเข้าใจวิธีสำคัญและสำคัญสองสามประการที่เทคโนโลยีสามารถช่วยสร้างและรักษาสถานะความรักของแบรนด์ได้ หนึ่งคือเทคโนโลยีข้อมูลลูกค้าและวิธีที่แบรนด์รวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า DMP และแพลตฟอร์มการวิเคราะห์สามารถนำเสนอจุดข้อมูลผู้ชมที่เหมาะสมและข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า ช่วยให้แบรนด์ ค้นหาและดึงดูด ผู้ชมที่เหมาะสมเพื่อกำหนดเป้าหมายและส่งข้อความถึง นอกจากนี้ยังช่วยให้ข้อมูลในการพัฒนา กลยุทธ์ ที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์เพื่อใช้ในการเข้าถึงและสื่อสารกับผู้ชมที่เหมาะสม (ผู้ชมที่มีแนวโน้มจะตกหลุมรักแบรนด์มากที่สุด)

แพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลและเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องสามารถช่วยในการจัดวางสื่อและการกำหนดเป้าหมายผู้ชม ซึ่งช่วยให้แบรนด์ค้นหาตำแหน่งและกำหนดเป้าหมายตลาดไปยังผู้ชมที่เหมาะสม ด้วยการส่งข้อความที่ตรงใจมากที่สุด ช่วยพัฒนาการเชื่อมต่อความรักนั้น มีแพลตฟอร์มที่สามารถช่วยให้แบรนด์ฝึกฝนการฟังทางสังคมที่ประสบความสำเร็จ และใช้ข้อมูลโซเชียลที่รวบรวมไว้เพื่อสร้าง รักษา และขยายการเชื่อมต่อความรักกับลูกค้า - โดยการได้ยินสิ่งที่ลูกค้าพูด แสดงว่าพวกเขากำลังได้ยิน แพลตฟอร์มและเทคโนโลยีเหล่านี้เกี่ยวกับการรับฟังทางสังคมยังสามารถนำไปใช้เป็นพื้นที่ทดสอบในการสร้างเสริมเรื่องราวของแบรนด์ได้อีกด้วย แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยังเป็นสถานที่ที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่จะให้ผู้ที่ชื่นชอบหลักของพวกเขาแบ่งปัน สนับสนุน และประกาศข่าวประเสริฐแก่แบรนด์ เพื่อโน้มน้าวผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่ให้กลายเป็นผู้ติดตามที่ภักดี

การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้และเทคโนโลยีการพัฒนาเว็บสามารถช่วยแบรนด์สร้างภาษาภาพที่เหมาะสม และออกแบบประสบการณ์เชิงโต้ตอบออนไลน์ที่เหมาะสมซึ่งสอดคล้องกับเรื่องราวของแบรนด์กับผู้ชมที่เหมาะสม แพลตฟอร์มการทดสอบ A/B และหลายตัวแปร (Optimizely, Adobe Target) ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ทดสอบและปรับปรุงข้อความหลักอย่างต่อเนื่องในช่องทางที่เหมาะสม เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่เหมาะสมด้วย เนื้อหาที่ปรับให้ เหมาะกับแต่ละบุคคล เนื้อหาส่วนบุคคลเป็นกุญแจสำคัญในการสานสัมพันธ์รักแบรนด์ให้แน่นแฟ้น โดยการให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อพวกเขาโดยเฉพาะ เทคโนโลยีสามารถช่วยแบรนด์ต่างๆ กำหนดเป้าหมายแบบไดนามิกและเผยแพร่ข้อความและเนื้อหาส่วนบุคคลไปยังกลุ่มผู้ชมที่หลากหลายตามจุดข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่มีอยู่แล้ว

โดยสรุปแล้ว แบรนด์ที่เป็นที่รักนั้นจำเป็นต้องยึดมั่นในสามสิ่ง: หลักการสำคัญของตนเอง ความต้องการและความต้องการของลูกค้า และข้อมูลที่บอกเล่าเรื่องราวที่เปลี่ยนแปลงเรื่อยๆ ว่าใครคือลูกค้าของพวกเขา และสิ่งที่ลูกค้าเหล่านั้นต้องการและคาดหวังเพื่อที่จะเชื่อมต่ออยู่เสมอ