เคล็ดลับสามประการในการรวมกลยุทธ์การตลาดบนการค้นหาทั่วไปและแบบเสียค่าใช้จ่าย

SERP (หน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา) มีความซับซ้อน ลิงก์ของเว็บไซต์ล้อมรอบด้วยรูปภาพ วิดีโอ ผลการจับจ่าย แผงความรู้ ผลลัพธ์ "ผู้คนยังถาม" รายชื่อในท้องถิ่น และคุณสมบัติทดลองอื่นๆ อีกนับสิบที่ Google และ Microsoft กำลังทดสอบในสัปดาห์นี้

ข่าวดีก็คือนักการตลาดสามารถเพิ่มประสิทธิภาพสินทรัพย์ SERP ทั้งหมดผ่านการค้นหาแบบชำระเงินหรือแบบออร์แกนิก จับ? การจัดการการค้นหาแบบองค์รวมไม่ได้เกิดขึ้นเพียงลำพังเท่านั้น  

ทีมค้นหาทั่วไปและที่เสียค่าใช้จ่ายไม่มีปัญหาโครงการ — คุณลักษณะเพื่อทดสอบ ตรวจสอบการทำงาน ปัญหาข้อมูลในการแก้ไขปัญหา เสนอราคาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ ส่งเสริมการขายที่เปิดตัว และเนื้อหาใหม่ที่จะนำไปใช้ เพิ่มการรายงาน การประชุม และติดตามข่าวการค้นหาด่วน และมักจะแทบไม่มีเวลาดื่มกาแฟก่อนที่จะเริ่มงานต่อไป เป็นเรื่องยากสำหรับแต่ละทีมในการหาเวลามีส่วนร่วมกับการตลาดผ่านการค้นหาอีกด้านหนึ่ง

แต่ไม่ต้องกังวลใจ — วันนี้ฉันจะนำเสนอวิธีแก้ปัญหาให้คุณ! ด้านล่างนี้คือวิธีง่ายๆ สามวิธีง่ายๆ ที่ทีมค้นหาทั่วไปและทีมค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายสามารถทำงานร่วมกันเพื่อผลลัพธ์ที่สร้างผลกระทบแต่ใช้เวลาไม่นาน ทดสอบพวกเขา ปรับให้เข้ากับความต้องการของคุณ และจากนั้นสร้างจังหวะการมีส่วนร่วมอย่างสม่ำเสมอเพื่อระบุโอกาสใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ SERP ที่กำลังพัฒนาทุกชิ้น

1. วิเคราะห์ความเร็วในการโหลดหน้าเว็บผ่านเลนส์ของ Google Ads

ความเร็วไซต์เป็นปัจจัยสำคัญของประสบการณ์ของผู้ใช้ที่ส่งผลต่อทั้งประสิทธิภาพการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและการค้นหาทั่วไป เมื่อหน้าเว็บโหลดช้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ผู้เยี่ยมชมมักจะไม่อยู่เฉยๆ นับประสาทำ Conversion ให้เสร็จ Google ไม่ได้พยายามอย่างถี่ถ้วนในการสนับสนุนให้เจ้าของไซต์จัดลำดับความสำคัญของเวลาในการโหลดหน้าเว็บที่เร็วขึ้นในเว็บที่เปิดกว้าง จากความพยายามของ Google ในการปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้สำหรับผู้ค้นหา ความเร็วของหน้า Landing Page ได้กลายเป็นปัจจัยในการจัดอันดับอุปกรณ์เคลื่อนที่อย่างเป็นทางการเมื่อ 3 ปีที่แล้ว และประสบการณ์หน้า Landing Page เป็นองค์ประกอบหลักของคะแนนคุณภาพการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายมาเป็นเวลานาน

Google ได้จัดทำรายงานที่มีประโยชน์มากมาย (เช่น Core Web Vitals) ซึ่งช่วยให้นักการตลาดสามารถวินิจฉัยและแก้ไขปัญหาความเร็วในการโหลด แต่มีจุดข้อมูลที่ยอดเยี่ยมและใช้งานน้อยอื่นซ่อนอยู่ภายใน Google Ads: คะแนนความเร็วของอุปกรณ์เคลื่อนที่ เมตริกนี้ตั้งอยู่บนแท็บหน้า Landing Pages เมตริกนี้ติดตามว่าหน้า Landing Page ของการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายแต่ละหน้าโหลดได้เร็วเพียงใดในระดับ 1-10 (10 เร็วอย่างเหลือเชื่อ และ 1 หน้าทำงานช้าจนทนไม่ได้ โชคยังดีที่ฉันยังไม่เจอ 1 คะแนนเลย บัญชีที่ฉันตรวจสอบแล้ว) คะแนนนี้มีการอัปเดตทุกวัน แต่ก็ยังมีการเก็บรักษาไว้ในอดีตจนถึงวันที่ 15 พฤษภาคม 2018 และในส่วนนี้เป็นส่วนสำคัญของประโยชน์ใช้สอย

เครื่องมือวัดความเร็วหน้าเว็บอื่นๆ จะแสดงเฉพาะเวลาในการโหลดปัจจุบัน แต่สำหรับหน้า Landing Page ที่ใช้ใน Google Ads ข้อมูลนี้จะมีอยู่ในประวัติ ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถติดตามว่าความเร็วในการโหลดเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป (แล้วสร้างกราฟเทียบกับเมตริกอื่นๆ ได้ หากคุณ' รู้สึกเนิร์ดเป็นพิเศษ)

ภาพรวมของคะแนนความเร็วของอุปกรณ์เคลื่อนที่ใน Google Ads จากการตรวจสอบบัญชีล่าสุด (URL ที่สับสน)

เริ่มต้นด้วยการให้ทีมค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายดึงรายงานนี้สำหรับกรอบเวลาล่าสุด และเชิญทีม SEO ให้เปรียบเทียบกับการวิเคราะห์ความเร็วหน้าเว็บ ตั้งค่าสถานะหน้า Landing Page สำหรับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายซึ่งมีคะแนนต่ำและมีการเข้าชมสูง และจัดลำดับความสำคัญสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพ จากนั้นตั้งค่ารายงานต่อเนื่องที่ส่งการวัดนี้ไปยังทีม SEO เพื่อให้ติดตามผลกระทบโดยตรงของการเพิ่มประสิทธิภาพตามที่วัดโดยคะแนนความเร็วมือถือของ Google Ads จากนั้นลองเพิ่มหน้า Landing Page ใหม่ในบัญชี Google Ads ตามคำแนะนำของทีม SEO และดูอันดับในรายงานนี้

ซึ่งนำเราไปสู่ข้อเสนอแนะต่อไปของเรา….

2. ตรวจสอบหน้าเว็บที่ปรับให้เหมาะสมล่าสุดซึ่งปัจจุบันไม่ได้ใช้ในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

ถามทีมค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายมานานแค่ไหนแล้วตั้งแต่พวกเขาขยายรายการคำหลัก และคุณจะพบกับกระบวนการปกติหรือข้อแก้ตัวที่น่าอาย ในแคมเปญการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายอย่างเต็มที่ การเพิ่มคำหลักมักจะมาจากภายนอก ในการวิเคราะห์รายงานคำค้นหาเพื่อระบุแนวโน้มการค้นหาที่เปลี่ยนแปลง โดยใช้เครื่องมือแนะนำคำหลัก หรือเพียงแค่ระดมความคิดใหม่ แม้ว่าแนวทางเหล่านี้จะดี แต่การร่วมมือกับทีม SEO จะปลดล็อกอีกมุมหนึ่ง

แทนที่จะไล่ตามกระแสภายนอก ให้ขอให้ทีม SEO แชร์รายการหน้าที่ปรับปรุงหรือเปิดตัวเมื่อเร็วๆ นี้ เปรียบเทียบหน้า Landing Page ของการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายในปัจจุบันกับรายการนี้ และระบุส่วนของเว็บไซต์ที่คุณไม่ได้ส่งปริมาณการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายไปในปัจจุบัน ติดป้ายกำกับโดยพิจารณาว่าสอดคล้องกับ KPI ประสิทธิภาพปัจจุบันอย่างใกล้ชิดเพียงใด และตามบทบาทที่พวกเขาเล่นในเส้นทางของผู้บริโภค

เมื่อคุณพบหน้า (หรือหน้า) ที่คุณไม่สนับสนุนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ให้พิจารณารวมเข้าด้วยกันด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งต่อไปนี้:

• มันช่วยเสริมกลยุทธ์การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของคุณหรือไม่? สร้างคำหลักที่เกี่ยวข้อง หรือทดสอบการส่งคำหลักปัจจุบันของคุณไปยังหน้า Landing Page ใหม่นี้
• เป็นวิธีการใหม่ที่มีคุณค่าในการเชื่อมต่อกับผู้ค้นหาโดยรวมหรือไม่? ลองเพิ่มเป็นลิงก์ของไซต์ไปยังคำหลักที่เป็นเครื่องหมายการค้าหลักของคุณ
• คุณไม่แน่ใจว่าจะใช้ได้กับการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายหรือไม่? ลองตั้งค่าเป็นหน้าต้นทางสำหรับโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกเพื่อทดสอบว่า Google ส่งการเข้าชมใดบ้างและผู้เข้าชมเหล่านั้นทำงานอย่างไร

และการพูดถึงคีย์เวิร์ดและคำค้นหา….

3. วิเคราะห์หน้า Landing Page สำหรับคำหลักที่ทำงานแบบกว้างในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายควบคู่ไปกับรายงานข้อความค้นหา

คุณกำลังใช้คำหลักที่ทำงานแบบกว้างในบัญชีการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายใช่ไหม หากไม่เป็นเช่นนั้น ก็ถึงเวลาทดสอบประเภทการทำงานของคำหลักที่มีการดูหมิ่นมากนี้อีกครั้ง ในการอัปเดตตัวแก้ไขการทำงานแบบวลี/แบบกว้างในฤดูใบไม้ผลิปี 2021 Google ยังได้กระชับจุดเน้นและความเกี่ยวข้องของการจับคู่คำค้นหาแบบกว้างๆ ไม่กี่เดือนต่อมา Google ได้ขยายการมองเห็นรายงานข้อความค้นหา โดยให้ข้อความค้นหาเพิ่มเติมที่ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถซักถามและปรับปรุงประสิทธิภาพของการทำงานแบบกว้างให้ดียิ่งขึ้นไปอีก

การประกาศประเภทการจับคู่ที่ฝังไว้ในช่วงสิ้นเดือนกุมภาพันธ์นั้นเป็นรายละเอียดที่น่าสนใจมาก ขณะนี้การทำงานแบบกว้างได้รวมข้อมูลหน้าที่เชื่อมโยงไปถึงเป็นสัญญาณการจับคู่อย่างชัดเจน ความหมายก็คือ SEO ที่ยอดเยี่ยมจะทำให้การจับคู่แบบกว้างทำงานได้ดียิ่งขึ้น

ดึงรายงานข้อความค้นหาล่าสุดใน Google Ads (รวมถึงคอลัมน์คำหลัก) จากนั้นกรองตามประเภทการทำงานของคำหลักเพื่อเน้นเฉพาะการทำงานแบบกว้างเท่านั้น ผนวกหน้า Landing Page ต่อท้ายคำหลักแต่ละคำ (โดยใช้ VLOOKUP ใน Excel หรือวิธีการเชื่อมต่อข้อมูลที่คุณต้องการ) จากนั้นตรวจสอบข้อความค้นหาและหน้าเหล่านี้กับทีม SEO โดยวิเคราะห์ว่าคำค้นหาใดที่ Google เชื่อมโยงกับหน้า Landing Page แต่ละหน้า

แม้ว่านี่จะเป็นมุมมองที่จำกัดโดยเจตนาซึ่งไม่ได้คำนึงถึงปัจจัยอื่นๆ ที่กระตุ้นการจับคู่แบบกว้าง แต่ก็เป็นรูปลักษณ์ที่น่าสนใจของข้อความค้นหาที่ Google เชื่อมโยงกับหน้า Landing Page เหล่านี้ ใช้ข้อมูลนี้เพื่อตั้งค่าสถานะช่องว่างที่เนื้อหาในหน้าไม่ทริกเกอร์ข้อความค้นหาที่ต้องการ และเรียกใช้อีกครั้งหลังจากที่ทีม SEO ทำการเปลี่ยนแปลงในหน้าเหล่านี้เพื่อวิเคราะห์ผลกระทบต่อการจับคู่คำค้นหา

ตั้งใจ มีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง

การปลดล็อกคุณค่าของการค้นหาทั่วไปและเสียค่าใช้จ่าย และการนำเสนอเรื่องราว "1+1=3" ที่เราได้ยินมาหลายครั้งเป็นองค์ประกอบสำคัญของความสำเร็จทางการตลาดการค้นหาสมัยใหม่ การเปิดตัวโครงการที่เฉพาะเจาะจงและทำซ้ำได้ คุณสามารถสร้างวัฒนธรรมการทำงานร่วมกันที่เผยให้เห็นจุดเชื่อมโยงระหว่าง SEO และการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายมากยิ่งขึ้น และนั่นไม่ใช่ผลลัพธ์ที่สมมติขึ้น คุณคิดว่าฉันได้รายชื่อข้างต้นมาจากไหน (คำแนะนำ: เรามีทีมที่ยอดเยี่ยมและทำงานร่วมกันที่ Brainlabs!)