Tim Ash นำเสนอ #ConvCon: ยุติสงครามระหว่างการสร้างแบรนด์และการตอบสนองโดยตรง

คุณกำลังติดตาม Conversion Conference และคำปราศรัยเปิดโดย Tim Ash ผู้ก่อตั้ง SiteTuners ผู้เขียน Landing Page Optimization และประธานของการประชุมนี้

ฉันได้พูดคุยกับสุภาพบุรุษที่นั่งข้างฉัน ซึ่งทำงานที่ร้านค้าปลีกเรือคายัคออนไลน์ และได้เฝ้าดูพื้นที่ PPC ที่มีการแข่งขันสูงขึ้นเรื่อยๆ ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา: "นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันมาที่นี่ ตอนนี้เรามีทราฟฟิกราคาแพงทั้งหมดแล้ว มาใช้ประโยชน์สูงสุดจากมันกันเถอะ” — จอห์นโฮเก

และนั่นคือเหตุผลที่ฉันมาที่นี่เพื่อรายงาน — เพื่อช่วยให้นักการตลาดดิจิทัลที่สนใจเข้าใจวิธีการแปลงผู้เยี่ยมชมไซต์มากขึ้น

Tim Ash อยู่บนเวทีเพื่อนำเสนอประเด็นสำคัญเรื่องใหม่ และหัวข้อที่เขาสนใจมาก: การสร้างแบรนด์กับการตอบสนองโดยตรง

ทิมถามว่ามีนักการตลาดตอบสนองโดยตรงกี่คนในฝูงชน? มีกี่คนที่อยู่ในด้านการสร้างแบรนด์และความคิดสร้างสรรค์ — สำหรับคำถามหลัง มีคนไม่มากที่ยกมือขึ้น ทิมกำลังจะนำ DR และโลกแห่งการสร้างแบรนด์มารวมกัน

ตอนนี้เกิดสงครามระหว่าง DR กับการสร้างแบรนด์ นี่คือวาระการประชุมของเขา:

1. แนะนำนักสู้.
2. เข้าใจการสร้างแบรนด์มากขึ้น
3. นำทั้งสองฝ่ายเข้าด้วยกัน

แนะนำนักต่อสู้: การตอบสนองโดยตรงเทียบกับการสร้างแบรนด์

มุมมองการตอบสนองโดยตรงของการสร้างแบรนด์:

• การสร้างแบรนด์คนเป็นสิ่งจำกัดและปิดความคิดที่ทรงพลังเนื่องจากเทคนิค ความคิดที่ดีถูกปิดโดยคนสร้างแบรนด์
• พวกเขากำลังควบคุม พวกเขาจัดการขนาดเล็กและมุ่งเน้นไปที่ประเด็นการปฏิบัติตามและความถูกต้องขี้อาย ในการทดสอบ ทีมสร้างแบรนด์ต้องใช้เวลาหลายเดือนในการก้าวข้ามสิ่งกีดขวาง
• และคนสร้างแบรนด์ก็ไม่สามารถรับผิดชอบได้ ROI ของแบรนด์คืออะไร?
• ผู้คนสร้างแบรนด์จะหมกมุ่นอยู่กับการมองเห็นเพราะความชัดเจนหรือการทำงาน
• พวกเขารีไซเคิลสื่อ พวกเขายืนยันในสื่อการรณรงค์ที่ได้รับอนุมัติเหมือนกันในทุกช่องทาง
• วลีโปรดของพวกเขาคือ “That's off brand …” นี่คือบทสนทนาที่เร็วที่สุด

สิ่งที่คุณมักจะเห็นจากองค์กรที่มีแบรนด์หนักคือ:

ใครจะรู้ว่าจะทำอย่างไรกับสิ่งนั้น? แต่ก็ดูเท่!

มุมมองของผู้คนในการสร้างแบรนด์ต่อผู้คนที่ตอบสนองโดยตรง:

• คน DR เพิกเฉยต่อภาพรวม
• คน DR นั้นไม่เป็นมืออาชีพ — ตัวตลกที่ไร้เดียงสาเต็มใจที่จะพยายามทำทุกอย่างเพื่อหาเงิน
• พวกเขาผิดจรรยาบรรณ พวกเขาเต็มใจที่จะงอหรือแหกกฎเพื่อให้ได้ผลลัพธ์
• กลุ่ม DR ไม่สอดคล้องและไม่ติดต่อกับแคมเปญอื่นๆ ทั้งหมด
• วลีที่พวกเขาชื่นชอบคือ “มาทดสอบกันเถอะ!” นั่นคือทางออกของทุกสิ่ง

ดังนั้นคุณจึงลงเอยด้วยสิ่งนี้:

“แต่นั่นคือสิ่งที่ทดสอบได้ดีที่สุด!”

ด้านใดด้านหนึ่งเหล่านี้เป็นภาพที่ประจบสอพลอหรือไม่? ไม่ ไม่น่าแปลกใจที่เราเกลียดกัน แต่เขาจะรวมสิ่งนี้เข้าด้วยกัน

เข้าใจกันมากขึ้น

มุมมองดั้งเดิมของการสร้างแบรนด์: สิ่งที่คุณนำเสนอต่อโลก

ทิมจะอธิบายการสร้างแบรนด์ในลักษณะที่ทุกฝ่ายเกี่ยวข้อง

แบรนด์นั้นยากที่จะเปลี่ยน

คิดว่าแบรนด์เป็นเรือบรรทุกเครื่องบินขนาดใหญ่ มันต้องใช้เวลาทั้งไมล์กว่าจะหันกลับมา

ดูผลการค้นหา "Comcast Sucks" Google ใช้เวลาครึ่งวินาทีในการส่งคืนผลลัพธ์หนึ่งในสี่ล้านรายการสำหรับข้อความค้นหานั้น จะเป็นการยากที่จะเปลี่ยนโมเมนตัมของแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับ

แบรนด์คือบันไดและทางลัด

ลองนึกถึงแบรนด์ยาสีฟันแล้วคุณจะนึกถึง Crest หรือ Colgate แต่มี 270 แบรนด์ในซูเปอร์มาร์เก็ตของคุณ ไม่มีความหวังที่จะทำเงินได้หากคุณไม่ได้เป็นผู้นำตลาด หากคุณไม่ได้อยู่ที่จุดสูงสุดของบันไดแบรนด์ คุณจะแพ้ แบรนด์เป็นทางลัดสำหรับผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ จิตใต้สำนึกของคุณจะทำการตัดสินใจนั้นโดยอัตโนมัติและปรับแต่งตัวเลือกอื่นๆ คุณไม่ได้อยู่ในชุดการพิจารณา

แบรนด์คือกรอบ

เฟรมสร้างบริบท ภูมิหลังที่ไม่ได้สติเป็นกรอบประสบการณ์เบื้องหน้า โฆษณาทีวีกาแฟสำเร็จรูปของ Folgers เป็นแคมเปญที่กาแฟคริสตัลสำเร็จรูปของ Folgers มาแทนที่กาแฟปกติ จากนั้นลูกค้าของร้านอาหารระดับบนที่มีราคาแพงมากก็ถูกถามด้วยกล้องที่ซ่อนอยู่ว่าพวกเขาคิดอย่างไรเกี่ยวกับกาแฟ

แต่นี่เป็นเรื่องโกหก Folgers ไม่ใช่กรอบแบรนด์สำหรับประสบการณ์ ร้านอาหารชื่อดังนั้นก็คือ แบรนด์ให้บริบทที่เพิ่มมูลค่าการรับรู้ของผลิตภัณฑ์

American Marketing Association กำหนดตราสินค้าในลักษณะที่มองเห็นได้ชัดเจน:

“ชื่อ คำศัพท์ การออกแบบ สัญลักษณ์ หรือคุณลักษณะอื่นใดที่ระบุสินค้าหรือบริการของผู้ขายรายหนึ่งให้แตกต่างจากผู้ขายรายอื่น เงื่อนไขทางกฎหมายสำหรับแบรนด์เป็นเครื่องหมายการค้า แบรนด์อาจระบุสินค้าหนึ่งรายการ ครอบครัวของสินค้า หรือรายการทั้งหมดของผู้ขายรายนั้น หากใช้สำหรับทั้งบริษัท คำที่ต้องการคือชื่อทางการค้า”

ตัวอย่างของแบรนด์ที่มีความสัมพันธ์ทางภาพลักษณ์ที่ชัดเจนหลายประการคือบุหรี่ Marlboro ลองนึกถึงอักษรตัวสูงสีดำ หรือสีแดงทึบ หรือคาวบอยตัวเดียวในแถบนั้น แล้วคุณจะรู้ว่าแบรนด์นี้คือ Marlboro ต้นแบบทางจิตที่ เป็นรากฐานคือความเป็นชายที่แข็งแกร่งและความเป็นอิสระ

ข้อดีของการไม่มีแบรนด์ก็คือ แม้ว่าคุณจะไม่มีอำนาจ แต่คุณก็มีอิสระที่จะเห็นว่าสิ่งใดที่โดนใจผู้ชมของคุณ พวกเราส่วนใหญ่ที่นี่อยู่ฝั่ง DR เรากำลังพยายามขยับเข็ม เราไม่ได้ถูกจำกัดโดยแบรนด์ของเรา — เพราะเราไม่มีแบรนด์

ทั้งการสร้างแบรนด์และการตอบสนองโดยตรงนั้นถูกต้อง และตาบอดทั้งคู่

แบรนด์อยู่ในใจของลูกค้า

“เมื่อลูกค้าเข้ามาในร้านของฉัน อย่าลืมฉัน เขาเป็นราชา” — จอห์น วานาเมคเกอร์

“แบรนด์ของคุณคือสิ่งที่ลูกค้า (หรือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า) ของคุณพูด” — กราวด์สเวล

แบรนด์คือการเชื่อมโยงทางจิตใจที่กระตุ้นอยู่ในหัวของผู้คน

แล้วเราจะจัดงานนำเสนอให้สอดคล้องกับกรอบของแบรนด์ได้อย่างไร? ทำความเข้าใจว่าเป้าหมายโดยปริยายใดที่แบรนด์ของคุณพึงพอใจ

นี่คือตัวอย่างโฆษณาที่ Tim ทำ:

มันกระทบพื้นที่เหล่านี้บนวงล้อแห่งแรงจูงใจของมนุษย์:

มันใช้ได้ไหม? ใช่ เพราะโฆษณาและกรอบแบรนด์มีความสอดคล้องกันสูง การทดลองทางความคิดแบบเดียวกันนี้ใช้ไม่ได้กับโลโก้ของวอลโว่ในโฆษณาตัวอย่าง ซึ่งมีกรอบของแบรนด์สูงในด้านความปลอดภัย วินัย และความเป็นอิสระ คุณรู้หรือไม่ว่าวอลโว่พยายามขายรถสปอร์ตสมรรถนะสูงมาหลายปีแล้ว แต่ยังไม่มีใครซื้อเลย เป็นการยากที่จะเปลี่ยนแบรนด์นั้น

ต่อสู้ฝ่ายเดียวกัน: กรอบการทำงานเพื่อความสำเร็จ

นี่คือลักษณะของความสำเร็จหากคุณรวมการสร้างแบรนด์และการตอบสนองโดยตรง

1. ความเป็นจริง-ตรวจสอบแบรนด์ของคุณ ไปที่แผนภูมิเป้าหมายโดยนัยนั้น ลองนึกถึงสิ่งที่แบรนด์ของคุณกำลังกระตุ้นในใจของผู้เยี่ยมชม กำหนดกรอบความเป็นจริงของกรอบแบรนด์ปัจจุบันของคุณ
2. ทำความเข้าใจแรงจูงใจที่ไม่ได้สติของข้อเสนอของคุณ แรงจูงใจโดยปริยายของจิตใต้สำนึกอะไรที่เหมาะกับพวกเขา?
3. สร้างข้อความที่สอดคล้องกับกรอบแบรนด์
4. ลองใช้ตัวกระตุ้นต่างๆ เพื่อสร้างแนวคิดของแบรนด์ เรามีอิสระในการทดลองกับทริกเกอร์ต่างๆ
5. ดูสิ่งที่ผู้คนโต้ตอบและป้อนกลับเข้าสู่แบรนด์ของคุณ

การบ้านของคุณคือการอ่านหนังสือ นี่คือสิ่งที่เขาแนะนำ:

• 100 สิ่งที่นักออกแบบทุกคนจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับผู้คน โดย Susan Weinchenk
• อิทธิพลของ สมอง โดย Roger Dooley
• อิทธิพล: จิตวิทยาแห่งการโน้มน้าวใจ โดย Robert Cialdini
• Buyology: ความจริงและเรื่องโกหกเกี่ยวกับเหตุผลที่เราซื้อ โดย Martin Lindstrom
• ถอดรหัส: วิทยาศาสตร์เบื้องหลังเหตุผลที่เราซื้อ โดย Phil Barden
• 22 กฎหมายการตลาดที่ไม่เปลี่ยนรูป โดย Al Ries และ Laura Ries
• การเพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page โดย Tim Ash

สมัครสมาชิกบล็อกเพื่อรับข่าวสารทั้งหมดจาก Conversion Conference 2016!