นี่คือลักษณะของการตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

เคยได้ยินสำนวนที่ว่า “ความจำเป็นคือแม่ของสิ่งประดิษฐ์”

ความจำเป็นก็เกิดธุรกิจจำนวนมากด้วย และกลยุทธ์ทางธุรกิจอีกมากมาย ล่าสุดและยิ่งใหญ่ที่สุดคือการมุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์ของลูกค้า

คุณอาจเคยได้ยินเทรนด์นี้เรียกว่าสิ่งต่าง ๆ เช่นเดียวกับ “อายุของลูกค้า” “ทีมการตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” หรือกลยุทธ์ “ลูกค้ารายแรก”

เรียกพวกเขาตามที่คุณต้องการ - ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจากสิ่งเดียวกัน: การแข่งขันที่ดุเดือด

ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นตัวสร้างความแตกต่างขั้นสุดท้าย

อย่างที่หลายๆ คนทราบ การหาวิธีสร้างความแตกต่างให้กับบริษัทของคุณนั้นยากขึ้นเรื่อยๆ

ราคาถูกยังไม่พอ ใครๆ ก็สามารถแข่งขันกับคุณในเรื่องราคาได้ และคู่แข่งของคุณบางรายอาจมีเงินในกระเป๋ามากพอที่จะตีราคาบริการของพวกเขาต่ำเกินไปจนกว่าคุณจะล้มละลาย

สินค้าดีอย่างเดียวไม่พอ สามารถคัดลอกแอตทริบิวต์ของผลิตภัณฑ์ของคุณได้ทุกรายการ

ดังนั้นเราจึงเปลี่ยนไปสู่การสร้างความแตกต่างใหม่: ประสบการณ์ของลูกค้า

บริษัทที่มอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้าครองตลาดของพวกเขา

บริษัทที่ไม่ … ก็จมปลักกับการแข่งขันด้านราคา (หากสามารถแข่งขันได้เลย)

การแข่งขันด้านราคานั้นเป็นเกลียวขาลง ถึงตอนนี้ 86% ของผู้ซื้อ B2B จะยอมจ่ายมากขึ้นเพื่อประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้น ภายในปี 2563 ประสบการณ์ของลูกค้าจะแซงหน้าราคาและผลิตภัณฑ์เป็นเกณฑ์ในการซื้อ

ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นมากกว่าการบริการลูกค้า

ประสบการณ์ของลูกค้าเข้าถึงได้ไกลเกินกว่าคำจำกัดความดั้งเดิมของแผนกบริการลูกค้า

การตลาดของคุณเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ของลูกค้า การขายก็เช่นกัน แม้แต่แผนกบัญชีลูกหนี้ของคุณก็มีส่วนช่วยในประสบการณ์ของลูกค้า

กล่าวโดยสรุปคือ ทุกๆ “สัมผัส” ที่บริษัทของคุณมีกับลูกค้าเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ของลูกค้า

ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นการรักษาธุรกิจ

เนื่องจากการตลาดยังคงมีการแข่งขันมากขึ้นเรื่อย ๆ และในขณะที่ลูกค้า (รวมถึงลูกค้า B2B) ยังคงมีความต้องการมากขึ้น การให้ความสำคัญกับความต้องการของพวกเขาเป็นอันดับแรกโดยพื้นฐานแล้วเป็นเพียงการซื้อเวลาระหว่างที่ธุรกิจของคุณตกต่ำและเลิกกิจการ

นักการตลาดที่ชาญฉลาดรู้เรื่องนี้ นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมประสบการณ์ของลูกค้าและการตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางในท้ายที่สุดจึงเป็นสิ่งที่ CMO จำนวนมากให้ความสำคัญสูงสุด

และนั่นคือเหตุผลที่คุณต้องเริ่มเปลี่ยนเส้นทางบริษัทของคุณไปสู่เป้าหมายนี้

แน่นอนว่าการตลาดเป็นเพียงส่วนหนึ่งของปริศนาประสบการณ์ของลูกค้าเท่านั้น แต่มีหน้าที่สำคัญ ต่อไปนี้คือแนวทางที่ชัดเจนในการเริ่มต้นสร้างบริษัทที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริงผ่านการตลาด และเพื่อรักษาอนาคตของบริษัทของคุณในอีกไม่กี่ทศวรรษข้างหน้า

1. ส่วนบุคคล

หากมีชั้นเชิงหรือกลยุทธ์ทางการตลาดแบบใดแบบหนึ่งที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง จะต้องมีการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคล การปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลนั้นเน้นที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลางโดยเนื้อแท้แล้ว เพราะโดยพื้นฐานแล้วเป็นศูนย์รวมของการตลาดที่มุ่งเน้นไปที่มุมมองของลูกค้า

จึงไม่น่าแปลกใจที่การปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลเป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาดจำนวนมาก การศึกษาด้านการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลล่าสุดของ Ascend2 มีความสำคัญอย่างมากและห่างไกล

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมีความหมายมากกว่าแค่การใส่ชื่อจริงลงไป การปรับให้เป็นส่วนตัวอย่างแท้จริงจะติดตามพฤติกรรมของลูกค้าและให้บริการเฉพาะข้อความที่เหมาะสมกับความสนใจของลูกค้าเท่านั้น

ต่อไปนี้คือตัวอย่างแนวทางปฏิบัติอื่นๆ บางส่วนที่ผู้ที่ต้องการปรับเปลี่ยนการตลาดให้เหมาะกับแต่ละบุคคลอย่างแท้จริงจะปฏิบัติตาม:

• รวบรวมเนื้อหาของการอัปเดตอีเมลตามความสนใจของลูกค้าและพฤติกรรมที่ผ่านมา
• ห้ามเสนอหรือส่งเสริมสิ่งที่ลูกค้าตอบกลับหรือเข้าร่วมแล้ว เช่น ห้ามส่งคำเชิญสัมมนาผ่านเว็บไปยังผู้ที่ลงทะเบียนแล้ว
• ห้ามโปรโมตผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ลูกค้าไม่สามารถใช้ได้

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอาจส่งผลต่อขอบเขตการบริการลูกค้าด้วยเช่นกัน ตัวอย่างหนึ่งของวิธีการดังกล่าว: จดจำลูกค้าได้ทันทีจากหมายเลขโทรศัพท์ที่พวกเขาโทรออก

ไม่ต้องหาเลขบัญชีอีกต่อไป ไม่จำเป็นต้องอธิบายสิ่งที่คุณเพิ่งซื้อหรือสิ่งที่คุณโทรหาเมื่อสัปดาห์ก่อนอีกต่อไป ทั้งหมดนี้อยู่บนหน้าจอตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้า ทันที

2. การตลาดเนื้อหาที่แท้จริง

อย่าทำการตลาดแบบเน้นการขาย แล้วเรียกมันว่าการตลาดเนื้อหา โอเค? มีบริษัทจำนวนมากเกินไปที่บอกว่าพวกเขากำลังทำการตลาดด้วยเนื้อหา ทั้งๆ ที่พวกเขาแค่ลงทุนในหลักประกันการขายที่มากขึ้น

นี่อาจทำให้เราเสียค่าใช้จ่ายมากกว่าที่เรารู้ การวิจัยล่าสุดจาก Forrester กล่าวว่า:

“ พนักงานขาย B2B ของสหรัฐฯ 1 ล้านคนจะตกงานเพราะทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซแบบบริการตนเองภายในปี 2020

ในขณะที่ผู้ซื้อ B2B ต้องการหาข้อมูลอย่างท่วมท้น และซื้อผลิตภัณฑ์และบริการผ่านเว็บไซต์แบบบริการตนเองมากขึ้นเรื่อยๆ ผู้ขาย B2B ยังคงบังคับให้ผู้ซื้อโต้ตอบกับพนักงานขายของตนซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการซื้อ”

เป็นเรื่องที่ดูเย็นชาจากมุมมองของการขาย แต่สิ่งที่ทำให้ฉันสนใจในฐานะนักการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในฐานะนักการตลาดเนื้อหา คือส่วนที่บังคับให้ผู้ซื้อผ่านกระบวนการขาย การตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางจะไม่บังคับกระบวนการนั้น ไม่ว่าจะกับตัวแทนขายหรือแคมเปญการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมายที่ไม่ยืดหยุ่น

เราเคยเห็นสิ่งนี้มาก่อน แต่ฉันจะพูดอีกครั้ง: ผู้ซื้อ B2B ต้องการควบคุมกระบวนการขายของตนเอง แม้ว่าเนื้อหาจะมีสัมผัสที่เบากว่าตัวแทนขาย แต่บริษัทที่ปล่อยผู้ซื้อเหล่านี้ออกจากสนามการขายจะทำได้ดีกว่า และนั่นหมายถึงการทำการตลาดด้วยเนื้อหา ไม่ใช่การตลาดเพื่อการขาย

การตลาดเนื้อหาที่แท้จริงหมายถึงการสร้างเนื้อหาที่ให้ความสำคัญและความต้องการของผู้ชมเป็นอันดับแรก หมายความว่าเป้าหมายหลักของเนื้อหาของคุณคือการสร้างและมีส่วนร่วมกับผู้ชมนั้น

แน่นอน ผู้ชมของคุณควรพอดีกับโปรไฟล์ของลูกค้า แต่คุณไม่ได้ใช้ช่องทางในการขาย คุณแค่อยู่ในความคิด สร้างความไว้วางใจและความคุ้นเคย ดังนั้นเมื่อถึงเวลาที่พวกเขาต้องการสินค้าหรือบริการของคุณ คุณคือบริษัทแรกที่พวกเขานึกถึง

นี่คือตัวอย่างหนึ่งของการตลาดด้วยเนื้อหาอย่างแท้จริงที่ให้ความสำคัญกับผู้ชมเป็นอันดับแรก (และจะทำให้นักการตลาด B2B ส่วนใหญ่ประหลาดใจ): การกล่าวถึงคู่แข่งของคุณในเนื้อหาของคุณ

ตัวอย่างที่ดีคือ Moz Whiteboard Fridays ซึ่ง Rand Fishkin ผู้ก่อตั้งบริษัทซอฟต์แวร์วิเคราะห์การตลาด Moz Analytics กล่าวถึงคู่แข่งตามชื่อในบล็อกโพสต์ของเขาเป็นประจำ

สิ่งนี้จะส่งข้อความที่ทรงพลังหากเงียบ Rand กำลังให้ข้อมูลทั้งหมดแก่คุณ ไม่ใช่มุมมองที่กระพริบตาของ Moz ต่อโลก ออกแบบมาอย่างละเอียดเพื่อให้คุณคิดว่าไม่มีตัวเลือกอื่นนอกจากผลิตภัณฑ์ของเขา

ผู้ชมชอบสิ่งนี้ หมายความว่าพวกเขาสามารถไว้วางใจคุณได้ และแม้จะมีความท้าทายทั้งหมดที่เรามีเกี่ยวกับการทำให้ผู้ชมไว้วางใจเรา เราก็ยังมีข้อได้เปรียบที่สำคัญอย่างหนึ่ง พวกเขา ต้องการ ที่จะไว้วางใจเรา และพวกเขา จะ ไว้วางใจเรา อย่างน้อยก็จนกว่าเราจะให้เหตุผลแก่พวกเขาว่าจะไม่ทำเช่นนั้น

แอตทริบิวต์อื่นของเนื้อหาที่คำนึงถึงลูกค้าเป็นอันดับแรก: มีหลายรูปแบบ ผู้อ่านจะได้รับข้อความ ส่วนผู้ฟังจะได้รับพอดแคสต์และเวอร์ชันเสียงของบล็อกโพสต์ของคุณ คนที่มองเห็นจะได้รับอินโฟกราฟิกและ SlideShares … คุณได้รับแนวคิด

3. การตลาดแบบรักษาลูกค้าที่ผสมผสานเข้ากับโครงการความสำเร็จของลูกค้า

ความสำเร็จของลูกค้าไม่ได้เป็นเพียงคำศัพท์สำหรับการบริการลูกค้าเท่านั้น มันเกี่ยวกับการรักษาลูกค้ามากกว่า นอกจากนี้ยังเป็นอีกแง่มุมหนึ่งในปริซึมประสบการณ์ของลูกค้า

นี่คือวิธีที่ลุค สมิธ ผู้อำนวยการระดับภูมิภาคฝ่ายขายตลาดระดับกลางของ Act-On ให้คำจำกัดความความแตกต่างระหว่างการบริการลูกค้าและความสำเร็จของลูกค้า:

“การบริการลูกค้า” หมายถึง เราจะรอจนกว่าลูกค้าจะมีปัญหา จากนั้นเราจะรับโทรศัพท์จากลูกค้ารายนั้น และเราจะช่วยแก้ไขปัญหา

ไม่เป็นไร แต่มีความเสี่ยงในแง่ของการสูญเสียลูกค้า

แล้วการวัดความสำเร็จของลูกค้านั้นล่ะ? ความสำเร็จไม่ควรวัดกันว่าเราช่วยเหลือลูกค้าทันทีที่เกิดปัญหาได้ดีเพียงใด ความสำเร็จควรวัดจากระดับความสำเร็จที่ลูกค้าประสบอยู่ในขณะนี้ เทียบกับความสำเร็จที่อาจเกิดขึ้น

ดังนั้นสิ่งที่เรากำลังพูดถึงคือ "Continuing Ed" สำหรับลูกค้าของคุณ

หากคุณทำได้ดี แน่นอนว่า คุณจะรักษาลูกค้าได้มากขึ้น และมีลูกค้าที่มีความสุขและประสบความสำเร็จมากขึ้น นั่นน่าจะทำให้คุณได้รับธุรกิจอ้างอิงที่ดี

แต่อย่ามุ่งหาผลประโยชน์เข้าตัว ผลประโยชน์ทางธุรกิจเหล่านั้นเป็นผลพลอยได้ มุ่งมั่นที่จะมอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ในรูปแบบที่พวกเขาต้องการ และในที่ที่พวกเขาสามารถค้นหาและเข้าถึงได้โดยไม่ยุ่งยาก

4. เนื้อหาที่ไม่มีการตัดต่อเพิ่มเติม

เราได้พูดคุยเกี่ยวกับข้อดีและข้อเสียของเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดกับเนื้อหาที่ไม่มีรั้วกั้นมาก่อน “Gated” หมายความว่าผู้ใช้ต้องให้ข้อมูลบางส่วน (โดยปกติคือที่อยู่อีเมล ชื่อ และตำแหน่ง ฯลฯ) เพื่อให้สามารถเข้าถึงเนื้อหาเฉพาะได้

สิ่งนี้ดีสำหรับการสร้างโอกาสในการขายและการเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมาย แต่ผู้คนจำนวนมากเกลียดมัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณขอหมายเลขโทรศัพท์ของพวกเขา

นอกจากนี้ยังมีงานวิจัยที่น่าดึงดูดใจที่แนะนำว่าการไม่ gating เนื้อหา แต่เสนอแบบฟอร์มการสร้างลูกค้าเป้าหมายถัดจากเนื้อหาที่ไม่ได้แก้ไข แท้จริงแล้วจะได้รับโอกาสในการขายมากขึ้น

ไม่ว่าคุณจะเห็นด้วยกับสิ่งนี้หรือไม่ (เราขอแนะนำให้ทดสอบ) ก็ไม่มีปัญหา - การไม่ปิดกั้นเนื้อหาเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ความต้องการและความต้องการของผู้ชมมาก่อนตัวคุณเอง หากพวกเขาควบคุมวิธีที่คุณประชาสัมพันธ์บริษัทของคุณให้กับพวกเขาได้อย่างเต็มที่ พวกเขาอาจต้องการข้ามแบบฟอร์มที่น่าเบื่อยืดยาว แม้แต่รูปแบบสั้น ๆ ก็ตาม

5. เน้นรีวิวมากขึ้น

นี่อาจดูเหมือนเป็นคำแนะนำที่เหมาะกับบริษัท B2C มากกว่า แต่ B2Bers ของคุณก็ไม่ขัดข้อง เพราะ 90% ของการตัดสินใจซื้อ B2B ได้รับอิทธิพลจากคำแนะนำจากเพื่อน และ 84% ของผู้ซื้อ B2B เริ่มกระบวนการซื้อด้วยการแนะนำ

นี่คือ “อายุของลูกค้า” และส่วนหนึ่งหมายความว่าพวกเขาจะควบคุมการตลาดจำนวนมากที่ทำเพื่อบริษัทของคุณได้ พวกเขาอาจยังไม่ได้ซื้อพื้นที่โฆษณาให้คุณ (แต่ตอนนี้) แต่สามารถตรวจทานผลิตภัณฑ์ สถานที่ พนักงานของคุณ และแม้แต่บริษัทของคุณในฐานะนายจ้าง

ร่วมเป็นสักขีพยานใน Product Hunt การตรวจสอบและโหวตให้กับโรงไฟฟ้าสำหรับบริษัท SAAS หรือ GlassDoor ซึ่งพนักงานสามารถตรวจสอบนายจ้างของตนได้

นี่คือการตลาดทั้งหมด นอกจากนี้ยังเป็นการตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างมาก ลูกค้าเป็นผู้สร้างการตลาด

แล้วมาทำอะไรที่นี่? กำลังตอบกลับ ตอบกลับทุกสิ่งที่ผู้คนพูดเกี่ยวกับบริษัทของคุณ ดีหรือไม่ดี ในทุกช่องทาง.

นี่คือเนื้อหาหลักจากหนังสือขายดี “Hug Your Haters” โดย Jay Baer ผู้เขียนให้เหตุผลว่าบริษัทของคุณควรตอบสนองต่อทุกคำร้องเรียนของลูกค้าหรือคำชมในทุกช่องทาง เนื่องจากการไม่แสดงปฏิกิริยาใด ๆ จะส่งข้อความที่ละเอียดอ่อนแต่ชัดเจน: คุณไม่แคร์

หากมีบาปมหันต์สำหรับบริษัทในทุกวันนี้ การไม่เอาใจใส่ย่อมเป็นบาปอย่างหนึ่งอย่างไม่ต้องสงสัย

บทสรุป

นี่คือการทดลองทางความคิดสำหรับคุณ: แสร้งทำเป็นว่าคุณต้องการสิ่งใหม่

อาจเป็นสินค้าหรือบริการก็ได้ เพื่อธุรกิจหรือเพื่อชีวิตส่วนตัวของคุณ

สมมติว่าเป็นธุรกิจของคุณ อาจเป็นผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์บางประเภท หรืออาจเป็นเครื่องจักรการผลิต

หากคุณเป็นผู้ควบคุมทั้งหมด – CMO ของลูกค้า – คุณต้องการให้ตลาดเป็นอย่างไร

มาเลย: ลองจินตนาการดูสิ

ข้อความจะเป็นอย่างไร ข้อความจะมาทางช่องทางไหน การออกแบบจะเป็นอย่างไร? เมื่อคุณไปถึงไซต์ (ถ้าคุณต้องไปที่ไซต์เลย) จะเป็นอย่างไร

ลืมไปสักครู่เกี่ยวกับสถาปัตยกรรมมาตรฐานและระฆังและนกหวีดของแผนการตลาดสมัยใหม่

ถ้าคุณสามารถขายด้วยวิธีใดก็ได้ มันจะมีลักษณะอย่างไร?

เมื่อคุณไตร่ตรองเสร็จแล้ว ให้พิจารณาว่าคุณจะทำให้ลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณตอบคำถามนี้ได้อย่างไร อาจจะเป็นการสำรวจ? คุยแบบเป็นกันเองทางโทรศัพท์? ดื่มในการประชุมครั้งต่อไปที่คุณเข้าร่วม? อย่างไรก็ตามคุณทำเพียงแค่ค้นหา

แล้วลงมือทำ

กลับไปหาคุณ

บริษัทของคุณทำการตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางได้ดีแค่ไหน? แสดงความคิดเห็นและแจ้งให้เราทราบ