การสิ้นสุดคุกกี้ของบุคคลที่สามของ Google Chrome ส่งผลต่อการตลาด B2B อย่างไร

ในปี 2013 อินเทอร์เน็ตเบราว์เซอร์ Safari และ Firefox ได้เริ่มบล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อปกป้องผู้ใช้จากการแบ่งปันข้อมูลมากเกินไป ¹ การย้ายครั้งนี้ทำให้ Google Chrome กลายเป็นขุมพลังเบราว์เซอร์ที่กำลังเติบโต ซึ่งเป็นสถานะที่ยังคงรักษาไว้ในปัจจุบัน โดยมีส่วนแบ่งตลาดเว็บเบราว์เซอร์ทั่วโลกถึง 64.73% ²

และนั่นคือสิ่งที่เกี่ยวกับโรงไฟฟ้า พวกเขาไม่จำเป็นต้องเป็น “ฉันด้วย” ในคุกกี้ของบุคคลที่สามที่จะหายไป Google Chrome เริ่มต้นและเลื่อนแผนปฏิบัติการตั้งแต่ปี 2020 ไม่ใช่ (เท่านั้น) เนื่องจากสามารถทำได้ แต่เนื่องจากเห็นว่าการเลิกใช้นี้เป็นโอกาสในการพัฒนาและทดสอบ API เพื่อจัดการกับกรณีการใช้งานเฉพาะ และลดผลกระทบจากการไม่มีคุกกี้

ในที่สุดแผนการที่รอคอยมานานก็เริ่มต้นขึ้นแล้ว Google Chrome ได้ลดข้อจำกัดคุกกี้ของบุคคลที่สามให้กับผู้ใช้ 1% (ผู้ใช้ประมาณ 30 ล้านคน) ในไตรมาสที่ 1 ปี 2024 โดยคาดว่าจะมีผู้ใช้เพิ่มขึ้นถึง 100% สำหรับไตรมาสที่ 3 ปี ²⁰²⁴³

เนื่องจากความสมดุลระหว่างความเป็นส่วนตัวของข้อมูลผู้ใช้และการปรับเปลี่ยนการตลาดในแบบเฉพาะบุคคลถึงจุดเปลี่ยน จึงทำให้เกิดผลที่ตามมาจากการเก็งกำไรสำหรับผู้ใช้ และสำหรับ 83% ของนักการตลาดที่อาศัยข้อมูลคุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อแจ้งกลยุทธ์ทางการตลาดของตน ⁴

เมื่อเว็บไซต์ใช้คุกกี้หมายความว่าอย่างไร

ก่อนที่จะกระโจนเข้าสู่การต่อสู้เกี่ยวกับคุกกี้ของบุคคลที่สาม สิ่งสำคัญคือต้องตอบคำถามพื้นฐาน: “เว็บไซต์ใช้คุกกี้อย่างไรและทำไม”

คุกกี้เป็นไฟล์ข้อความขนาดเล็กที่เว็บไซต์สร้างและจัดเก็บไว้ในคอมพิวเตอร์ของผู้ใช้เพื่อช่วยในการจดจำและติดตามพฤติกรรมและการตั้งค่า คุกกี้แบ่งออกเป็นสองประเภท: บุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สาม

เว็บไซต์จะสร้างคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งเมื่อผู้ใช้เข้าชมทางกายภาพ (หรือที่เรียกว่าโดเมนโฮสต์) คุกกี้เหล่านี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อปรับปรุงและปรับแต่งประสบการณ์ผู้ใช้โดยช่วยให้เบราว์เซอร์ "จดจำ" ข้อมูลสำคัญ เช่น ชื่อผู้ใช้ รหัสผ่าน และการตั้งค่าภาษา เนื่องจากถือว่าคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งมีความจำเป็นและเป็นประโยชน์ โดยทั่วไปการตั้งค่าเว็บเบราว์เซอร์จะถูกตั้งค่าให้อนุญาตตามค่าเริ่มต้น

คุกกี้ของบุคคลที่สามถูกสร้างขึ้นโดยเว็บไซต์อื่นที่ไม่ใช่เว็บไซต์ที่ผู้ใช้เข้าชม โดยปกติแล้วคือผู้ลงโฆษณา ผู้ให้บริการวิเคราะห์ และบริการกำหนดเป้าหมายใหม่และติดตาม วัตถุประสงค์ของคุกกี้บุคคลที่สามคือเพื่อติดตามพฤติกรรมออนไลน์ของผู้ใช้และแสดงโฆษณาที่ตรงเป้าหมายบนเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับการตั้งค่าของผู้ใช้แต่ละรายมากที่สุด

กฎการคุ้มครองข้อมูลทั่วไป (GDPR)

เนื่องจากคุกกี้ของบุคคลที่สามแนบอยู่กับอุปกรณ์ของผู้ใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในการติดตาม ผู้ใช้จึงมองว่าคุกกี้เหล่านี้เป็นการบุกรุกความเป็นส่วนตัวมากขึ้น สิ่งนี้ทำให้เกิดกฎหมายคุ้มครองที่เกี่ยวข้องกับวัตถุประสงค์และกระบวนการเบื้องหลังวิธีเปิดใช้งานคุกกี้สำหรับเว็บไซต์

กฎระเบียบคุ้มครองข้อมูลทั่วไป (GDPR) ที่ประกาศใช้ในปี 2018 เป็นกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่ให้พลเมืองของประเทศในสหภาพยุโรป (EU) ควบคุมวิธีการรวบรวมและใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของตนได้มากขึ้น ⁵ อย่างไรก็ตาม การคุ้มครอง GDPR ไม่ได้หยุดอยู่แค่ชายแดนสหภาพยุโรป กิจกรรมออนไลน์ที่เข้าถึงได้ทั่วโลกหมายความว่าเว็บไซต์เกือบทุกแห่งที่รักษาความปลอดภัยข้อมูลส่วนบุคคลจากผู้อยู่อาศัยในสหภาพยุโรปตกอยู่ภายใต้การบังคับใช้ GDPR โดยมีข้อยกเว้นที่จำกัดมาก ไม่ว่าองค์กรที่อยู่เบื้องหลังเว็บไซต์จะตั้งอยู่ที่ใดทางภูมิศาสตร์ก็ตาม

การไม่ปฏิบัติตาม GDPR หมายความว่าต้องเสียค่าปรับจำนวนมาก ดังนั้น “ฉันจำเป็นต้องมีนโยบายคุกกี้บนเว็บไซต์ของฉันหรือไม่” คำตอบที่ดีที่สุดคือใช่ นอกจากนี้ ประเทศอื่นๆ เช่นบราซิลยังปฏิบัติตามกฎหมายคุ้มครองข้อมูลทั่วไปของบราซิล (หรือที่รู้จักในชื่อ LGPD) ของ GDPR ⁶

ต่างจากสหภาพยุโรปและบราซิล สหรัฐอเมริกา ไม่มีการคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่สม่ำเสมอ แทนที่กฎหมายของรัฐบาลกลาง แต่ละรัฐสามารถเลือกบังคับใช้นโยบายได้ จนถึงปัจจุบัน รัฐส่วนใหญ่ได้แนะนำ ลงนาม หรือบังคับใช้กฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลบางส่วนแล้ว

มีเพียง 5 รัฐเท่านั้นที่มีกฎหมายเฉพาะอยู่ แคลิฟอร์เนียถือเป็นผู้บุกเบิก โดยเปิดตัวพระราชบัญญัติความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งแคลิฟอร์เนีย (CCPA) ปี 2018 ตามมาด้วยโคโลราโด ยูทาห์ เวอร์จิเนีย และคอนเนตทิคัตเมื่อเร็ว ๆ นี้ ⁷

ให้สิ่งที่พวกเขาต้องการ — และไม่ต้องการ

การเคลื่อนไหวไปสู่การคุ้มครองความเป็นส่วนตัวที่เข้มงวดมากขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ช่วยขจัดข้อกังวลบางประการ แต่ก็ทำให้เกิดการตอบโต้เช่นกัน

ความเป็นส่วนตัว ดูเหมือนจะเปิดทางให้กับความปรารถนาในการ ปรับเปลี่ยนในแบบของ คุณ โดยรวมแล้ว ผู้ใช้ 80% ยินดีที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อรับข้อเสนอ — และข้อเสนอเหล่านั้นได้รับการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมากกว่า เนื่องจากผู้ใช้ 71% คาดหวังความเป็นส่วนตัว และ 76% จะรู้สึกหงุดหงิดหากไม่มีข้อมูลดังกล่าว ^8,9

และนั่นเป็นกรอบความท้าทายสำหรับนักการตลาดขาเข้า:

เนื่องจากอินเทอร์เน็ตเบราว์เซอร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อให้ผู้ใช้ 65% สิ่งที่พวกเขาถูกกล่าวหาว่าต้องการในแง่ของความเป็นส่วนตัว นักการตลาดจะจัดเตรียมโฆษณาที่ตรงเป้าหมายซึ่งผู้ใช้อ้างว่าต้องการได้อย่างไร ¹⁰

วิธีที่คุกกี้แตกสลาย

เป็นที่เข้าใจได้ว่า 75% ของนักการตลาดที่ ใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อกำหนดเป้าหมายส่วนบุคคล — และมีศักยภาพในการสร้างรายได้สูงกว่า 40% — อยู่ในอาการตื่นตระหนกเล็กน้อย ^8,11 ท้ายที่สุดแล้ว ข้อมูลเป็นตัวขับเคลื่อนประสบการณ์ดิจิทัล

การไม่สามารถใช้ประโยชน์จากคุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อติดตามหรือกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ตามที่คาดการณ์ไว้ 8 ชั่วโมงต่อวันที่พวกเขาใช้จ่ายในพื้นที่ดิจิทัลน่าจะส่งผลเสียต่อธุรกิจ นักการตลาดคงจะพบว่าการ:

• เข้าถึงผู้ที่สนใจและ/หรือภักดีต่อแบรนด์ของตน
• แสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องให้กับผู้ใช้
• เพิ่มประสิทธิภาพ Conversion ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะเพิ่มต้นทุนการได้มา
• รวบรวมข้อมูลแคมเปญการตลาดและ KPI ได้อย่างแม่นยำ

อย่างไรก็ตาม การเลิกใช้คุกกี้บุคคลที่สามของ Google ที่คาดการณ์ไว้อาจไม่ใช่เรื่องเลวร้ายสำหรับนักการตลาด สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่า Google ไม่ได้กำจัดคุกกี้ทั้งหมด คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งยังคงอยู่และนำเสนอข้อมูลหลักของธุรกิจสำหรับการสร้างลูกค้าเป้าหมายและการสร้างความสัมพันธ์ ¹

นอกจากนี้ Google ก็ไม่ได้หยุดการติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้อย่างหนัก อย่างไรก็ตาม จะเปลี่ยนโฟกัสจากการขุดข้อมูลที่ละเอียดเป็นรายบุคคลของคุกกี้ของบุคคลที่สาม ไปเป็นการติดตามกลุ่มบุคคลและรวบรวมข้อมูลโดยใช้เทคโนโลยีการตลาดที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรกและตามความสนใจ เช่น Privacy Sandbox และ Federated Learning of Cohorts (FLoC) ³

จากการใช้ข้อมูลรวม นักการตลาดขาเข้ามีโอกาสที่จะปรับใช้กลยุทธ์ขาออกแบบดั้งเดิมเพื่อเพิ่มการแสดงตนในโลกออนไลน์ให้สูงสุด

วางการตลาดตามบริบทในบริบท

พื้นที่ดิจิทัลแบบไม่มีคุกกี้ไม่ได้แสดงถึงการกลับมาของการโฆษณาออนไลน์แบบไร้จุดหมาย หรือการสิ้นสุดของการตลาดขาเข้าแบบ B2B ที่ขับเคลื่อนด้วย SEO เชิงกลยุทธ์ของคุณ ในทางกลับกัน กลยุทธ์การตลาดแบบไม่ใช้คุกกี้กำลังเดือดพล่านเพื่อเติมเต็มช่องว่างและขับเคลื่อนการตลาดตามบริบท ซึ่งรวมถึง:

• การกำหนดเป้าหมายตามบริบทช่วยให้นักการตลาดปรับแต่งโฆษณาตามการวิเคราะห์เนื้อหาที่ผู้ใช้บริโภค (ข้อความ วิดีโอ และเสียง) และประสบการณ์ออนไลน์ของพวกเขา แทนที่จะเป็นพฤติกรรมและข้อมูลเฉพาะ ¹¹
• API ของเบราว์เซอร์เช่นเดียวกับที่พัฒนาโดย Google Chrome จะติดตามความสนใจโดยพิจารณาจากกิจกรรมการท่องเว็บในช่วงเวลาที่กำหนด (เช่น สามสัปดาห์) ข้อมูลดังกล่าวจะแจ้งการปรับเปลี่ยนโฆษณาในแบบของคุณโดยไม่มีการจัดเก็บข้อมูลถาวร ¹¹
• กราฟระบุตัวตน ใช้ AI เพื่อจัดกลุ่มผู้ใช้ออกเป็นโปรไฟล์ ซึ่งนักการตลาดสามารถใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายได้โดยไม่ละเมิดข้อมูลส่วนบุคคล การประมาณการเบื้องต้นชี้ให้เห็นว่ากราฟข้อมูลประจำตัวสามารถเพิ่มที่อยู่ IP ที่วางตลาดได้สูงกว่า 54% ¹¹

แม้ว่าจะไม่จำเป็นต้องมอบประสบการณ์ดิจิทัลแบบตัวต่อตัว แต่การตลาดตามบริบทจะทำให้ข้อความสำคัญปรากฏต่อผู้คนที่มีพฤติกรรมบ่งบอกถึงความสนใจในผลิตภัณฑ์หรือหมวดหมู่ใดหมวดหมู่หนึ่ง หากไม่ใช่ความพร้อมที่จะซื้ออย่างเต็มที่

สำหรับการใช้งานจริง เรามาดูกันว่าแพลตฟอร์ม B2B ยอดนิยมสองแพลตฟอร์มเข้าถึงการตลาดแบบไร้คุกกี้ได้อย่างไร

Propensity เป็นแพลตฟอร์มการสร้างโอกาสในการขายทางการตลาดตามบัญชี (ABM) สำหรับทีมพัฒนา B2B ขนาดเล็ก รวบรวมข้อมูลตามคุณสมบัติบนเว็บ (เว็บไซต์ โฆษณา บล็อก) และรับตัวระบุที่ไม่ซ้ำกันจากที่อยู่ IP ไปยังบริษัทโปรไฟล์ ไม่ใช่ตัวบุคคล ความโน้มเอียงจะรวบรวมตัวชี้วัดการมีส่วนร่วม ไม่ใช่ข้อมูลส่วนบุคคล

Lead Forensics ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์ชั้นนำในการระบุตัวตนผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ B2B ไม่เคยใช้คุกกี้เพื่อรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคล แพลตฟอร์มดังกล่าวมุ่งเน้นไปที่การใช้ที่อยู่ IP ของธุรกิจเพื่อระบุและจัดหมวดหมู่องค์กรและความเคลื่อนไหวผ่านทางเว็บไซต์

การตลาดตามบริบทมาพร้อมกับโอกาส "ผลักดัน" ที่ตรงเป้าหมายอื่นๆ เช่น แคมเปญโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก (PPC) โฆษณาผ่านเครื่องมือค้นหา โฆษณาแบบดิสเพลย์บนเว็บไซต์อุตสาหกรรม และโฆษณาโซเชียลมีเดีย

เรียนรู้ว่า Weidert Group ช่วยให้ผู้ผลิตสามรายใช้ประโยชน์จาก การโฆษณาแบบชำระเงิน เพื่อบรรลุเป้าหมายที่แตกต่างกันมากสามประการได้อย่างไร ดาวน์โหลด เรื่องราวความสำเร็จในการโฆษณาแบบชำระเงิน B2B ตอนนี้

แหล่งที่มา

¹ HubSpot ความตายของคุกกี้บุคคลที่สาม: สิ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการเลิกใช้ของ Google ในปี 2022 ไม่ระบุวันที่

2​​Backlinko ส่วนแบ่งตลาดเว็บเบราว์เซอร์ในปี 2024: สถิติการใช้งานเบราว์เซอร์มากกว่า 85 รายการ 7 กุมภาพันธ์ 2024

3Google (นักพัฒนาซอฟต์แวร์) เตรียมพร้อมสำหรับการยุติการใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม | แซนด์บ็อกซ์ความเป็นส่วนตัว | Google สำหรับนักพัฒนา ไม่ระบุวันที่

4Emodo สิ่งที่นักการตลาดต้องรู้เกี่ยวกับการตายของคุกกี้บุคคลที่สาม 19 มกราคม 2023

5GDPR.EU, GDPR ใช้กับบริษัทนอกสหภาพยุโรปหรือไม่, ไม่ระบุวันที่

6iapp.org กฎหมายคุ้มครองข้อมูลทั่วไปของบราซิล แก้ไขโดยกฎหมาย 13,583/2019

7ตัวติดตามกฎหมายความเป็นส่วนตัวของข้อมูลของสหรัฐอเมริกาในระยะยาว: แผนที่แบบรัฐต่อรัฐ [ม.ค. 2024] มกราคม 2024

8หัวข้อที่ระเบิด, สถิติส่วนบุคคลมากกว่า 55 รายการ (ข้อมูลใหม่ปี 2024) 5 ธันวาคม 2023

9McKinsey & Company คุณค่าของการทำให้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณถูกหรือผิดนั้นกำลังทวีคูณ | แมคคินซีย์ 12 พฤศจิกายน 2564

10Cookieyes สถิติคุกกี้ทางอินเทอร์เน็ต: แนวโน้มหลักและข้อมูลเชิงลึก - Cookieใช่ 9 กุมภาพันธ์ 2024

11อิลลูมิน คุณรู้วิธีกำหนดเป้าหมายในยุคหลังคุกกี้หรือไม่? | แสงสว่าง 8 กุมภาพันธ์ 2024

12หัวข้อที่ระเบิด สถิติเวลาอยู่หน้าจอเฉลี่ยที่น่าตกใจ (2024) 4 ธันวาคม 2023