การทดสอบ Mind Map Series: วิธีคิดแบบ CRO Pro (ตอนที่ 16)

สัมภาษณ์ไรอัน โธมัส

มีแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดมากมายในโลก CRO ที่ผู้คนมักจะทำตามอย่างสุ่มสี่สุ่มห้า “คุณต้องทำการทดสอบอย่างน้อยสองสัปดาห์” ตัวอย่างเช่น หรือ “คุณควรทำการทดสอบเพียงครั้งเดียวในหน้าเดียวกัน”

ในบทความนี้ Ryan Thomas ผู้ร่วมก่อตั้ง Koalatative ท้าให้ผู้คนคิดว่าเมื่อใดและเหตุใดจึงเหมาะสมที่จะละทิ้งแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเหล่านั้น และมุ่งความสนใจไปที่สิ่งที่สำคัญที่สุดอย่างแท้จริง นั่นคือ พูดคุยกับลูกค้าให้เก่ง เข้าใจแรงจูงใจและข้อกังวลของพวกเขา

Ryan เชื่อว่าระยะเวลาในการทดสอบหรือจำนวนการทดสอบพร้อมกันไม่ควรกำหนดเป็นตายตัว เนื่องจากมีบริบทสูง

ในโลกแห่งความเป็นจริง การเพิ่มประสิทธิภาพอัตรา Conversion มีกฎที่ยากและรวดเร็วไม่กี่ข้อ ดังนั้นจงท้าทายความเชื่อและเรียนรู้โดยการทำ!

มาต่อที่บทสัมภาษณ์…

ไรอัน บอกเราเกี่ยวกับตัวคุณหน่อย อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้คุณทำการทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพ

ฉันคุ้นเคยกับ CRO มาเป็นเวลานานตั้งแต่ต้นปี 2010 จากการอ่านโพสต์บนบล็อกและดูวิดีโอ ฉันพยายามนำแนวคิดบางอย่างไปใช้กับเว็บไซต์ที่ฉันกำลังสร้าง แต่ฉันไม่ได้เกี่ยวข้องกับโครงการใดๆ ที่ฉันสามารถนำไปปฏิบัติได้จริงในวงกว้าง

สิ่งหนึ่งที่เป็นแรงบันดาลใจให้ฉันเปลี่ยนอาชีพไปในทิศทางนั้นคือการอ่านหนังสือของ Steve Blank เรื่อง “The Startup Owner's Manual” และ “The Four Steps to the Epiphany” ซึ่งหนึ่งในธีมหลักคือ “การออกไปข้างนอกอาคาร” เพื่อท้าทาย สมมติฐานและอคติของทีมภายใน

การผสมผสานข้อมูลการวิเคราะห์ การวิจัยเชิงคุณภาพ และการทดสอบใน CRO ดูเหมือนจะเป็นวิธีที่สมบูรณ์แบบสำหรับเว็บไซต์ และไม่ใช่แค่สำหรับสตาร์ทอัพเท่านั้น เนื่องจากดูเหมือนว่าองค์กรจะมีขนาดใหญ่ขึ้นจริงๆ และยังคงดำเนินงานโดยอิงตามความคิดเห็นที่สร้างขึ้นภายใน "อาคาร" เป็นส่วนใหญ่ ดังนั้นจึงมีโอกาสมากมายที่จะนำเสนอมุมมองภายนอกที่มุ่งเน้นลูกค้าและให้ข้อมูล

คุณเพิ่มประสิทธิภาพมากี่ปีแล้ว? แหล่งข้อมูลใดที่คุณแนะนำสำหรับผู้ทดสอบและนักเพิ่มประสิทธิภาพที่ต้องการ

ฉันได้ตัดสินใจที่จะเชี่ยวชาญด้าน CRO ในปี 2560 และฉันได้ลงทะเบียนสำหรับหลักสูตรการรับรองของ CXL ซึ่งทำให้ฉันได้รับการว่าจ้างจากฝ่ายเอเจนซีของธุรกิจของพวกเขาไม่นานหลังจากที่ฉันเสร็จสิ้น โดยพื้นฐานแล้วมันเป็นหนังสติ๊กโดยตรงสู่จุดสูงสุดของอุตสาหกรรม มีหลักสูตรมากมาย แต่ไม่มีใครเทียบได้กับ CXL จริงๆ ดังนั้นฉันจึงแนะนำว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่มั่นคงสำหรับผู้เพิ่มประสิทธิภาพที่ต้องการ

แต่ถ้าฉันต้องเลือกทรัพยากรหนึ่งอย่าง มันจะเป็น: ลูกค้า หากคุณสามารถพูดคุยกับลูกค้าได้อย่างแท้จริงและเข้าใจแรงจูงใจ ความต้องการ ความลังเลใจ และวิธีคิดของพวกเขา หลักสูตรต่างๆ เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับเครื่องมือและวิธีการเฉพาะก็เป็นเพียงการประคบประหงมบนเค้ก เมื่อคุณคุ้นเคยกับแนวคิดนี้ครั้งแรก ดูเหมือนเป็นการนอกใจ

คำตอบสำหรับความลึกลับทางธุรกิจที่ยากที่สุดบางส่วนเป็นเพียงคำถามหรือสองคำถามหากคุณมีส่วนร่วมกับคนที่คุณพยายามจะขายให้

ตอบไม่เกิน 5 คำ: วินัยในการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับคุณคืออะไร?

อัลกอริทึมการปีนเขาสำหรับประสิทธิภาพของเว็บไซต์

3 อันดับแรกที่ผู้คน ต้อง เข้าใจก่อนเริ่มเพิ่มประสิทธิภาพคืออะไร

1. สิ่งที่คุณเห็นในข้อมูลเชิงปริมาณมีแนวโน้มที่จะเป็นสิ่งประดิษฐ์ของการตั้งค่าการติดตามมากกว่าพฤติกรรมของผู้ใช้จริง
2. กรณีศึกษาที่คุณเห็นด้วยการเพิ่มขึ้น 500% และไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับการวางแผนการทดสอบและขนาดกลุ่มตัวอย่างคือ BS ทั้งหมด
3. มีความเชื่อมากมายในโลก CRO ที่คุณควรท้าทายอย่างยิ่ง อย่างเช่น “คุณต้องทำการทดสอบอย่างน้อย 2 สัปดาห์” หรือ “คุณควรทำการทดสอบครั้งละหนึ่งรายการเท่านั้นสำหรับหน้าและ/หรือเมตริกเดียวกัน” แทบทุกอย่างขึ้นอยู่กับบริบท เรื่องราวมักมีอะไรมากกว่านั้นเสมอ และแม้ว่ากฎเกณฑ์บางอย่างของการค้าขายอาจมีพื้นฐานที่ถูกต้อง แต่ก็ไม่ควรวางกฎเกณฑ์ใดไว้ ดังนั้นให้ปฏิบัติตามหลักคำสอนในตอนแรก แต่เมื่อเรียนรู้แล้ว คุณควรเข้าใจว่าเมื่อใดและเหตุใดจึงควรละเมิดกฎเหล่านั้น

คุณปฏิบัติต่อข้อมูลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณอย่างไรเพื่อให้มันบอกเล่าเรื่องราวที่เป็นกลาง?

ข้อมูลเชิงปริมาณบอกคุณว่าเกิดอะไรขึ้น เชิงคุณภาพบอกคุณว่าทำไม

โดยทั่วไปแล้ว ฉันจะสำรวจดูในการวิเคราะห์ ดูรายงานต่างๆ และเมื่อฉันเห็นสิ่งที่น่าสนใจ ฉันจะเจาะลึกลงไปในนั้นโดยใช้กลุ่มและมิติข้อมูลรอง และตรวจสอบการตั้งค่าการติดตามเพื่อดูว่าเป็นพฤติกรรมของผู้ใช้จริงหรือไม่

เมื่อตัดปัญหาการติดตามออกแล้ว ฉันจะตรวจสอบหน้าที่เกี่ยวข้องเพื่อหาเบาะแสที่อธิบายการค้นพบ จากนั้นตั้งค่าการรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพเพื่อให้ได้มุมมองของผู้ใช้/ลูกค้า

เพียงอย่างเดียวเป็นการเริ่มต้นที่ดีทีเดียวในการขจัดอคติ แต่การทำการทดสอบเพื่อทดสอบสมมติฐานของคุณจะทำให้คุณเข้าใกล้มากขึ้น (คุณไม่สามารถขจัดอคติโดยสิ้นเชิงได้)

เคล็ดลับอีกประการหนึ่งคือสิ่งที่ฉันเรียกว่า "การประเมินที่ไร้เดียงสา" ความไร้เดียงสาของคุณในช่วงเริ่มต้นของโครงการเป็นทรัพยากรที่มีค่าจริงๆ ดังนั้นพยายามใช้มันก่อนที่คุณจะเรียนรู้มากเกินไปเกี่ยวกับเว็บไซต์ ลูกค้า และธุรกิจ ง่ายกว่าที่จะคิดเหมือนลูกค้าเมื่อคุณไม่รู้อะไรมากไปกว่าที่พวกเขาทำเกี่ยวกับธุรกิจ ดังนั้นฉันจึงชอบที่จะทำการตรวจสอบเบื้องต้นให้เร็วที่สุดในโครงการ

คุณได้ตั้งโปรแกรมการเรียนรู้ประเภทใดสำหรับทีมเพิ่มประสิทธิภาพของคุณ และเหตุใดคุณจึงใช้แนวทางเฉพาะนี้

ทีมงานของเรายังเล็กอยู่ แต่โดยทั่วไปแล้ว พนักงานใหม่ของเราจะเรียนหลักสูตร CRO ไปแล้วบ้าง ดังนั้นการเรียนรู้เบื้องต้นจะขึ้นอยู่กับเนื้อหาที่เราสร้างขึ้นที่ Koalatative ซึ่งออกแบบมาเพื่อตัดเสียงรบกวนของหลักสูตรและเนื้อหาอื่นๆ ทั้งหมดออกไป ในขณะเดียวกันก็ให้มุมมองในระดับสูงมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการเข้าถึงหัวข้อต่างๆ ใน ​​CRO

เมื่อพวกเขามีพื้นฐานในการคิดเกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ และกระบวนการของเราแล้ว วิธีที่ดีที่สุดในการเรียนรู้ก็คือการทำ ดังนั้นเราจะนำพวกเขาเข้าสู่การโทรของลูกค้าแล้วปล่อยให้พวกเขาเป็นเจ้าของชิ้นส่วนของปริศนา CRO ในแต่ละครั้ง มีคนที่มีความสามารถและมีแรงบันดาลใจมากมายที่ต้องการย้ายเข้าสู่ CRO เป็นอาชีพและได้เรียนหลักสูตรมากมาย แต่ยากที่จะทำให้มันติดเพราะพวกเขาไม่มีวิธีที่จะใช้สิ่งที่พวกเขาเป็น การเรียนรู้.

ตำนานการเพิ่มประสิทธิภาพที่น่ารำคาญที่สุดที่คุณต้องการจะหายไปคืออะไร?

CRO นั้นเป็นชื่อที่ไม่ดีสำหรับสิ่งที่เราทำและควรเปลี่ยน มีเสียงที่โดดเด่นมากมายที่ผลักดันแนวคิดนี้ และในกรณีส่วนใหญ่หรือทุกกรณี มันสามารถสืบย้อนไปถึงการบรรยายเชิงกลยุทธ์โดยเจตนาเพื่อผลักดันผลิตภัณฑ์หรือเครื่องมือเฉพาะ หรือกลวิธีสร้างความแตกต่าง

ในที่สุด CRO ก็ได้รับความสนใจจากกระแสหลักมากขึ้นหลังจากปิดบังมานานหลายปี และแน่ใจว่ามีคนกำลังทำแบบนั้นในลักษณะหลอกลวง แต่ดูเหมือนว่าเป็นขั้นตอนที่ผิดที่จะปล่อยให้คนเหล่านั้นมีคำศัพท์และเริ่มใหม่อีกครั้งเพื่อ สร้างความตระหนักในสิ่งที่เป็นคำใหม่ หากคุณเล่นไปข้างหน้า วัฏจักรเดิมก็จะดำเนินต่อไป ดังนั้นมันขึ้นอยู่กับหมวกขาวในอุตสาหกรรมที่จะส่งเสริมแนวปฏิบัติที่ดีและให้ความรู้ผู้ปฏิบัติงานเกี่ยวกับวิธีการทำ CRO อย่างถูกต้อง

หวังว่าการสัมภาษณ์ของเราจะช่วยแนะนำกลยุทธ์การทดลองของคุณไปในทิศทางที่ถูกต้อง!

คำแนะนำใดที่โดนใจคุณมากที่สุด?

อย่าลืมคอยติดตามการสัมภาษณ์ครั้งต่อไปกับผู้เชี่ยวชาญ CRO ที่จะนำเราไปสู่กลยุทธ์ที่ล้ำหน้ายิ่งขึ้นไปอีก!

และหากคุณยังไม่ได้ดู บทสัมภาษณ์ CRO ในตำนาน Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Deborah O'Malley , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough , Alex Birkett , John Ostrowski และล่าสุดของเรากับ Ryan Levander