การทดสอบ Mind Map Series: วิธีคิดแบบ CRO Pro (ตอนที่ 15)

บทสัมภาษณ์กับไรอัน เลวานเดอร์

วันนี้เรามีบทสัมภาษณ์พิเศษที่ไม่เหมือนใครสำหรับคุณกับ Ryan Levander จาก Rednavel Consulting Ryan ลูกค้าของ Convert ให้ความกระจ่างถึงสิ่งที่จะทำการทดสอบให้ประสบความสำเร็จ

Ryan กล่าวว่าสิ่งหนึ่งที่เขาชื่นชอบเกี่ยวกับ CRO คือโอกาสในการได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าผ่านการวิจัย ตั้งแต่การวิเคราะห์และการสำรวจไปจนถึงการทดสอบผู้ใช้และการบันทึกวิดีโอ มีวิธีการที่แตกต่างกันมากมาย เขากล่าวว่ากุญแจสำคัญคือการไม่ จำกัด ตัวเองให้เป็นเพียงวิธีเดียวในการสร้างสมมติฐานสำหรับแนวคิดการทดสอบ

ดังนั้น หากคุณกำลังคิดที่จะเป็นผู้เชี่ยวชาญ CRO ให้เตรียมพร้อมที่จะทำวิจัยของคุณ!

คุณกำลังจะเริ่มต้นการเดินทางที่จะเปลี่ยนวิธีคิดของคุณเกี่ยวกับ CRO อ่านต่อไปเพื่อทำความเข้าใจว่าโลกแห่งการทดลองจริงๆ แล้วเป็นอย่างไรในโลกแห่งความเป็นจริง (คำแนะนำ: ชัยชนะครั้งใหญ่ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยขนาดนั้น!)

ไรอัน บอกเราเกี่ยวกับตัวคุณหน่อย อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้คุณทำการทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพ

การทดสอบและการเพิ่มประสิทธิภาพนั้นขึ้นอยู่กับการฟังจากผู้ชมของฉันจริงๆ ในขณะนั้น (ประมาณปี 2015) ฉันได้เปลี่ยนจากการพัฒนาเว็บเป็นการผลิตวิดีโอ

ลูกค้าที่ฉันทำงานด้วยชอบวิดีโอนี้มาก แต่ก็ยังมีคำถามจริงๆ ว่า พวกเขาได้รับ/ไม่ได้รับผลลัพธ์จากการรับรู้ที่เพิ่มขึ้นอย่างไร

ปกติแล้ว ฉันต้องการช่วยลูกค้าของฉันแก้ไขจุดบอดที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขา และมันทำให้ฉันรำคาญใจที่ฉันไม่มีคำตอบเหล่านั้น ฉันยังเห็นช่องว่างในตลาดสำหรับนักการตลาดที่สามารถวัดเว็บไซต์ด้วยวิธีที่คาดเดาได้

การวัดผลการเรียนรู้ในระดับลึกเป็นขั้นตอนแรกที่เป็นธรรมชาติในการเข้าสู่ CRO ฉันจะไม่หยุดเพียงแค่ตัวเลข

คุณเพิ่มประสิทธิภาพมากี่ปีแล้ว? แหล่งข้อมูลใดที่คุณแนะนำสำหรับผู้ทดสอบและนักเพิ่มประสิทธิภาพที่ต้องการ

ฉันวัดและเพิ่มประสิทธิภาพมาเป็นเวลา 6 ปีแล้ว ตอนแรกฉันเริ่มต้นมากขึ้นด้วยโครงการวิเคราะห์ที่จะจบลงด้วยการตั้งค่าการรายงาน/แดชบอร์ด CRO เป็นหนึ่งในเป้าหมายหลักสำหรับฉันในฐานะที่ปรึกษาในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา

ทรัพยากรที่คุณควรพึ่งพาคือ การพัฒนาเครือข่ายตั้งแต่เนิ่นๆ ฉันลงเอยด้วยการค้นหาคนที่เข้มแข็งจากชุมชน Measure Slack เพื่อตั้งผู้บงการขนาดเล็กด้วย คนส่วนใหญ่ที่ฉันสื่อสารด้วยจนถึงทุกวันนี้และตีกลับความคิด

อีกหนึ่งคือ การจ้างที่ปรึกษา ฉันรอนานเกินไปที่จะทำเช่นนี้ หลักสูตรดีมาก (ฉันได้เรียนรู้มากมายผ่าน CXL, Optimization Academy, Online Persuasion Institute, Invesp เป็นต้น) แต่การจ้างที่ปรึกษาที่มีประสบการณ์และรักการสอนนั้นไม่เป็นสองรองใคร

ตอบไม่เกิน 5 คำ: วินัยในการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับคุณคืออะไร?

การทดสอบอย่างต่อเนื่อง + การทดลอง เรียนรู้อยู่เสมอ

3 อันดับแรกที่ผู้คน ต้อง เข้าใจก่อนเริ่มเพิ่มประสิทธิภาพคืออะไร

ก่อนอื่นพวกเขาจำเป็นต้องรู้ว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนบนแผนที่ (การวิเคราะห์ของพวกเขา) เพื่อที่จะพูด หากคุณต้องการให้ยอดขายถึง 100 รายการในเดือนหน้า เราต้องรู้ว่าเดือนนี้เราจะได้รับยอดขายเท่าไร ไม่ใช่แค่ตัวเลข วิธีการ (ดูรายละเอียดจากการวิเคราะห์ของคุณเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมที่ผู้ใช้ของคุณทำบนไซต์ของคุณ)

แนวคิดการทดสอบทั้งหมด (ควร) มาจากการวิจัย มีการวิจัยหลายประเภทที่ต้องทำ นั่นอาจเป็นหนึ่งในส่วนที่ฉันชอบมากที่สุดเกี่ยวกับ CRO การวิเคราะห์ แบบสำรวจ งานที่ต้องทำ การสัมภาษณ์รูปแบบ การทดสอบผู้ใช้ โพลในไซต์ การบันทึกวิดีโอ การเข้าร่วมการโทรขาย/พูดคุยกับทีมขายที่พูดคุยกับลูกค้าทั้งวัน (ถ้าเกี่ยวข้อง เราก็ทำงานใน SaaS ด้วย) เป็นต้น การวิจัยทุกประเภทเพื่อช่วยสร้างสมมติฐานสำหรับแนวคิดการทดสอบ อย่าใช้วิธีการวิจัยเพียงวิธีเดียว!

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีพื้นฐานที่แข็งแกร่ง

สถิติ – ใช้เครื่องมือคำนวณก่อนการทดสอบเพื่อวัดว่าการทดสอบอาจใช้เวลานานเท่าใด/หากคุณมีปริมาณการใช้งานเพียงพอ

กระบวนการ – ตกลงว่าการทดสอบจะทำงานนานแค่ไหนก่อนที่คุณจะเริ่ม นอกจากนี้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณเข้าใจว่าเครื่องมือทดสอบที่คุณเลือกทำงานอย่างไร - ตัดสินใจเลือกระดับความมั่นใจเป็น % ที่คุณพอใจ

เป้าหมาย/เป้าหมายขนาดเล็ก – อะไรคือวัตถุประสงค์หลักและรองที่นี่? เมื่อทำการทดสอบให้ห่างจากการขาย/การลงชื่อสมัครใช้/โอกาสในการขาย โดยทั่วไปเป็นความคิดที่ดีที่จะตั้งเป้าหมายเพิ่มเติมเพื่อให้แน่ใจว่าข้อมูลของคุณบอก "เรื่องราว" ที่ดีขึ้นของสิ่งที่เกิดขึ้น (คำใบ้: ทำเช่นนี้สำหรับการทดสอบการนำทาง)

คุณปฏิบัติต่อข้อมูลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณอย่างไรเพื่อให้มันบอกเล่าเรื่องราวที่เป็นกลาง?

ความชอบของฉันคือการเริ่มต้นด้วยเชิงปริมาณเสมอ คุณจะมีข้อมูลมากกว่านี้เพื่อช่วยสร้างเทรนด์และรูปแบบที่บอกความจริงที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้น จากนั้นคุณสามารถใช้การรับรู้ถึงสิ่งที่เกิดขึ้นและตรวจสอบความถูกต้องเพิ่มเติมด้วยข้อมูลเชิงคุณภาพ – เจาะลึกถึง "วิธีการ" ที่ผู้คนมี/ไม่ได้เปลี่ยนใจเลื่อมใส

สิ่งหนึ่งที่ฉันชอบจริงๆ เกี่ยวกับ Convert คือช่วยประหยัดเวลาจากการทำงานพิเศษกับเหตุการณ์ที่กำหนดเองและ/หรืองาน dataLayer การผสานรวมช่วยให้ฉันส่งกิจกรรมด้วยการกดปุ่มไปยัง HotJar, Zuko, GA เป็นต้น ซึ่งตรงกับปริมาณ (การทดสอบที่อยู่ในการทดสอบ) ด้วยคุณภาพ (เช่น การดูการบันทึกวิดีโอหน้าจอและ Heatmaps ใน Hotjar เป็นต้น) .

คุณได้ตั้งโปรแกรมการเรียนรู้ประเภทใดสำหรับทีมเพิ่มประสิทธิภาพของคุณ และเหตุใดคุณจึงใช้แนวทางเฉพาะนี้

เรามี SOP เกี่ยวกับประเด็นพื้นฐานของการทดสอบ ในท้ายที่สุด เราอาจจะมี “พระคัมภีร์ทดสอบ” ของเราเองเมื่อหลายปีผ่านไป ปัจจุบันฉันใช้เครื่องมืออย่าง Roam Research และ Obsidian เพื่อเชื่อมโยงความคิดเข้าด้วยกันในบทความที่ฉันอ่านในพื้นที่ จากนั้นแชร์กับทีมหลังจากที่ฉันได้พัฒนาความคิดและข้อโต้แย้งของตัวเองในหัวข้อใดหัวข้อหนึ่ง

เราใช้ Airtable สำหรับลูกค้าทั้งหมดของเรา แต่ยังสร้างไฟล์ประเภทการปัดแบบต่างๆ เป็นการภายในด้วย

การเรียนรู้เป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งสำหรับฉันเสมอมา และในทางกลับกัน ก็คือทีมเล็กๆ ของฉัน โดยธรรมชาติแล้ว ฉันต้องการสมาชิกในทีมที่มีคุณสมบัติของตัวละครที่เหมาะสม เช่น ความกระหายในความรู้และเป็นคนที่ดีขึ้น นั่นคือทัศนคติแบบเดียวกับที่ควรมีในการทดสอบ - ความคิดแบบ "การปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง"

ตำนานการเพิ่มประสิทธิภาพที่น่ารำคาญที่สุดที่คุณต้องการจะหายไปคืออะไร?

ชัยชนะครั้งใหญ่นั้นเกิดขึ้นมากมาย (ผมโทษกรณีศึกษา)

ชัยชนะครั้งใหญ่สามารถ/เกิดขึ้นได้ ถ้าคุณมีไซต์ที่ค่อนข้าง "ใหม่" ซึ่งยังไม่เคยทำการทดสอบมาก่อน แต่มีการเข้าชมที่ดี (และคุณเป็น CRO ที่มีประสบการณ์พอสมควรซึ่งคุ้นเคยกับอุตสาหกรรมนี้) นั่นเป็นโอกาสที่ดีสำหรับ ชนะที่ใหญ่กว่าในช่วงต้น

นอกจากนั้น ฉันคิดว่าศักยภาพในการชนะ CRO ที่มากขึ้นนั้นค่อนข้างสัมพันธ์กับความลึกซึ้งและความเข้าใจในงานวิจัยของคุณ ฉันพบว่า CRO สามารถเป็นส่วนหนึ่งของการวิจัยประเภทหนึ่งได้ (เราทุกคนอาจมีความผิดตามสิ่งที่เราทำได้ดีกว่า) เมื่ออินพุตหลายรายการเป็นกุญแจสำคัญ

ฉันชอบใช้เยลลี่บีนในโถตัวอย่าง ถ้าคุณเป็นคนเดียวที่เดาว่ามีถั่วกี่เม็ดในโถ คุณก็มีโอกาสที่คุณอาจจะอดใจไม่ไหว หากคุณมีกลุ่มคนที่คาดเดาจำนวนถั่วในขวดโหล โอกาสที่จะหายไปเมื่อทำการเดาค่าเฉลี่ยทั้งหมด ยิ่งคุณมีประเภทการวิจัยและปัจจัยการผลิตมากเท่าใด โอกาสที่คุณจะได้รับรางวัลการทดสอบก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

หวังว่าบทสัมภาษณ์ของเรากับ Ryan จะช่วยแนะนำกลยุทธ์การทดลองของคุณไปในทิศทางที่ถูกต้อง!

คำแนะนำใดที่โดนใจคุณมากที่สุด?

อย่าลืมคอยติดตามการสัมภาษณ์ครั้งต่อไปกับผู้เชี่ยวชาญ CRO ที่จะนำเราไปสู่กลยุทธ์ที่ล้ำหน้ายิ่งขึ้นไปอีก! และถ้าคุณยังไม่ได้ดู บทสัมภาษณ์ของเรากับ Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough และล่าสุดของเราด้วย อเล็กซ์ เบอร์ เคตต์.