การทดสอบ Mind Map Series: วิธีคิดแบบ CRO Pro (ตอนที่ 10)

สัมภาษณ์กับเพจรวย

CRO มีอะไรมากกว่าแค่การทดสอบ A/B

และในขณะที่มีแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดบางอย่างใน CRO สิ่งสำคัญคือต้องทำความเข้าใจผู้เยี่ยมชมและประสบการณ์ของพวกเขา จากนั้นคุณจะสามารถปรับปรุงเว็บไซต์ของคุณได้อย่างแท้จริง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การได้รับการวิจัยคอนเวอร์ชั่นจากผู้เยี่ยมชมของคุณทำให้เกิดแนวคิดในการปรับปรุงเว็บไซต์ที่มีผลกระทบสูงและเป็นสิ่งที่ CRO pro ล่าสุดของเรามุ่งเน้นเป็นพิเศษ

ในบทสัมภาษณ์นี้ เราได้พูดคุยกับ Rich Page เกี่ยวกับเรื่องที่ผู้คนมักติดอยู่กับ CRO และสิ่งที่คุณต้องรู้เพื่อนำไปใช้ในอุตสาหกรรม

มาดำน้ำกัน…

รวย บอกเราเกี่ยวกับตัวคุณ อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้คุณทำการทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพ

นั่นมันเมื่อนานมาแล้ว! ฉันเข้าสู่การวิเคราะห์เว็บในปี 2547 เมื่อ Google Analytics ถูกเรียกว่า Urchin เนื่องจากฉันหลงใหลในการทำความเข้าใจประสิทธิภาพของเว็บไซต์และทำให้ดีขึ้น ฉันต้องการทำสิ่งนั้นต่อไปและปรับปรุงเว็บไซต์จริง ๆ ตามข้อมูลเชิงลึกที่ฉันจะรวบรวมจากการวิเคราะห์เว็บ ฉันยังทำวิทยานิพนธ์เกี่ยวกับการใช้งานเว็บของอาจารย์ด้วย

จากนั้นในปี 2548 ฉันได้อ่านหนังสือชื่อ 'Call to Action' โดยไบรอัน ไอเซนเบิร์ก ซึ่งเปิดตาของฉันให้กว้างขึ้นต่อ CRO และศักยภาพมหาศาลที่มีอยู่ ฉันไม่ได้คิดสักหน่อยว่าวันหนึ่งฉันจะเขียนหนังสือเกี่ยวกับ CRO การเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์: หนึ่งชั่วโมงต่อวัน !

หลังจากนั้นไม่นาน ฉันเริ่มทำงานให้กับ Disney Online ในฐานะผู้จัดการ Web Analytics ซึ่งฉันได้ทำการทดสอบ A/B ให้พวกเขาด้วย และที่เหลือก็คือประวัติศาสตร์!

คุณเพิ่มประสิทธิภาพมากี่ปีแล้ว? แหล่งข้อมูลใดที่คุณแนะนำสำหรับผู้ทดสอบและนักเพิ่มประสิทธิภาพที่ต้องการ

ฉันทำ CRO มา 16 ปีแล้ว ดังนั้นฉันจึงทำสิ่งนี้มายาวนานที่สุดคนหนึ่งในอุตสาหกรรมนี้ ในช่วงเวลานั้น ฉันได้ปรับแต่งเว็บไซต์หลายร้อยแห่ง!

คุณสามารถอ่านหนังสือของฉันได้ การปรับ เว็บไซต์ให้เหมาะสม: หนึ่งชั่วโมงต่อวัน ซึ่งถึงแม้ว่าตอนนี้จะอายุเกือบ 10 ปีแล้ว แต่ข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับ CRO จำนวนมากในนั้นยังคงใช้บ่อยและทำงานได้ดี

สำหรับแหล่งข้อมูลที่เป็นปัจจุบันและมีรายละเอียดมากขึ้นเกี่ยวกับ CRO ฉันขอแนะนำหลักสูตร CRO ที่ CXL.com พวกเขายอดเยี่ยมและเจาะลึกมากและมีการรับรอง

ตอบไม่เกิน 5 คำ: วินัยในการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับคุณคืออะไร?

ตัวแรง! ฉันต้องพูดว่า 'ดึงดูดผู้ใช้และทำให้เกิด Conversion ได้ดีขึ้น'

3 อันดับแรกที่ผู้คน ต้อง เข้าใจก่อนเริ่มเพิ่มประสิทธิภาพคืออะไร

ก่อนอื่น ธุรกิจต้องเข้าใจว่าการทดสอบ A/B ไม่ใช่ CRO และเว็บไซต์ส่วนใหญ่มีปริมาณการใช้งานไม่เพียงพอสำหรับการทดสอบ A/B แต่ที่สำคัญกว่านั้น คุณยังสามารถทำ CRO ได้โดยไม่ต้องทำการทดสอบ A/B ตามที่ฉันอธิบายรายละเอียดไว้ในคู่มือนี้

ประการที่สอง CRO นั้นเป็นประสบการณ์การเรียนรู้ ไม่ใช่ว่าทุกการปรับปรุงหรือการทดสอบ A/B จะส่งผลกระทบที่ดี ห่างไกลจากมัน – หลายคนล้มเหลวในการสร้างผลกระทบที่ดี กุญแจสำคัญคือการเรียนรู้อย่างต่อเนื่องจากเหตุผลที่ว่าทำไมสิ่งต่าง ๆ อาจทำงานได้ไม่ดี ทำซ้ำและเพิ่มประสิทธิภาพต่อไป CRO ไม่ใช่โครงการ แต่เป็นกระบวนการต่อเนื่องในการพัฒนาและปรับปรุงธุรกิจออนไลน์ของคุณ

และที่สำคัญที่สุด คุณไม่สามารถทำ CRO ได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยไม่ต้องทำวิจัยคอนเวอร์ชั่นเพื่อรับคำติชมจากผู้เยี่ยมชมและลูกค้าของคุณ ข้อมูลเชิงลึกจากการทดสอบผู้ใช้ การสำรวจผู้เข้าชมและลูกค้า การวิเคราะห์แชทสด และการบันทึกเซสชันก่อให้เกิดแนวคิดในการปรับปรุงเว็บไซต์ที่มีผลกระทบสูงและให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าการคาดเดาหรือฟังสิ่งที่ HiPPO ต้องการปรับปรุงบนเว็บไซต์ของคุณ

คุณปฏิบัติต่อข้อมูลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณอย่างไรเพื่อให้สามารถบอกเล่าเรื่องราวที่เป็นกลางได้

จำเป็นต้องมีทั้งสองอย่าง เพื่อให้คุณเข้าใจไม่เพียงแค่ 'อะไร' ที่ผู้เยี่ยมชมทำบนเว็บไซต์ของคุณ แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือ 'ทำไม' พวกเขาถึงทำอย่างนั้น

คุณต้องการข้อมูลการวิเคราะห์เว็บเชิงปริมาณเพื่อทำความเข้าใจโอกาสในการปรับปรุง เช่น หน้าเริ่มต้นที่มีอัตราตีกลับสูงหรืออัตรา Conversion ต่ำ ("อะไร") แต่คุณยังต้องการแบบสำรวจลูกค้าเชิงคุณภาพและการทดสอบผู้ใช้เพื่อให้เข้าใจว่าปัญหาของพวกเขาคืออะไร กำลังทำให้อัตราตีกลับสูงขึ้นและอัตราการแปลงที่ลดลง ('ทำไม')

แม้แต่ผลการทดสอบ A/B ก็เป็นเพียงเชิงปริมาณและไม่ได้บอกคุณว่า 'ทำไม' เวอร์ชันหนึ่งถึงชนะหรือแพ้ นั่นคือเหตุผลที่จำเป็นต้องรวบรวมความคิดเห็นของผู้ใช้เกี่ยวกับการเปิดตัวเว็บไซต์ใหม่หรือผู้ชนะการทดสอบ A/B เพื่อค้นหา 'สาเหตุ' และสิ่งที่ต้องปรับปรุงเพิ่มเติม นั่นคือเหตุผลที่ฉันชอบใช้เครื่องมืออย่าง Usabilityhub.com เพื่อถามกลุ่มเป้าหมายว่าพวกเขาชอบอะไรมากที่สุดและน้อยที่สุดเกี่ยวกับการปรับปรุงที่คุณเสนอหรือรูปแบบการทดสอบ A/B ซึ่งช่วยให้มั่นใจได้ว่าการปรับปรุงเว็บไซต์จะมีผลกระทบมากขึ้นโดยส่งผลต่ออัตราการแปลงและยอดขายมากขึ้น

คุณได้ตั้งโปรแกรมการเรียนรู้ประเภทใดสำหรับทีมเพิ่มประสิทธิภาพของคุณ และเหตุใดคุณจึงใช้แนวทางเฉพาะนี้

อันที่จริงฉันเป็นทีมคนเดียว! ด้วยวิธีนี้ ฉันจึงมั่นใจได้ว่าลูกค้าจะได้รับข้อมูลเชิงลึกและคำแนะนำที่มีคุณภาพสูงสุดโดยทำงานร่วมกับฉันเพียงคนเดียว พวกเขาพบเหตุผลที่ดีที่สุดข้อหนึ่งในการใช้บริการของฉัน อย่างที่พวกเขาบอกฉันว่ากับเอเจนซี่อื่นๆ บางครั้งพวกเขาสามารถลงเอยด้วยการทำงานกับมือใหม่หรือทีมเอาต์ซอร์ซ และไม่ได้ผลลัพธ์ตามที่คาดไว้

ตำนานการเพิ่มประสิทธิภาพที่น่ารำคาญที่สุดที่คุณต้องการจะหายไปคืออะไร?

คำถามที่ดี! ฉันคิดว่าหลายคนเลิกทำ CRO เมื่อพวกเขารู้ว่ามีการเข้าชมไม่เพียงพอที่จะทำการทดสอบ A/B (ซึ่งน่าเสียดายที่เว็บไซต์ส่วนใหญ่)

พวกเขามักคิดว่าการทดสอบ A/B คือ CRO และคุณไม่สามารถปรับปรุงเว็บไซต์ของคุณได้โดยปราศจากการทดสอบ ซึ่งเป็นตำนานและผิดพลาดอย่างสิ้นเชิงเพราะเป็นเพียงส่วนหนึ่งของ CRO ที่ประสบความสำเร็จ นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันมุ่งเน้นไปที่การทำวิจัยคอนเวอร์ชั่นให้กับลูกค้าของฉัน เนื่องจากคุณสามารถทำได้เพื่อปรับปรุงอัตราการแปลงและยอดขายของเว็บไซต์ของคุณ ไม่ว่าคุณจะมีการเข้าชมมากเพียงใด

หวังว่าการสัมภาษณ์ของเรากับ Rich จะช่วยแนะนำกลยุทธ์การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงของคุณไปในทิศทางที่ถูกต้อง! คำแนะนำใดที่โดนใจคุณมากที่สุด?

อย่าลืมคอยติดตามการสัมภาษณ์ครั้งต่อไปกับผู้เชี่ยวชาญ CRO ที่จะนำเราไปสู่กลยุทธ์ที่ล้ำหน้ายิ่งขึ้นไปอีก! และหากคุณยังไม่ได้ดู บทสัมภาษณ์ของเรา กับ Gursimran Gujral จาก OptiPhoenix , Haley Carpenter , Rishi Rawat จาก Frictionless Commerce , Sina Fak จาก ConversionAdvocates , Eden Bidani จาก Green Light Copy , Jakub Linowski จาก GoodUI , Shiva Manjunath แห่ง Speero และ ล่าสุดของเรากับ Andra Baragan จาก Ontrack Digital