การทดสอบ Mind Map Series: วิธีคิดแบบ CRO Pro (ตอนที่ 26)
เผยแพร่แล้ว: 2022-12-06
สัมภาษณ์กับคริสตอฟ บ็อกเกอร์
คำแนะนำที่สำคัญของ Christoph Bocker สำหรับนักเพิ่มประสิทธิภาพคนอื่นๆ: ทำความรู้จักกับลูกค้าของคุณ และใช้ข้อมูลนั้นเป็นรากฐานสำหรับการทดสอบและแนวคิดที่ประสบความสำเร็จ
อย่ากลัวที่จะล้มเหลว เรียนรู้ และสนุกไปพร้อมกัน
การเพิ่มประสิทธิภาพเป็นเกมระยะยาว ดังนั้นจงรักษามันไว้และอย่าตัดสินเพื่อผลประโยชน์อย่างรวดเร็ว คริสตอฟกล่าวว่ากุญแจสำคัญคือการน้อมรับกรอบความคิดของการ “ทดสอบทุกสิ่ง” และอย่าหยุดเรียนรู้ ปรับตัว และปรับปรุง
เขาท้าทายแนวคิดที่ว่าการทดสอบมีไว้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายระยะสั้นเท่านั้น แทนที่จะสนับสนุนการแสวงหาการปรับปรุงที่ไม่มีวันจบสิ้น เตรียมพร้อมที่จะทำให้ความคิดของคุณปลิวไปกับข้อมูลเชิงลึกของเขา
มาดำน้ำกัน…
คริสตอฟ บอกเราเกี่ยวกับตัวคุณ อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้คุณทำการทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพ
สวัสดี ฉันเป็นผู้ก่อตั้งบริษัท Growganic ซึ่งเป็นหน่วยงานเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion ในประเทศเยอรมนี
ฉันเรียน Photoshop ด้วยตัวเองเมื่ออายุประมาณ 15 ปี ฝึกงานเป็นนักออกแบบเว็บไซต์ จากนั้นไปเรียนต่อด้านการตลาดระหว่างประเทศ เพราะฉันค้นพบความลับที่หมกมุ่นอยู่กับจิตวิทยา วิธีและเหตุผลที่คนซื้อ
ฉันเข้ารับการทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพเนื่องจากฉันไม่พอใจอย่างมากกับวิธีการตัดสินใจของบริษัทต่างๆ ในขณะที่ฉันยังเป็นลูกจ้างอยู่
ทุกคนในการตลาดดิจิทัลรู้เกี่ยวกับการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย ข้อมูลสำคัญเพียงใด และนั่นไม่มีข้อจำกัดทางเทคนิคมากนักเกี่ยวกับสิ่งที่ติดตามได้
อย่างไรก็ตาม บริษัทต่างๆ ที่ฉันทำงานอยู่ตัดสินใจโดยส่วนใหญ่จากความรู้สึกสัญชาตญาณหรือ "สิ่งที่กำลังเป็นกระแส" แทนที่จะตรวจสอบความคิดของพวกเขาด้วยข้อมูลจริง
ดังนั้นฉันจึงค้นหาวิธีแก้ปัญหา สะดุดกับการทดสอบและการเพิ่มประสิทธิภาพ ฉันเสพติดสิ่งนั้น และไม่กี่เดือนต่อมาฉันก็ลาออกจากงานและก่อตั้งบริษัท โกรแกนิค
คุณเพิ่มประสิทธิภาพมากี่ปีแล้ว?
หลังจากเสร็จสิ้นการฝึกงานและเข้ามหาวิทยาลัย ฉันก็ผันตัวมาเป็นนายตัวเอง สร้างและเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์และร้านค้าออนไลน์ด้วยประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
ทำให้มือของฉันสกปรกด้วยการทดสอบ A/B เริ่มต้นเมื่อประมาณ 2.5 ปีที่แล้ว
แหล่งข้อมูลเดียวที่คุณแนะนำสำหรับผู้ทดสอบและเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพที่ต้องการคืออะไร
แม้ว่าจะรู้สึกว่าการทดสอบและการเพิ่มประสิทธิภาพยังคงเป็นเรื่องเฉพาะกลุ่ม แต่ก็มีแหล่งข้อมูลดีๆ ที่ช่วยได้จริงๆ: หนังสือ บล็อก หลักสูตร
ในความคิดของฉัน CXL.com เป็นแหล่งข้อมูลที่ดีที่สุดสำหรับการเรียนรู้เนื้อหาคุณภาพสูงและได้รับคุณค่ามากมาย
ตอบไม่เกิน 5 คำ: วินัยในการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับคุณคืออะไร?
มุ่งเน้นไปที่ผู้ใช้ของคุณ
อะไรคือสิ่งสำคัญ 3 ประการที่ผู้คน ต้อง เข้าใจก่อนที่จะเริ่มเพิ่มประสิทธิภาพ
- ทำวิจัยและทำความรู้จักกับลูกค้าของคุณ
เมื่อคุณได้เข้าสู่วัฒนธรรมการทดสอบและการเพิ่มประสิทธิภาพทั้งหมดนี้แล้ว คุณจะหลงใหลในความสวยงามของมันได้อย่างง่ายดาย และมีความคิดนับล้านล้านที่คุณสามารถทดสอบได้ว่าฟังดูดีและมีแนวโน้มที่ดี และเป็นการดึงดูดให้คัดลอกคุณสมบัติและองค์ประกอบจากคู่แข่งหรือผู้เล่นที่ใหญ่กว่าในตลาด
แต่การทดสอบและแนวคิดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดมักจะเป็นการทดสอบที่มีพื้นฐานข้อมูลบางอย่างจากลูกค้าของคุณเอง ดังนั้น การทำวิจัยที่เหมาะสม ทำความรู้จักกับลูกค้าของคุณ - ความเจ็บปวดและความสุขของพวกเขา - และสร้างแนวคิดของคุณจากสิ่งที่คุณค้นพบจึงเป็นสิ่งสำคัญ
คุณจะประทับใจกับการค้นพบที่แตกต่างจากสิ่งที่คุณเคยคิดว่าลูกค้าของคุณจะชื่นชอบ ซึ่งสิ่งนี้จะทำให้เปิดหูเปิดตาจริงๆ
- ล้มเหลว เรียนรู้และสนุกไปกับมัน
ในกรณีส่วนใหญ่ การทดสอบและข้อมูลไม่แสดงอะไรเลย หรือแย่กว่านั้น (จริงหรือ) จะให้ผลตรงกันข้ามกับสิ่งที่คุณต้องการบรรลุ แต่แม้แต่การทดสอบที่ทำให้เมตริกของคุณแย่ลงก็มีประโยชน์จริงๆ เพราะในแง่หนึ่งคุณไม่ได้ดำเนินการทันทีและทำผิดพลาดอย่างใหญ่หลวง ในทางกลับกัน คุณได้เรียนรู้มากมายจากการทดสอบนั้นเกี่ยวกับผู้ชมของคุณ
และด้วยการมีผู้ชนะ คุณจะได้รับความเข้าใจที่ดีขึ้นว่าอะไรเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ และบางครั้งคุณก็จะแปลกใจว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผล มันสนุกมากและฉันยังมีสถานการณ์เหล่านั้นที่การทดสอบให้ผลลัพธ์ที่ฉันไม่สามารถจินตนาการได้ (ทั้งสองทิศทาง) - มันคือการเดินทาง ไม่ใช่การวิ่ง
การทดสอบและการเพิ่มประสิทธิภาพไม่ได้มีไว้สำหรับเป้าหมายระยะสั้น ไม่ใช่ว่าคุณทำแบบทดสอบ 10 ครั้ง มีผู้ชนะแล้วหยุดเพราะ “ตอนนี้คุณทดสอบมามากพอแล้ว” ไม่ใช่ว่าคุณสามารถคาดหวังให้ทำการทดสอบ 200 ครั้งและเพิ่มอัตรา Conversion จาก 2% เป็น 15% นั่นไม่ใช่วิธีการทำงานของการทดสอบและการเพิ่มประสิทธิภาพ และคุณไม่ควรสร้างความคาดหวังนั้นเมื่อเริ่มต้นจากหัวข้อนั้น
เมื่อคุณเริ่มทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพ คุณจะพบว่าตัวเองติดทักษะนั้นอย่างรวดเร็ว และจะพัฒนากรอบความคิดของคุณไปสู่การ "ทดสอบทุกอย่าง" และสำหรับฉันโดยส่วนตัวแล้ว นั่นคือกุญแจสำคัญ ตลาด ลูกค้า คู่แข่ง การได้ลูกค้าใหม่... สิ่งต่างๆ เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และคุณสามารถปรับเปลี่ยนและพัฒนาไปพร้อมกันได้ด้วยการทดสอบและข้อมูล ไม่ดีเหรอ?!
คุณปฏิบัติต่อข้อมูลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณอย่างไรจึงจะบอกเล่าเรื่องราวที่เป็นกลางได้
ไม่มีเรื่องราวและไม่มีข้อมูลที่เป็นกลาง ขึ้นอยู่กับผู้เล่าเรื่องเสมอ หรือในกรณีนี้คือการวิเคราะห์ข้อมูล
แต่เพื่อลดข้อผิดพลาดในการตีความ ฉันขอแนะนำให้นั่งที่นั่งของลูกค้าและพยายามเปิดเผยว่าลูกค้าตั้งใจจะบรรลุผลอะไรหรือสิ่งที่เขาทำ (ข้อมูลเชิงปริมาณ) หรือเหตุใดลูกค้าจึงให้ข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงในสถานการณ์เฉพาะเจาะจง (ข้อมูลเชิงคุณภาพ)
นอกจากนี้ คุณควรดูข้อมูลร่วมกับหลายๆ คน เพราะคนอื่นๆ อาจตีความข้อมูลแตกต่างจากคุณและในทางกลับกัน ซึ่งช่วยให้คุณเปิดใจอยู่เสมอและไม่ถูกหลอกให้คิดว่าคำตอบที่คุณพบในข้อมูลนั้นเป็นคำตอบเดียวที่ถูกต้อง
ตำนานการเพิ่มประสิทธิภาพที่น่ารำคาญที่สุดที่คุณต้องการให้หายไปคืออะไร?
สำหรับฉันมันคือ:
“เราไม่จำเป็นต้องทดสอบสิ่งนั้น”
เนื่องจากผู้คนคิดว่าเป็นเรื่องธรรมดาที่แนวคิดนี้จะปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า หรือเพราะพวกเขาได้เห็นคุณสมบัตินี้ของแบรนด์ใหญ่อย่าง Amazon และพวกเขา (แบรนด์ใหญ่) ได้ทดสอบคุณสมบัติดังกล่าวแล้วอย่างแน่นอน จึงใช้ได้กับทุกคน
ฉันเห็นมาหลายครั้งแล้วว่ามีบางอย่างที่ใช้ได้ดีสำหรับแบรนด์ A และแย่สำหรับแบรนด์ B
ดังนั้นคำแนะนำของฉัน: ทดสอบทุกอย่าง
ดาวน์โหลดอินโฟกราฟิกด้านบนและเพิ่มลงในไฟล์รูดของคุณเพื่อรับแรงบันดาลใจเล็กน้อยเมื่อคุณรู้สึกติดขัด!
ข้อมูลเชิงลึกของคริสตอฟเกี่ยวกับโลกของ CRO นั้นทำให้สดชื่นและเปิดหูเปิดตา เราหวังว่าบทสัมภาษณ์นี้จะให้ข้อมูลเชิงลึกและคำแนะนำที่เป็นประโยชน์แก่คุณเกี่ยวกับวิธีทดสอบอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
คำแนะนำใดโดนใจคุณมากที่สุด
ตรวจสอบอีกครั้งเดือนละสองครั้งสำหรับการสัมภาษณ์ที่กำลังจะมาถึง! และหากคุณยังไม่ได้ดู บทสัมภาษณ์ที่ผ่านมาของเรากับตำนาน CRO Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Deborah O'Malley , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough , Alex Birkett , John Ostrowski , Ryan Levander , Ryan Thomas , Bhavik Patel , Siobhan Solberg , Tim Mehta , Rommil Santiago , Steph Le Prevost , Nils Koppelmann , Danielle Schwolow , Kevin Szpak และล่าสุดกับ Marianne Stjernvall
