การทดสอบ Mind Map Series: วิธีคิดแบบ CRO Pro (ตอนที่ 13)

บทสัมภาษณ์กับ Alex Birkett

เมื่อพูดถึงการเพิ่มประสิทธิภาพ มีเพียงไม่กี่คนที่รอบรู้เท่า Alex Birkett

แต่ "การเพิ่มประสิทธิภาพ" คืออะไรกันแน่?

อเล็กซ์กล่าวว่าเป็นการผสมผสานระหว่างสาขาวิชาต่างๆ รวมถึงการเขียนคำโฆษณาและการทดลอง

มันเกี่ยวกับการสร้างระบบและกระบวนการที่เหมาะสมเพื่อลด (ไม่กำจัด) ความไม่แน่นอน การเข้าใจว่ามีจุดที่การพยายามขจัดความไม่แน่นอนทำให้ผลตอบแทนลดลง

และไม่ใช่ การเพิ่มประสิทธิภาพไม่ใช่คำตอบสำหรับปัญหาทางธุรกิจหรือ UI ทั้งหมด

ในบทสัมภาษณ์นี้ เราจะเจาะลึกถึงเคล็ดลับยอดนิยมของ Alex ในการพัฒนาการรู้เท่าทันข้อมูลและสร้างโปรแกรมการทดลองที่ประสบความสำเร็จ คุณจะได้เรียนรู้สิ่งที่ควรพิจารณาก่อนที่คุณจะเริ่มเพิ่มประสิทธิภาพไซต์ของคุณ และวิธีติดตามการทดสอบของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้น อ่านต่อหากคุณต้องการยกระดับความพยายามในการเพิ่มประสิทธิภาพของคุณไปอีกระดับ!

อเล็กซ์ บอกเราเกี่ยวกับตัวคุณ อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้คุณทำการทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพ

ฉันชื่อ อเล็กซ์ เบอร์เคตต์ ฉันอาศัยอยู่ในออสติน เท็กซัส และมีสุนัขชื่อบิสกิต

ฉันเขียนที่ alexbirkett.com บริหารหน่วยงานการตลาดเนื้อหาชื่อ Omniscient Digital และดำเนินโครงการทดลองและทีมงานที่ Workato เห็นได้ชัดว่านี่ทำให้ฉันยุ่งมาก แต่นอกนั้น ฉันหลงใหลในสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี ดังนั้นฉันจึงใช้เวลาส่วนใหญ่ในสตูดิโอโยคะ ซาวน่า ยิมต้อนรับ สกีรีสอร์ท ฯลฯ

ตอนที่ฉันเรียนอยู่ในวิทยาลัย ฉันอ่านหนังสือของ Ryan Holiday มากมาย ซึ่งทำให้ฉันสนใจเรื่องการตลาด เขาเขียนหนังสือชื่อ "Growth Hacker Marketing" ในช่วงเวลาที่ฉันเรียนจบวิทยาลัย และมีบุคคลจำนวนมากเช่น Sean Ellis ที่พูดถึงการทดสอบ A/B และการเติบโตเชิงปริมาณที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล นั่นทำให้ฉันสนใจ ดังนั้นฉันจึงสมัครใช้ Optimizely เมื่อพวกเขาเสนอบัญชีฟรีและเริ่มเล่น

ฉันได้งานที่บริษัทเทคโนโลยีขั้นต้นในออสติน แต่ฉันยังคงอ่านบล็อกเช่น CXL, Conversion Sciences และ Marketing Experiments ดังนั้นเมื่อฉันเห็น Peep Laja เปิดบทบาทในออสตินสำหรับ "นักการตลาดเนื้อหาและการเติบโต" ฉันกระโดดไปที่โอกาส

และนั่นคือจุดเริ่มต้นของรูกระต่าย อีกไม่กี่ปีข้างหน้าที่ฉันทำงานที่ CXL ก็เหมือนกับได้รับปริญญาบัณฑิตในด้านการปรับให้เหมาะสม การทดลอง และการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลโดยทั่วไป ฉันต้องสร้างเครือข่ายและเรียนรู้จากผู้เชี่ยวชาญชั้นนำในอุตสาหกรรม ทำการทดลองด้วยตัวเอง และเขียนเกี่ยวกับทุกสิ่งที่ฉันเรียนรู้ มันเป็นโอกาสในฝันสำหรับเด็กเนิร์ดผู้หิวโหยในการทดลอง

คุณเพิ่มประสิทธิภาพมากี่ปีแล้ว? แหล่งข้อมูลใดที่คุณแนะนำสำหรับผู้ทดสอบและนักเพิ่มประสิทธิภาพที่ต้องการ

ฉันเข้าเรียนวิชาจิตวิทยาสังคมในมหาวิทยาลัยที่เราดำเนินการทดลองพฤติกรรมแบบคลาสสิก แต่ครั้งแรกที่ฉันทำการทดสอบบนเว็บไซต์คือในปี 2014 ฉันไม่รู้ว่าฉันกำลังทำอะไรอยู่ ครั้งแรกที่ฉันรู้ว่ากำลังทำอะไรอยู่ที่ CXL ในปี 2015/2016 ดังนั้นฉันจึงเพิ่มประสิทธิภาพอย่างมืออาชีพ หรืออย่างน้อยก็กึ่งเชี่ยวชาญ มาประมาณ 6-7 ปีแล้ว

หากมีแหล่งข้อมูลหนึ่งที่ฉันสามารถแนะนำได้ก็คือ CXL (รวมถึง CXL Institute)

“การเพิ่มประสิทธิภาพ” ไม่ใช่ระเบียบวินัยจริงๆ แต่เป็นสาขาวิชาที่ทับซ้อนกันหลายสาขา ดังนั้นฉันขอแนะนำให้สร้างดัชนีอย่างหนักกับหนึ่งในนั้นและทำให้ดีก่อนที่คุณจะพยายามเป็น “ผู้เพิ่มประสิทธิภาพ” (ซึ่งในความคิดของฉันไม่มีอยู่จริง – นั่นเป็นความคิดมากกว่า)

การเขียนคำโฆษณา? Copyhackers.com และหนังสือ copywriting การตอบสนองโดยตรงแบบคลาสสิก

การทดลอง? บล็อกวิศวกรรมของ Netflix และ Airbnb หนังสือของ Ronny Kohavi และการฝึกฝนมากมาย

มันขึ้นอยู่กับว่าคุณต้องการลงรูกระต่ายอะไร

ฉันยังแนะนำให้เข้าร่วมชุมชนสำหรับสิ่งที่คุณหวังว่าจะทำให้สำเร็จ CXL มีกลุ่ม Facebook ที่ยอดเยี่ยม Measure Slack นั้นยอดเยี่ยมสำหรับการวิเคราะห์และสิ่งที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลทั่วไป

ตอบไม่เกิน 5 คำ: วินัยในการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับคุณคืออะไร?

การตัดสินใจทางธุรกิจที่ดีขึ้น

3 อันดับแรกที่ผู้คน ต้อง เข้าใจก่อนเริ่มเพิ่มประสิทธิภาพคืออะไร

• สิ่งที่เราเรียกว่าการเพิ่มประสิทธิภาพส่วนใหญ่เป็นการลดความไม่แน่นอน (คุณรวบรวมข้อมูลจำนวน X เพื่อลดความไม่แน่นอนโดย Y)
• คุณไม่สามารถลดความไม่แน่นอนได้อย่างเต็มที่ และมีประโยชน์ในการพยายามลดน้อยลง
• การเพิ่มประสิทธิภาพไม่ใช่คำตอบสำหรับปัญหาทางธุรกิจของคุณเสมอไป และการรู้ว่าเมื่อใดควรและไม่ใช่เป็นข้อได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ที่ยิ่งใหญ่

คุณปฏิบัติต่อข้อมูลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณอย่างไรเพื่อให้มันบอกเล่าเรื่องราวที่เป็นกลาง?

คุณจะไม่มีวันได้รับเรื่องราวที่ "เป็นกลาง" อย่างสมบูรณ์ ดังนั้นฉันจึงเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับ "มูลค่าที่คาดหวัง" เมื่อทำงานกับข้อมูล

การเก็บรวบรวมข้อมูลมีค่าใช้จ่ายเสมอ - ในแง่ของเวลา (ค่าเสียโอกาสของการดำเนินการทดสอบหรือการรวบรวมคำตอบแบบสำรวจ) หรือเงิน (ซอฟต์แวร์ นักพัฒนา นักออกแบบ ฯลฯ)

ผลกระทบหรือความเสี่ยงของการตัดสินใจนั้นยังส่งผลต่อจำนวนเงินที่ฉันต้องการ "ใช้จ่าย" กับข้อมูลเพื่อลดความไม่แน่นอนนั้น

หากการตัดสินใจเป็นเรื่องของการตัดสินใจของธุรกิจ และมีวิธีที่เป็นไปได้ที่ฉันสามารถรวบรวมข้อมูลได้เพียงพอเพื่อให้แน่ใจในการตัดสินใจที่ดี ฉันจะใช้เวลาและเงินไปกับมัน

หากการตัดสินใจไม่สำคัญจริงๆ ก็เสียเวลาและเงินไปเปล่าๆ ในการเก็บรวบรวมความคิดเห็นเชิงคุณภาพหรือเชิงปริมาณ ฉันแค่ตัดสินใจในกรณีนั้น

แต่โดยทั่วไปแล้ว ฉันชอบรวบรวมข้อมูล *เพียงพอ* และไม่มากกว่านั้นเพื่อให้สิ่งที่ฉันรู้สึกว่าเป็นการตัดสินใจที่มีความเสี่ยงอย่างเหมาะสมสำหรับงานที่ทำอยู่ บางครั้งฉัน (*อ้าปากค้าง*) ไปด้วยอุทร บางครั้งฉันคุยกับลูกค้า 5 คนและรู้สึกมั่นใจในข้อมูลเชิงคุณภาพของฉัน บางครั้ง ฉันทำการทดสอบที่เข้มงวดเป็นเวลา 4 สัปดาห์ และใช้การวิเคราะห์ทางสถิติเพื่อก้าวไปข้างหน้า

ทุกอย่างขึ้นอยู่กับ ไม่มีคำตอบเดียวที่เหมาะกับทุกคน

สิ่งหนึ่งที่ฉันได้เรียนรู้ก็คือ ข้อมูลที่มากขึ้นสามารถสร้างปัญหาได้มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับองค์กรที่มีความรู้ด้านข้อมูลเพียงเล็กน้อยและความสามารถในการแยกวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อทำการตัดสินใจที่ดี

คุณได้ตั้งโปรแกรมการเรียนรู้ประเภทใดสำหรับทีมเพิ่มประสิทธิภาพของคุณ และเหตุใดคุณจึงใช้แนวทางเฉพาะนี้

ที่ Workato กระบวนการนี้ค่อนข้างง่าย

แนวคิดในการทดลองอาจมาจากหลายทีมและหลายแหล่ง บางครั้งอาจเป็นแรงบันดาลใจที่สร้างสรรค์จากทีมขาย บางครั้งก็เป็นแนวคิดที่ได้รับการวิจัยมาอย่างดีจากทีมแบรนด์ บางครั้งก็เป็นผลจากการวิจัยคอนเวอร์ชั่น (ทั้งหมดที่เราล็อกอินเข้าสู่ฐานข้อมูล Airtable ของเรา)

แนวคิดได้รับการจัดลำดับความสำคัญแล้วจึงจำเป็นต้องกรอกเอกสารการทดลอง ซึ่งรวมถึงวัตถุประสงค์การเรียนรู้ สมมติฐาน การวิจัยเบื้องหลัง การออกแบบการทดลอง และรายการดำเนินการเมื่อได้ข้อสรุป

เมื่อการทดลองเสร็จสิ้น จะทำการวิเคราะห์และอัปเดตเอกสารการทดสอบด้วยข้อสรุปและการเรียนรู้ สิ่งนี้ถูกแท็กและเพิ่มไปยังไฟล์เก็บถาวร Airtable ของเรา

Airtable นี้มีให้สำหรับทุกคนในบริษัท และเรายังจัดการประชุมทบทวนการทดสอบรายสัปดาห์ รวมถึงจดหมายข่าวรายสัปดาห์ที่มีการทดสอบที่ทำงานอยู่ วางแผนไว้ และสรุปผล (ซึ่งทุกคนสามารถลงชื่อสมัครใช้ได้)

ทีมงานของเรายังพูดในการประชุมบริษัทเป็นระยะๆ เพื่อสอนและประกาศวิธีการทดลอง

ฉันใช้วิธีนี้เพราะฉันเชื่อในพลังของการทำซ้ำและการเรียนรู้ตลอดจนกระบวนการและการศึกษา แต่คุณไม่สามารถครอบงำทีมและบริษัทได้ ทุกคนมีเป้าหมายและภารกิจของตัวเอง และในขณะที่เราคิดว่าการทดลองคือชีวิตและความตายของธุรกิจ แต่ไม่ใช่สิ่งแรกที่คนอื่นคิดเมื่อพวกเขาตื่นขึ้น งานของฉันคือการประกาศและให้ความรู้แก่ผู้คน แต่ยังลดการเสียดสีในการทำเช่นนั้น ฉันต้องการให้ผู้คน *ตื่นเต้น* เกี่ยวกับการทดลองและอยากมีส่วนร่วม ไม่ใช่คิดว่าเป็นการบ้านหรือภาระ

ดังนั้นโปรแกรมการเรียนรู้ของฉันจึงได้รับการออกแบบมาให้มีน้ำหนักเบาและราบรื่นที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยมีตัวเลือกเพิ่มขึ้นสำหรับผู้ที่ต้องการมีส่วนร่วมมากขึ้น

ตำนานการเพิ่มประสิทธิภาพที่น่ารำคาญที่สุดที่คุณต้องการจะหายไปคืออะไร?

ฉันไม่รู้ว่านี่เป็นตำนานหรือเปล่า แต่เป็นความเชื่อทั่วไปที่ว่าผู้ที่ทำงานใน CRO ต่างก็มีคำตอบสำหรับปัญหา UI ของคุณ พวกเขาทำไม่ได้ พวกเขาสามารถมีจุดข้อมูลที่กว้างขึ้นสำหรับการจับคู่รูปแบบ (ซึ่งเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด) และนั่นก็มีประโยชน์ แต่คุณไม่สามารถดูเว็บไซต์หรือหน้า Landing Page ฉีกออก และ "เพิ่มประสิทธิภาพ" เพื่อผลกำไรได้โดยอัตโนมัติ ถ้าทำได้ คุณจะรวยเป็นเ**้ยๆ เพราะนั่นใช้เวลาสองสามชั่วโมงและคุณสามารถเรียกเก็บเงินหลายแสนสำหรับมูลค่าการทำเช่นนั้นถ้ามันสร้าง ROI ได้จริง

ระบบและกระบวนการที่คุณสร้างขึ้นจากการตัดสินใจที่ดีขึ้นคือสิ่งที่เกี่ยวกับการทดลองหรือการเพิ่มประสิทธิภาพ ไม่ใช่พวงของรูปแบบที่เข้าชุดกันในหัวของนินจา CRO

หวังว่าบทสัมภาษณ์ของเรากับ Alex จะช่วยแนะนำกลยุทธ์การทดลองของคุณไปในทิศทางที่ถูกต้อง!

คำแนะนำใดที่โดนใจคุณมากที่สุด?

อย่าลืมคอยติดตามการสัมภาษณ์ครั้งต่อไปกับผู้เชี่ยวชาญ CRO ที่จะนำเราไปสู่กลยุทธ์ที่ล้ำหน้ายิ่งขึ้นไปอีก! และหากคุณยังไม่ได้ดู บทสัมภาษณ์ของเรากับ Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer และล่าสุดของเรากับ Abi Hough .