สิ่งกีดขวางบนถนนทางการตลาดที่เงียบ – ทางเลือก

ร้านไอศกรีมมีรสชาติที่จัดแสดงอย่างสวยงามมากมายรอให้ชิม ซื้อ และบริโภค โดยการสุ่มตัวอย่างรสชาติ คุณหวังว่าจะได้รับความชัดเจนเกี่ยวกับการตัดสินใจของคุณ แต่บ่อยครั้งหลังจากทดสอบรสชาติไปไม่กี่ครั้ง คุณก็ยังไม่แน่ใจนักว่าจะเลือกอันไหน อันที่จริง คุณกลับสับสนยิ่งกว่าเดิมเสียอีก ดังนั้นคุณจึงต้องเผชิญกับสองทางเลือก: ก้าวไปข้างหน้าด้วยความเสียใจที่อาจเกิดขึ้นกับการเลือกรสชาติที่ไม่ถูกต้อง – หรือเดินจากไป

ในฐานะนักการตลาด เรานำเสนอทางเลือกมากมายแก่ลูกค้าของเรา แต่ตัวเลือกเหล่านี้ เช่น ไอศกรีมที่วางเรียงกันในช่องแช่แข็งของร้าน สามารถสร้างความสับสนและความไม่พอใจ และแม้กระทั่งทำให้การดำเนินการในส่วนของลูกค้าเป็นอัมพาต … ซึ่งเป็นอุปสรรคต่อการขาย

ดังนั้น การให้ทางเลือกมากมายไม่จำเป็นต้องเป็นกลยุทธ์ที่ดีที่สุด มาดูกันว่าเบื้องหลังปรากฏการณ์นี้มีอะไรบ้าง

เหตุใดทางเลือกจึงสร้างความสนใจ … แต่ยอดขายไม่เพิ่มขึ้น

ในปี 2000 นักจิตวิทยา Sheena Iyengar และ Mark Lepper ได้ตีพิมพ์ผลการศึกษาที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาด พวกเขาทดสอบพลังของการเลือกเมื่อนำเสนอแยมที่ตลาดอาหารหรู

นักจิตวิทยาจัดโต๊ะแสดงแยมกูร์เมต์ 24 ชนิดในวันแรก พวกเขาอนุญาตให้ผู้คนลองชิมและซื้อเหยือก วันที่สอง พวกเขาตั้งค่าการจัดแสดงที่คล้ายกัน แต่คราวนี้นำเสนอเพียงหกแบบ พวกเขาต้องการทราบว่าตัวเลือกที่มากขึ้นส่งผลต่อยอดขายที่สูงขึ้นหรือไม่

ในวันแรก ผู้คนแห่กันไปที่การแสดงแยมขนาดใหญ่และสนใจและมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ ในฐานะนักการตลาด เราอาจคิดว่า “เยี่ยมมาก!” แต่เมื่อลงมาทำการซื้อดอกเบี้ยก็ลดลง ในความเป็นจริง คนที่ดูจอแสดงผลขนาดใหญ่มีแนวโน้มที่จะซื้อน้อยกว่าผู้ที่ดูจอแสดงผลขนาดเล็กถึง 1 ใน 10 แต่ทำไม? คำตอบอยู่ในสมองของมนุษย์และวิธีที่มันประมวลผลตัวเลือกทั้งหมดนั้น

ความเหนื่อยล้าทางการตลาดและการตัดสินใจ

บทความของ New York Times อธิบายว่าความเหนื่อยล้าในการตัดสินใจทำงานอย่างไร “ยิ่งคุณเลือกมากเท่าไหร่ในแต่ละวัน สมองแต่ละอย่างก็จะยิ่งยากขึ้นเท่านั้น และในที่สุดสมองก็จะมองหาทางลัด ซึ่งปกติแล้วจะใช้วิธีใดวิธีหนึ่งจากสองวิธีที่แตกต่างกันมาก ทางลัดวิธีหนึ่งคือการไม่ประมาท: ลงมือทำอย่างหุนหันพลันแล่นแทนที่จะใช้พลังงานเพื่อคิดถึงผลที่ตามมาก่อน (ได้สิ ทวีตรูปนั้นสิ อะไรจะผิดพลาดได้) ทางลัดอีกทางหนึ่งคือการประหยัดพลังงานสูงสุด: ไม่ต้องทำอะไรเลย แทนที่จะทนทุกข์กับการตัดสินใจ จงหลีกเลี่ยงทางเลือกใด ๆ”

สองสามประโยคสุดท้ายนี้อธิบายว่าเกิดอะไรขึ้นกับการทดสอบแยม ผู้คนรู้สึกท่วมท้นไปด้วยตัวเลือกมากมายจนไม่ดำเนินการใดๆ ซึ่งส่งผลให้ผู้ขายมีรายได้น้อยลง

หลักการข้อเดียวนี้คือเหตุผลว่าทำไม Albert Einstein, Mark Zuckerberg และ Steve Jobs ต่างสวมชุดที่เขาชื่นชอบในเวอร์ชันต่างๆ กันในแต่ละวัน ไอน์สไตน์ นักฟิสิกส์ชื่อดังอธิบายว่าเขาไม่ต้องการเปลืองแรงสมองในการเลือกเสื้อผ้าทุกเช้า และในกรณีของการตลาด การตัดสินใจใหม่แต่ละครั้งไม่เพียงแต่ทำให้สมองของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเบื่อหน่ายเท่านั้น แต่ยังบั่นทอนความรู้สึกความเป็นอยู่ที่ดีของพวกเขาด้วย

เหตุใดทางเลือกที่มากขึ้นจึงเท่ากับความไม่พอใจที่มากขึ้น

ทางเลือกมีการเชื่อมโยงโดยตรงกับการรับรู้ความพึงพอใจของลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น การเลือกไอศกรีม สมมติว่าคุณเลือกรสชาติ บางคนอาจคิดว่ากระบวนการเสร็จสิ้นหลังจากที่คุณเลือกแล้ว แต่โชคไม่ดีที่สมองของคุณยังคงอยู่ที่เคาน์เตอร์เพื่อคิดถึงรสชาติที่คุณมองข้ามไป พวกเขาดีขึ้นหรือไม่? คุณพลาดหรือไม่

ด้วยตัวเลือกใหม่ที่นักการตลาดนำเสนอ ผู้คนรู้สึกแย่ลงเพียงเล็กน้อย แต่โชคดีที่นักการตลาดสามารถวางกลยุทธ์เพื่อลดความเหนื่อยล้าในการตัดสินใจและกระตุ้นให้เกิดความพึงพอใจมากขึ้น นี่คือเคล็ดลับ

ลดตัวเลือกทุกที่ แม้แต่ในโซเชียลมีเดีย

การเสนอทางเลือกมากเกินไปไม่ได้จำกัดเฉพาะผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ยังแพร่หลายในด้านการตลาดอื่นๆ เช่น โซเชียลมีเดีย ตัวอย่างเช่น บริษัทส่วนใหญ่มีหลายวิธีในการแชร์ผ่านโซเชียลมีเดีย แต่สิ่งนี้ส่งผลเสียต่อหุ้นทางสังคมหรือไม่? อาจจะ. ค้นหาผ่านการทดสอบ

ระบุช่องทางโซเชียลยอดนิยมที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีส่วนร่วม ลดความซับซ้อนของการแบ่งปันทางสังคมโดยมีตัวเลือกที่สำคัญเพียงไม่กี่ตัว และวัดผลลัพธ์ ตัวอย่างเช่น บทความ ของ Forbes ด้านล่าง “นักการตลาดทำผิด: ลืมการมีส่วนร่วม ผู้บริโภคต้องการความเรียบง่าย” กล่าวว่าพวกเขาสามารถลดขนาดการแบ่งปันทางสังคมจากห้าตัวเลือกปัจจุบันให้เหลือเพียงสามตัวเลือก เช่น Twitter, Facebook และ LinkedIn

ทำให้คำกระตุ้นการตัดสินใจเป็นเรื่องง่าย: หนึ่งทางเลือก หนึ่งเส้นทาง

มีหลายที่ที่นักการตลาดวางคำกระตุ้นการตัดสินใจ: แลนดิ้งเพจ แคมเปญอีเมล โบรชัวร์ และสื่อการตลาดเนื้อหาอื่นๆ แต่เมื่อคุณส่งคำขอมากเกินไปภายในส่วนการตลาดเดียว ผลลัพธ์อาจประสบได้ ให้ใช้คำกระตุ้นการตัดสินใจเดียวสำหรับแต่ละส่วนแทน

ทำให้ CTA ของคุณเน้นที่ผลประโยชน์เพื่อช่วยเพิ่มอัตราการคลิกผ่านให้สูงขึ้น ตัวอย่างเช่น QuickSprout ทำสัญญาว่า "การแปลงของคุณเป็นสองเท่าใน 30 วัน" ในคำกระตุ้นการตัดสินใจด้านล่าง สิ่งนี้สร้างความตื่นเต้นและการมีส่วนร่วมอย่างรวดเร็ว

ยิ่งไปกว่านั้น ทดสอบ CTA ที่แตกต่างกัน 2 กลุ่มกับกลุ่มต่างๆ เพื่อพิจารณาว่ากลุ่มใดทำงานได้ดีที่สุด จากนั้นจึงใช้กลุ่มที่ให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า

ลดความซับซ้อนของตัวเลือก

ตัวอย่างเช่น นักการตลาดอาจรวมแผนภูมิเปรียบเทียบเพื่อให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถเข้าใจตัวเลือกทั้งหมดได้อย่างสมบูรณ์ ลดความซับซ้อนนั้นโดยจำกัดลักษณะเด่นในแต่ละตัวเลือก และทำให้รายการเปรียบเทียบได้โดยตรง

ตัวอย่างเช่น ลองดูข้อเสนอแผนภูมินี้จาก Bidskitch บริษัท SaaS มีตัวเลือกที่แตกต่างกันสามตัวเลือกพร้อมคุณสมบัติจำนวนหนึ่งสำหรับแต่ละตัวเลือก

คำกระตุ้นการตัดสินใจสำหรับทั้งสามตัวเลือกก็เหมือนกัน โดยมีข้อเสนอให้เริ่มทดลองใช้ฟรี 14 วัน

ให้หลักฐานทางสังคม

เมื่อทำการซื้อ ลูกค้าต้องการเสริมการตัดสินใจอย่างสม่ำเสมอ ขณะที่พวกเขาเลือกซื้อผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ทางอินเทอร์เน็ต พวกเขากำลังตรวจสอบคู่แข่งทางออนไลน์ไปพร้อมๆ กันเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาได้รับข้อเสนอที่ดีที่สุด การสลับไปมาและเปรียบเทียบเป็นการดูดพลังงานจากผู้บริโภค และหากงานนั้นดูดกลืนพวกเขามากเกินไป ลูกค้าอาจหลีกเลี่ยงการซื้อ

ทำตามขั้นตอนเพื่อลดความเหนื่อยล้าในการซื้อนี้ผ่านหลักฐานทางสังคม (รูปแบบหนึ่งของแรงกดดันจากเพื่อน) ความจริงแล้ว หลักฐานทางสังคมมีอิทธิพลมากเสียจนมีพลังมากกว่าคำมั่นสัญญาว่าจะประหยัดเงินเสียอีก ต่อไปนี้เป็นเคล็ดลับในการสร้างหลักฐานทางสังคมที่มีประสิทธิภาพ:

• ใช้ข้อความรับรองพร้อมรูปภาพ วิธีที่ดีที่สุดในการทำให้เนื้อหามีอิทธิพลมากขึ้นคือการใส่รูปภาพของลูกค้าที่ให้เนื้อหารับรอง การวิจัยพบว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จะเพิ่มความไว้วางใจในทันที
• ใช้ข้อความรับรองที่มีลักษณะเหมือนกลุ่มประชากรเป้าหมายของคุณ คนส่วนใหญ่มักถูกดึงดูดโดยจิตใต้สำนึกต่อการตลาดที่มีลักษณะคล้ายกับพวกเขา เมื่อร่างข้อความรับรอง ให้ใช้ลูกค้าที่ดูเหมือนกลุ่มเป้าหมายของคุณมากที่สุด
• เลือกที่จะไม่มีหลักฐานมากกว่าหลักฐานต่ำ ตัวอย่างเช่น สมมติว่าบริษัท B2B ของคุณเพิ่งเริ่มสร้างบล็อก และขณะนี้มีการแบ่งปันทางโซเชียลน้อยมาก เป็นการดีกว่าที่จะไม่ใส่ตัวเลขในตอนแรก เพราะจะทำให้บล็อกดูน่าเชื่อถือน้อยลง

การนำเสนอหลักฐานทางสังคมพร้อมกับความพยายามทางการตลาดของคุณช่วยลดภาระ "ความรับผิดชอบในการเลือก" ของลูกค้า ช่วยให้พวกเขาตัดสินใจได้รวดเร็วและมั่นใจมากขึ้น

ลดความเสี่ยงในการซื้อ

“การตัดสินใจท่วมท้น” เกิดจากความกลัวที่จะตัดสินใจผิดพลาด ในที่สุดคุณก็เลือกได้หลังจากชิมไอศกรีม แต่แม้ว่าคุณจะเลือกรสช็อกโกแลตมินต์ คุณก็ยังนึกถึงเชอร์เบทมะม่วงที่คุณมองข้ามไป การซื้อแบบ B2B ไม่ใช่ไอศกรีม แต่ความกลัวที่จะตัดสินใจผิดพลาดยังคงมีอยู่มาก และอาจเป็นไปได้ว่าเดิมพันจะสูงขึ้นมาก แล้วคุณจะลดความเสี่ยงได้อย่างไร?

นอกเหนือจากการใช้หลักฐานทางสังคมแล้ว ลดความเสี่ยงด้วยการเสนอทางเลือกในการหลบหนี การรับประกันคืนเงินและนโยบายการคืนสินค้าที่ไม่ยุ่งยากช่วยลดความกลัวที่จะติดกับดักจากการเลือกผลิตภัณฑ์ที่ไม่ถูกต้อง ด้วยเหตุนี้ การรับรู้ถึงความเสี่ยงในการก้าวไปข้างหน้าด้วยการซื้อจึงน้อยลงมาก ซึ่งผลักดันให้มีอัตรา Conversion สูงขึ้น

ลดรายการต่อหน้า

นักการตลาดมักจะออกแบบโฮมเพจและแลนดิ้งเพจของเว็บไซต์อย่างระมัดระวังเพื่อสร้างอัตราการแปลงสูงสุด แต่คุณควรกลับมาที่หน้าเว็บเหล่านี้บ่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องการหาวิธีลดความซับซ้อนและลดความเหนื่อยล้าในการตัดสินใจสำหรับลูกค้าของคุณ แต่อย่างไร?

เริ่มต้นด้วยหน้าหมวดหมู่ การนำทางผ่านเว็บไซต์ของคุณควรใช้การตัดสินใจน้อยที่สุดและใช้พลังงานน้อยที่สุด ดังนั้นให้ถามตัวเองว่า “เราจะปรับปรุงการนำทางได้อย่างไรเพื่อให้มีการตัดสินใจน้อยลงในการไปถึงจุดหมายปลายทาง เราสามารถทำให้การส่งข้อความบนโฮมเพจง่ายขึ้นหรือใส่คำกระตุ้นการตัดสินใจที่น้อยลงแต่ให้ผลลัพธ์ที่สูงกว่าได้หรือไม่” แสวงหาโอกาสในการทำให้เว็บไซต์ตรงไปตรงมาและเป็นมิตรกับผู้ใช้มากขึ้น และลดการต่อต้านในประสบการณ์ออนไลน์

ก้าวไปข้างหน้าด้วยความเหนื่อยล้าน้อยลง

เป็นการดึงดูดให้ลูกค้ามีตัวเลือก มาก ขึ้น คำกระตุ้นการตัดสินใจที่หลากหลาย และสิทธิประโยชน์ที่มากขึ้น อย่างไรก็ตาม การวิจัยมีความชัดเจน: หากคุณต้องการสร้างความรู้สึกเชิงบวกมากขึ้นเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ ลดความสับสน และเพิ่มยอดขาย คุณต้องให้ น้อยลง

คำกระตุ้นการตัดสินใจที่น้อยลงและตัวเลือกที่น้อยลงช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้เร็วขึ้น ซึ่งอาจช่วยให้วงจรการขายสั้นลง ดังที่ Barry Schwartz ผู้เขียน “The Paradox of Choice” ชี้ให้เห็นว่า คุณต้องหา จุดที่เหมาะสม เขาพูดว่า “ผู้คนได้ประโยชน์จากความหลากหลายหรือไม่? อย่างแน่นอน. แต่คุณต้องรักษาสมดุลระหว่างความหลากหลายและไม่ทำให้ลูกค้าเป็นอัมพาต และเมื่อคุณพบจุดที่มหัศจรรย์นี้แล้ว คุณจะสามารถเพิ่มความพยายามทางการตลาดแต่ละอย่างให้สูงสุดได้”

คุณคิดว่าความเหนื่อยล้าในการตัดสินใจส่งผลต่อการตลาดแบบ B2B หรือไม่? แบ่งปันประสบการณ์และผลลัพธ์ของคุณ