อันตรายและความสุขของการรีแบรนด์: เรื่องหุ่นเชิด

ในตอนนี้ของ Rethink Podcast Paige Musto ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดองค์กรของ Act-On สัมภาษณ์ Suzame Tong ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาดของ Puppet ในเดือนเมษายนปี 2016 Puppet Labs ได้เปลี่ยนตำแหน่งใหม่เป็น Puppet ในการรีแบรนด์ที่ไปไกลกว่าการเปลี่ยนชื่อและโลโก้ ฟังในขณะที่ Paige ได้รับเรื่องราว

ในตอนนี้:

• วางแผนรีแบรนด์
• เวลาเปิดตัวสำหรับการเปลี่ยนโฉมใหม่
• เกี่ยวข้องกับพนักงาน

คำคมที่ชื่นชอบ:

เรามาถึงจุดที่เราเติบโตในฐานะบริษัท และเรามีโอกาสมากมายรออยู่ข้างหน้าซึ่งไม่เหมาะกับตัวตนที่เรามีและตำแหน่งที่เรามี

หากสิ่งนี้เกิดจากการตลาดเท่านั้น และไม่สมเหตุสมผลทางธุรกิจจริงๆ หรือดูเหมือนจะไม่สอดคล้องกับผู้ก่อตั้งบริษัท อาจเป็นการต่อสู้ที่ยากเย็นแสนเข็ญในการพยายามสร้างกรณีธุรกิจสำหรับ การเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงอย่างที่เรามี

คุณจึงจินตนาการถึงความเสี่ยงทั้งหมดที่อาจเกิดขึ้นเมื่อพนักงานหลายร้อยคนรู้ว่ากำลังเกิดอะไรขึ้น ไม่มีการรั่วไหลแม้แต่หยดเดียว ฉันคิดว่ามันพูดได้หลายอย่างเกี่ยวกับพนักงานของ Puppet ที่คลั่งไคล้ในเรื่องนี้และต้องการช่วยดึงสิ่งนี้ให้สำเร็จ

ใช้เวลาหลายเดือนในการวางแผน … การมีรันเวย์เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในแง่ของการทำให้พนักงานเข้ามามีส่วนร่วมและสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรง

ไม่มีสูตรสำเร็จหรือเงินที่รับประกันผลลัพธ์ของคุณได้

ฉันไม่ต้องการที่จะลงเอยด้วยโลโก้ที่มีนัยเชิงลบในวัฒนธรรมของประเทศอื่น เราใช้ขั้นตอนพิเศษในการทำงานร่วมกับบริษัทระหว่างประเทศเพื่อช่วยให้เราได้รับการสกรีนโลโก้ใน 35 ประเทศ

มีเหตุผลเชิงวิวัฒนาการสำหรับการรีแบรนด์ จากนั้นมีเหตุผลด้านการปฏิวัติสำหรับการรีแบรนด์

การถอดเสียงนี้ได้รับการแก้ไขสำหรับความยาว หากต้องการวัดผลทั้งหมด ให้ฟังพอดแคสต์

เพจ มุสโต:

ก่อนร่วมงานกับ Puppet ซูซาเมะเคยเป็นผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดแบรนด์ที่ Jive Software เธอเขียนเกี่ยวกับประวัติส่วนตัวของ Puppet ว่าเธอประสบความสำเร็จในด้านการตลาดแบบอัตนัยและเต็มไปด้วยอารมณ์ ซึ่งรู้จักกันในชื่อแบรนด์ ซึ่งอยู่ใกล้ตัวและเป็นที่รักของฉัน Suzame คุณช่วยบอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Puppet และ Puppet ทำอะไรได้บ้าง

ซูซาเมะ ตง:

แน่นอน. ทุกวันนี้ เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ โดยพื้นฐานแล้วทุกบริษัทจะต้องทำตัวเหมือนบริษัทซอฟต์แวร์ที่ยอดเยี่ยม Puppet กำลังขับเคลื่อนการเคลื่อนไหวเพื่อเปลี่ยนวิธีการจัดส่งและดำเนินการซอฟต์แวร์

เพจ:

อะไรคือแรงผลักดันที่อยู่เบื้องหลังพวกคุณที่ตัดสินใจเปลี่ยนจาก Puppet Labs เป็น Puppet และโลโก้ใหม่ที่ออกมา

ซูซาเมะ :

จากประสบการณ์หลายปีที่บริษัทต่างๆ ของฉัน มีเหตุผลสองสามประการที่คุณพิจารณาถึงการรีแบรนด์

มันอาจจะเป็นช่วงอายุที่มากขึ้น ดังนั้นเมื่อคุณนึกถึงบริษัทที่ไม่ได้เริ่มต้นด้วยการลงทุนด้านการตลาดจำนวนมากเหมือนที่สตาร์ทอัพจำนวนมากทำ และเมื่อถึงจุดหนึ่งของการเป็นผู้ใหญ่ พวกเขาตระหนักว่า ' เฮ้ เรา ประสบความสำเร็จและเราจำเป็นต้องดำเนินการเรื่องนี้อย่างจริงจัง ' อาจมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในธุรกิจในแง่ของกลยุทธ์หรือผลิตภัณฑ์

อาจเป็นไปได้ว่าบริษัทไม่ได้แตกต่างจากคู่แข่งอีกต่อไป หรือพวกเขาต้องการคงความเกี่ยวข้องในตลาดที่เปลี่ยนแปลง

และอาจเป็นการหาเหตุผลเข้าข้างตนเองในการเติบโต ดังนั้นหากบริษัทเติบโตอย่างมากผ่านการเข้าซื้อกิจการและกระจายสายผลิตภัณฑ์ ก็อาจไม่ใช่ – แบรนด์อาจไม่สะท้อนถึงวัตถุประสงค์หรือพันธกิจใหม่ของบริษัท

จากมุมมองของ Puppet มันเป็นวัยที่มาถึงแล้วอย่างแน่นอน Luke (Kanies) เริ่มเล่นหุ่นกระบอกเมื่อ 11 ปีก่อน ฉันไม่คิดว่าจะมีความคิดหรือแนวคิดใด ๆ ในเวลานั้น (เนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์โอเพ่นซอร์ส) ว่าคุณจะสร้างแบรนด์ได้อย่างไร

เพจ :

เมื่อถึงจุดนั้นพวกเขากำลังคิดเกี่ยวกับเทคโนโลยี พวกเขาไม่ได้คิดเกี่ยวกับแบรนด์และความหมายของการมีอายุยืนยาว

ซูซาเมะ :

ขวา. หุ่นเป๊ะขึ้นแบบก้าวกระโดดตลอดหลายปีที่ผ่านมา เมื่อเวลาผ่านไปก็พัฒนาไปในทางที่ปรับตัวได้ เริ่มต้นจาก Reductive Labs เป็นชื่อของบริษัท และ Puppet เป็นชื่อของผลิตภัณฑ์ เมื่อถึงจุดหนึ่ง มีการตัดสินใจตั้งชื่อบริษัทว่า Puppet Labs เพราะ Puppet กำลังได้รับความนิยมอย่างมากในตลาด โลโก้ที่เรามีคือการผสมผสานระหว่าง Reductive Labs และแง่มุมอื่นๆ

เรามาถึงจุดที่เราเติบโตในฐานะบริษัท และเรามีโอกาสมากมายรออยู่ข้างหน้าซึ่งไม่เหมาะกับตัวตนที่เรามีและตำแหน่งที่เรามี

เพจ :

มันน่าสนใจสุด ๆ. ฉันมองขั้นตอนของบริษัทในสามวิธี คุณมีการเริ่มต้นที่เร่งรีบ แล้วคุณจะกลายเป็นเครื่องเติบโต แล้วคุณจะกลายเป็นธุรกิจที่ปรับขนาดได้ ฉันคิดว่าในแต่ละจุดนั้นเป็นเรื่องดีที่จะตรวจสุขภาพของธุรกิจ แบรนด์และวิธีการที่เราวางตำแหน่งบริษัทนั้นโดนใจกลุ่มเป้าหมายนั้นหรือไม่?

ซูซาเมะ :

ขวา. ฉันคิดว่าสิ่งที่ไม่เหมือนใครสำหรับ Puppet คือการที่เรามีสิ่งนี้ – เราเป็นแบรนด์ที่รักอยู่แล้ว และเรามีชื่อเสียงที่ยอดเยี่ยม มีลูกค้าที่น่าทึ่ง มีฐานผู้ใช้ที่กระตือรือร้นในชุมชนโอเพ่นซอร์ส ดังนั้นจึงมีข้อดีมากมายที่คุณไม่เคยมีเมื่อคุณทำสิ่งนี้ในบริบทของการทำงานในบริษัทเทคโนโลยี

เพจ :

ในบล็อกโพสต์ของคุณเกี่ยวกับเรื่องนี้ ( Puppet love: ใจเย็นๆ และเปลี่ยนโลโก้ ) คุณบอกว่าคุณเคยเข้าร่วมการประชุมเมื่อคุณเพิ่งเข้ามามีบทบาทกับ Puppet ได้ไม่กี่เดือน ลูกค้ามาหาคุณและพูดว่า ฉันรักหุ่นกระบอก หุ่นเปลี่ยนชีวิตฉัน และพวกเขากำลังใช้คำว่า "Puppet" นั่นเกี่ยวข้องกับการเลิกใช้คำว่า “Labs” เพราะใครๆ ก็เรียกบริษัทของคุณว่า Puppet อยู่แล้วใช่ไหม

ซูซาเมะ :

ใช่ นั่นเป็นปัจจัยหนึ่งที่เราพิจารณา แม้แต่พนักงานของเราเองยังเรียกบริษัทว่าหุ่น แล้วจะสู้ทำไม

วางแผนรีแบรนด์

เพจ :

กระบวนการนี้ใช้เวลานานแค่ไหน?

ซูซาเมะ :

เมื่อฉันเข้ามาในบริษัท นี่เป็นสิ่งที่ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของเรา ลุค คานีส์ ต้องการจะทำอยู่แล้ว

อย่างที่คุณสามารถจินตนาการได้ว่าสิ่งนี้เกิดจากการตลาดเท่านั้น และดูเหมือนจะไม่สอดคล้องกับผู้ก่อตั้งบริษัท อาจเป็นการต่อสู้ที่ยากเย็นแสนเข็ญในการพยายามสร้างกรณีธุรกิจสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงอย่างที่เรามี .

โชคดีที่หัวของลุคอยู่ที่นั่นแล้ว ดังนั้นมันจึงเป็นเรื่องของการหยิบกระบองนั้นขึ้นมาและใช้ประสบการณ์ของฉันที่เคยทำมาก่อนเพื่อวางรากฐาน

เพจ :

พนักงานมีบทบาทอย่างไรในการช่วยพัฒนารูปลักษณ์ใหม่ของบริษัท

ซูซาเมะ :

มีวิธีต่างๆ มากมายในการดำเนินโครงการรีแบรนด์ และหนึ่งในนั้นก็คือสิ่งที่คุณเพิ่งกล่าวถึง ในกรณีของเรา นี่เป็นโปรเจ็กต์ที่ค่อนข้างเข้มงวดกับลุคและเอเจนซี่ที่เราจ้างมาตั้งแต่ต้น

เมื่อเรามาถึงจุดที่เรารู้สึกมั่นใจพอที่จะเริ่มแบ่งปันแนวคิดบางอย่างที่เรามี ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในกลุ่มเล็ก ๆ ก็เข้ามามีส่วนร่วม พวกเขาคือผู้ที่มีอิทธิพลภายในบริษัทซึ่งสามารถช่วยสังคมได้ เช่นเดียวกับ ผู้คนที่เรารู้สึกว่าเป็นตัวแทนของวัฒนธรรมอย่างแท้จริงในแง่ของตัวตนของพวกเขา

เรารู้สึกว่าถ้าพวกเขามีปฏิกิริยาเชิงลบอย่างรุนแรงต่อสิ่งที่เราทำ นั่นอาจเป็นนกขมิ้นในเหมืองถ่านหินที่จะส่งสัญญาณบางอย่างถึงเรา เนื่องจากเป็นเรื่องง่ายมากที่จะหลงหัวปักหัวปำในโครงการหากคุณไม่คำนึงถึงวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของคุณ คุณอาจลงเอยด้วยการลงเอยด้วยหลุมกระต่าย

เวลาเปิดตัวสำหรับการเปลี่ยนโฉมใหม่

เพจ:

ไทม์ไลน์ของคุณมีลักษณะอย่างไร วันเปิดตัว คุณทำทุกอย่างที่เพิ่งเปิดตัว เว็บไซต์ โปรไฟล์โซเชียลทั้งหมด เทมเพลตอีเมลทั้งหมด eBook ทั้งหมดของคุณ หรืออะไรที่คุณมี หรือคุณทำแบบแบ่งขั้นตอนโดยพิจารณาจากหน้าเว็บที่ถูกบริโภคหรือถูกเข้าชมมากที่สุด หรือเนื้อหาที่ดาวน์โหลด

ซูซาเมะ:

เรามองสิ่งนี้จากมุมมองเชิงกลยุทธ์: นอกเหนือจากรูปลักษณ์และความรู้สึกที่แท้จริงของบริษัทที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก เราต้องการส่งข้อความประเภทใด เราต้องการวางตำแหน่งตัวเองอย่างไร และอะไรคือสภาพแวดล้อมหรือเงื่อนไขที่ดีที่สุดที่จะช่วยให้เราทำเช่นนั้นได้?

เราเริ่มคิดว่าเราจะใช้ประโยชน์จากอะไรได้บ้าง เราคิดเกี่ยวกับการออกผลิตภัณฑ์ครั้งต่อไปของเรา มีความร่วมมือใดบ้างที่กำลังจะบรรลุผลที่เราสามารถประกาศได้ในเวลาเดียวกัน?

ดังนั้นเมื่อมองในภาพรวม - เพื่อให้เราสามารถขยายผลลัพธ์ได้ - เป็นมากกว่าการเปลี่ยนแบรนด์ แต่เป็นเหมือนการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญสำหรับบริษัทมากกว่า เราต้องการทำให้ชัดเจนว่าเรากำลังพลิกหน้าไปสู่บทใหม่และทศวรรษใหม่ของหุ่นกระบอก และนั่นไม่ใช่แค่รูปลักษณ์และความรู้สึกเท่านั้น

เพื่อตอบคำถามของคุณ ในแง่ของวิธีการเริ่มต้น เราได้ระบุสื่อสำคัญทั้งหมดที่คุณเพิ่งกล่าวถึง และทำงานผ่านสิ่งที่เรามีความสามารถในการอัปเดตและไม่อัปเดตเป็นการภายใน เช่นเดียวกับการวาง ปูพื้นฐานในทุกแผนกในบริษัท และระบุบุคคลสำคัญสำหรับแบรนด์ในแต่ละแผนกที่สามารถตัดสินใจเรื่องงบประมาณ ตัดสินใจเรื่องทรัพยากร และถูกเกณฑ์มาเพื่อให้แน่ใจว่าเราดำเนินการ

เราพลิกทุกอย่างในเวลาเดียวกัน เรามาถึงที่นี่เวลา 02.00 น. เพื่อเริ่มพลิกสวิตช์ทั้งหมด เพื่อให้เราสามารถประสานงานกันในทุกด้านให้ได้มากที่สุด เนื่องจากเรากำลังทำข่าวประชาสัมพันธ์ด้วย การวางตำแหน่งบริษัทใหม่จึงเปิดตัว และการประกาศเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ สิ่งต่างๆ เหล่านั้น ดังนั้นทุกอย่างจึงถูกดึงออกมาอย่างราบรื่น

เพจ:

และในวันที่ 7 เมษายนของปีนี้ [2016] ที่การรีแบรนด์ใหม่ออกสู่สาธารณะ แคมเปญทั้งหมดและอื่นๆ หรือไม่?

ซูซาเมะ:

ใช่.

เพจ:

แค่ย้อนกลับไป จากวันที่นั้น ไทม์ไลน์ล่วงหน้า เรากำลังพูดถึงเดือนหรือปี เรากำลังพูดถึงแผนการที่ดำเนินไปก่อนวันเปิดตัวหรือไม่?

ซูซาเมะ:

เป็นเดือนแห่งการวางแผน มีบางสถานการณ์ที่ฉันสามารถจินตนาการได้ว่าต้องใช้เวลาเป็นปีหรือหลายปี หากคุณเป็นบริษัทที่ใหญ่กว่า Puppet มาก

การมีรันเวย์มีความสำคัญอย่างยิ่งในแง่ของการให้พนักงานโอบล้อมและสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรง เนื่องจากตัวตนของเราส่วนใหญ่อยู่ในงานที่เราทำในบริษัทที่เราทำงานให้ ดังนั้นการเปลี่ยนแบรนด์ของ Puppet จึงมีความลึกซึ้งมากขึ้น เพราะเรามีคนจำนวนมากที่ทำงานให้กับ Puppet มาเป็นเวลานาน และเป็นสิ่งที่อยู่ใกล้ตัวและเป็นที่รักของพวกเขา นั่นคือ “Puppet Labs” และโลโก้บีกเกอร์ของเรา

บทเรียนหนึ่งจากสิ่งนั้นสำหรับฉันคือการถนอมและเคารพสิ่งที่มีมาก่อน และอย่าทิ้งมันไป ฉันพูดชัดเจนว่าเราจะยังคงเห็นโลโก้เก่า ผู้คนจะยังคงสวมเสื้อทีเชิ้ต Puppet Labs ของพวกเขา เป็นไปตามคาดและไม่แปลกใจเลย และไม่เป็นไรที่ผู้คนจะยังคงรักเสื้อฮู้ดตัวโปรดและสิ่งของประเภทนั้น สิ่งที่เราไม่ต้องการคือในตลาดสาธารณะเพื่อให้เห็นโลโก้เก่า

เพจ:

คุณทำอะไรภายในเพื่อกระตุ้นสิ่งนั้น เพื่อให้พนักงานตื่นเต้นกับการเปลี่ยนแปลง

ซูซาเมะ:

คำพูดได้แพร่กระจายออกไปตามที่เราคาดหวังจากผู้คนที่เข้าสังคม เราลงเอยด้วยการเป็นเจ้าภาพเลี้ยงอาหารกลางวันและเรียนรู้

การประชุมทั้งหมดที่ Puppet ถ่ายทอดสดและบันทึกไว้ในสำนักงานของเราทั่วโลก นั่นเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการรับรองว่าพนักงานทั่วโลกของเราสามารถมีส่วนร่วมในความรู้สึกนั้นหรือได้รับข้อความ แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้อยู่ในเขตเวลาที่ถูกต้องก็ตาม เราได้เปิดเผยครั้งใหญ่กับลุค เราทำเช่นนั้นในเดือนพฤศจิกายน [2015] แม้ว่าเราจะเปิดตัวในเดือนเมษายน [2016]

คุณจึงจินตนาการถึงความเสี่ยงทั้งหมดที่อาจเกิดขึ้นเมื่อพนักงานหลายร้อยคนรู้ว่ากำลังเกิดอะไรขึ้น ไม่มีการรั่วไหลแม้แต่หยดเดียว ฉันคิดว่ามันพูดได้หลายอย่างเกี่ยวกับพนักงานของ Puppet ที่คลั่งไคล้ในเรื่องนี้และต้องการช่วยดึงสิ่งนี้ให้สำเร็จ

ใช้ประโยชน์จากความหลงใหลของพนักงานผ่านโซเชียลมีเดีย

ซูซาเมะ :

เนื่องจากเรานำรูปลักษณ์และสัมผัสของรูปลักษณ์ก่อนการเปิดตัวมาไกลมาก เราจึงเริ่มคิดว่าคงจะตลกไม่น้อยหากเราหลบซ่อนอยู่ในที่ลับตาคน ดังนั้น ศูนย์กลางของรูปแบบแบรนด์ของเราจึงขึ้นอยู่กับบทบาทของกราฟไดเร็กเตอร์อไซคลิก (DAG)

ผู้คนต่างมองว่าโลโก้ของเรามี DAG ดังนั้นฉันจึงเปิดตัวการประกวดพนักงานชื่อ DAGs in the Wild ฉันขอให้ผู้คนทั่วโลกถ่ายภาพของตนเองหรือ DAG ที่พวกเขาสร้างขึ้นในที่สาธารณะซึ่งนำไปสู่การเปิดตัวของเรา เราจะเตรียมภาพเหล่านี้ให้พร้อมแบ่งปันเมื่อเราเปิดตัวและเผยแพร่ มีคนสร้างจี้ DAG พิมพ์ 3 มิติที่เธอสวมในงานกิจกรรมหนึ่งของเรา

เห็นได้ชัดว่าลุคแสดงสติกเกอร์ DAG ที่ด้านหลัง iPad ของเขาในจุดที่โดดเด่นบนเวทีในวิดีโอสัมภาษณ์สด เรากำลังให้คนใส่ DAGs บนปลอกคอสุนัขของพวกเขา ผู้คนชื่นชอบมัน มีการปักครอสติช มันเปิดโอกาสให้ทุกคนมีส่วนร่วมแม้ว่าพวกเขาจะเป็นพนักงานจากระยะไกลก็ตาม และเมื่อถึงเวลาเปิดตัว เรามีภาพพนักงานที่ยอดเยี่ยมทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นว่าพวกเขาลงทุนไปมากเพียงใด ฉันคิดว่ามันสร้างความแตกต่างอย่างมากในแง่ของการปฏิเสธหรือความเห็นถากถางดูถูกที่ดูเหมือนจะเจอเสมอเมื่อคุณเปิดตัวแบรนด์ใหม่

เพจ :

มีบทเรียนที่ได้รับจากประสบการณ์ของคุณที่คุณสามารถแบ่งปันกับผู้ชมในวันนี้หรือไม่?

ซูซาเมะ :

แน่นอน. สิ่งหนึ่งที่ฉันได้เรียนรู้คือการคิดทั่วโลก ฉันตระหนักดีว่า Puppet เป็นแบรนด์ระดับโลกอยู่แล้ว และเราจะขยายการเข้าถึงของเรา ฉันไม่ต้องการที่จะลงเอยด้วยโลโก้ที่มีนัยเชิงลบในวัฒนธรรมของประเทศอื่น เราใช้ขั้นตอนพิเศษในการทำงานร่วมกับบริษัทระหว่างประเทศเพื่อช่วยให้เราได้รับการสกรีนโลโก้ใน 35 ประเทศ นั่นทำให้เรามีความมั่นใจที่จะก้าวไปข้างหน้าและรู้ว่าเราจะไม่เอาเท้าอุดปากหลังจากเปิดตัวและมีคนบอกเราว่าโลโก้ของเราหมายถึงสิ่งที่น่ากลัวจริงๆในประเทศอื่น นั่นเป็นหนึ่งในประเด็นสำคัญของฉัน

เพจ :

Suzame นี่เป็นการศึกษาและเปิดหูเปิดตาอย่างมาก ฉันขอบคุณมากสำหรับการแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกของคุณเกี่ยวกับการรีเฟรชแบรนด์ของ Puppet และประสบการณ์ที่คุณมีก่อนหน้านี้ ขอขอบคุณอีกครั้งที่มาร่วมงาน Rethink Marketing Podcast

ซูซาเมะ :

ขอบคุณที่มีฉัน

มีหัวข้อที่คุณต้องการให้เราคิดใหม่เกี่ยวกับ? ส่งอีเมลถึงเรา: [ป้องกันอีเมล] หรือทวีตหาเราโดยใช้แฮชแท็ก #RethinkPodcast เรายินดีเป็นอย่างยิ่งหากคุณสมัครรับข้อมูล ดาวน์โหลด และวิจารณ์พอดแคสต์ของเราบน iTunes ความคิดเห็นของคุณเป็นสิ่งสำคัญ!