แดชบอร์ดผู้บริหารใหม่ของนักการตลาดสมัยใหม่กับ Matt Heinz

นี่คือส่วนที่ 2 ของการสนทนาของเรากับ Matt Heinz อ่านและฟังส่วนแรกของการสัมภาษณ์พอดคาสต์

ในตอนนี้ของ Rethink Podcast, Act-On CMO Michelle Huff สัมภาษณ์ Matt Heinz Matt เป็นประธานและผู้ก่อตั้ง Heinz Marketing บริษัทด้านการตลาดแบบ B2B และการเร่งการขาย Matt มักจะได้รับการยอมรับว่าเป็นหนึ่งใน 50 บุคคลที่ทรงอิทธิพลสูงสุดในด้านการจัดการลูกค้าเป้าหมายด้านการขาย และในบรรดาผู้มีอิทธิพลด้านการขายและการตลาด 50 อันดับแรก

นี่คือส่วนที่ 2 ของการสนทนาของพวกเขา Matt กล่าวถึงความจำเป็นของนักการตลาดในการตอบสนองเป้าหมายของธุรกิจ มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า แดชบอร์ดการตลาดใหม่ เสาหลักทั้งสี่ของ B2B MarTech Stack สิ่งที่ดีและไม่ดีที่นักการตลาด B2B กำลังทำอยู่ และสัญลักษณ์แห่งการตลาดที่เข้าใจยาก

การถอดเสียงนี้ได้รับการแก้ไขสำหรับความยาว หากต้องการวัดผลทั้งหมด ให้ฟังพอดแคสต์

ให้บริการธุรกิจ

มิเชล ฮัฟฟ์ :

คุณอาจสายตาสั้นได้ในบางครั้งกับเมตริกทั่วไปบางอย่างที่การตลาดมักจะใช้วัดผล และหยุดมันไว้ตรงนั้น เมื่อสิ้นสุดวัน คุณต้องการแปลผลกระทบของคุณเป็นตัวเลขที่ CFO และคณะกรรมการบริหาร ห่วงใย

แมตต์ ไฮนซ์ :

สองสามสัปดาห์ก่อน ฉันนั่งตรงข้ามกับนักการตลาดที่ลูกค้า และเรากำลังพูดถึงการปรับปรุงช่องทางโดยรวมและการทำให้ช่องทางมีประสิทธิภาพมากขึ้นจากจุดยืนของผลลัพธ์ทางธุรกิจ และเขานั่งตรงข้ามโต๊ะจริงๆ และเรากำลังพูดถึงเรื่องต่างๆ เพื่อให้สร้างสรรค์และมีสมาธิมากขึ้น และเขากล่าวว่า 'ฉันไม่เต็มใจที่จะทำสิ่งใดที่จะเพิ่มต้นทุนต่อโอกาสในการขายของฉัน'

มิเชล :

จริงหรือ

แมตต์ :

ใช่. เขากล่าวว่างานของเขาคือการได้รับต้นทุนต่อโอกาสในการขายที่ต่ำกว่า ไม่ใช่ต้นทุนต่อโอกาสในการขายที่สูงขึ้น และดูสิ พวกเขาเป็นลูกค้าที่ค่อนข้างใหม่ ‒ คุณต้องระมัดระวัง แต่สิ่งที่ฉันต้องการจะทำคือติดต่อและพูดว่า 'เพื่อน งานของคุณคือปิดดีลใช่ไหม' และฉันได้รับการปฏิบัติในบริบทที่ถูกต้อง หากคุณระบุว่า Facebook เป็นสถานที่ที่ดีในการสร้างลีด และคุณใช้เงิน 100 ดอลลาร์เพื่อให้ได้ลีด 12 ราย ฉันจะถามคุณว่าคุณจะใช้เงิน 100 ดอลลาร์เพื่อให้ได้ลีด 18 รายได้อย่างไร ฉันจะถามคำถามนั้นกับคุณ แต่งานของคุณไม่ใช่เพื่อให้ได้โอกาสในการขายเพิ่มขึ้นจากงบประมาณการตลาดของคุณ งานของคุณคือการได้รับข้อเสนอเพิ่มเติมสำหรับบริษัท และอาจเปลี่ยนเศรษฐศาสตร์ที่คุณคุ้นเคย แต่คุณไม่สามารถเป็นคนสายตาสั้นในฐานะนักการตลาดได้ นั่นคือหนทางสู่ความไม่เกี่ยวข้อง

มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า

มิเชล :

ใช่. อย่างแน่นอน. ฉันไม่สามารถเห็นด้วยกับคุณมากขึ้น นอกจากนั้น บางเรื่องที่เราพูดถึงกันมากเช่นกัน … คุณสร้างคุณค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า และเราพูดกันมากเกี่ยวกับแบรนด์ ความต้องการ และการขยายตัว และเป็นการพยายามคิดเกี่ยวกับการตลาดและผลกระทบทั้งหมดที่การตลาดมีต่อองค์กร มันเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์และการรับรู้ และช่วยให้แบรนด์ทั้งบริษัทเป็นจริงได้

คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าพวกเขาตระหนักถึงคุณค่าของบริการและผลิตภัณฑ์ของคุณ ทำให้พวกเขายังคงซื้อเพิ่ม ต่ออายุ ขยายความสัมพันธ์ของพวกเขาและซื้อจากคุณ และหลายครั้งที่บทบาททั้งหมดของการตลาดกับลูกค้าแตกต่างกันมาก โดยเฉพาะใน B2B บางครั้งคุณไม่มีใครอยู่ในห้อง บางครั้งสิ่งที่พวกเขาทำคือการอ้างอิง คุณเห็นคุณค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า วิวัฒนาการของการตลาด และบทบาททางการตลาดของลูกค้าอย่างไร

แมตต์ :

ฉันคิดว่าหลายบริษัทคิดไปไกลเกินไปแล้วกับแนวคิดที่ว่า คุณไม่สามารถรักษาลูกค้าไว้ได้เว้นแต่คุณจะได้ลูกค้ามาตั้งแต่แรก … ซึ่งก็เป็นความจริง และในธุรกิจใด ๆ จุดเริ่มต้นคือการเข้าซื้อกิจการ ให้เขาลงเรือ แต่เราทุกคนรู้ดีว่าลูกค้าแต่ละคนไม่เท่ากัน ลูกค้าบางคนเป็นลูกค้าราคาแพง ลูกค้าบางคนไม่เหมาะกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรา และถ้าพวกเขาเลิกใช้แล้วไม่พอใจ แต่พวกเขาไม่พอใจเพราะพวกเขาไม่ควรอยู่ในผลิตภัณฑ์ตั้งแต่แรก ตลาดก็ไม่สนใจ มันก็จะยุ่งเหยิงไปด้วยเรื่องแย่ๆ และกรรมแย่ๆ เกี่ยวกับธุรกิจของคุณ

ฉันคิดว่าทุกคนในธุรกิจต้องคิดถึงสุขภาพในระยะยาวของธุรกิจ ซึ่งไม่ใช่แค่การซื้อกิจการ แต่รวมถึงการรักษาลูกค้าด้วย คุณกำลังทำอะไรเพื่อผลักดันไม่เพียงแค่ยอดขายเริ่มต้นเท่านั้น แต่ยังทำให้ลูกค้าเหล่านั้นมีความสุขและประสบความสำเร็จอย่างน่าอัศจรรย์จนพวกเขายังคงอยู่ตลอดไป และพวกเขาบอกเพื่อน ๆ ทุกคน เพื่อนร่วมงานของพวกเขาทั้งหมดเกี่ยวกับคุณเช่นกัน และนั่นคือการตลาด 101 สิ่งนี้ย้อนกลับไปในสมัย ​​MBA ของเรา คุณมองไปที่เศรษฐศาสตร์ การรักษาลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณและทำให้พวกเขามีความสุขนั้นมีประสิทธิภาพมากกว่ามาก และตอนนี้เพื่อทำเช่นนั้น พูดคุยเกี่ยวกับการขายและการตลาดที่ทำงานร่วมกัน ตอนนี้เรามีการเต้นรำที่ยิ่งใหญ่กว่ามาก เราต้องการการขายและการตลาด แต่เราก็ต้องการการบริการลูกค้า การตลาดผลิตภัณฑ์ และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วย นี่คือสิ่งที่ทั้งบริษัทต้องกำหนดทิศทางไปที่ความสำเร็จด้านความพึงพอใจของลูกค้า

ฉันคิดในลักษณะเดียวกับที่เรากำลังพูดถึงการตลาดตามบัญชีหรือรายได้ตามบัญชี โดยคิดว่าเป็นโอกาสสำหรับการตลาดที่จะผลักดันการมุ่งเน้นที่แข็งแกร่งขึ้น มีกลยุทธ์มากขึ้น และบูรณาการมากขึ้นในการได้มาซึ่งสิทธิ์ … สิ่งที่คุณพูดถึง ในแง่ของมูลค่าตลอดอายุการใช้งานโดยรวมและการตลาดตลอดวงจรยังเป็นโอกาสทางการตลาดที่จะเป็นเจ้าของตำแหน่งที่ใหญ่กว่ามากที่โต๊ะ เรารู้สึกขอบคุณที่อาศัยอยู่ในโลกที่มีเส้นทางที่ชัดเจนมากตั้งแต่หัวหน้าฝ่ายการตลาด CMO ไปจนถึง CEO นั่นไม่ใช่กรณีเสมอไป เรามาจากจุดที่การตลาดใน B2B ถูกมองว่าเป็นแผนกศิลปะและงานฝีมือ และไม้กระดานไม่ได้ให้ช่างศิลปหัตถกรรมดูแลบริษัท

แต่เมื่อคุณมีนักการตลาดที่เติบโตในแผนกการตลาดและคิดถึงมูลค่าโดยรวมของธุรกิจ คิดและพูดถึงและวัดผลสิ่งต่างๆ ที่ธุรกิจให้ความสำคัญ ตอนนี้คุณก็มีผู้นำทางธุรกิจแล้ว หากคุณเป็น CMO หรือคุณยังใหม่ในด้านการตลาดและหากคุณเริ่มต้นที่จุดต่ำสุด ‒ และเราทุกคนทำ ‒ โอกาสของคุณคือไม่เพียงแค่เปลี่ยนแปลงสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่เท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนวิธีคิดของคุณด้วย เปลี่ยนวิธีจัดลำดับความสำคัญ เปลี่ยนวิธีพูด ไปใช้เวลาร่วมกับ CFO ของคุณและค้นหาวิธีที่พวกเขาพูดคุย ค้นหาคำที่พวกเขาใช้ และสิ่งที่พวกเขาสนใจ ฉันหมายความว่า แม้ว่าคุณจะไม่มี MBA หรือไม่ได้เรียนโรงเรียนธุรกิจ ฉันก็ไม่สน ฉันไม่ได้ทำทั้งสองอย่าง

แต่มันกลายเป็นเรื่องสำคัญมากสำหรับฉัน และฉันก็กลายเป็นนักการตลาดที่ดีขึ้นมากเมื่อฉันเริ่มเข้าใจว่ามูลค่าตลอดอายุการใช้งานหมายถึงอะไร เมื่อฉันเข้าใจว่าทำไมมาร์จิ้นจึงสำคัญ เมื่อฉันเข้าใจผลกระทบของสิ่งที่ฉันทำได้ในด้านการตลาด ต้นทุน และเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน และผลกระทบที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจ SaaS เมื่อเริ่มส่งผลกระทบต่อการเติบโตทางธุรกิจและสุขภาพอย่างแท้จริง คุณสามารถใช้คำเหล่านั้นและคุณจะต้องกลับไปเพิ่มอัตราการเปิดและรีทวีตมากขึ้น ฉันไม่ได้บอกว่าสิ่งเหล่านั้นไม่ใช่สิ่งก่อสร้าง … คุณยังต้องทำงานต่อไป คุณยังคงต้องทำการตลาด การตลาดเองอาจไม่เปลี่ยนแปลงโดยพื้นฐาน แต่วิธีที่คุณจัดลำดับความสำคัญ วิธีที่คุณทำ วิธีที่คุณรายงานว่าเหตุใดจึงสำคัญนั้นแตกต่างกันโดยพื้นฐาน

เสาหลักทั้งสี่ของ MarTech Stack ของคุณ

มิเชล :

มุมมองของคุณเกี่ยวกับภูมิทัศน์ของ MarTech คืออะไร และนักการตลาดควรคิดอย่างไร หรือพวกเขาควรเข้าหาเทคโนโลยีอย่างไรเมื่อทำการตลาด

แมตต์ :

เทคโนโลยีการตลาดและเนื้อหาได้เข้ามาแทนที่สื่อในฐานะเหรียญแห่งอาณาจักรสำหรับนักการตลาดอย่างชัดเจน ฉันหมายความว่า ไม่ใช่ว่าเราไม่ต้องการสื่อ แต่ฉันคิดว่าความสามารถของเราที่จะไม่เช่าความสนใจจากแหล่งสื่อบุคคลที่สาม แต่แทนที่จะเป็นเจ้าของและจัดการช่องทางสร้างความสนใจของเราเองนั้นมีความสำคัญ ฉันคิดว่ากระบวนการเนื้อหาเทคโนโลยีเป็นองค์ประกอบพื้นฐานที่ช่วยให้เราทำเช่นนั้นได้ ฉันคิดว่านักการตลาดจำนวนมากปล่อยให้สุนัขกระดิกหางเมื่อพูดถึงเทคโนโลยี มีตัวเลือกมากมายให้เลือก เครื่องมือมีเป็นพันเป็นหมื่น และคุณไปที่ Dreamforce คุณไปงานประชุมใด ๆ เหล่านี้ และคุณเริ่มเห็นผู้ขายต่าง ๆ เหล่านี้ทั้งหมด และพวกเขาทั้งหมดคิดว่าพวกเขาเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดตั้งแต่ขนมปังหั่นบาง ๆ และพวกเขาอาจจะเป็น

แต่แทนที่จะพูดว่า 'อืม เทคโนโลยีนี้เจ๋ง' สิ่งที่บริษัททำคือพูดว่า 'กระบวนการขายของเราเป็นอย่างไร ช่องว่างไหนที่เราต้องเติม? คอขวดที่ใหญ่ที่สุดที่ขัดขวางไม่ให้เราประสบความสำเร็จมากขึ้นอยู่ที่ไหน' โดยพื้นฐานแล้วฉันคิดว่ามีสี่ด้านของเทคโนโลยี - สี่ทำให้ง่ายเกินไปที่จะพูดว่านี่คือสี่พลม้าแห่งวันโลกาวินาศ - ไม่สิ นี่คือฐานทั้งสี่ สี่ขาของอุจจาระ ฉันคิดว่ามันคือ CRM มันคือระบบอัตโนมัติทางการตลาด มันคือเครื่องมือแสดงที่มา และข้อมูลขนาดใหญ่ ‒ ข้อมูลความตั้งใจบางอย่างที่ช่วยให้คุณระบุผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า สัญญาณการซื้อที่ทำให้พวกเขาพร้อมที่จะมีส่วนร่วมมากขึ้น นี่คือสี่สิ่งที่ฉันคิดว่ากลายเป็นเดิมพันสำหรับนักการตลาด B2B

และดูสิ มีผู้ขายที่เราคิดว่าดีกว่ารายอื่นอย่างแน่นอน เราคิดว่าโลกของ Act-On กำลังชี้นำลูกค้าของเราจำนวนมากให้ไปในทิศทางของ Act-On มากขึ้นเรื่อยๆ ที่ไม่ได้วางแผนไว้ นี่ไม่ใช่โฆษณาสำหรับ Act-On แต่ฉันคิดว่าสิ่งที่คุณทำมันวิเศษมาก แต่ฉันคิดว่ามันสำคัญที่นักการตลาดจะไม่คิดว่า 'เอาล่ะ ฉันซื้อ Act-On แล้ว กลยุทธ์ของฉันควรเป็นอย่างไร? ไม่ไม่ไม่. คุณกำลังพยายามแก้ปัญหาอะไร แล้วคุณต้องใช้เครื่องมืออะไรในการแก้ปัญหานั้น เป็นเรื่องตลก บางคนพูดว่า 'เครื่องมือการตลาดอัตโนมัติที่ดีที่สุดในตลาดคืออะไร' นั่นไม่ใช่คำถามที่มีประโยชน์ด้วยซ้ำ … คุณกำลังพยายามทำอะไรอยู่? คุณกำลังพยายามบรรลุอะไร สิ่งที่คุณจะใช้จริง?

ฉันเห็นบริษัทจำนวนมากเกินไปที่ซื้อเครื่องมือในหลากหลายประเภทซึ่งพวกเขาคิดว่าดีที่สุดในตลาดแต่พวกเขาไม่ได้ใช้ และตอนนี้พวกเขาใช้เงินเป็นพันๆ ดังนั้นฉันคิดว่าการทำความเข้าใจกลยุทธ์ของคุณ - การเข้าใจและเป็นจริงเกี่ยวกับทรัพยากรและผู้คนและเนื้อหาที่คุณต้องการเพื่อให้ประสบความสำเร็จ - นั่นเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องมี จากนั้นคุณจะเลือกวิธีแก้ปัญหาที่เหมาะสม จากนั้นคุณจะประสบความสำเร็จมากขึ้นด้วยโซลูชันเหล่านั้นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่คุณต้องการ

มิเชล:

ฉันได้เห็นมันมาก หลายครั้งเป็นเรื่องง่ายที่จะเสียสมาธิไปกับของใหม่และของใหม่เข้าที่ แต่มันเป็นรหัสที่ยากเท่านั้น มันล็อคคุณให้ขาดกลยุทธ์ใช่ไหม? มันง่ายกว่ามากเมื่อคุณรู้ว่าคุณต้องการทำอะไรและคุณสร้างมันขึ้นมาแทนที่จะพยายามทำในสิ่งที่ตรงกันข้าม

แมตต์ :

อย่างแน่นอน.

นักการตลาดทำอะไรถูกและผิด?

มิเชล :

คุณคิดว่าข้อผิดพลาดอะไรบ้างที่นักการตลาด B2B ยังคงทำต่อไปในปี 2559 ปณิธานของเราควรเป็นอย่างไร? แล้วบางทีตอนที่สองคือ อะไรทำให้คุณตื่นเต้นเกี่ยวกับปี 2560

แมตต์ :

ส่วนที่สองนั้นง่ายที่สุด ฉันหมายความว่า วัวศักดิ์สิทธิ์ เรากำลังอยู่ในยุคทองของการตลาดแบบ B2B มันยอดเยี่ยมมากที่ได้เห็นเครื่องมือและทรัพยากรที่เรามีอยู่ ความสามารถในการเป็นผู้นำธุรกิจในฐานะศูนย์กลางผลกำไรอย่างแท้จริง ฉันเชื่อว่าการตลาดที่เน้นผลกำไรเป็นแนวคิดที่มีมาในตัวเอง และตอนนี้เรามีข้อมูลเชิงลึก เรามีเทคโนโลยี เรามีเครื่องมือ และเรามีความสามารถในการจับภาพนั้น

ฉันดูปี 2016 และคิดว่ามีบทเรียนเกี่ยวกับความผิดพลาดที่เราทำครั้งแล้วครั้งเล่า และนั่นมักจะมองหาวัตถุใหม่แวววาวที่จะทำให้สิ่งต่างๆ ง่ายขึ้น ฉันคิดว่าในปี 2559 สิ่งที่เป็นประกายคือการตลาดตามบัญชี และฉันเห็นผู้คนจำนวนมากพูดว่า 'เอาล่ะ เรากำลังย้ายทุกอย่างไปสู่การตลาดตามบัญชี' มันเหมือนกับว่า ตกลง คุณจะละทิ้งสิ่งอื่นที่อาจใช้ได้หรือไม่ได้ เพราะคุณมีวัตถุใหม่แวววาว เมื่อ 2 ปีที่แล้ววัตถุแวววาวนั้นถูกขายทางสังคม 'อา การโทรเย็นตายแล้ว เรากำลังย้ายทุกอย่างไปสู่การขายเพื่อสังคม' ฉันหมายถึงเมื่อ 15 ปีที่แล้ว มันเป็นแบนเนอร์โฆษณา 'เรากำลังทำโฆษณาแบนเนอร์ เรากำลังจ้างเอเจนซี่โฆษณาแบนเนอร์ และเราจะยอดเยี่ยมมาก'

มิเชล :

เราชอบการแก้ไขที่ง่ายผู้ชาย อย่าเคาะเรา