กลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างฐานผู้ชมของคุณเป็นอันดับแรก

Robert Rose เชื่อว่าคุณควรพิจารณาเลิกทำการตลาด – อย่างน้อยก็วิธีที่คุณทำอยู่ตอนนี้ – และแทนที่จะมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์การตลาดของคุณเป็นอันดับแรกในการสร้างผู้ชมที่มีส่วนร่วมในวันนี้เพื่อที่คุณจะขายให้พวกเขาได้ในวันพรุ่งนี้

Rose เป็นหัวหน้าที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ของ Content Marketing Institute โดยให้คำปรึกษาแก่บริษัทมากกว่า 500 แห่งทั่วโลก รวมถึง Microsoft, Dell, Hewlett Packard, UPS และอื่นๆ เขาเพิ่งร่วมเขียน Killing Marketing กับเพื่อนและเพื่อนร่วมงานของเขา Joe Pulizzi ทั้งสองยังจัดรายการพอดคาสต์ยอดนิยม This Old Marketing ซึ่งจะเผยแพร่ทุกวันจันทร์

เมื่อเร็วๆ นี้ โรสเข้าร่วมกับ Michelle Huff ซึ่งเป็น CMO ของ Act-On ใน Rethink Marketing Podcast เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับหนังสือเล่มใหม่ คำจำกัดความของการตลาดด้วยเนื้อหา และบทบาทของเทคโนโลยีในกลยุทธ์การตลาดที่เน้นผู้ชมเป็นอันดับแรก

Michelle Huff : คุณช่วยบอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับตัวคุณและที่ปรึกษาด้านเนื้อหาได้ไหม?

Robert Rose : ปัจจุบันฉันเป็นหัวหน้าที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ของ Content Marketing Institute และนั่นเป็นคำพูดเต็มปากเต็มคำที่จะบอกว่าฉันช่วยเรื่องกลยุทธ์และทำงานไปทั่วโลก และทำงานร่วมกับบริษัทต่างๆ ซึ่งมักจะเป็นแบรนด์ที่ใหญ่กว่า เพื่อช่วยให้พวกเขาเข้าใจการดำเนินงานของการตลาดเนื้อหา และภายในนั้น ที่ปรึกษาด้านเนื้อหาคือกลุ่มของเราที่ทำงานเกี่ยวกับสิ่งนั้น โดยพื้นฐานแล้วเรามุ่งเน้นไปที่สองสิ่ง หนึ่งคือการศึกษา: การศึกษาขององค์กร การทำงานร่วมกับลูกค้าเพื่อจัดเวิร์กช็อปและวันที่ปรึกษาเพื่อช่วยให้พวกเขาเข้าใจกระบวนการและหน้าที่ของการตลาดเนื้อหา และรองลงมาคือการให้คำปรึกษาเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ เช่น กลยุทธ์เนื้อหา การได้มาซึ่งเทคโนโลยี การฝึกอบรม ตลอดจนกลยุทธ์ทางการตลาดและสิ่งต่างๆ เหล่านั้น

เท่าที่ฉันไปฉันเป็นคนเก่าในการตลาด ฉันอยู่มา 30 ปีแล้วและค้นพบการตลาดเนื้อหาทั้งหมดนี้โดยบังเอิญโดยทำในขณะที่ฉันเป็น CMO ของบริษัทซอฟต์แวร์ แล้วฉันก็ได้พบกับผู้ชายคนนี้ในปี 2008 Joe Pulizzi ผู้ซึ่งพยายามสร้างสิ่งนี้เรียกว่า Content Marketing Institute และเขาก็พูดว่า 'เฮ้ เมื่อคุณจัดการกับบริษัทซอฟต์แวร์นี้เสร็จแล้ว คุณกับผมควรจะทำงานร่วมกัน' และฉันก็พูดว่า 'อืม ตลกดี คุณควรพูดถึง ดอท ดอท ดอท' จากนั้นเขากับฉันลงเอยด้วยการเขียนหนังสือด้วยกัน เป็นเรื่องแรกของเราด้วยกัน และที่เหลือก็คือประวัติศาสตร์

การตลาดเนื้อหาคืออะไร?

มิเชล : คุณอธิบายการตลาดเนื้อหาอย่างไร? และคุณเห็นวิวัฒนาการอย่างไรตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง Content Marketing Institute

Robert : การตลาดเนื้อหามีอยู่รอบตัวเสมอ เราทำมาหลายร้อยปีแล้ว เป็นข้อโต้แย้งของเรา อันที่จริง ชื่อพอดแคสต์ของเราคือ This Old Marketing ซึ่งเรานำเสนอตัวอย่างเก่าๆ ของการตลาดเนื้อหาที่มีมานาน 50, 60, 100 ปี

ความแตกต่างที่สำคัญคือสิ่งที่ดิจิทัลนำมาคือความสามารถสำหรับเราในการสร้างเนื้อหาในทุกส่วนของการเดินทางของลูกค้าที่สร้างคุณค่าให้กับลูกค้านั้น ดังนั้นแทนที่จะสร้างเนื้อหาสำหรับลูกค้าหลังจากที่พวกเขากลายเป็นลูกค้าและส่งนิตยสารหรือจดหมายตอบแทนลูกค้าหรืออะไรทำนองนั้นให้พวกเขาแล้ว ตอนนี้เราสามารถสร้างสื่อที่เราต้องการนำเสนอและเราต้องการให้ลูกค้าบริโภค และรวมผู้ชมของเราเอง เราสร้างกลุ่มเป้าหมายของเราเองได้เพราะเรามีเทคโนโลยีและเครื่องมือที่สามารถทำได้

คุณหมายถึงอะไรโดย "ฆ่าการตลาด"?

มิเชล : คุณเขียนหนังสือการตลาดสามเล่ม ล่าสุดคือ Killing Marketing ซึ่งคุณร่วมเขียนกับ Joe Pulizzi คุณหมายถึงอะไรโดยการฆ่าการตลาด? เป็นชื่อเรื่องที่เร้าใจมาก

โรเบิร์ต : ฉันหวังอย่างนั้น หวังว่าเราจะขายหนังสือได้บ้าง นี่คือสิ่งที่ได้มาจาก มีคำพูดที่ยอดเยี่ยมที่มาจาก Mark Twain ซึ่งเห็นได้ชัดว่าเขาไม่เคยพูด แต่ก็ยังมีสาเหตุมาจากเขาอยู่ดี และคำพูดโดยพื้นฐานแล้ว ไม่ใช่สิ่งที่คุณไม่รู้ที่ทำให้คุณมีปัญหา แต่เป็นสิ่งที่คุณรู้อย่างแน่นอนต่างหากที่ทำให้คุณมีปัญหา เราถามคำถามในตอนต้นของหนังสือ: จะเกิดอะไรขึ้นหากทุกสิ่ง ที่เรารู้เกี่ยวกับการตลาด คือสิ่งที่ฉุดรั้งเราไว้

การเปลี่ยนแปลงของดิจิทัลหมายความว่าเราแค่พยายามทำสิ่งเดียวกับที่เราทำมาตลอด 60 ปีให้มากขึ้นและมากขึ้นเรื่อยๆ เราใช้แคมเปญมากขึ้นเรื่อยๆ เราใช้กลยุทธ์มากขึ้นเรื่อยๆ เรากำลังสร้างเนื้อหามากขึ้นเรื่อยๆ เรากำลังสร้างโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ เรากำลังสร้างมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยงบประมาณที่น้อยลงเรื่อยๆ และเราคาดหวังผลลัพธ์ที่แตกต่างออกไป และแน่นอนว่าคือคำจำกัดความของความวิกลจริต แต่ก็เป็นแนวคิดเกี่ยวกับบางสิ่งที่เป็นโอกาสให้เราเปลี่ยนแปลงด้วย

หนังสือเปิดขึ้นโดยถามว่า: เกิดอะไรขึ้นถ้าทั้งหมดนั้นผิด? จะเป็นอย่างไรถ้าเราเช็ดกระดานชนวนให้สะอาดและเราพูดว่า: จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเราเริ่มต้นด้วยเนื้อหา ถ้าเราเริ่มต้นด้วยเรื่องราวล่ะ? จะเป็นอย่างไรถ้าเราเริ่มต้นด้วยการสร้างผู้ชม จากนั้นให้ผู้ชมนั้นช่วยบอกเราว่าจะทำการตลาดสินค้าและบริการที่เราต้องการเข้าสู่ตลาดได้อย่างไร

นั่นเป็นเพียงความผิดหวังขั้นพื้นฐานของการตลาดที่เราทำอยู่ทุกวันนี้ มันไม่ได้แตกต่างกันมากนัก แต่เป็นเพียงคำสั่งที่แตกต่างกันและกิจกรรมประเภทต่าง ๆ ที่เราทำ เพื่อย้อนกลับไปสู่สิ่งที่ Drucker บอกกับเราจริง ๆ ว่าการส่งตลาดดั้งเดิมคือการสร้างลูกค้า และนั่นคือแนวคิดในการฆ่าการตลาด ฆ่าการตลาดที่เรารู้เพื่อให้มีที่ว่างสำหรับการตลาดที่เราต้องการสร้าง

อะไรคือความแตกต่างระหว่างบริษัทสื่อและแบรนด์?

มิเชล : นั่นสมเหตุสมผลมาก คุณยังพูดถึงในหนังสือว่า 'บางทีนี่อาจเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างผู้ชม' แต่คุณบอกว่าเส้นแบ่งระหว่างบริษัทสื่อกับแบรนด์ไม่มีอยู่อีกต่อไป คุณอธิบายได้ดีกว่านี้อย่างไร หรือคุณหมายถึงอะไร?

โรเบิร์ต : เป็นสิ่งที่โจพูด ‒ และฉันก็เห็นด้วยอย่างยิ่ง ‒ คือความแตกต่างระหว่างบริษัทผลิตภัณฑ์กับบริษัทสื่อคือไม่มีความแตกต่างอีกต่อไป โมเดลธุรกิจก็เหมือนกันคือสร้างฐานผู้ชม หากคุณดูที่บริษัทสื่อใหม่ล่าสุด สิ่งที่เรานิยามว่าเป็นบริษัทสื่อ มีสี่สิ่งที่อยู่ในใจทันที คุณมี Facebook, Google, Amazon และ Apple ลองดูตามลำดับ คุณมี Amazon ซึ่งเป็นร้านหนังสือออนไลน์ที่กลายมาเป็นผู้ค้าปลีกอย่าง Walmart ซึ่งตอนนี้จะใช้เงิน 6 พันล้านเหรียญในการสร้างเนื้อหาต้นฉบับ เพราะว่าทำไม? เพราะพวกเขากำลังพยายามที่จะเป็นแพลตฟอร์มสื่อและผลิตภัณฑ์แบบบูรณาการ เพราะพวกเขารู้ว่าหากมีผู้ชมที่สามารถระบุที่อยู่ได้ซึ่งพวกเขามีส่วนร่วมและให้ความบันเทิง พวกเขาจะซื้อของมากขึ้น และพวกเขาจะซื้อของเพิ่มเติมจาก พวกเขา แอปเปิ้ลสิ่งเดียวกัน พวกเขากล่าวว่าจะลงทุน 2 พันล้านดอลลาร์ในเนื้อหาต้นฉบับใหม่สำหรับแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งของพวกเขา

Facebook หายไปแล้ว ฉันไม่รู้ว่านานแค่ไหนแล้ว 10 ปีตั้งแต่ปฏิเสธว่าพวกเขาเป็นบริษัทสื่อ และในที่สุดก็ต้องรับมือกับมันและพูดว่า 'เฮ้ เราจะพัฒนาเนื้อหาใหม่เพื่อดึงดูด และเราจะเปิดตัวแพลตฟอร์ม Watch นี้ และมันจะยอดเยี่ยมมาก มันกำลังสตรีมวิดีโอ' และพวกเขากำลังจะลงทุน 1 พันล้านดอลลาร์ พวกเขาเพิ่งประกาศเมื่อ 2 สัปดาห์ที่แล้ว พันล้านดอลลาร์ในเนื้อหาต้นฉบับใหม่สำหรับแพลตฟอร์มนาฬิกาของเรา และในที่สุดคุณก็ไปที่ Google ด้วย YouTube ที่บอกว่าพวกเขากำลังจะลงทุนสูงถึง 6 พันล้านดอลลาร์ในเนื้อหาใหม่เช่นกัน

หน้าตามันประมาณว่า ใช่ แน่นอน ฉันเข้าใจแล้ว ฉันเข้าใจว่าทำไม Google ถึงทำอย่างนั้น ฉันเข้าใจว่าทำไม Facebook ถึงทำอย่างนั้น ฉันเข้าใจว่าทำไม Apple ถึงทำอย่างนั้น ถ้าคุณดูที่ต้นทุน ที่พวกเขาใช้ต้นทุนนั้น แสดงว่าไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ใหม่ พวกเขาไม่ได้มองว่าสิ่งเหล่านี้เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่มองว่าสิ่งเหล่านี้เป็นต้นทุนทางการตลาด เพื่อให้ได้รับความสนใจโดยตรงและไว้วางใจจากผู้ชม และจากนั้นพวกเขาสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการได้ทุกประเภท

ตอนนี้ถ้าคุณพลิกดูและย้อนกลับมา และคุณไปที่บริษัทผลิตภัณฑ์ และคุณดูที่บริษัท เช่น เลโก้ เป็นต้น … เลโก้เป็นหนึ่งในเรื่องราวการพลิกฟื้นที่ดีที่สุดที่คุณเคยได้ยินมาหลายปี ในปี 2545, 2546 เลโก้เป็นบริษัทตัวต่อและของเล่นที่ล้มละลายและพร้อมขาย พวกเขาเปลี่ยนตัวเองเป็นบริษัทสื่อ เข้าสู่ธุรกิจสวนสนุก เข้าสู่ธุรกิจภาพยนตร์ เข้าสู่ธุรกิจโทรทัศน์ และเปลี่ยนตัวเองเป็นบริษัทเนื้อหาที่ขายตัวต่อและของเล่นเล็กๆ น้อยๆ ด้วย ตอนนี้พวกเขาได้คิดค้นตัวเองใหม่ทั้งหมด

สิ่งที่เราได้เห็นคือพลังของการตลาดแบบใหม่ ‒ การสร้างคุณค่าใหม่ในธุรกิจคือ: ฉันจะได้รับความสนใจจากคุณ และรักษาไว้ และสร้างความไว้วางใจกับคุณเมื่อเวลาผ่านไปได้อย่างไร เนื้อหาเป็นหนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในการทำเช่นนั้น และถ้าฉันสามารถสร้างเนื้อหาที่สร้างความไว้วางใจ การมีส่วนร่วม และความสนใจจากคุณ ตอนนี้ฉันสามารถขายทุกอย่างที่ฉันต้องการให้คุณได้ และตอนนี้ฉันไม่ต้องซื้อโฆษณาทางโทรทัศน์ และตอนนี้ฉันไม่ต้องซื้อโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่ขัดจังหวะ ตอนนี้ฉันไม่ต้องซื้อวิทยุ ตอนนี้ฉันไม่ต้องซื้อแล้ว ‒ เพราะฉันคือสื่อ ฉันคือสิ่งที่ให้ความบันเทิงแก่คุณ แทนที่จะพยายามขัดขวางคุณด้วยสิ่งที่คุณสนใจ ทำไมฉันไม่กลายเป็นสิ่งที่คุณสนใจล่ะ และนั่นเป็นวิธีใหม่ที่มีประสิทธิภาพในการดูวิธีการดำเนินธุรกิจของเรา

ฉันชอบที่จะพูดในวันนี้ว่า การตลาดเนื้อหาไม่ใช่ชั้นเชิงทางการตลาด แต่เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่นักการตลาดมักจะ ทำ และผมเชื่อว่าเป็นพื้นฐานสำหรับธุรกิจเพราะเป็นส่วนหนึ่งของรูปแบบธุรกิจใหม่

เทคโนโลยีมีบทบาทอย่างไรในกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ?

มิเชล : คุณคิดว่าเทคโนโลยีการตลาดเข้ากับสิ่งเหล่านี้ได้อย่างไร? และวิธีการที่เหมาะสมในการฆ่าการตลาดและคิดใหม่เกี่ยวกับแนวทางการตลาดเพื่อกลยุทธ์ทางการตลาด?

Robert : ฉันคิดว่ามีสองเรื่องที่จะพูดถึงที่นั่น หนึ่งคือเทคโนโลยีจำนวนมากที่มีอยู่สำหรับนักการตลาดในปัจจุบัน อย่างที่ฉันเคยบอกนักการตลาดในเวิร์กช็อปของฉันทุกวันนี้: คุณฝันไปไม่ได้ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ถ้าคุณฝันถึงมัน ฉันรับประกันได้เลยว่ามีบริษัทซอฟต์แวร์ที่ทำเช่นนั้น ดังนั้นเพียงแค่หยุด แค่หยุดคิดสิ่งที่คุณต้องการเพราะคุณไม่ต้องการมัน

เนื่องจากวิธีที่นักการตลาดส่วนใหญ่ตัดสินใจเกี่ยวกับเทคโนโลยีในตอนนี้ค่อนข้างตรงไปตรงมา พวกเขาพูดว่า: 'โอ้ บริษัทนั้นทำบางสิ่งที่ยอดเยี่ยมจริงๆ เราน่าจะทำอย่างนั้น' จากนั้นพวกเขาก็หาวิธีที่กลยุทธ์ของพวกเขาควรตอบสนองคุณสมบัติและประโยชน์ของเทคโนโลยีใหม่นั้น และตรงไปตรงมา สิ่งที่นำไปสู่การใช้เทคโนโลยีในทางที่ผิด

บริษัทของคุณจากทุกบริษัทรู้เรื่องนี้เป็นอย่างดี ฉันคิดว่าฉันเห็นสถิติบางอย่างที่นักการตลาดส่วนใหญ่ใช้คุณลักษณะระหว่าง 4 ถึง 6 เปอร์เซ็นต์ในโซลูชันระบบอัตโนมัติทางการตลาด และนั่นเป็นเรื่องที่น่าเศร้าเพราะโซลูชันการตลาดอัตโนมัติเช่นคุณมีความสามารถพิเศษในปัจจุบัน

และนั่นคือสิ่งที่แยกออกเป็นส่วนอื่นๆ ของสิ่งนี้ ซึ่งก็คือ เมื่อเราดูที่การสร้างผู้ชม เทคโนโลยีอะไรที่เราเริ่มเห็นว่าเกี่ยวข้องจริงๆ ตอนนี้ฉันจะออกความท้าทาย ฉันเคยเขียนเรื่องนี้มาก่อน ยังไม่มีใครสนใจฉัน ดังนั้นฉันจะใช้โอกาสนี้เมื่อฉันอยู่ในพอดคาสต์ของคุณเพื่อท้าทายคุณว่าไม่มีโซลูชันระบบอัตโนมัติทางการตลาดใดที่สร้างเครื่องมือพัฒนาผู้ชม และจะเป็นสิ่งที่ง่ายที่สุดในโลกสำหรับระบบการตลาดอัตโนมัติที่จะทำสิ่งนี้ ไม่ใช่สร้างลีด ไม่ย้ายลีดผ่านช่องทาง แต่สร้างผู้ชม และรวบรวมข้อมูล และการประเมินค่าผู้ชม

ฉันคิดว่ามันเป็นโอกาสที่เหลือเชื่อสำหรับระบบอัตโนมัติทางการตลาด ที่ฉันรู้จักยังไม่มีใครทำเลย และฉันคิดว่ามันเป็นโอกาสที่เหลือเชื่อ เพราะพูดตรงๆ เลยว่าเป็นสิ่งที่ใกล้เคียงที่สุดกับเครื่องมือพัฒนาผู้ชมที่มีให้สำหรับนักการตลาดด้วยซ้ำ

ใช้สิ่งนั้นเพื่อสิ่งที่คุณต้องการ อาจเป็นการรับรองที่ยอดเยี่ยมในสิ่งที่พวกคุณกำลังทำอยู่หรือเป็นความท้าทายครั้งยิ่งใหญ่ที่คุณสามารถทำได้

มิเชลล์ : ฉันชอบเพราะว่าในหลายๆ ด้าน พวกเขาคล้ายกันมาก เป็นเพียงวิธีที่คุณคิดเกี่ยวกับวิธีการ

โรเบิร์ต : ถูกต้อง พวกเขาไม่ได้เป็นผู้นำ พวกเขาคือกลุ่มเป้าหมายที่เรามอบคุณค่าให้และสร้างโปรไฟล์ที่มีข้อมูลจำนวนมาก สร้างโปรไฟล์ที่มีข้อมูลมากมายอย่างน่าอัศจรรย์ ดูที่การบริโภคเนื้อหา วัดสิ่งที่พวกเขาทำ ดูวิธีการสร้างเมื่อเวลาผ่านไปด้วยโปรไฟล์แบบก้าวหน้า

ทุกสิ่งที่เข้ากันได้อย่างยอดเยี่ยมในถังการตลาดแบบอัตโนมัติที่มีมูลค่าก็เข้ากันได้อย่างยอดเยี่ยมกับการพัฒนามูลค่าของผู้ชม ความท้าทายคือค่อนข้างตรงไปตรงมา (และนี่คือความท้าทายของนักการตลาดด้วย) เรามองว่ากระบวนการของการตลาดอัตโนมัติเป็นวิธีง่ายๆ ในการส่งสแปมผู้คน ปล่อยพวกเขาผ่าน และผลักดันพวกเขาผ่านกระบวนการให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ สามารถ. นั่นคือความผิดพลาด

ฉันชอบที่เราเรียกมันว่า 'การเลี้ยงดูลูกค้าเป้าหมาย' แต่เป้าหมายหลักของเราคือการผลักดันพวกเขาผ่านท่อให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้ ทำไมเราไม่รักษาโอกาสในการขายจริงๆ มาเลี้ยงกันเถอะ ลองเอาคำว่า 'บำรุง' ที่หน้ามัน

เราจะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับคุณและ Killing Marketing ได้อย่างไร

มิเชล : ยอดเยี่ยม ฉันชอบบทสนทนานี้ ฉันคิดว่าการพูดคุยทั้งหมดของคุณเกี่ยวกับเรื่องราวที่อยู่เบื้องหลังการตลาดเชิงฆ่า และหลักฐานก็น่าสนใจมาก เราจะซื้อสำเนาของ Killing Marketing ได้ที่ไหน แล้วเราจะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับคุณและ CMI ได้อย่างไร

โรเบิร์ต : คุณใจดีมากที่มีส่วนในเรื่องนี้ สำหรับ Killing Marketing เรามีเว็บไซต์ killmarketing.com ซึ่งคุณสามารถดาวน์โหลดบทฟรี รับวิดีโอ ดูตัวอย่าง และทำความเข้าใจว่าคุณต้องการซื้อหรือไม่ และแน่นอนว่ามีวางจำหน่ายในร้านหนังสือที่คุณชื่นชอบทุกแห่ง

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับฉัน คุณสามารถไปที่contentadvisory.net นั่นคือจุดที่ผมรวมความคิดทั้งหมดของผมไว้ที่ศูนย์กลาง และมีทีมของเรา และสิ่งที่เรากำลังทำจากจุดยืนของการพัฒนาผู้ชมและการประเมินผู้ชม เช่นเดียวกับทุกสิ่งที่เราทำเกี่ยวกับการศึกษา การให้คำปรึกษา คำแนะนำ และอื่นๆ เช่นนั้น

มิเชล : เยี่ยมมาก ชอบการสนทนา ขอบคุณมากสำหรับการมาร่วมงานกับเราในวันนี้

โรเบิร์ต : ฉันก็ด้วย อย่างแน่นอน. ขอบคุณที่มีฉัน