ความสำคัญของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในเส้นทางการซื้อ B2B

ลองนึกภาพว่าคุณเป็นนักการตลาดที่จะเริ่มค้นคว้าโซลูชันมาร์เทคใหม่สำหรับองค์กรของคุณ ในการเริ่มต้น คุณจะต้องประเมินว่าโซลูชันประเภทนี้เป็นสิ่งที่คุณจะได้รับประโยชน์หรือไม่ จากนั้นตัดสินใจว่าตัวเลือกใดในตลาดที่เหมาะกับความต้องการปัจจุบันของคุณ ตอนนี้ลองนึกภาพว่าหลังจากไปที่หน้าแรกของผู้จำหน่ายรายหนึ่ง — ในกระบวนการรวบรวมข้อมูล — คุณจะพบข้อความทันทีว่า “กรอกแบบฟอร์มนี้เพื่อพูดคุยกับหนึ่งในพนักงานขายของเรา!”

คุณตอบสนองอย่างไร? อย่างดีที่สุดคุณไม่สนใจมัน ที่เลวร้ายที่สุด คุณออกจากเว็บไซต์ ทำไม เนื่องจากคุณไม่พร้อมที่จะพูดคุยกับพนักงานขาย คุณแค่ต้องการทำความเข้าใจอย่างรวดเร็วว่าบริษัทนี้นำเสนออะไร ถ้าคุณคิดไม่ออกง่ายๆ คุณก็เดินหน้าต่อไป

อย่างไรก็ตาม เมื่อคุณดำเนินการผ่านเส้นทางของผู้ซื้อ ความต้องการของคุณจะเปลี่ยนไป คุณอาจต้องการดาวน์โหลด eBook หรือแผ่นงานเพื่อการศึกษา คุณอาจต้องการอ่านกรณีศึกษาหรือคำรับรองจากลูกค้าเพื่อดูว่าคนอื่นๆ ในอุตสาหกรรมของคุณทำอะไรไปบ้าง และเมื่อคุณพร้อม คุณสามารถลงทะเบียนสำหรับการสาธิตหรือพูดคุยกับพนักงานขาย ระยะเวลาที่คุณพร้อมสำหรับเนื้อหาและ/หรือการมีส่วนร่วมนี้ รวมถึงประเภทของเนื้อหาและข้อความเฉพาะที่จะดึงดูดใจคุณ จะต้องแตกต่างไปจากคุณมากกว่าใครก็ตามที่กำลังค้นคว้าโซลูชันประเภทนี้อยู่

สิ่งสำคัญคือต้องรับทราบ เคารพ และปรับเปลี่ยนประเภทของการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้สำหรับลูกค้าที่คาดหวัง เพื่อให้สามารถแข่งขันและยกระดับแบรนด์ของคุณเหนือคู่แข่ง นักการตลาดในปัจจุบันจำเป็นต้องมีเครื่องมือและระบบธุรกิจอัจฉริยะเพื่อให้สามารถปรับเปลี่ยนให้เข้ากับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแต่ละรายได้

ผู้ซื้อ B2B ทุกรายมีความแตกต่างกัน ดังนั้นอย่าปฏิบัติต่อพวกเขาเหมือนกันทั้งหมด

ประเด็นก็คือ เช่นเดียวกับผู้บริโภค ผู้ซื้อแบบ B2B ต่างมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว พวกเขามาจากอุตสาหกรรมที่แตกต่างกัน พวกเขามีความต้องการที่แตกต่างกันในแต่ละขั้นตอนของการเดินทาง และพวกเขามีการตั้งค่าเนื้อหาที่แตกต่างกัน แทนที่จะมอบประสบการณ์ที่เหมาะกับทุกขนาดซึ่งรวมถึงเนื้อหาและข้อความทั่วๆ ไปในช่องทางต่างๆ — ซึ่งอาจเสี่ยงที่จะพลาดเครื่องหมายสำหรับแต่ละบุคคล — คุณสามารถใช้ประโยชน์จากการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณตามเวลาจริงแทนได้ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณตามเวลาจริงช่วยให้คุณเข้าใจผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแต่ละรายในระดับบุคคล และ ระดับบัญชี ดังนั้นคุณจึงสามารถจัดหาเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากที่สุดเพื่อช่วยแนะนำพวกเขาตลอดเส้นทางของพวกเขา

คุณอาจคิดว่าการปรับช่องดิจิทัลให้เหมาะกับแต่ละบุคคล ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งส่วนหรือแยกตามแต่ละบุคคลนั้นฟังดูยากเกินไป แต่สถิติแสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อของคุณต้องการและคาดหวังแม้กระทั่งรูปแบบบางอย่างของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ อินโฟซิสพบว่า 74% ของลูกค้ารู้สึกหงุดหงิดเมื่อเนื้อหาเว็บไซต์ไม่ได้รับการปรับให้เป็นส่วนตัว และนั่นก็ไม่น่าแปลกใจสำหรับนักการตลาดส่วนใหญ่ เพราะการสำรวจล่าสุดจาก Evergage และ Researchscape International พบว่า 88% ของนักการตลาดเชื่อว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหรือลูกค้าของพวกเขาคาดหวังประสบการณ์ส่วนบุคคล

นอกจากนี้ ในบรรดานักการตลาดที่กำลังใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ 88% มองเห็นการยกระดับที่วัดผลได้ โดยหลัก ๆ แล้วจะเป็นในด้านของอัตราคอนเวอร์ชั่นที่สูงขึ้น ประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้น และการมีส่วนร่วมของผู้เยี่ยมชมที่เพิ่มขึ้น ส่วนใหญ่เห็นการปรับปรุง 1-10% ใน KPI ในขณะที่ 10% เห็นการปรับปรุงจริง 30% หรือมากกว่านั้น นักการตลาดส่วนใหญ่จึงเข้าใจถึงความสำคัญของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและเห็นประโยชน์ของมัน

อย่างไรก็ตาม Evergage พบว่ามีเพียง 21% ของนักการตลาด B2B เท่านั้นที่พอใจอย่างมากหรือพึงพอใจอย่างมากกับความพยายามในการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในปัจจุบัน เทียบกับ 53% ของนักการตลาด B2C และโดยรวมแล้ว 73% ของนักการตลาดเชื่อว่าการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลควรมีความสำคัญมากกว่าในองค์กรของตน

ผู้ซื้อรายใหม่ที่มีอำนาจ

ไม่มีความลับใดที่ผู้ซื้อที่มีอำนาจในปัจจุบันต้องการการมุ่งเน้นที่ลูกค้าในระดับใหม่ พวกเขามีความคาดหวังสูงสำหรับแบรนด์ที่พวกเขามีส่วนร่วมเพื่อรู้จักและให้บริการเป็นการส่วนตัว ในความเป็นจริง Gartner พบว่าภายในปี 2020 เครื่องมือปรับแต่งแบบอัจฉริยะที่ใช้ในการรับรู้ความตั้งใจของลูกค้าจะช่วยให้ธุรกิจดิจิทัลสามารถเพิ่มผลกำไรได้มากถึง 15%

ตามเนื้อผ้า ผู้ซื้อและลูกค้าถูกบังคับให้ผ่านเส้นทางที่กำหนดไว้ล่วงหน้าซึ่งนักการตลาดสร้างขึ้น แม้ว่าเส้นทางเหล่านี้จะเพิ่มระดับของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณให้กับประสบการณ์ แต่วิธีนี้ยังขาดประสิทธิภาพสำหรับทั้งสองกลุ่ม เช่นเดียวกับที่เราได้เห็นวิวัฒนาการของเทคโนโลยีการทำแผนที่อย่าง Waze และ Google Maps "เส้นทางที่กำหนดไว้ล่วงหน้า" ได้มอบเส้นทางที่แนะนำที่ลื่นไหลมากขึ้น ซึ่งคำนึงถึงพฤติกรรมของผู้ใช้แต่ละคนและปัจจัยภายนอกแบบเรียลไทม์

เพื่อนำเสนอเส้นทางการมีส่วนร่วมที่แม่นยำยิ่งขึ้นและเป็นส่วนตัวมากขึ้นสำหรับแบรนด์และผู้ซื้อของพวกเขา เราได้เปิดตัว Adaptive Journeys เพื่อให้นักการตลาดโต้ตอบกับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น นักการตลาดสามารถนำเสนอเส้นทางที่เจาะจงและปรับแต่งได้

Andy MacMillan ซีอีโอของ Act-On Software กล่าวว่า “ลูกค้าทุกคนมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เช่นเดียวกับเส้นทางสู่การซื้อ และในโลกที่เชื่อมต่อถึงกันทุกวันนี้ สิ่งสำคัญกว่าที่เคยคือแบรนด์ต้องปรับตัวให้เข้ากับวิธีที่ลูกค้าต้องการมีส่วนร่วม” Andy MacMillan ซีอีโอของ Act-On Software กล่าว “นักการตลาดในองค์กรขนาดกลางอาจคิดว่าสิ่งนี้ไม่สามารถบรรลุได้ แต่เราเชื่อว่าบริษัททุกขนาดควรสามารถใช้ประโยชน์จากพลังของเทคโนโลยีการคาดการณ์เพื่อบรรลุสิ่งนี้ — และเรากำลังทำให้วิธีที่นักการตลาดสามารถทำได้และทำให้ง่ายขึ้น เป็นไปได้ด้วย Adaptive Journeys”

Adaptive Journeys หมายถึงอะไรในแง่ของแพลตฟอร์ม Act-On

Adaptive Journeys เป็นวิสัยทัศน์ของเราสำหรับอนาคตของการตลาดอัตโนมัติ เราเชื่อว่าแพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติทางการตลาดของคุณควรสามารถจดจำพฤติกรรม ความชอบ และความสนใจ และใช้ข้อมูลนั้นเพื่อปรับข้อความ ระยะเวลา และช่องทางการจัดส่งโดยอัตโนมัติสำหรับการมีส่วนร่วมที่ปรับแต่งได้มากขึ้น เราได้เริ่มต้นเส้นทางนี้ภายในผลิตภัณฑ์ของเราและมีแผนใหญ่ที่จะทำให้วิสัยทัศน์นี้เป็นจริง

นั่นหมายถึงอะไรสำหรับคุณ?

คุณจะสามารถส่งข้อความที่ดีที่สุดได้

• สร้างรายชื่อผู้ติดต่อที่มีส่วนร่วมแบบไดนามิกโดยใช้ปัจจัยต่างๆ ร่วมกัน ไม่ว่าข้อมูลนั้นจะถูกนำเข้ามาจาก CRM รวบรวมผ่านแบบฟอร์มบนเว็บ หรือข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมที่ Act-On ติดตาม กลุ่มเหล่านี้สามารถปรับได้โดยอัตโนมัติเมื่อมีการให้ข้อมูลใหม่ ในอนาคต คุณสามารถใช้ข้อมูลเพิ่มเติมจากแหล่งข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อปรับความพยายามในการมีส่วนร่วมให้เป็นส่วนตัวยิ่งขึ้น
• ถามคำถามติดตามผลแบบมีเงื่อนไขเพิ่มเติม นำเสนอหรือซ่อนคำถามแบบไดนามิกตามคำตอบของแต่ละคน

ในเวลาอันเหมาะ.

• คาดการณ์เวลาที่ดีที่สุดในการส่งข้อความถึงผู้รับตามพฤติกรรมและการกระทำที่ผ่านมา ระบบจะส่งโดยอัตโนมัติในช่วง 'หน้าต่างการมีส่วนร่วมที่เหมาะสมที่สุด' ที่กำหนดไว้สำหรับการเปิดและการคลิกผ่านที่เพิ่มขึ้น
• นอกเหนือไปจากกฎการให้คะแนนแบบมีเงื่อนไข เกณฑ์ และกรอบเวลา — ให้คุณมีตัวเลือกในการให้คะแนนแบบอัตโนมัติสำหรับกลุ่ม อุตสาหกรรม และผู้ซื้อต่าง ๆ

ผ่านช่องทางที่เหมาะ.

• ใช้ประโยชน์จากแมชชีนเลิร์นนิงเพื่อเลือกช่องทางที่ดีที่สุด (อีเมล เว็บ มือถือ หรือโซเชียล) ในการส่งข้อความที่ระบุ โดยอิงตามปฏิสัมพันธ์ก่อนหน้านี้ของแต่ละคนกับแบรนด์
• ใช้แนวทางการตลาดแบบหลายช่องทางมากขึ้นและสามารถปรับให้เข้ากับช่องทางที่ลูกค้าต้องการได้ดีขึ้นผ่านช่องทางออนไลน์หรือออฟไลน์ใดๆ — ไม่ว่าจะเป็นสื่อแบบชำระเงินหรือสื่อที่เป็นเจ้าของ

แล้วอะไรต่อไป?

ข่าวดีก็คือ หากคุณยังไม่ได้ปรับแต่งช่องดิจิทัลของคุณให้เหมาะกับผู้ซื้อ B2B แต่ละราย ก็ยังไม่สายเกินไปที่จะเริ่มต้น ทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มการปรับแต่งตามเวลาจริงอย่าง Evergage ที่สามารถผสานรวมกับ martech stack ที่คุณมีอยู่ได้อย่างง่ายดาย การรวมศูนย์ข้อมูลพฤติกรรมและแอตทริบิวต์ในโซลูชันดังกล่าวจะช่วยให้คุณสามารถดำเนินการกับข้อมูลที่มีค่าของคุณด้วยประสบการณ์ "ในช่วงเวลา" ที่เกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัว และใช้ควบคู่กับแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติที่ทรงพลังอย่าง Act-On เพื่อส่งข้อความที่ดีที่สุดไปยังลูกค้าหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าแต่ละรายในเวลาที่เหมาะสมผ่านช่องทางที่เหมาะสม

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับโซลูชันชั้นนำของอุตสาหกรรมเหล่านี้ที่ www.evergage.com และ act-on.com