โมเดลรังผึ้งสำหรับกลยุทธ์โซเชียลมีเดีย

รุ่นรังผึ้งคืออะไร?

โมเดล Honeycomb เป็นวิธีการกำหนดกองกำลังที่สำคัญที่สุดที่อยู่เบื้องหลังระบบนิเวศของโซเชียลมีเดีย ซึ่งนักการตลาด ผู้ใช้ และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทั้งหมดดำเนินการภายใน นี่คือลักษณะของบล็อกในรูปแบบรังผึ้ง

ประกอบด้วยเจ็ดช่วงตึก ซึ่งแต่ละช่วงตึกแสดงถึงลักษณะสำคัญของการใช้สังคม:

• การแบ่งปัน – “ขอบเขตที่ผู้ใช้แลกเปลี่ยน แจกจ่าย และรับข้อมูล”
• การแสดงตน - "ขอบเขตที่ผู้ใช้ทราบว่ามีผู้อื่นหรือไม่"
• ความสัมพันธ์ – “ขอบเขตที่ผู้ใช้เกี่ยวข้องกัน”
• เอกลักษณ์ – “ขอบเขตที่ผู้ใช้เปิดเผยตัวเอง”
• การสนทนา – “ขอบเขตที่ผู้ใช้สื่อสารถึงกัน”
• ชื่อเสียง – “ขอบเขตที่ผู้ใช้ทราบสถานะทางสังคมของผู้อื่นและเนื้อหา”
• กลุ่ม – “ขอบเขตที่ผู้ใช้ได้รับคำสั่งหรือสร้างชุมชน”

ทั้งเจ็ดบล็อกนี้สามารถใช้ได้ทั้งแบบแยกส่วนหรือร่วมกันเพื่อช่วยนักการตลาดวิเคราะห์สิ่งต่างๆ เช่น กิจกรรมในโซเชียลมีเดีย ผู้ชม และระบบนิเวศของโซเชียลมีเดียในวงกว้างที่พวกเขาดำเนินการอยู่

วิธีสำคัญที่รังผึ้งทำให้เกิดสิ่งนี้คือการมุ่งเน้นความสนใจของเราไปที่องค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของการทำงานของโซเชียลมีเดีย เราสามารถใช้เป็นรายการตรวจสอบปัจจัยเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ เพื่อทำงานอย่างมีระเบียบในระหว่างการวางแผนหรือประเมินผล การจัดโครงสร้างเซสชันกลยุทธ์ในลักษณะนี้สามารถช่วยให้มั่นใจได้ว่าส่วนสำคัญจะไม่ถูกละทิ้งจากการวิเคราะห์ของเรา

ดังนั้น หากคุณกำลังสร้างแผนแม่บทโซเชียลมีเดียสำหรับแบรนด์ คุณอาจถาม ว่า “เราจะคำนึงถึงพฤติกรรมการแชร์บนโซเชียลมีเดียของผู้ชมอย่างไร” , “แผนของเราในการสร้างชื่อเสียงของเราในสังคมคืออะไร” เป็นต้น การใช้แบบจำลองรังผึ้งทำให้มั่นใจได้ว่าฐานกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดทั้งหมดได้รับการครอบคลุม

ทำความรู้จักกับเจ็ดช่วงตึกของโซเชียลมีเดียรังผึ้ง

คิดว่าเจ็ดช่วงตึกของรังผึ้งโซเชียลมีเดียเป็นตัวเริ่มต้นการสนทนาสำหรับเซสชันกลยุทธ์ทางสังคมของคุณ แต่ละคนสามารถจุดประกายการสนทนาที่ให้ความกระจ่างได้ทุกประเภทเกี่ยวกับระบบนิเวศทางสังคมและตำแหน่งของแบรนด์ของคุณ

การสนทนาเหล่านี้ควรมีความเฉพาะเจาะจงสำหรับแบรนด์ของคุณและสถานการณ์ – แต่เพื่อช่วยให้คุณเริ่มต้น มาพูดถึงตัวอย่างคำถามที่ใช้กับธุรกิจส่วนใหญ่ พร้อมกับคำจำกัดความที่เน้นนักการตลาดเป็นศูนย์กลางของ Target Internet เกี่ยวกับการสร้างแบบรังผึ้ง:

ตัวตน

ผู้ใช้โซเชียลเปิดเผยอะไรเกี่ยวกับตัวตนของพวกเขา เช่น ชื่อ อายุ เพศ สถานที่ อาชีพ การศึกษา?

ข้อมูลที่ผู้ใช้เปิดเผยเกี่ยวกับตัวตนของพวกเขามีความสำคัญอย่างยิ่งในการตลาดโซเชียลมีเดีย โดยพื้นฐานแล้วเนื่องจากเป็นศูนย์กลางในการที่เรากำหนดเป้าหมายลูกค้าเป้าหมายด้วยการโฆษณาและการขยายงาน หากโปรไฟล์ทางสังคมและ/หรือกิจกรรมของบุคคลบอกเราว่าพวกเขามีลักษณะเฉพาะตัว A, B และ C เราสามารถสรุปได้ว่าพวกเขาเป็นผู้นำที่มีศักยภาพสูงสำหรับแบรนด์ในการกำหนดเป้าหมาย

โซเชียลมีเดียไม่เพียงเปิดเผยสิ่งต่าง ๆ เกี่ยวกับตัวตนในโลกแห่งความเป็นจริงของบุคคลเท่านั้น มันยังสามารถสร้างตัวตนของพวกเขาแบบดิจิทัลได้ ตั้งแต่วัยรุ่นที่ส่งข้อความหาเพื่อนบน Instagram ไปจนถึงผู้บริหารที่แชร์เนื้อหาบน LinkedIn ผู้คนทุกประเภทใช้โซเชียลเพื่อส่งผลต่อการมองเห็นของผู้อื่น

ตัวอย่างคำถาม:

• ข้อมูลประจำตัวที่ผู้ใช้ปรากฏบนโซเชียลมีความใกล้ชิดกับข้อมูลประจำตัวที่เราสามารถอนุมานได้จากแหล่งข้อมูลอื่น ๆ มากน้อยเพียงใด?
• หากดูเหมือนว่ามีความแตกต่างที่ชัดเจน สิ่งนั้นควรสะท้อนให้เห็นในกลยุทธ์ของเราอย่างไร
• อะไรคือความสมดุลระหว่างการได้รับและการประมวลผลข้อมูลผู้ใช้กับการเคารพความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้?
• เนื้อหาโซเชียลช่วยให้ผู้ใช้สร้างตัวตนออนไลน์/ตัวตนที่แท้จริงได้อย่างไร

บทสนทนา

ผู้ใช้สื่อสารผ่านโซเชียลอย่างไร? การทำความเข้าใจสิ่งนี้เป็นกุญแจสำคัญในการสร้างกลยุทธ์การตลาดโซเชียลมีเดียที่ดึงเข้าสู่การสนทนาของผู้ใช้อย่างมีประสิทธิภาพ

การสนทนาเป็นส่วนสำคัญของโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะอยู่ในรูปแบบของความคิดเห็น ข้อความ หรือแม้แต่การชอบ/รายการโปรด นักการตลาดเพื่อสังคมควรพยายามปรับรูปแบบการสนทนาระหว่างแบรนด์และผู้ใช้ของตนอย่างเหมาะสม และระหว่างผู้ใช้รายหนึ่งกับอีกรายหนึ่งด้วย

ตัวอย่างคำถาม:

• • การสื่อสารระหว่างผู้ใช้อาจเกิดขึ้นผ่านช่องทางโซเชียลส่วนตัว เช่น Twitter DM หรือ Facebook Messenger ได้มากเพียงใด นักการตลาดเรียกการสื่อสารประเภทนี้ว่า "สังคมที่มืดมน" เช่นเดียวกับด้านสังคมที่เรามองไม่เห็น อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ในคู่มือสังคมที่มืดมิดของเรา
  • แบรนด์ควรโต้ตอบกับผู้ชมผ่านโซเชียลอย่างไร ควรใช้ช่องทางใด และการโต้ตอบการบริการลูกค้าผ่านโซเชียลจะได้รับการจัดการอย่างไร
  • แบรนด์จะคอยติดตามการสนทนาสาธารณะเกี่ยวกับตัวเองบนโซเชียลมีเดียอย่างไร การอัปเดตอยู่เสมอเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้คนพูดถึงแบรนด์และภาคส่วนช่วยในการจัดการภัยคุกคามด้านการประชาสัมพันธ์และการสร้างเนื้อหาทางสังคมที่เหมาะสม เราครอบคลุมหัวข้อนี้โดยละเอียดในตอนพอดแคสต์ของเรา: เครื่องมือฟังโซเชียลมีเดีย

การแบ่งปัน

ผู้ใช้แชร์เนื้อหาบนโซเชียลอย่างไร การแชร์วิดีโอ รูปภาพ ข้อความ ลิงก์ สถานที่ กิจกรรม และข้อมูลประเภทอื่นๆ เป็นส่วนสำคัญที่ทำให้โซเชียลมีเดียเป็น โซเชีย ล

เหตุผลสำคัญประการหนึ่งที่ผู้คนแชร์เนื้อหาคือการสร้างเอกลักษณ์ หากการแบ่งปันรายการเนื้อหาถูกมองว่าเป็นสิ่งที่จะช่วยเสริมเอกลักษณ์ของบุคคล โอกาสที่พวกเขาแบ่งปันนั้นจะสูงขึ้น ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงต้องมั่นใจว่าการแบ่งปันและการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของพวกเขาจะช่วยให้ลูกค้าค้นพบตัวตนที่ดีที่สุดของพวกเขา

ตัวอย่างคำถาม:

• เราสามารถระบุอะไรได้บ้างเกี่ยวกับการที่ผู้ชมของเราแบ่งปันเนื้อหา อะไรคือลักษณะของเนื้อหาที่พวกเขาแบ่งปัน?
• ความสนใจร่วมกันของผู้คนในกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์คืออะไร? ระบุสิ่งเหล่านี้ แล้วคุณจะมีพื้นฐานที่ดีในการสร้างเนื้อหาที่จะแบ่งปันกับบุคคลที่เหมาะสมจากมุมมองทางการค้า

การมีอยู่

บุคคลหรือธุรกิจปรากฏบนโซเชียลมีเดียมากน้อยเพียงใด และผู้ใช้รายอื่นทราบเรื่องนี้อย่างไร

แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียบางแห่งมีกลไกในการทำให้ขอบเขตการแสดงตนของผู้ใช้เป็นแบบสาธารณะ ตัวอย่างเช่น เพจ Facebook จะได้รับการอัปเดตโดยอัตโนมัติด้วยการอ่านว่าเจ้าของเพจมักใช้เวลานานเท่าใดในการตอบสนอง

อีกแง่มุมหนึ่งของการ แสดงตน คือการแสดงตนของบุคคลบนโซเชียลมีเดียเกี่ยวข้องกับการมีอยู่ในโลกทางกายภาพอย่างไร การเชื่อมต่อนี้เกิดขึ้นจากการดำเนินการต่างๆ เช่น การติดแท็กตำแหน่ง และการลงรายชื่อที่อยู่ธุรกิจที่มีหน้าร้านจริง

คำถามสำคัญ:

• แบรนด์ของเราจะนำเสนอบนโซเชียลได้อย่างไร?
• สิ่งนี้สอดคล้องกับความคาดหวังของลูกค้าหรือไม่?
• ลูกค้าของเราเปิดเผยอะไรเกี่ยวกับตำแหน่งทางกายภาพของพวกเขาบนโซเชียล?
• เราควรป้อนข้อมูลนั้นลงในกลยุทธ์การตลาดเพื่อสังคมของเราหรือไม่?

ความสัมพันธ์

ผู้ใช้โซเชียลสัมพันธ์กันอย่างไร และความสัมพันธ์เหล่านี้แสดงออกอย่างไรในฐานะเงื่อนไขของการโต้ตอบกับโซเชียลมีเดีย? ผู้ใช้โซเชียลอาจมีระดับความสัมพันธ์ที่แตกต่างกันอย่างมาก ตั้งแต่คนแปลกหน้าทั้งหมดที่ติดตามบัญชีของกันและกัน ไปจนถึงคู่รักที่มีปฏิสัมพันธ์แบบส่วนตัวบนโซเชียลและโพสต์สถานะความสัมพันธ์แบบสาธารณะ ไปจนถึงกลุ่มเพื่อนที่ใช้ฟังก์ชันการรับส่งข้อความกลุ่มและกิจกรรมต่างๆ อย่างหนัก

ความสัมพันธ์แบบ B2C บนโซเชียลสามารถมีได้หลายรูปแบบ ผู้ใช้บางคนอาจ "ชอบ" ธุรกิจเพียงเพื่อให้ได้เนื้อหาในฟีดของตน คนอื่นอาจร้องขอการบริการลูกค้าหรือแม้กระทั่งการทำธุรกรรมผ่านการส่งข้อความทางสังคม

ตัวอย่างคำถาม:

• ลูกค้าของเรามีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกันบนโซเชียลอย่างไร และสิ่งนี้ควรดึงเข้าสู่กลยุทธ์ของเราอย่างไร?
• เราต้องการให้ความสัมพันธ์ทางโซเชียลมีเดียกับลูกค้าเป็นอย่างไร และในทางกลับกัน การหาสื่อที่มีความสุขระหว่างสองอุดมคตินี้เป็นกุญแจสำคัญ
• ธรรมชาติของความสัมพันธ์ทางโซเชียลมีเดียบอกอะไรเกี่ยวกับความน่าจะเป็นที่จะบรรลุเป้าหมายของเรา เช่น ผู้ติดตามของเรามีแนวโน้มที่จะแบ่งปันเนื้อหาของเรากับคนที่พวกเขาเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดมากหรือน้อยเพียงใด
• ความสัมพันธ์ของเรากับลูกค้าบนโซเชียลมีผลต่อความสัมพันธ์โดยรวมของเรากับลูกค้ารายนั้นอย่างไร

ชื่อเสียง

ลูกค้าสามารถเรียนรู้อะไรเกี่ยวกับชื่อเสียงของตนเองและชื่อเสียงของผู้อื่นบนโซเชียลมีเดียได้บ้าง

แพลตฟอร์มโซเชียลมีกลไกมากมายในการวัดชื่อเสียงของผู้อื่น รวมถึงการถูกใจ ขีดสีน้ำเงิน การเชื่อมต่อ และจำนวนผู้ติดตาม

โค้งเล็กน้อยภายในนี้คือผู้ใช้โซเชียลจำนวนมากมีทักษะในการแยกความแตกต่างระหว่างตัวบ่งชี้ที่ถูกต้องของชื่อเสียงทางสังคมและการเล่นเกมที่ขับเคลื่อนโดยบอทและการจัดการด้วยตนเอง ดังนั้น แม้ว่าบัญชีที่ใช้บ็อตการมีส่วนร่วมอาจได้คะแนนสูงกว่าในตัวบ่งชี้ชื่อเสียง เช่น การชอบและความคิดเห็น แต่ชื่อเสียงของบัญชีนั้นอาจค่อนข้างต่ำในสายตาของผู้ใช้ที่ฉลาด

ตัวอย่างคำถาม:

• เป้าหมายด้านชื่อเสียงของลูกค้าของเราในธุรกิจของเราคืออะไร โดยวัดจากจำนวนไลค์ ติดตาม ฯลฯ และในแง่ของการรับรู้แบรนด์อย่างไร เมตริกโซเชียลมีเดียใดเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพที่ดีที่สุดเมื่อเทียบกับเป้าหมายเหล่านั้น
• ชื่อเสียงทางโซเชียลมีเดียของเราเปรียบเทียบกับคู่แข่งสำคัญของเราอย่างไร ความแตกต่างในสัดส่วนกับตัวชี้วัดประสิทธิภาพอื่น ๆ เช่นส่วนแบ่งการตลาดหรือไม่?
• ส่วนแบ่งของเสียงในโซเชียลมีเดีย (SOV) เกี่ยวข้องกับชื่อเสียงของเราอย่างไร

กลุ่ม

ผู้คนใช้โซเชียลสร้างกลุ่มและชุมชนย่อยอย่างไร? X% ของกิจกรรมโซเชียลมีเดียเกิดขึ้นผ่านช่องทางส่วนตัว และองค์ประกอบหลักของชุมชนโซเชียลที่มืดมิดและซ่อนเร้นนั้นเกิดขึ้นผ่านกลุ่มและชุมชนย่อยอื่นๆ

นี่คือด้านหนึ่งของสังคมที่ธุรกิจบางแห่งอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าธุรกิจอื่นๆ สำหรับแพลตฟอร์มการว่าจ้างนักดนตรี Last Minute Musicians การวิ่งและโฆษณาผ่านกลุ่มเป็นแหล่งที่มีคุณค่าของการมองเห็นแบรนด์และการปรับแต่ง ในขณะที่สำหรับแบรนด์อื่นๆ การสร้างชุมชนบนโซเชียลนั้นไม่เหมาะ

ทุกกลุ่มมีจุดโฟกัส ไม่ว่าจะเป็นความสนใจร่วมกันหรือความต้องการร่วมกัน นักการตลาดที่สามารถวางแบรนด์ของตนไว้ที่ศูนย์กลางของกลุ่มที่ประสบความสำเร็จจะได้รับโอกาสในการเปลี่ยนกลุ่มนั้นให้เป็นช่องทางการตลาดด้วยตัวของมันเอง

ตัวอย่างคำถาม:

• กลุ่มสังคมหรือชุมชนย่อยใดที่ลูกค้าของเรามีส่วนร่วม?
• กลุ่มจะเป็นช่องทางการตลาดที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ของเราหรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้น ผู้จัดการชุมชนจะต้องจัดการและ/หรือตรวจสอบ

วิธีใช้โมเดลรังผึ้งในกลยุทธ์โซเชียลมีเดียของคุณ

เหนือสิ่งอื่นใด แบบจำลองรังผึ้งเป็นแหล่งข้อมูลสำหรับความเข้าใจที่ดีขึ้นว่าสังคมทำงานอย่างไร ไม่มีวิธีมาตรฐานที่จะใช้นอกเหนือจากจุดนั้น แต่เราอยากจะเสนอแนะที่เหมาะกับเรา: ใช้หน่วยการสร้างของรวงผึ้งเป็นรายการตรวจสอบเพื่อทดสอบกลยุทธ์ทางสังคมของคุณกับ

เมื่อสร้างกลยุทธ์ใหม่หรือประเมินแคมเปญที่เสร็จสมบูรณ์ ให้พิจารณาแต่ละช่วงตึกและพิจารณาความสัมพันธ์ระหว่างกิจกรรมของคุณกับระบบนิเวศทางสังคม ข้อสรุปของคุณแบบย่ออาจดูเหมือนนี้เล็กน้อย อาจจบลงแบบนี้เล็กน้อย:

โซเชียลมีเดียมีความซับซ้อน และนักการตลาดมีทัศนวิสัยน้อยกว่าวิธีที่ผู้ใช้โต้ตอบกับแคมเปญมากกว่าที่พวกเขาทำผ่านเว็บไซต์ของตน ซึ่งสามารถตรวจสอบได้ด้วยเครื่องมืออย่าง Google Analytics และ Hotjar นี่หมายถึงการทำความเข้าใจว่าเหตุใดแคมเปญจึงขยายออกไปตามที่พวกเขาทำอยู่จึงเป็นสิ่งที่ท้าทาย การใช้รังผึ้งเป็นแนวทางในการวางแผนและประเมินผลไม่ได้ช่วยแก้ปัญหานั้นได้อย่างสมบูรณ์ แต่สามารถช่วยได้มาก

ประวัติความเป็นมาของแบบจำลองรังผึ้ง – และแนวคิดบางประการเกี่ยวกับอนาคต

เจ้าหน้าที่การตลาดหลายแห่งตามรอยต้นกำเนิดของแบบจำลองรังผึ้งกลับไปยังกลุ่มนักวิชาการจากมหาวิทยาลัยไซมอน เฟรเซอร์ในแวนคูเวอร์: Jan Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian McCarthy และ Bruno S. Silvestre

จริงหรือที่กลุ่มนี้พัฒนาและเผยแพร่โมเดลรังผึ้งผ่านบทความ Social Media? จริงจัง! ทำความเข้าใจโครงสร้างการทำงานของโซเชียลมีเดีย (2011) อย่างไรก็ตาม บทความดังกล่าวระบุที่มาของแบบจำลองนี้กับ Gene Smith ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารออนไลน์ ผู้ซึ่งกำหนดรังผึ้งโดยใช้คำอุปมา "แบบสร้างบล็อค" ทางเลือกในบล็อกโพสต์ Social Software Building Blocks (2007) ของเขา

นอกจากนี้ แบบจำลองของ Smith ยังอิงตามรายการองค์ประกอบโซเชียลมีเดียที่ Matt Webb ประกอบขึ้น - และรายการนั้นก็เป็นเวอร์ชันขยายในรายการที่สร้างโดย Stewart Butterfield (2003)

การมีส่วนร่วมของ Kietzmann, Kermkens, McCarthy และ Silvestre คือการพัฒนางานของ Smith, Webb และคนอื่นๆ ให้เป็นรูปแบบที่เป็นประโยชน์มากขึ้นสำหรับนักการตลาด

เราได้เลือกที่จะจบในส่วนนี้เพื่อที่จะได้ผ่านจุดสำคัญ: แรงผลักดันที่ขับเคลื่อนโซเชียลมีเดียมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง โครงสร้างพื้นฐานของระบบนิเวศทางสังคมอาจมีวิวัฒนาการหรือเปลี่ยนแปลงโดยสิ้นเชิงภายในไม่กี่ปีข้างหน้า ดังนั้นโปรดจำสิ่งนี้ไว้ในใจและเพิ่มลงในรังผึ้งด้วยกลุ่มของการออกแบบของคุณเองหากมีความจำเป็น

สมัครสมาชิกฟรีตอนนี้ - ไม่ต้องใช้บัตรเครดิต

• ชุดเครื่องมือการตลาดดิจิทัล
• เซสชันการเรียนรู้วิดีโอสดสุดพิเศษ
• ห้องสมุดที่สมบูรณ์ของ The Digital Marketing Podcast
• เครื่องมือเปรียบเทียบทักษะดิจิทัล
• คอร์สอบรมออนไลน์ฟรี

สมาชิกฟรี