ค่าเข้าชมฟรีที่สูง: Pubcon Keynote โดย Wil Reynolds

ในเซสชั่นนี้ที่ Pubcon Las Vegas วิทยากรคนสำคัญ Wil Reynolds (@ wilreynolds ) ผู้ก่อตั้ง SEER Interactive กล่าวถึงสาเหตุที่แบรนด์ต้องสร้าง "เนื้อหาที่คุ้มค่าที่จะจ่าย" ทำตามในชุดสไลด์ด้านล่างในขณะที่คุณอ่านสิ่งที่ Reynolds พูดในบล็อกสดนี้

ค่าใช้จ่ายในการเข้าชมฟรีสูง

ในช่วงหกเดือนที่ผ่านมา Wil พยายามที่จะบรรลุผล SEO ด้วยกลยุทธ์การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

ในลาสเวกัส เราทุกคนคงพักอยู่ที่โรงแรมแห่งหนึ่ง มองหา "โรงแรมลาสเวกัส" SERP และค้นหาผลลัพธ์ออร์แกนิกที่เปล่าเปลี่ยวและถูกกีดกัน

เดา CTR ของอันดับ 1 ไหม มันเป็นไปไม่ได้. (ดูเหตุผลมากกว่า 25+ ประการของ Reynolds ว่าทำไมการทำนาย CTR จากการจัดอันดับจึงเป็นไปไม่ได้)

เขาแนะนำแนวคิดของ Diminishing Margin Utility ด้วยตัวอย่าง ฮอทดอกตัวแรกก็อร่อย ฮอทดอกตัวที่ 50 ไม่มาก เมื่อคุณพยายามอย่างหนักเพื่อให้ได้อันดับสูงสุดและพบว่าคุณได้รับอัตราการคลิกผ่าน 1.574 และผลลัพธ์อันดับ 4 มี 1.4 CTR … นั่นคือมูลค่ามาร์จิ้นที่ลดน้อยลง

มันเป็นโลกที่จ่าย หลายๆ คนจะบอกว่า Google ให้ความสำคัญกับโฆษณาแบบเสียเงินเท่านั้น แต่อย่าลืมว่า Facebook ไม่ได้แตกต่างกันมาก ผู้ใช้จะไม่เห็นเนื้อหาออร์แกนิก การเข้าชมของคุณไม่ฟรี แนวคิดที่ว่าสินค้าเกษตรอินทรีย์ราคาถูกนั้นผิด ทำสมการของคุณใหม่เพราะโดยพื้นฐานแล้วเราทุกคนถูกหลอก เริ่มดู CTR ของคำหลักที่คุณมีอันดับสูง และนั่นควรเป็นสิ่งที่ช่วยให้คุณกำหนดได้ว่าจะใช้เวลาและความพยายามมากเพียงใดในสิ่งเหล่านี้

คำถามไม่ใช่ว่าจะเข้าระบบจ่ายเงินหรือไม่ มันคือ: คุณกำลังสร้างอะไรที่คุ้มค่าที่จะจ่ายให้คนดู?

คุณสร้างอะไรขึ้นมาเพื่อจ่ายให้คนดู? ในโลกที่มีค่าใช้จ่าย หากคุณไม่ได้เขียนเนื้อหาที่คุ้มค่าต่อการจ่าย คุณก็มีเนื้อหาออร์แกนิกที่ไม่คุ้มค่าที่จะดู

ผู้ชมทั้งหมดสำหรับเนื้อหาของคุณมากกว่าผู้ชมที่ค้นหาเนื้อหาของคุณ ใครบ้างที่ค้นหา “SEO conference” ก่อนที่พวกเขาจะมาถึงที่นี่ในการประชุม SEO นี้? อาจจะ 4 ใน 2,000?

นักการตลาด/SEO ที่เน้นที่ออร์แกนิกเท่านั้นหมายความว่าอย่างไร ขอให้โชคดี. มันกำลังหดตัว นี่คือ Pubcon ที่ใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมา และธุรกิจกำลังเติบโตโดยที่ไม่มีใครค้นหาเพื่อมาที่นี่ นี่เป็นเครื่องเตือนใจว่าการทำออร์แกนิกอย่างดีนั้นมีค่าใช้จ่ายสูง

หากคุณกำลังเรียกใช้รายงานการจัดอันดับและไม่ได้ดูหน้าผลการค้นหา คุณจะไม่เห็นกล่องคำตอบโดยตรงและคุณลักษณะ SERP อื่นๆ ที่แข่งขันกับจุดแบบออร์แกนิก

วิลไม่ได้บอกให้เลิกใช้สารอินทรีย์ สู้ ๆ นะคนดี. หมุน.

ก่อนอื่น เราต้องตกลงกันก่อนว่าอะไรคือเนื้อหาที่ยอดเยี่ยม

ตัวอย่างที่ 1: การรับประทานอาหารที่จริงจัง

ดูคำแนะนำขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับสเต็กของ Serious Eats: http://www.seriouseats.com/2014/12/food-lab-guide-to-prime-rib.html

พวกเขาได้แทรกสิ่งที่เกี่ยวข้องที่ช่วยปรุงสเต็กให้ดีขึ้น (เช่น Q: ฉันต้องใช้เครื่องมืออะไร?) เนื้อหาดำเนินต่อไปและคุณเรียนรู้บางสิ่ง ตัวอย่างเช่น คุณรู้หรือไม่ว่าสเต็กเดลโมนิโกเป็นเนื้อริบอาย อ่านบทความ (ขออภัยผู้ที่เป็นมังสวิรัติ) และตอนนี้คุณก็รู้แล้ว คุณรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับ SeriousEats.com ในตอนนี้? คุณจะไปที่นั่นอีกไหม

เป็นเรื่องที่ควรค่าแก่การกล่าวถึงในที่นี้ว่าเรื่องราวนี้เริ่มต้นโดย Wil ดูที่ Twitter และเห็นโพสต์โดย Rand Fishkin ที่ลิงก์ไปยังบทความ Serious Eats เกี่ยวกับวิธีที่ดีที่สุดในการย่างสเต็ก นี้ไม่ได้เริ่มต้นด้วยการค้นหา

ลองนึกถึงจิตวิทยาของสิ่งที่เกิดขึ้น เขาอ่านบทความ เขาปรุงสเต็กที่น่าทึ่ง ผู้คนชมเชยเขา เขารู้สึกดีขึ้นเกี่ยวกับตัวเอง เขาเชื่อมโยงความรู้สึกนั้นกับ Serious Eats ตอนนี้แบรนด์ทำให้เขาต้องกลับไปเมื่ออยากทำปลาแซลมอน

ตัวอย่างที่ 2: Airbnb

ค้นหา "Airbnb London" — พวกเขากำลังทำลายคีย์เวิร์ดสำหรับที่พักตากอากาศเพราะผู้คนไม่ได้ค้นหาด้วยคีย์เวิร์ดทั่วไปนั้น ตรวจสอบ Google เทรนด์; คุณจะเห็นว่า "ที่พักให้เช่า" กำลังลดลง และข้อความค้นหา "Airbnb" กำลังเพิ่มขึ้น

ทำให้ผู้คนรู้สึกดีกับตัวเอง

คำพูดของ Reynolds จาก Buffer (@buffer): “ผู้คนไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ พวกเขาซื้อเวอร์ชั่นที่ดีกว่าของตัวเอง” (ดูบทความเต็มเรื่อง Buffer Social ที่นี่: bit.ly/why-people-buy)

ลองนึกดูว่าเนื้อหาของคุณทำให้ผู้คนรู้สึกดีขึ้นเกี่ยวกับตัวเองและคู่ควรหรือไม่ เพื่อเปรียบเทียบกับตัวอย่างการรับประทานอาหารที่จริงจัง บทความ WikiHow “วิธีการย่างสเต็ก” นั้นเต็มไปด้วยโฆษณา มันทำให้คุณรู้สึกอย่างไร? Reynolds กล่าวว่า "ฉันกำลังถูกขายให้ WikiHow ไม่สนใจฉันและทำให้ฉันเป็นนักย่างที่ดีกว่า”

คุณใช้เวลาเท่าไหร่กับสิ่งที่ทำให้คนซื้อ? Reynolds ยอมรับว่าถ้าคุณดูว่าเขาทุ่มเทเวลาไปกับการค้นหาวิธีการทำงานของเครื่องมือค้นหาและใช้เวลามากน้อยเพียงใดในการทำความเข้าใจว่าทำไมคนถึงซื้อ “มันเป็นเรื่องเลียนแบบ” แทนที่จะพยายามแยกโครงสร้างอัลกอริธึมของเครื่องมือค้นหา ตอนนี้เขากำลังมองหาจิตวิทยาและสิ่งที่ทำให้ผู้คนมีความสุข หนังสืออย่าง “สวิตช์” ช่วยให้เขาเข้าใจว่าทำไมคนถึงซื้อ

ความรู้สึกที่ดี (เกี่ยวกับแบรนด์) ส่งผลต่อผู้คนอย่างไร

มาว่ากันเรื่องสมอง เยื่อหุ้มสมองส่วนหน้าโคจรอยู่ตรงกลางสว่างขึ้นเมื่อผู้คนเห็นแบรนด์ที่พวกเขารู้จัก ขณะทำการทดสอบการทำงานของสมองโดยใช้ MRI เพื่อดูส่วนนี้ของสมอง นักวิจัยได้ให้ไวน์แก่ผู้คน พวกเขาบอกว่ามันคือไวน์ 90 ดอลลาร์ จากนั้นพวกเขาก็ให้ไวน์ที่พวกเขากล่าวว่าเป็น $10/ขวด นักวิจัยพบว่าผู้คนรู้สึกดีขึ้นมากเกี่ยวกับตัวเองเมื่อพวกเขาคิดว่าพวกเขากำลังดื่มของดี

ตัวอย่างที่ 3: มิชลิน

มีหนังสือเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาที่เขียนขึ้นในปี 1900 บริษัท Michelin ในปี 1900 ขายยางล้อพร้อมเนื้อหามากขึ้น บริษัทตระหนักดีว่าในขณะที่ผู้คนสวมยางรถยนต์หมด พวกเขาจำเป็นต้องซื้อยางใหม่ และพวกเขารู้ว่าการสร้างแบรนด์อาจทำให้คนซื้อของได้ พวกเขาคิดว่าถ้าพวกเขาสามารถให้คนขับรถมาขับได้มากขึ้น พวกเขาจะขายยางล้อได้มากขึ้น มิชลินจึงได้เปิดตัวชุดหนังสือ: The Michelin Guide to Restaurants in the French Countryside (เชฟระดับมิชลินเป็นผลมาจากโครงการนี้) บริษัทรู้ว่าหากพวกเขามอบหนังสือเหล่านี้ให้กับคนขับรถมากขึ้น พวกเขาจะขับรถไปในชนบทของฝรั่งเศสมากขึ้น พวกเขาจะมอบประสบการณ์ร้านอาหารใหม่และลูกค้าเหล่านั้นให้กับลูกค้า จะรู้สึกพิเศษที่จะบอกเพื่อน ๆ เกี่ยวกับสถานที่ใหม่ ๆ ที่พวกเขาเคยรับประทานอาหาร (Reynolds ได้ยินเรื่องนี้จาก Kieran Bass (@kieranbass)

เขาถามลูกค้าวันนี้ว่า: ฉันมีความไว้วางใจให้คุณใช้จ่าย 3–5 เปอร์เซ็นต์ของงบประมาณการตลาดของคุณในการทำให้ผู้คนรักแบรนด์ของคุณหรือไม่ เมื่อพวกเขาทำงานได้ดี ปีหน้าเขาจะขอลูกค้า 10 เปอร์เซ็นต์

ตัวอย่างที่ 4: W Hotels

ผู้บริหารธุรกิจที่เดินทาง Reynolds แบ่งปันวิธีที่ W Hotels เปลี่ยนห้องว่างให้เป็นโอกาสในการประชาสัมพันธ์ ระหว่างทางไปนิวยอร์กเมื่อเร็ว ๆ นี้ เขามีการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นบน Twitter:

เมื่อเขามาถึงโรงแรมเพื่อเช็คอินก่อนเวลา พนักงานแผนกต้อนรับบอกว่าไม่มีห้องว่าง แต่มีคนอื่นเดินเข้ามาบอกว่า เรโนลส์? ห้องของคุณพร้อมแล้ว” ทีมโซเชียลมีเดียได้ดูแลคำขอของเขาโดยอัปเกรดเขาเป็นห้องสวีท ต่อมา Reynolds ได้แบ่งปันเรื่องราวนี้ในบทความของนิตยสาร Entrepreneur พีอาร์ชนะ

ตัวอย่างที่ 5: อเมซอน

Reynolds กล่าวว่า "กลอุบายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ปีศาจเคยดึงมาคือการเชื่อโลกที่เขาไม่มีอยู่" Jeff Bezos ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Amazon “คือ SEO ที่ดีที่สุด” แม้ว่าเขาจะไม่ชอบการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาก็ตาม Amazon มีอัตราการแปลง 74% “ชำระเงินด้วย Amazon” ในคำอธิบายเมตาของคุณจะทำให้ผู้คนได้รับสัญญาณว่าคุณสามารถชำระเงินได้ง่าย

นวัตกรรมที่ดีที่สุดที่เขาเคยคิดจะเกิดขึ้นเมื่อเขานำวิธีแก้ปัญหาง่ายๆ ออกจากโต๊ะ นำเว็บไซต์ออกจากสมการ ขจัดแรงเสียดทาน ตัวอย่างเช่น Amazon ได้เปิดตัวปุ่ม Dash ซึ่งเป็นแนวคิด 10 ประการที่สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าและขจัดความขัดแย้ง

ลบแรงเสียดทาน รีเฟรชเนื้อหา

มองหาจุดที่ธุรกิจของคุณทำให้ผู้คนมีส่วนร่วมกับคุณได้ยากขึ้นและต่อสู้เพื่อเอามันออกไป คุณจะปรับปรุงอันดับธุรกิจของคุณได้อย่างไร ถ้ามีคนบอกคุณว่าคุณไม่สามารถเปลี่ยนเว็บไซต์ของคุณได้? นำวิธีแก้ปัญหาง่ายๆ ออกจากตารางทฤษฎี แล้วคุณจะพบสิ่งที่สร้างสรรค์และแตกต่างออกไป

ไปใหญ่ เขาให้บริษัทเขียนเนื้อหาน้อยลงและรีเฟรชเนื้อหาเก่า ดูการวิเคราะห์ของคุณและดูว่าเนื้อหาที่เข้าชมสูงสุดมีอายุเท่าใด ดูเนื้อหานั้นแล้วถามตัวเองว่าจะทำให้สดชื่นได้อย่างไร “ เขียนสิ่งใหม่น้อยลง ให้กลับไปทำให้มั่นใจว่าของเก่ายังมีค่าอยู่ ”

ตัวอย่างที่ 6: เนื้อหาที่ดีที่สุดของ SEER

คู่มือ Screaming Frog ของ Reynolds อยู่ในอันดับที่ 1 แต่ล้าสมัยเพราะ Screaming Frog มีเวอร์ชันที่ใหม่กว่า แล้วถ้าเขาได้รับการคลิกล่ะ? เนื้อหาไม่สามารถแก้ปัญหาของผู้เข้าชมได้

คิดเกี่ยวกับสิ่งนี้. บริษัทของเขาสร้างเนื้อหาชิ้นเดียว ซึ่งเป็นแนวทางในการช่วยให้ลูกค้าใช้ประโยชน์จาก Pinterest ได้มากขึ้น การสร้างต้องใช้เวลา:

• 11 คน
• 200–300 ชั่วโมง
• โปรโมชั่น 900 บาท
• 0 ลิงค์อาคาร
• 0 การขยายงาน

ปัจจุบันเป็นคู่มือที่มีผู้ค้นหามากที่สุดพร้อมชื่อแบรนด์บริษัทของเขา เคล็ดลับ: ทำแบบทดสอบตัวอักษรอัลฟ่าโดยใช้ชื่อแบรนด์ของคุณที่ด้านหน้าช่องค้นหาเพื่อดูว่ามีใครกำลังมองหาเนื้อหาที่มีแบรนด์ของคุณหรือไม่

การค้นหาบน Topsy เผยให้เห็นว่ามีผู้คนมากมายแบ่งปันคำแนะนำนั้นต่อ มีคนขอบคุณ Wil สำหรับโฆษณาที่เขาแสดงพร้อมกับเนื้อหา เมื่อไหร่จะมีใครขอบคุณคนดูโฆษณาบ้าง! เมื่อคุณมีเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมจริงๆ

ผลลัพธ์เพิ่มเติม: คู่มือนี้รวมอยู่ใน Moz Top 10 คู่มือนี้อยู่ในหน้าแรกของ Google อีเมลจากแหล่งที่เชื่อถือได้ช่วยปรับปรุงการจัดอันดับของไกด์ เมื่อ SEER เปิดตัวคู่มือนี้ครั้งแรก มีการจัดอันดับคู่มือสี่รายการ พวกเขากำลังขยับขึ้นและคาดว่าจะชนกับคู่มือของ Pinterest ในการจัดอันดับ

คำถาม:

1. ตั้งชื่อบริษัทที่คุณคิดว่าแสดงสำหรับ “SEO 101”
2. ผลลัพธ์ใดที่จะแสดงป๊อปอัปให้คุณเห็นน้อยที่สุด
3. ใครชอบป๊อปอัปบ้าง?

Serious Eats กำลังหั่นและหั่นวัวทองคำ พวกเขาครอง SERP สำหรับสิ่งต่าง ๆ เช่น "ริบอายกับ" และ “สเต็กที่ดีที่สุดสำหรับ” เมื่อคุณใช้เวลาหลายร้อยชั่วโมงในการสร้างเนื้อหาที่ดี การแยกส่วนและแยกเนื้อหาที่คล้ายกันออกไปนั้นเป็นเรื่องง่าย เนื้อหาที่ตามมาจะง่ายขึ้นเมื่อคุณสร้างสิ่งหนึ่งที่ยอดเยี่ยม

'สร้างเนื้อหาให้น้อยลง' และเคล็ดลับอื่นๆ

เขาต้องการให้เรามุ่งมั่นที่จะสร้างเนื้อหาให้น้อยลง เก็บเกี่ยวผลประโยชน์อินทรีย์ในภายหลัง เขียนสิ่งที่ทำให้ผู้คนเริ่มค้นหาแบรนด์หลังจากอ่านสิ่งอื่นที่ทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้น

Reynolds แนะนำ "Nudge" เป็นหนังสือที่น่าอ่าน พยายามทำความเข้าใจผู้ชมที่จะเพิ่มขึ้นหากพวกเขาพบเนื้อหาของคุณ จำไว้ว่าจ่ายเป็นเพื่อนของคุณ คุณสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชมของคุณได้อย่างละเอียด คุณสามารถยกเว้นคำหลักที่ทำงานเชิงลบ และกำหนดเป้าหมายมูลค่าสุทธิ สถานะความสัมพันธ์ และความสนใจได้

ใช้ Keywordtool.io — ใส่ชื่อแบรนด์ของคุณและดูว่าผู้คนกำลังค้นหาอะไร

หากเนื้อหาของคุณถูกลบออกจากเว็บ จะมีใครคิดถึงไหม