ประสบการณ์ของลูกค้าคือประสบการณ์ด้านเนื้อหา

สมัครรับจดหมายข่าวรายเดือน เนื้อหาและบริบท เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกในอนาคตและอัปเดตเกี่ยวกับโลกของการตลาดเนื้อหาจาก Andrew C. Wheeler CEO ของ Skyword

มาพูดถึงการบรรจบกันของการตลาดเนื้อหาและประสบการณ์ลูกค้า (CX)

เมื่อสองปีที่แล้ว—และ 23 ปีนับตั้งแต่ Bill Gates ประกาศว่า "เนื้อหาคือราชา"—มีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่สร้างเนื้อหาเป็นรากฐานที่สำคัญของประสบการณ์ของลูกค้าอย่างแท้จริง

ที่เปลี่ยนไปตามโรคระบาด

ประสบการณ์ดิจิทัลได้รับความสนใจอย่างมาก และเงินหลายล้านล้านที่ใช้ไปกับโครงการริเริ่มเพื่อการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล (DT) ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาไม่ได้ทำให้แบรนด์ต่างๆ ถูกจับตามอง

ตัวอย่างกรณี: ฉันได้ยินจากผู้บริหารการตลาดที่ตื่นตระหนกว่าประสบการณ์ดิจิทัลของแบรนด์ของเธอไม่พร้อมสำหรับช่วงไพร์มไทม์ การระบาดใหญ่ได้ผลักดันให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหลายล้านคนสัมผัสประสบการณ์ซื้อของออนไลน์ครั้งแรก และผิดหวัง พวกเขาก็หันหลังให้ มันจะเป็นการต่อสู้ที่ยากเย็นแสนเข็ญที่จะชนะแม้แต่ส่วนหนึ่งของลูกค้าเหล่านั้นกลับคืนมา

รองประธานอีกคนในอุตสาหกรรมบริการทางการเงินบอกฉันว่าการระบาดใหญ่คือการตื่นขึ้น: "เราตระหนักได้อย่างรวดเร็วว่าประสบการณ์ดิจิทัลบางส่วนและการเดินทางของผู้ใช้ของเราไม่ปะติดปะต่อกันอย่างไร...มันเน้นให้เห็นถึงโอกาสที่เราจะดีขึ้นในแบบองค์รวมและ ทางอวัยวะภายในจริงๆ"

เมื่อตระหนักถึงต้นทุนค่าเสียโอกาสที่เกี่ยวข้อง CMO และ CCO ได้พยายามแก้ไขข้อบกพร่องเหล่านั้นตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

ตอนนี้แบรนด์ต่างๆ ได้เปลี่ยนจากการเปลี่ยนแปลงที่ยากและรวดเร็วเพื่อรับประกันความต่อเนื่องทางธุรกิจตลอดช่วงการแพร่ระบาด ไปสู่การลงทุนแบบค้าส่งในด้านดิจิทัลมากขึ้น ซึ่งเป็นพื้นที่หลักสำหรับการเติบโตทางธุรกิจ

เนื้อหาทั้งหมดนี้มีบทบาทอย่างไร? ในระยะสั้นที่สำคัญอย่างหนึ่ง ฉันจะให้เหตุผลสามประการแก่คุณ:

1. การได้มาซึ่ง ลูกค้า: เมื่อเร็ว ๆ นี้ Scott Galloway ได้ตรวจสอบงานของนักการตลาดเนื้อหาทุกที่เมื่อเขาเขียนว่า "บริษัทในทุกภาคส่วนตระหนักดีว่าวิธีที่ดีที่สุดในการลด CAC (ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า) คือการผลิตเนื้อหาที่เป็นกรรมสิทธิ์ที่ช่วยให้ลูกค้ามีส่วนร่วมและเพิ่มคำพูด ทางปาก" เขาชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ที่รอบรู้ได้หลอกล่อบริษัทสื่อดิจิทัลที่มีผู้ชมจำนวนมากที่สามารถสร้างรายได้ (เช่น การซื้อ The Hustle ของ Hubspot หรือการซื้อ MarketSnacks ของ Robinhood) ในกรณีที่แบรนด์ของคุณไม่อยู่ในฐานะที่จะซื้อบริษัทสื่อได้ แบรนด์จะต้องเริ่มคิดและทำตัวเหมือนแบรนด์เดียวกัน นั่นหมายถึงการสร้างผู้ชมที่เป็นเจ้าของด้วยระบบนิเวศของเนื้อหาที่มีมูลค่าสูงที่ไม่เหมือนใครซึ่งขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง

2. ความคาดหวัง: ด้วยความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของดิจิทัลทำให้เกิดแรงกดดันมากขึ้นในการทำให้ประสบการณ์ดิจิทัลของคุณโดดเด่น เนื่องจากสิ่งที่ Accenture อธิบายว่าเป็นสภาพคล่องของความคาดหวังของผู้บริโภค แบรนด์จึงไม่ถูกตัดสินจากคู่แข่งโดยตรงในบริบททางดิจิทัล พวกเขาถูกตัดสินตามมาตรฐานที่กำหนดโดยหน่วยงานใด ๆ ที่มี CX ที่ดีที่สุดในระดับเดียวกัน ด้วยปัจจัยพื้นฐาน CX จำนวนมากในขณะนี้ (เช่น การชำระเงินที่รวดเร็ว ภาพผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง และการนำทางที่ง่ายดาย) ความแตกต่างของ CX นั้นยากกว่าที่เคยเป็นมา แบรนด์ที่โดดเด่นกำลังทำเช่นนั้นด้วยเนื้อหาที่สนับสนุนการเล่าเรื่องเกี่ยวกับแบรนด์ที่ไม่เหมือนใครซึ่งได้รับการปรับแต่งให้เหมาะกับบุคลิกที่พวกเขาให้บริการ ตัวอย่างคือ Airbnb ซูเปอร์สตาร์ DtoC ซึ่งไซต์เต็มไปด้วยเนื้อหาที่อิงตามบุคคลมากมาย ซึ่งรวมถึงการประกาศผลิตภัณฑ์ล่าสุด ซึ่งเริ่มต้นเป็นภาพยนตร์เล่าเรื่อง

3. นวัตกรรม: การพึ่งพาช่องทางดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นจำเป็นต้องเพิ่มเนื้อหาดิจิทัลที่จำเป็นในการเติมเชื้อเพลิงให้ชัดเจนและเรียบง่าย ไม่เพียงแต่แบรนด์ต้องการเนื้อหาเพื่อรองรับกิจกรรมเพิ่มเติมในช่องทางดิจิทัลที่มีอยู่ พวกเขายังต้องการเนื้อหาใหม่สุทธิเพื่อ "แปลงเป็นดิจิทัล" พื้นที่ของช่องทางการขายที่เคยได้รับการสนับสนุนจากมนุษย์เป็นส่วนใหญ่ เช่น การให้คำปรึกษาด้านการขาย การเลือกผลิตภัณฑ์ การแก้ไขปัญหา ฯลฯ และสำหรับผู้ที่มุ่งหวังที่จะตระหนักถึงศักยภาพของเทคโนโลยีการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในที่สุด แต่ยังต้องมีเนื้อหาเพิ่มเติม (ในรูปแบบของรูปแบบโมดูลาร์)

ฉันคิดว่าพวกคุณส่วนใหญ่จะยอมรับว่าประสบการณ์ของลูกค้าเป็นประสบการณ์เนื้อหา แต่องค์กรของคุณอยู่ในหน้าเดียวกันหรือไม่

ฉันถามเพราะแบรนด์ที่เราทำงานด้วยกำลังดำเนินการตามวิสัยทัศน์เพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาแบบรวมเป็นหนึ่งเดียวในเชิงรุกอย่างมาก

หน้าต่างแห่งโอกาสกำลังปิดลงสำหรับแบรนด์ที่ไม่ได้สร้างคีย์เนื้อหาสำหรับกลยุทธ์ CX ของตน และนักการตลาดก็มีเวลาจำกัดที่จะรับบทบาทที่มีอิทธิพลในด้านนวัตกรรมภายในแบรนด์ของตน

หากคุณยังไม่ได้ดำเนินการ เราแนะนำให้คุณเริ่มต้นเส้นทางสู่ประสบการณ์ของลูกค้าที่เปิดใช้งานเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จมากขึ้น

ตรวจสอบการเดินทางของลูกค้าของคุณ

คุณมอบประสบการณ์ดิจิทัลแบบใดให้กับลูกค้า เนื้อหาของคุณมีเส้นทางที่ชัดเจนในการแปลงหรือไม่ หรือขาด/ไม่สมบูรณ์? หากต้องการทราบ คุณต้องตรวจสอบเส้นทางของลูกค้าดิจิทัลและเนื้อหาที่สนับสนุน ตั้งแต่โพสต์ในบล็อกและเอกสารทางเทคนิค ไปจนถึงหน้าผลิตภัณฑ์และบริการลูกค้า มองหา "ช่องโหว่ในถัง" กล่าวคือ ลูกค้าจะหลุดออกจากช่องทางและเนื้อหาใดขาดหายไปหรือมีประสิทธิภาพต่ำกว่าที่ควรจะเป็นที่สามารถป้องกันไม่ให้เกิดขึ้นได้ การวิจัยของเราพบว่าองค์กรส่วนใหญ่ขาดเนื้อหาที่สนับสนุนการแปลงและการเก็บรักษา ทำให้การตรวจสอบนี้เป็นจุดเริ่มต้นของคุณ แต่ยังทำให้เป็นนิสัย นักการตลาดจำนวนมากล้มเหลวในการทบทวนเส้นทางของลูกค้าเป็นประจำ เพราะพวกเขาถือว่าไม่เปลี่ยนแปลงบ่อยเกินไป การระบาดใหญ่เพียงอย่างเดียวมีผลกระทบสำคัญต่อการเดินทางทางดิจิทัลและพฤติกรรม (รวมถึงแพลตฟอร์ม) จะยังคงพัฒนาต่อไปอย่างรวดเร็ว

รวมข้อมูลด่วน

หนึ่งในช่องว่างที่ใหญ่ที่สุดที่จำกัดความสามารถของแบรนด์ในการตัดสินใจที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางคือการขาดข้อมูลที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แหล่งข้อมูลลูกค้าแบบดั้งเดิม (เช่น การวิจัยตลาดหรือรายงานของนักวิเคราะห์) มีประโยชน์สำหรับการวิเคราะห์แนวโน้ม แต่จะช้าเกินไปและไม่มีความจำเพาะเจาะจงที่จะกระตุ้นความต้องการในการวางแผนเนื้อหาแบบเรียลไทม์ในปัจจุบัน โซลูชันข้อมูลจำนวนมากกำลังเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น เราได้นำร่องการใช้ "ข้อมูลที่รวดเร็ว" ของเราเองร่วมกับเครื่องมือต่างๆ เช่น Suzy เพื่อช่วยให้แบรนด์เข้าถึงความรู้สึกของลูกค้าในทันที และทดสอบการส่งข้อความตามบุคคลก่อนที่จะออกสู่ตลาด ตามหลักการแล้ว คุณจะใช้ข้อมูลที่รวดเร็วและช้าผสมกันเพื่อสรุปเกี่ยวกับแบรนด์ ตลาด และผู้ชมของคุณตามลำดับ แต่คุณสามารถดูได้จากแผนภูมิด้านล่างว่าข้อมูลดิจิทัลมีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อการวางแผนเนื้อหาดิจิทัล แน่ใจว่าคุณกำลังใช้ประโยชน์จากพวกเขา

ปรับแบบจำลองทรัพยากรของคุณ

ถามตัวเองว่าแผนผังองค์กรของคุณพร้อมรองรับการก้าวกระโดดครั้งสำคัญในการสร้างเนื้อหาหรือไม่ ด้วยเหตุผลหลายประการที่ฉันได้กล่าวไปก่อนหน้านี้ การปรับขนาดเนื้อหาผ่านจำนวนพนักงานที่เพิ่มขึ้นหรือโดยการส่งต่อช่องทางการตลาดส่วนใหญ่ให้กับเอเจนซีจะไม่ยั่งยืนอีกต่อไป ยั่งยืนคืออะไร? เสริมทีมของคุณด้วยทรัพยากรภายนอกที่ยืดหยุ่นและพันธมิตร (หากจำเป็น) เพื่อจัดการทรัพยากรเหล่านั้นให้กับคุณ สิ่งนี้ให้ประโยชน์เพิ่มเติมในการให้คุณเข้าถึงชุดทักษะและภูมิหลังที่หลากหลายมากกว่าที่พนักงานจะทำได้จริง การรักษาความปลอดภัยและรักษาผู้มีความสามารถระดับสูงไว้ด้วยรูปแบบการจ้างงานแบบดั้งเดิมจะมีแต่ความท้าทายมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้น หากคุณยังไม่ได้ดำเนินการ เราขอแนะนำให้คุณดูว่าการรวมทีมแบบผสมผสานได้เกิดขึ้นแล้วในอุตสาหกรรมของเราอย่างไร และวางแผนว่าจะนำโซลูชันเวอร์ชันที่ดีที่สุดมาใช้อย่างไรสำหรับทีมของคุณ

กระชับสายสัมพันธ์ของคุณกับทีมดิจิทัล

เว้นแต่คุณจะมีความรู้ด้านเทคนิคในทีมของคุณ เป็นไปได้มากกว่าที่คุณจะต้องได้รับการสนับสนุนอย่างต่อเนื่องและการซื้อจากทีมพัฒนาเว็บ, DT หรือ CX เพื่อให้วิสัยทัศน์ของคุณเกี่ยวกับการจัดส่งเนื้อหาอัจฉริยะในวงกว้างเป็นจริง สร้างพันธมิตรที่ใกล้ชิดยิ่งขึ้นกับสมาชิกในทีมและแผนกเหล่านี้ในขณะนี้ นำความรู้ของพวกเขาไปใช้ในขณะที่คุณตรวจสอบประสบการณ์ดิจิทัลที่มีอยู่และเสนอคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการเปลี่ยนแปลง โดยส่วนตัวแล้ว ฉันพบว่าทีมเหล่านี้มักจะรู้วิธีการทำสิ่งต่างๆ ให้เสร็จเร็วขึ้นและดีกว่าที่คุณจะคิดได้ และมีความยืดหยุ่น

ฉันเห็นความคล้ายคลึงกันมากมายระหว่างการดูแลเนื้อหาของ CMO ในปัจจุบันกับการดูแลเทคโนโลยีของ CIO ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 แทนที่ "เทคโนโลยี" ด้วย "เนื้อหา" และคำถามที่ทีมการตลาดควรถามมีความชัดเจน:

• เนื้อหาของเราถูกใช้อย่างไรในปัจจุบัน และเนื้อหาประเภทใดที่จะช่วยให้เราให้บริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น

• เราจะกระจายแนวปฏิบัติของกลยุทธ์เนื้อหาไปทั่วทั้งองค์กรได้อย่างไร

• เราจะปรับขนาดการใช้เนื้อหาทั่วทั้งองค์กรในขณะที่ควบคุมความต่อเนื่องได้อย่างไร

• เราจะเชื่อมโยงความพยายามในการสร้างสรรค์เนื้อหาของเราเข้ากับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่ใช้กับทุกแผนกของบริษัทได้อย่างไร

หากคุณซื้อการเปรียบเทียบนี้ คุณจะรู้ว่าบทบาทของ CMO ในฐานะผู้รวมเนื้อหาและสถาปนิกมีผลงานอย่างไร ผู้ที่ประสบความสำเร็จจะสร้างระบบนิเวศของเนื้อหาที่สอดคล้องกับรูปแบบประสบการณ์ของลูกค้าใหม่ เพิ่มประสิทธิภาพของวิธีการใช้เนื้อหาในแผนกที่ถูกแยกส่วน และพวกเขาจะสร้างการดำเนินการด้านเนื้อหาที่ยืดหยุ่นซึ่งจะกลายเป็นสินทรัพย์ที่สามารถแข่งขันได้

บรรดาผู้ที่ไม่ทำอะไรเลยสามารถคาดหวังว่าจะถูกล็อกออกจากการตัดสินใจที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อตัวชี้วัดที่พวกเขารับผิดชอบ สูญเสียลูกค้าที่มีค่าให้กับคู่แข่ง หรือถูกแทนที่ (ในที่สุด)

คำถามที่ต้องถามไม่ใช่ว่าเราจะทำให้เนื้อหาทำงานอย่างไรกับสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ตอนนี้ เราต้องการให้แบรนด์ของเราอยู่ต่อไปที่ใดในอีก 5 ปีข้างหน้า และเราจำเป็นต้องใช้เนื้อหาอย่างไรในตอนนี้ ปีหน้า และปีถัดไปเพื่อไปถึงจุดนั้น

อย่างไรก็ตาม เราโฮสต์ Pathfinders ซึ่งเป็นซีรีส์โต๊ะกลมที่รวบรวมนักการตลาดเพื่อสร้างเครือข่าย การแบ่งปันแนวปฏิบัติที่ดีที่สุด และการแก้ปัญหาในหัวข้อต่างๆ เช่น CX การปรับขนาดเนื้อหา การพิสูจน์ ROI ของเนื้อหา และอื่นๆ เป็นงานที่ได้รับเชิญเท่านั้น ดังนั้นโปรดส่งอีเมลถึงฉันหากคุณสนใจที่จะเข้าร่วมในรายชื่อแขก

ภาพเด่นโดย Ivan Samkov จาก Pexels