ข้อผิดพลาดในการวางตำแหน่งแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดใน B2B

“หากข้อเท็จจริงของบริษัท (ความเร็ว ราคา คุณภาพ) เหนือกว่าคู่แข่ง คู่แข่งที่ดีจะลอกเลียน หรือปรับปรุงให้ดีขึ้นโดยเร็วที่สุด อย่างไรก็ตาม สิ่งที่บริษัทสามารถเป็นเจ้าของได้คือบุคลิกภาพ ”

Marc Benioff ประธานและ CEO ของ Salesforce

หากคุณเชื่อว่าการพยายามสร้างและทำการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดคือสิ่งที่คุณต้องทำเพื่อเอาชนะ บทความนี้อาจเพิ่มความดันโลหิตของคุณ

ฉันเห็นนักการตลาด B2B จำนวนมากใช้เหตุผลและข้อเท็จจริงในการโฆษณาและการสื่อสารการขายมากเกินไป ฉันเคยไปที่นั่นมาด้วยตัวเอง—ทำทุกอย่างบนโต๊ะ ตัวเลข และการเปรียบเทียบเพื่อโน้มน้าวใจลูกค้าว่าเราเป็นบริษัทที่ดีกว่าด้วยผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่า

แต่นี่เป็นปัญหาแรก

ไม่มีใครเชื่อคุณ

และนี่คือปัญหาอื่น

บริษัทส่วนใหญ่ฟังดูเหมือนบริษัทอื่นๆ และน่าสนใจพอๆ กับคนที่ลงอินสตาแกรมเกี่ยวกับอาหาร

ข้อโต้แย้งของฉันคือสิ่งนี้ คุณไม่ควรพยายามสร้างและทำการตลาด ผลิตภัณฑ์ ที่ดีที่สุด สิ่งที่คุณต้องทำคือสร้าง ตำแหน่ง ที่ดีที่สุด

และเพื่อให้ได้ตำแหน่งที่ดีที่สุด คุณต้อง แตกต่างออกไป ไม่ดีกว่า

การตลาดกระจก

ออนไลน์ทำให้ง่ายต่อการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์และบริการของคู่แข่ง

ในการตอบสนอง นักการตลาดได้ใช้ "การตลาดแบบกระจก" เช่น บล็อกโพสต์เกี่ยวกับ "บริการ X เทียบกับบริการ Y" และรายการที่มีคุณลักษณะ 81,357 รายการที่ไม่มีใครสนใจ

เนื้อหาแบบตัวต่อตัวประเภทนี้อาจเป็นที่นิยมในการค้นหาของ Google แต่นี่เป็นข่าวร้าย เมื่อคุณเริ่มเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ของคุณกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ คุณ:

1. ส่งเสริมความเป็นผู้นำของคู่แข่งของคุณ
2. สร้างตำแหน่งสายตาสั้น
3. แสดงให้คนอื่นเห็นว่าจะเอาชนะคุณได้ที่ไหน
4. ส่งเสริมให้ลูกค้าข้ามการเล่นหน้าและขอราคา ("คุณเหมือนกันกับฉัน!")

นี่เป็นเพียงปัญหาบางส่วน ต่อไป คุณจะเห็นว่ามันยากแค่ไหนที่จะโน้มน้าวคนอื่นว่าคุณพูดถูก แม้ว่าคุณจะติดอาวุธที่ฟันด้วยข้อเท็จจริงก็ตาม

สิ่งที่ดีที่สุดคืออะไร?

เลือกของคุณ:

• Mac หรือ PC?
• Mercedes หรือ BMW?
• ซูชิหรือบาร์บีคิว?

ดูคำตอบของคุณ พวกเขาอยู่บนพื้นฐานของการวิเคราะห์อย่างรอบคอบหรือไม่? ทุกคนจะเห็นด้วยกับคุณหรือไม่? ไม่และไม่ใช่เพราะสิ่งที่ดีที่สุดคือความคิดเห็น ไม่ใช่ข้อเท็จจริง

ใน “กฎการตลาดที่ไม่เปลี่ยนรูป 22 ประการ” ผู้เขียน Al Ries และ Jack Trout ได้แนะนำกฎแห่งการรับรู้

“กฎหมาย” นี้อธิบายว่าเหตุใดการตลาดจึงไม่ใช่การต่อสู้ของผลิตภัณฑ์ มันเป็นการต่อสู้ของจิตใจ:

“มันเป็นภาพลวงตา ไม่มีความเป็นจริงที่เป็นรูปธรรม ไม่มีข้อเท็จจริง ไม่มีผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด ทั้งหมดที่มีอยู่ในโลกแห่งการตลาดคือการรับรู้ในใจของลูกค้าหรือผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า การรับรู้คือความเป็นจริง ทุกสิ่งทุกอย่างเป็นภาพลวงตา”

– Ries and J. Trout (The 22 Immutable Laws of Marketing, 1993)

มีประเด็นสำคัญสองประการที่นี่ ประการแรก ทุกอย่างขึ้นอยู่กับการรับรู้ และประการที่สอง ผู้คนสร้างความเป็นจริงขึ้นมาเอง การพยายามโน้มน้าวผู้อื่นว่าคุณเก่งกว่านั้นก็ไร้ประโยชน์ มันเหมือนกับประชาธิปัตย์ที่พยายามเอาชนะพรรครีพับลิกัน มันจะไม่เกิดขึ้น

ทางเลือกเดียวที่ยั่งยืนของคุณคือ:

จงแตกต่าง.

เสียงต่างกันอย่างไร?

ข่าวดีก็คือคุณไม่จำเป็นต้องโน้มน้าวให้ใครรู้ว่าคุณแตกต่าง ก่อนที่จะ ซื้อจากคุณ หากคุณฟังดูแตกต่างออกไป มันอาจจะดูน่าสนใจจนไม่มีใครปฏิเสธได้

เมื่อเปิดตัว iPod Apple อาจกล่าวได้ว่า: "สุดยอดเครื่องเล่น MP3 ที่มี 8 GB สำหรับไฟล์ทั้งหมดของคุณ" แต่พวกเขาเขียนพาดหัวข่าวที่ดีที่สุดเรื่องหนึ่ง:

1,000 เพลงในกระเป๋าของคุณ

ตัวอย่างที่ดีอีกตัวอย่างหนึ่งคือ Shopify: แม่ของคุณควรเป็นลูกค้ารายแรกของคุณ ไม่ใช่ลูกค้าคนเดียวของคุณ มาสร้างธุรกิจกันเถอะ

หรือการใช้คำที่กระชับของ Twilio: ถามนักพัฒนาของคุณ

ตัวอย่างทั้งสามนี้มีลักษณะร่วมกัน พวกเขาบอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่าง—เรื่องราวที่คู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้

เมื่อบริษัทสื่อสารถึงความแตกต่างแทนที่จะดีกว่า บทสนทนาในจิตใต้สำนึกประเภทนี้จะเริ่มก่อตัวขึ้นในใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ:

• “นั่นไม่ใช่สิ่งที่คุณเห็นทุกวัน คุณได้รับความสนใจจากฉัน”
• “ฉันได้สิ่งที่พวกเขาขาย” หรือแม้แต่ “นั่นน่าสนใจ”
• “คนพวกนี้เข้าใจฉัน ฉันบอกได้ ฉันพนันได้เลยว่าพวกเขามีทางออกที่ดีที่สุด

รายการตรวจสอบสั้น ๆ สำหรับคุณ

ครั้งหน้า ก่อนที่คุณจะเปิดตัวแคมเปญใหม่ ให้มองอย่างใกล้ชิด (คำพูดและภาพ) แล้วถามตัวเองว่า:

1. แคมเปญของคุณบอกเล่าเรื่องราวที่ยอดเยี่ยมด้วยคำเพียงไม่กี่คำที่เลือกสรรมาอย่างดีหรือไม่
2. มีเสียงและบุคลิกที่เป็นเอกลักษณ์และน่าพอใจหรือไม่?
3. มันเขียวขจีจนคุณสามารถดำเนินการได้ในปีหน้าเช่นกันหรือไม่?

คุณต้องพูดว่า "ใช่เลย" ทั้งสาม

ทำไมกรอบการวางตำแหน่งส่วนใหญ่ไม่ทำงาน

ถ้าคุณยังอยู่กับฉัน คุณอาจสงสัยว่าคุณสร้างตำแหน่งที่ชนะได้อย่างไร

มุมมองแบบเดิมๆ คือการคลั่งไคล้กรอบการกำหนดตำแหน่งแบบคลาสสิกจากหนังสือการตลาดแบบเก่า

คุณพยายามวิเคราะห์ว่าคุณสามารถสร้างความแตกต่างในด้านผลิตภัณฑ์ ราคา คุณภาพ ประโยชน์ หรืออะไรก็ตาม

จากนั้น ตอนจบที่ยิ่งใหญ่จะเกิดขึ้นเมื่อคุณใส่คำที่ไม่สุภาพลงใน "เราทำ [สิ่งนี้] เพื่อ [คนเหล่านี้] ผู้ซึ่งได้รับ [ผลลัพธ์ XYZ]"

ฉันได้ลองทำแบบฝึกหัดนี้ที่บริษัทต่างๆ ทุกครั้งที่กระบวนการนี้น่าเบื่อหน่ายและผลลัพธ์ก็ถูกดูด

ฉันจะไปไกลกว่านั้นและบอกว่าเฟรมเวิร์กส่วนใหญ่มีมาตรฐานมากจนคุณลบข่าวลือและบุคลิกภาพทั้งหมด

ดังนั้น ถ้าคุณเป็นเหมือนฉัน—ขี้เกียจนิดหน่อยกับจินตนาการที่จำกัด—มีเส้นทางที่ยิ่งใหญ่กว่านั้นมาก

ขโมยของที่ดีที่สุด

ใช่คุณอ่านถูกต้อง

ค้นหาบริษัทที่มีอยู่แล้วในอุตสาหกรรมของพวกเขา ศึกษาวิธีการทำ และโยนกรอบการกำหนดตำแหน่งเดิมของคุณลงในกองไฟในขณะที่คุณทำอยู่

เลียนแบบให้แตกต่างได้ไหม? อย่างแน่นอน.

พบ บริษัท ที่มีบุคลิกที่ดีหรือไม่? คัดลอก

ดูรูปแบบธุรกิจที่ทำงานในอุตสาหกรรมอื่นหรือไม่? ขโมยมัน.

คุณต้องค้นหาหน้าต่างในใจของกลุ่มเป้าหมายของคุณ (หรือ ICP) และคำถามที่ถูกต้องก็คือ “เราสามารถเป็น คนแรก หรือทำ [ZYX] ในอุตสาหกรรมของเราในทางที่เกี่ยวข้องได้อย่างไร”

เป็นกฎของหมวดหมู่: หากคุณไม่สามารถเป็นที่หนึ่งในหมวดหมู่ได้ ให้ตั้งค่าหมวดหมู่ใหม่ที่คุณสามารถเป็นที่หนึ่งได้ และวิธีที่ง่ายที่สุดคือการศึกษาสิ่งที่ดีที่สุดจากอุตสาหกรรมอื่นๆ

การอ้างสิทธิ์เกี่ยวกับสิ่งที่เป็นต้นฉบับนั้นเกินจริงอย่างมาก และเมื่องานของคนอื่นเป็นแรงบันดาลใจให้กับคุณ คุณมักจะปรับแต่งเพื่อให้เป็นของคุณเอง

ดังนั้น คัดลอก ขโมย และรับแรงบันดาลใจจากแนวคิดที่ดีที่สุด—แต่อย่ามาจากอุตสาหกรรมของคุณเอง

มองคู่แข่งของคุณในรูปแบบใหม่

การดูคู่แข่งของคุณเป็นเรื่องน่าดึงดูดใจและพยายามเอาชนะด้วยการทำให้ "ดีขึ้น" หรือ "สร้างสรรค์มากขึ้น"

เว้นแต่คุณจะเป็นผู้นำหมวดหมู่อยู่แล้ว ฉันจะไม่พยายาม

ให้มองทุกอย่างที่คู่แข่งของคุณ ไม่ได้ ทำ—สิ่งที่สำคัญต่อลูกค้า—และเริ่มต้นที่นี่เพื่อคว้าทอง

ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนในการดูคู่แข่ง:

• พวกเขากำหนดเป้าหมายกองพลใหญ่หรือไม่? จากนั้นกำหนดเป้าหมาย SMB
• พวกเขาใหญ่และช้าหรือไม่? แสดงว่าคุณว่องไวและรวดเร็วแค่ไหน
• การสื่อสารของพวกเขาน่าเบื่อไหม? ทำให้การเขียนคำโฆษณาของคุณสว่างขึ้น
• แพลตฟอร์มใดที่คู่แข่งของคุณไม่ได้โฆษณา? ค้นหาว่าคุณจะครองพื้นที่นั้นได้อย่างไร

วิธีที่คนอื่นค้นพบคุณค่าที่ไม่เหมือนใคร

ด้วยฉากดนตรีที่พัฒนาขึ้นในทศวรรษ 1950 จำเป็นต้องทำให้กีตาร์ดังขึ้น

วันนี้ 70 ปีต่อมา นักดนตรีหลายคนยังคงหันไปหาแบรนด์แรกที่แก้ปัญหานี้ นั่นคือ Gibson Les Paul

Les Paul ประดิษฐ์กีตาร์หรือไม่? ไม่. เขาสร้างกระแสไฟฟ้าหรือไม่? คุณรู้ไหมว่าเขาไม่ได้ แต่ Les Paul เป็นหนึ่งในคนกลุ่มแรกๆ ที่ขยายกีตาร์ด้วยการรวมกีตาร์เข้ากับกระแสไฟฟ้า (และทำให้เสียงเหล่านั้นฟังดูยอดเยี่ยมยิ่งขึ้นในกระบวนการนี้!)

ในตัวอย่างนี้ ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่จะถูกรวมเข้ากับเทคโนโลยีที่มีอยู่เพื่อสร้างคุณค่าใหม่

ส่วนใหญ่คุณไม่จำเป็นต้องคิดค้นกีตาร์ขึ้นมาใหม่ด้วยซ้ำ

ในบางอุตสาหกรรม ผู้เล่นหลักทั้งหมดแข่งขันกันเพื่อชิงบัญชีใหญ่ ที่นี่ โอกาสอาจเป็นการแย่งชิงธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลางทั้งหมด

AWS, Intuit และ Shopify เป็นบริษัทที่ยกระดับแถบขอบรกเพื่อให้บริษัทขนาดเล็กสามารถให้บริการที่เคยเป็นเฉพาะสำหรับหนุ่มๆ เท่านั้น พวกเขาสร้างหมวดหมู่ใหม่ภายในหมวดหมู่ที่มีอยู่

แทนที่จะพยายาม 'ทำลาย' อุตสาหกรรม คุณต้องสร้างพื้นที่ของคุณเองในที่ที่มีผู้คนพลุกพล่านน้อยลง คุณทำได้โดยการรวมเทคโนโลยีหรือค้นหาตลาดเฉพาะกลุ่มใหม่

ตัวอย่างตำแหน่งสำคัญสองตัวอย่าง

HubSpot

ธุรกิจ HubSpot ดำเนินไปได้ด้วยดีตั้งแต่เปิดตัวในปี 2549 อย่างไรก็ตาม ผมอยากโต้แย้งว่าประเด็นสำคัญคือเรื่องราวของ HubSpot เกี่ยวกับ "ประสบการณ์การขายที่ห่วยแตก" (คำพูดของ Dharmesh Shah ผู้ก่อตั้งที่ INBOUND 2017) และการตลาดแบบดั้งเดิมของสเปรย์และ อธิษฐานไม่ตัดมันอีกต่อไป

บริษัทของเราใช้ HubSpot และมันยอดเยี่ยมมาก แต่จุดยืนของบริษัทคือสิ่งที่แตกต่างออกไป วันนี้ HubSpot มีความหมายเหมือนกันกับการขายและการตลาดขาเข้า พวกเขาใช้เวลาหลายปีในการทำสิ่งต่าง ๆ และตอนนี้เป็นเจ้าของหมวดหมู่

HubSpot เป็นตัวอย่างที่สำคัญของวิธีที่คุณสามารถสร้างความเป็นผู้นำทางความคิดผ่านการเล่าเรื่อง เนื้อหา และเหตุการณ์ต่างๆ

เครื่องดื่มบริสุทธิ์

“เราทำเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ โปรดซื้อพวกเขาเพื่อที่เราจะได้ไม่ถูกไล่ออก”

ทีมสื่อสารของ Innocent Drinks อยู่นอกโลกนี้ คิดเกี่ยวกับมัน พวกเขาขายน้ำผลไม้ แต่สไตล์และเสียงของ Innocent นั้นง่ายต่อการจดจำและสนุก กล้าหาญ และน่าพึงพอใจมากกว่าบริษัทเครื่องดื่มอื่นๆ

คุณสัมผัสได้ถึงวัฒนธรรมของ Innocent และผู้คนที่เท่หลังม่าน ติดตาม Innocent บน LinkedIn หรือ Facebook เพื่อดูวิธีสื่อสารกับเสน่ห์และบุคลิกภาพ

แตกต่างกลายเป็นวัฒนธรรม

หากบริษัทของคุณแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงและเมื่อใด ไม่ใช่แค่การตลาดของคุณเท่านั้นที่โดดเด่น วัฒนธรรมและเอกลักษณ์ของบริษัทของคุณก็เช่นกัน

ต่างๆ จะช่วยชี้นำการจัดลำดับความสำคัญของบริษัทและตัดเสียงรบกวนออกไป ความแตกต่างทำให้คุณจดจ่อกับเส้นทางของตัวเองและให้ความสำคัญกับสิ่งที่คู่แข่งทำน้อยลง

ฉันเคยทำงานในบริษัทที่เน้นหลักของเราอยู่เสมอว่า "คู่แข่งของเราทำอะไรอยู่" และ “ฟีเจอร์ล่าสุดที่พวกเขาแนะนำคืออะไร”

น่าเศร้าที่เราเล่นเกมของคู่แข่งและยอมรับความเป็นผู้นำของพวกเขา และคาดเดาอะไร? บริษัทของเรามักจะเร่งรีบในการไล่ตาม แต่เราควรใช้เวลาในการวางตำแหน่งตัวเองเป็นทางเลือกสำหรับลูกค้าแทน

เมื่อคุณเป็นผู้นำในประเภทของคุณเอง คุณจะดึงดูดลูกค้าที่เหมาะสมที่ซื้อสิ่งที่คุณทำและวิธีที่คุณทำโดยอัตโนมัติ มันเหนียว

คุณมีแนวโน้มที่จะจัดหาพนักงานด้วยค่านิยมและทักษะที่เหมาะสม และสิ่งที่สำคัญพอๆ กันคือ ความแตกต่างจะส่งผลต่อประเภทลูกค้าและพนักงานที่คุณไม่ต้องการอยู่ด้วย

บทสรุป

เพื่อสรุปและโปรดผู้อ่านที่เลื่อนด้วยความหวังของ TL; DR นี่คือประเด็นหลัก:

1. ต่างจังหวะดีกว่า
2. การตลาดไม่ใช่การต่อสู้ของผลิตภัณฑ์ มันคือการต่อสู้ของจิตใจ
3. ความจริงคือการรับรู้ ไม่ใช่ข้อเท็จจริง
4. ขโมยและรับแรงบันดาลใจจากแนวคิดที่ดีที่สุดนอกอุตสาหกรรมของคุณ
5. ทำสิ่งที่ตรงกันข้ามกับคู่แข่งของคุณ—ถ้ามันสร้างมูลค่าขึ้นมา
6. รวมเทคโนโลยีเพื่อสร้างหมวดหมู่ใหม่ หรือ …
7. ค้นหาช่องว่างในอุตสาหกรรมของคุณ

คำพูดสุดท้าย: การตลาดของคุณไม่ควรมุ่งที่จะสร้างสรรค์ ไม่จำเป็นต้องยอดเยี่ยมเช่นกัน แต่มันจะต้องแตกต่างกัน