ประโยชน์ของการกำหนดเป้าหมายใหม่สำหรับ B2B

บทสัมภาษณ์นักการตลาดซอฟต์แวร์ Act-On

ลองนึกภาพว่าคุณอยู่ในใจและอยู่ด้านหน้าและเป็นศูนย์กลางกับลูกค้าของคุณเป็นประจำ ฟังดูดีใช่ไหม?

โชคดีที่วิธีใหม่และน่าตื่นเต้นในการดึงดูดความสนใจทางออนไลน์ในโลกของการตลาดในปัจจุบันทำให้สิ่งนี้เป็นไปได้ "แทบ"

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด Rachel Rosin และ Jahvita Rastafari อยู่ที่นี่เพื่อช่วยให้เราเห็นว่า Act-On Software สามารถแสดงประโยชน์ของโซลูชันซอฟต์แวร์ของพวกเขาในแต่ละวันได้อย่างไร พวกเขาทำสิ่งนี้ผ่านกลยุทธ์ทางการตลาดที่หลากหลายในช่องทางต่างๆ แต่แน่นอนว่ามีกลยุทธ์หนึ่งที่โดดเด่นเหนือสิ่งอื่นใด นั่นคือการกำหนดเป้าหมายใหม่สำหรับ B2B

คำว่า "การกำหนดเป้าหมายใหม่" หรือ "รีมาร์เก็ตติ้ง" หมายถึงกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้เพื่อให้แบรนด์ของคุณปรากฏต่อผู้เข้าชมที่เคยเข้าชมไซต์ของคุณ แต่ออกไปก่อนที่จะทำในสิ่งที่คุณต้องการให้พวกเขาทำ โดยพื้นฐานแล้วคุณกำลังแสดงโฆษณาแก่ผู้ใช้ก่อนหน้าของไซต์ของคุณ และจากนั้นคุณกำลังล่อลวงให้พวกเขาดำเนินการ การกระทำนั้นอาจเป็นการเยี่ยมชมไซต์ของคุณอีกครั้ง ดาวน์โหลดคู่มือฟรี หรือแม้แต่ดูวิดีโอ

ในบล็อกของวันนี้ เราหวังว่าจะแบ่งปันประสบการณ์ของพวกเขาและช่วยให้คุณค้นพบความเป็นไปได้ที่มีผ่านการกำหนดเป้าหมายใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราจะพูดถึง Google Ad Platform และ Facebook ที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญนี้

การกำหนดเป้าหมายซ้ำมีความหมายอย่างไรสำหรับคุณในบทบาทของคุณ

ราเชล:

สำหรับฉันแล้ว การกำหนดเป้าหมายใหม่คือการขยายข้อความของแบรนด์ของคุณผ่านช่องทางดิจิทัล และทำให้แน่ใจว่าคุณคำนึงถึงกระบวนการพิจารณาเป็นอันดับแรก มันเหมือนกับการดูแลอีเมล แต่ตอนนี้คุณในฐานะนักการตลาดมีเครื่องมือและทรัพยากรที่จะสามารถขยายข้อความออกไปนอกกล่องจดหมายและตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความของคุณถูกเห็นไม่ว่าผู้ชมของคุณจะออนไลน์

ยาห์วิตา:

การกำหนดเป้าหมายใหม่บนโซเชียลคือความสามารถในการเข้าถึงผู้ชมของคุณหลังจากที่พวกเขาออกจากเว็บไซต์ของคุณไปแล้ว ที่ Act-On เรากำหนดเป้าหมายใหม่บน Facebook และ Twitter แคมเปญเปิดตัวหรือแบรนด์ใด ๆ ที่เรามีให้บริการแก่ผู้ชมของเราทั้งบน Twitter และ Facebook

ตัวอย่างอื่นๆ ของวิธีการที่คุณใช้การกำหนดเป้าหมายซ้ำในส่วนผสมทางการตลาดสำหรับซอฟต์แวร์ Act-On คืออะไร

ราเชล:

เราใช้การกำหนดเป้าหมายใหม่ในลักษณะของระดับ – เราใช้ประโยชน์จาก Google Ad Platform เพื่อกำหนดเป้าหมายใหม่ทุกคนที่เคยดูเว็บไซต์ของเราแต่อาจยังไม่เป็นที่รู้จักในฐานข้อมูลของเรา

จากมุมมองของการสร้างแบรนด์ เราให้บริการเนื้อหาบนสุดของช่องทางในโฆษณา และเราแค่พยายามทำให้แน่ใจว่า [ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า] รู้จักและนึกถึง Act-On เมื่อพิจารณาถึงระบบอัตโนมัติทางการตลาด แต่เรายังใช้ประโยชน์จาก Listenloop ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการกำหนดเป้าหมายใหม่ สำหรับความพยายามด้านการตลาดตามบัญชี (ABM) ของเรา และสำหรับการกำหนดเป้าหมายใหม่ที่ซับซ้อนยิ่งขึ้นไปยังผู้มีแนวโน้มที่รู้จักในฐานข้อมูลของเรา แพลตฟอร์ม ABM ของ Listenloop นั้น ยอดเยี่ยมมาก

บอกเราเพิ่มเติมเล็กน้อยเกี่ยวกับ Listenloop และข้อดีของแพลตฟอร์ม ABM

ราเชล:

สิ่งที่คุณต้องเริ่มต้นคือไฟล์ CSV ของบัญชีที่คุณต้องการกำหนดเป้าหมาย ซึ่งรวมถึงโดเมน ชื่อบริษัท และรหัสไปรษณีย์ จากนั้น Listenloop จะเริ่มแสดงโฆษณาของคุณไปยังที่อยู่ IP ของบัญชีที่คุณระบุ

นี่เป็นแนวทางที่ดีสำหรับนักการตลาด B2B เพราะคุณอาจดึงดูดผู้ติดต่อที่อาจมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อซึ่งอาจไม่เป็นที่รู้จักในฐานข้อมูลของคุณได้มากขึ้น และเรายังใช้ Listenloop เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่โดยอิงจากการกระทำตามพฤติกรรมเฉพาะ

ตัวอย่างเช่น สิ่งหนึ่งที่เราทำคือสร้างชุดโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่ซึ่งตรงกับโปรแกรมการเลี้ยงดูอัตโนมัติที่เฉพาะเจาะจง ดังนั้น ทันทีที่ผู้ชมของเราคลิกที่อีเมลโปรแกรมอัตโนมัติใดๆ ของเรา พวกเขาจะถูกเพิ่มไปยังแทร็กโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่โดยอัตโนมัติ ซึ่งให้บริการข้อความเดียวกันกับที่พวกเขาได้รับทางอีเมลในจังหวะเดียวกับที่พวกเขาจะได้รับอีเมล

อีกครั้งที่นำมันกลับมาสู่การจดจำ นี่เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการขยายความพยายามของกลยุทธ์การตลาดผ่านอีเมลของคุณให้ครอบคลุมแนวทางแบบทุกช่องทาง และทำให้แน่ใจว่าข้อความของคุณจะถูกมองเห็นไม่ว่าผู้ชมของคุณจะออนไลน์อยู่ที่ใด

คุณเอาชนะความท้าทายอะไรบ้างในการกำหนดเป้าหมายใหม่สำหรับ B2C กับ B2B

ราเชล:

ที่ Act-On เรามุ่งเน้นไปที่ B2B เป็นหลัก ดังนั้นฉันจึงไม่มีประสบการณ์เกี่ยวกับ B2C แต่ฉันคิดว่าความหายนะอันดับหนึ่งสำหรับโปรแกรมการตลาดใดๆ อาจเป็นข้อมูลก็ได้ การรักษาข้อมูลของคุณให้สะอาดเป็นสิ่งสำคัญ เพราะอาจส่งผลต่อการปรับแต่งแคมเปญการตลาดของคุณ นี่เป็นเรื่องจริงสำหรับอีเมล และหากคุณกำลังสร้างโฆษณาในแบบของคุณสำหรับการกำหนดเป้าหมายใหม่ เช่นเดียวกันสำหรับการกำหนดเป้าหมายใหม่ จากมุมมองของ B2C ไม่มีอะไรที่ไม่น่าสนใจไปกว่าการมีโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่คุณซื้อไปแล้วติดตามคุณไปทั่วอินเทอร์เน็ต

อะไรคือเป้าหมายหลักที่คุณพยายามบรรลุด้วยการกำหนดเป้าหมายใหม่ และคุณใช้ KPI ใดในการวัดความสำเร็จ

ราเชล:

การจดจำแบรนด์และการเปิดเผยเป็นปัจจัยสำคัญในการกำหนดเป้าหมายใหม่ ในความคิดของฉัน โฆษณาที่กำหนดเป้าหมายใหม่มักมี CTR ที่ต่ำที่สุดเมื่อพูดถึงการโฆษณาออนไลน์ และฉันเชื่ออย่างแท้จริงว่าเป็นเพราะเป้าหมายไม่ใช่การแปลง แต่เป็นการรับรู้

กระบวนการกำหนดกลุ่มเป้าหมายโฆษณาซ้ำมีความสำคัญต่อการทำให้แน่ใจว่าคุณจะไม่ถูกลืม – เช่นเดียวกับหลักการของการเลี้ยงดูอีเมล มันเกี่ยวกับการให้บริการข้อความที่ถูกต้องแก่คนที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม ดังนั้น CTR จึงเป็นปัจจัยหนึ่งใน KPI เพื่อความสำเร็จ แต่สิ่งที่แตกต่างจริงๆ เกี่ยวกับ Listenloop คือการรายงาน พวกเขาจะดูอีเมลทั้งหมดที่คุณส่งและคนที่คุณแสดงโฆษณาให้ แล้วเปรียบเทียบกลุ่มเป้าหมายให้คุณ ดังนั้นในตอนท้ายของวัน คุณมีรายงานที่แสดงการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นที่คุณได้รับในอีเมลจากการแสดงโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายซ้ำ

ตัวอย่างเช่น เราเห็นการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้น 200% ในผู้ชมของเราที่เปิดและคลิกอีเมลของเรา เมื่อมีการแสดงโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายซ้ำ

คุณทำการวิจัยอะไรก่อนที่จะดำเนินการแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายซ้ำ

ราเชล:

สิ่งแรกและสำคัญที่สุดมักจะเริ่มต้นด้วยเป้าหมายของแคมเปญและการระบุผู้ชมของคุณ เมื่อคุณเข้าใจแล้ว พื้นฐานของการตลาดก็เข้ามามีบทบาท เพราะคุณต้องระบุความสนใจและปัญหาของผู้ชม เพื่อที่คุณจะได้แสดงเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง งานวิจัยบางชิ้นที่ฉันจะทำ เช่น จะดูความคล้ายคลึงกันของเนื้อหาประเภทหรือหัวข้อเนื้อหาที่แตกต่างกัน เพื่อพยายามระบุข้อความที่เกี่ยวข้อง

กลยุทธ์มือถือของคุณส่งผลต่อแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายใหม่ของคุณอย่างไร?

ราเชล:

พื้นที่ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดสำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่คือด้านการออกแบบของการกำหนดเป้าหมายใหม่ คุณต้องแน่ใจว่าโฆษณาของคุณมองเห็นได้ชัดเจน และคลิกง่าย แม้จะอยู่ในรูปแบบที่เล็กกว่า ซึ่งมักจะเห็นในอุปกรณ์เคลื่อนที่

คุณมีคำแนะนำอะไรบ้างสำหรับผู้ที่กำลังพิจารณาแคมเปญที่กำหนดเป้าหมายใหม่ซึ่งไม่เคยตั้งค่ามาก่อน

ราเชล:

เริ่มต้นด้วยแผน อย่าเพิ่งเริ่มการกำหนดเป้าหมายใหม่โดยไม่มีเป้าหมายที่ชัดเจน ลองระบุผู้ชมเฉพาะก่อนและดำเนินการจากที่นั่น

ตัวอย่างที่ดีคือแคมเปญที่เราเพิ่งทดสอบกับลูกค้า ทุกๆ ไตรมาส เรามีสัญญาจำนวนมากที่ต้องต่ออายุ และจากข้อเสนอแนะจากทีมความสำเร็จของลูกค้าและสถิติเกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์ เราสามารถระบุบัญชีที่อาจมีความเสี่ยงที่จะไม่ต่ออายุ ดังนั้นเราจึงตัดสินใจทดสอบการกำหนดเป้าหมายใหม่ของ ABM ไปยังบัญชีเหล่านี้ และสร้างหน้า Landing Page ซึ่งแสดงสามวิธียอดนิยมที่ลูกค้าพบคุณค่าใน Act-On และได้รับ ROI เร็วขึ้น นอกเหนือจากวิธีที่พวกเขาสามารถติดต่อกับตัวแทนของพวกเขา ต่ออายุ. เราสร้างโฆษณาที่เข้ากับสไตล์ของเพจ และตอนนี้เรากำลังกำหนดเป้าหมายบัญชีเหล่านี้อย่างแข็งขันเพื่อพยายามลดการเลิกใช้งาน

การกำหนดเป้าหมายลูกค้าใหม่ด้วยวิธีนี้ไม่ใช่สิ่งที่เราเคยลองมาก่อน แต่การวางแผนและแนวคิดทั้งหมดมาจากการระบุกลุ่มเป้าหมาย เรารู้ว่าเราต้องทำอะไรบางอย่างเพื่อดึงดูดพวกเขา และเราทำงานย้อนกลับจากจุดนั้นเพื่อพัฒนาเนื้อหา

อะไรคือสิ่งที่ได้รับมากที่สุดจากการดูแลแคมเปญการตลาดที่กำหนดเป้าหมายใหม่ในปี 2559 ซึ่งช่วยชี้นำกลยุทธ์ของคุณให้ก้าวไปข้างหน้า

ราเชล:

ฉันคิดว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดคืออย่าท้อแท้กับ CTR ที่ต่ำ เห็นได้ชัดว่าเราต้องการเห็นตัวเลขที่สูงขึ้นด้วย และควรเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น แต่เมื่อคุณเห็นตัวเลขต่ำ บางครั้งก็เป็นเรื่องง่ายที่จะโยนผ้าทิ้งไป คุณไม่ควรทำเช่นนั้นด้วยการกำหนดเป้าหมายใหม่

ทุกอย่างเกี่ยวข้องกับเป้าหมายและ KPI และการกำหนดเป้าหมายใหม่สำหรับ B2B นั้นเกี่ยวกับการเตือนว่าคุณมีอยู่ คุณควรได้รับการพิจารณา และคุณควรได้รับการพิจารณาอย่างจริงจังเมื่อถึงเวลาตัดสินใจซื้อ

ยาห์วิตา:

และสำหรับการกำหนดเป้าหมายซ้ำแบบดั้งเดิม ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีการตั้งค่าบัญชีดำ วิธีนี้จะช่วยให้แน่ใจว่าโฆษณาของคุณจะไม่ปรากฏบนเว็บไซต์ที่ไม่เอื้ออำนวย การขึ้นบัญชีดำช่วยให้แน่ใจว่าคุณจะไม่ปรากฏในบางไซต์ เช่น Breitbart เป็นต้น

คุณจะพูดว่าการกำหนดเป้าหมายใหม่ทำงานได้ดีที่สุดสำหรับบริษัท B2B เช่น Act-On Software หรือคุณแนะนำสำหรับ B2C ด้วย อุตสาหกรรมใดที่คุณเห็นว่าการกำหนดเป้าหมายซ้ำมีประสิทธิภาพมากที่สุด

ราเชล:

ฉันคิดว่ามันมีประสิทธิภาพอย่างไม่น่าเชื่อสำหรับ B2C โดยเฉพาะในอีคอมเมิร์ซ หากทำอย่างชาญฉลาด เพราะความแตกต่างระหว่าง B2B และ B2C มักจะมาจากจำนวนการซื้อ สำหรับ B2B มักจะเป็นการซื้อจำนวนมากพร้อมสัญญา คุณจะไม่ซื้ออีกจนกว่าจะถึงเวลาต่ออายุ แต่ด้วย B2C การซื้อจะไม่มีที่สิ้นสุด

คิดถึงอเมซอน! การกำหนดเป้าหมายใหม่ใช้เพื่อแสดงว่าคุณสามารถใช้เพื่อทำการซื้ออื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับความสนใจของคุณได้ เพิ่งซื้อลู่วิ่ง? เยี่ยมมาก คุณต้องใช้อุปกรณ์เสริมอะไรบ้าง รองเท้าวิ่ง ชุดออกกำลังกาย ขวดน้ำ – รายการทั้งหมดเหล่านี้กลายเป็นเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมสำหรับการซื้อเพิ่มเติมที่แนะนำซึ่งเกี่ยวข้องกับความสนใจของผู้ซื้อ

ยาห์วิตา:

ตอนนี้เรามาถึงจุดที่ทั้ง B2C และ B2B จะได้ประโยชน์จากการกำหนดเป้าหมายใหม่ ความแตกต่างอยู่ที่วิธีการ: คุณกำลังตามหาใคร สิ่งที่คุณนำเสนอ และแพลตฟอร์มที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณคืออะไร

คุณเห็นด้วยหรือไม่ว่าการกำหนดเป้าหมายซ้ำเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับบริษัทที่ต้องการยกระดับการตลาดไปสู่ระดับถัดไปในปี 2560

ราเชล:

ใช่ ฉันคิดว่าการกำหนดเป้าหมายใหม่เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ดีที่สุดในคลังแสงของนักการตลาดเพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะถูกมองเห็นในโลกที่มีทุกช่องทางนี้ นอกจากนี้ยังมีกลไกสำหรับการทำซ้ำ ซึ่งช่วยให้ข้อความและแบรนด์ของคุณเป็นที่จดจำ ลองคิดดูสิ สมาธิของมนุษย์โดยเฉลี่ยน้อยกว่าแปดวินาที

นั่นน้อยกว่าปลาทอง แต่ถ้าคุณเห็นข้อความเดิมๆ ซ้ำๆ และเกี่ยวข้องกับคุณ คุณก็มีแนวโน้มที่จะจำข้อความนั้นได้

ยาห์วิตา:

การกำหนดเป้าหมายใหม่เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับบริษัทต่างๆ ในปี 2560 การมีส่วนร่วมเกิดขึ้นนอกเหนือไปจากกล่องจดหมาย และหน้าที่ของเราในฐานะนักการตลาดคือต้องแน่ใจว่าข้อความของเราได้รับไม่ว่าจะผ่านทางอีเมล เว็บไซต์ โซเชียล หรือการกำหนดเป้าหมายใหม่

Rachel Rosin เป็นผู้จัดการอาวุโสของทีมการตลาดดิจิทัลที่ Act-On เธอมีหน้าที่รับผิดชอบในการพัฒนาและดำเนินการเนื้อหา และรักษาสถานะทางดิจิทัลที่ดึงดูดใจซึ่งออกแบบมาเพื่อดึงดูด ดึงดูด และดูแลผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและโอกาสในการขาย เธอยังเป็นผู้เล่นหลักในการพัฒนาเนื้อหาสำหรับโอกาสในการขายและการพัฒนาไปป์ไลน์ โดยมุ่งเน้นที่การเพิ่มการสร้างโอกาสในการขายขาเข้าและเพิ่มอัตราการแปลง

Jahvita Rastafari เป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดแบรนด์อาวุโสของ Act-On ภูมิหลังที่กว้างขวางของเธอในการสร้างแบรนด์เป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับการตลาดดิจิทัลของเธอ